Marketing 3.0

Book Summary:

Kotler
Marketing

Philip
3.0
Será
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primero po forman parte del
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ADN

forodemarketing.com.mx

E
n un mundo saturado por Philip Kotler y el tema Marketing 3.0,
la competencia y donde las Martin Lindstrom para hablar de
estrategias publicitarias y los Neuromarketing, Douglas Merrill y la
productos se asemejan cada vez más, se innovación en la organización, Jeffrey
hace necesaria una renovación. Thull y su estrategia de ventas, Gerald
Zaltman con el comportamiento del
Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr consumidor, Fernando Moiguer con
una transformación sostenida para los negocios y el branding y un panel de
dar un salto cualitativo en sus tácticas especialistas nacionales conjuntados
para llegar al cliente. Reconstruir las por 3M para hablar de innovación en
fronteras, involucrarse y conocer nuevos México, buscan dar un panorama
espacios, apuntar más allá de la demanda completo sobre las estrategias para
existente y lograr la secuencia estratégica diferenciarse y crecer.
adecuada. Vencer los paradigmas y
superar los obstáculos para renovarse y En esta ocasión usted está recibiendo,
seguir siendo funcional. un resumen ejecutivo de Marketing
3.0, el libro de Philip Kotler, que
Con la mirada en estos desafíos, en HSM esperamos le sea útil para conocer
queremos dar respuesta a preguntas las nuevas tendencias en cuestión de
cruciales que inquietan a empresas e Marketing a nivel mundial. Kotler propone
individuos. ¿Cómo es posible superar aquí, un nuevo enfoque sobre los
a los competidores, tan capaces productos, las campañas, cómo llegar al
como uno, que utilizan tácticas de nuevo consumidor y hacer frentre a las
venta idénticas y se dirigen a los tendencias del mercado. Hace un análisis
mismos consumidores? de cómo es cada vez más importante
llegar a la persona, al espíritu del ser
Los más grandes gurús del marketing humano y entonces así contribuir a la
moderno nos acompañarán de manera mejora de la sociedad.
presencial en el Foro Mundial de
Marketing y Ventas este 28 y 29 de Este libro le cambiará la forma de ver el
junio en el Hipódromo de las marketing y de hacerlo. Una herramienta
Américas, con el propósito de analizar, indispensable en cualquier biblioteca. Se
resolver, ayudar y disfrutar con los lo recomendamos ampliamente.
asistentes una jornada de aprendizaje y
conocimiento para descubrir las fuentes de
oportunidades que existen en la industria. ¡Qué lo disfrute!

Acerca de HSM

Introducción

E
stamos viviendo una época de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se está transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.

En primera instancia nos encontramos con lo que se
denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos.
Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los
consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que
se centra en los valores y las causas sociales.

Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como
respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los
problemas potenciales de la globalización y el interés de
los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.
Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los
tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación
de comunidades, co-creación e integridad de marca.

Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto
del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino
Kotler

un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la
Philip

‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a
los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos
destructores.

Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del
Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal
con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con
la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas
formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’,
el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo
comprometido con el bienestar social’.


La sociedad postmoderna se encuentra Para la web 3.0 es la época de las
en diferentes grados de transición, busca comunidades sociales con intercambios
establecerse en una mezcla conceptual plurilaterales de palabras, imágenes, ideas,
de elementos ambientales, económicos afecto y valores.
y sociales. Esta mezcla constituye el
ámbito del desarrollo sustentable y de la En consecuencia, las empresas que
responsabilidad social de las empresas demuestran una responsabilidad social
como garantes del bienestar presente y al participar en actividades a favor del
futuro de la humanidad. ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
La primera etapa del marketing, según y humanas en cualquier punto del planeta
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del –sin perder de vista la satisfacción de
producto, el cual es portador de todas las sus consumidores– se posicionan como
virtudes capaces por sí solas de provocar empresas cuyas marcas son dignas de ser
una diferencia competitiva objetiva. ‘amadas’.

La época del Mktg. 2.0 es la del
descubrimiento de la satisfacción
del consumidor mediante beneficios
funcionales y emocionales –para él–
como punto de partida de la concepción
de la oferta. Como para la web 2.0, hay
interacción entre los extremos del eje de
comunicación; emisores y receptores,
productores y consumidores.

El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,
particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensión trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los
riesgos económicos, ecológicos y sociales
y, de ser posible, conducirla hacia el mejor
y más placentero de los mundos sin afectar
la libertad individual.

Introducción

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Hacia Philip Kotler explica aquí que la historia
del marketing está dividida en tres etapas.
funcional pero que les generara una
emoción. Quienes lograban conjuntar

donde ambas cosas tenían un lugar más seguro y

va el
El Marketing 1.0 que surgió con la preferente en el cliente.
Revolución Industrial cuando los bienes se

marketing vendían con promociones centradas en los
productos y la idea entonces era lograr que
La relación entre el producto y el consumidor
era uno a uno, no a una maza. Se buscó
los clientes compararan precios y calidad desde entonces ser más personalizados,
por medio de una relación funcional del más pensado y dirigido.
producto.
Y la dirección es clara, hoy estamos
El Marketing 1.0 estaba dirigido a una viendo los inicios de un marketing 3.0 que
maza de gente. La transacción era de uno significa que la empresa no se concentra
a muchos, pero en los últimos 60 años, ya en el consumidor, sino en la persona.
el marketing se ha transformado y pasó No se deshecha lo anterior sino que se
por otra etapa que lo movió del centro de perfecciona.
gravedad “producto” al punto esencial
“consumidor”, este momento se le conoce El marketing que inicia y conocido como
como marketing 2.0. “del futuro” significa que la responsabilidad
corporativa se convierte en el polo opuesto
El marketing 2.0 está específicamente de la rentabilidad.
centrado en el cliente, en este momento,
comienza a cobrarse sentido de que la Y Kotler argumenta bien esta tesis
importancia más allá del producto está en revolucionaria: las empresas ya no son
satisfacer y retener al consumidor. Despertó luchadores que van por libre, sino una
cuando las tecnologías como el Internet organización que actúa dentro de una red
comenzaron a penetrar directamente en las leal de partners. Las personas no son vistas
personas. ya solo como consumidores, sino como
“personas completas” con “human spirit”,
Fue entonces que se hizo conciencia de que quieren que el mundo se haga mejor.
que el consumidor tiene mente y corazón
y es así como se busca conquistarlos Desean que los productos y los servicios
llegando a ambas partes. que eligen les llenen. No solo a nivel
funcional y emocional, sino a nivel espiritual,
Los mercadólogos buscaron formas de del alma, moral. Internet aporta un papel
diferenciar sus productos y hacerlos más esencial a todo esto. Con la conectividad,
atractivos para el consumidor. Sabían el bloggear y twittear, son cada vez más los
que era importante que el producto fuera clientes que se expresan libremente sobre
las empresas.

Capítulo 1

Será
sepan vital que las
tener laque de nada empresas
les
si los publicidad má servirá
Es de cajón: ¡las experiencias
de otros consumidores son valores s
naturalmente más creíbles compañ de la bonita
que la publicidad! El internet, ía

no se viven
las redes sociales han permitido
u ocasionado que el marketing ntrópico ección de la
y lo fila or la dir
cambie por completo en su dinámica y primero p y forman parte del
surja el Marketing 3.0. empresa de la misma
ADN
En el futuro próximo, las empresas
estarán más y más bajo la presión de la

Futuro
competencia para “ofrecer orientación” y
actuar de manera moralmente defendible. En una empresa que emplea

modelo
Según Kotler, los hombres anhelan hoy a la perfección el Marketing 3.0 los clientes
marcas responsables. ¿Y cómo logra deberían sentir de verdad que se les integra
el marketing 3.0 alcanzar el alma del en el engagement de utilidad pública.
consumidor? Deben tener la sensación siguiente: si para el
El autor avisa que será vital que las
compro o uso el producto de tal empresa
hago algo bueno. Kotler describe cómo
marketing
empresas sepan que de nada les servirá hacerlo. Incluso con actividades en países
tener la publicidad más bonita si los valores emergentes.
de la compañía y lo filantrópico no se viven
primero por la dirección de la empresa y Timberland por ejemplo, dice, es un
forman parte del ADN de la misma. buen ejemplo de una compañía con un
marketing 3.0 sólido, cumple con una
Estos valores hay que “comercializárselos” integridad de la marca. Está posicionada
también a los empleados. Los partners como: “el buen calzado libre e inspirado,
distribuidores y proveedores jugarán preocupado por la sociedad”. La compañía
también un papel importante en contagiar realiza su posicionamiento con una sólida
este estado de ánimo interno al exterior. diferenciación. Es conocida por su buen
Solo así el consumidor será a largo plazo el servicio y por su comunidad voluntaria de
“nuevo propietario de la marca”. servicio creada por los empleados para
hacer programas de bienestar.
Existen diversas estrategias para realizar En 1994, cuando las ganancias de la
estas misiones de marcas y no tienen por compañía cayeron, todos pensaron que
qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 pondrían foco en la parte comercial y
invita a crear formas mucho más pensadas dejarían de lado sus programas sociales, sin
para llegar de manera más efectiva al cliente embargo, los líderes de la compañía creen
pero siempre anteponiendo los valores. que el tema de la comunidad voluntaria es
parte integral y el ADN de la compañía.
Actuar orientado a los valores no significa Hoy, lograron recuperarse económicamente
únicamente donar o realizar proyectos y sus programas sociales han crecido en
benéficos. Para Kotler el no actuar de forma sustancial.
forma filantrópica no anima a cambios
sociales. Es al revés, dice: los aumentos Las compañías de hoy en día deben tener
de acciones filantrópicas se deben a los la visión de llevar soluciones innovadoras
cambios en la sociedad. Actividades de a las necesidades humanas con principios
beneficio público por sí solas solo tienen sustentables. El logro de un crecimiento en
un efecto cortoplacista. la compañía, significará que se está en la
estrategia adecuada.

Capítulo 2

en 2007 e incluso las películas animadas
a través de Pixar en 2006. Su misión de
marca: Transformar cómo la gente disfruta
la tecnología.
Las ma
consumrcas perten
ec
marca idores, la mis en a los Mark Zuckerberg creó Facebook.
es aho ió
ra su m n de la A pesar de que Zuckerberg no
isión inventó las redes sociales, si fue él
quien expandió la idea introduciendo
la plataforma de Facebook a nivel
mundial. Su misión de marca: Tener una
Transmitir En el marketing 3.0 las compañías
exitosas deben entender que las marcas
red social que funcione también como
una plataforma de negocios.
la
misión
ya no pertenecen a ellos y por ende, tener
el control es casi imposible. Las marcas Para transmitir la misión de la compañía o de

a los pertenecen a los consumidores, la misión
de la marca es ahora su misión.
los productos a los consumidores, como lo
hicieron las compañías antes mencionadas,
consumidores las empresas necesitan ofrecer una misión
Por lo anterior, Kotler propone que de transformación, construir historias
la creación de una buena misión de alrededor de sus productos que involucren
marca hará que ésta sea exitosa con el a su gente y cooperen a alcanzar las metas
consumidor. El rumbo del negocio crece en conjunto.
porque ellos toman la misión como suya y
logra cambiarles la experiencia y la vida. Definir una buena misión comienza
Pocas compañías han logrado tener una identificando pequeñas ideas que puedan
misión de marca que ha transformado la hacer grandes diferencias. Hay que
vida del consumidor por lo que hay mucho recordar que la misión viene primero y si
que aprenderles. es buena se denota en el retorno financiero
que viene después como resultado.
Ingvar Kamprad creó IKEA. Inventó el
concepto de autoservicio y armado de La mejor forma de esparcir la misión es a
muebles, haciendo así que los costos se través de contar historias que involucren
redujeran notablemente al comprar una a los consumidores. Contar historias
mesa o cualquier instrumento para casa alrededor de la misión es como construir
u oficina. Su misión de marca es: hacer un personaje y una trama basada en
muebles con estilo asequibles a la gente. metáforas.

Walt Disney creó The Walt Disney Company. Para convencer a los consumidores que las
Comenzó con personajes animados historias de un producto son auténticas, es
que cautivaron al público y los cuales importante hacerlos participar de la marca.
le permitieron diversificarse en distintos El poder que da el consumidor es la llave
medios hasta la creación de parques de la actualidad para hacer la diferencia.
temáticos. Su misión de marca: crear un
mundo mágico para las familias. Esos son los tres principios actuales de
transmitir la misión a los consumidores:
Steve Jobs creó Apple. Transformó la
industria de la computación, la música - Buscar lo inusual del negocio
y los teléfonos móviles introduciendo la - Historias que muevan gente
Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone - Poder del consumidor

Capítulo 3

En años recientes, la imagen de la gente y compartirlos para que estén en el
El
proceso
de negocios ha sido dañada. Muchos comportamiento diario de cada uno de los
consumidores han perdido la confianza en integrantes de la compañía.
algunas corporaciones y en sus ejecutivos.
Los profesionistas más admirados son El contexto, la cultura corporativa debe ser de
aquellos que hacen la diferencia en la vida
de las personas, como maestros, doctores,
colaboradora, de apoyo y creativa. Debe
transformar la vida de los empleados y indagación
enfermeras. darles la posibilidad de transformar la vida de las
Desde el 2000, una ola de escándalos
de otros.
metáforas
corporativos golpeó el mundo de los Transmitir los valores a los empleados es
negocios. Estos escándalos hicieron que tan importante como transmitir la misión a
los valores de las compañías parecieran los consumidores.
no tener importancia a los consumidores y
a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco
fueron los casos más sonados.

Algunos empleados no conocen los valores
g,
sunle,
de su compañía o piensan que están
m
, Sa mb do
diseñados sólo como una estrategia de
Relaciones Públicas. Algunos de rica er&Ga métoas
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los empleados que sí viven los of y Proc aron etáfos de
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valores se sienten decepcionados Ban Pon , aplic las m línea
Du otras ón de uevas icios
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de aquellos que no.
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entr indaga eño des y se
Las compañías que están de el dis ucto
insertándose al Marketing 3.0 en prod
deben de convencer tanto a sus
empleados como a sus clientes que
los valores son tomados muy enserio
y empezar a transformar la sociedad.
Debe ser una consigna actual.

Los empleados son los principales
promotores de los valores en la compañía.
La cultura corporativa del Marketing 3.0,
tiene todo que ver con la integridad de
la marca. Tiene que alinear los valores

Capítulo 4

La Dell revolucionó la industria de la
computación introduciendo un nuevo
Los canales de distribución socios con
valores similares y compatibles serán
transmisión modelo de distribución. Los consumidores los que harán posible que las historias

de valores
podían ordenar computadoras de acuerdo y experiencias con el producto sean
a sus necesidades y esperar su entrega convincentes. Para que el canal de
a los inmediata. distribución pueda ir más allá y colaborar

canales de
con la compañía, es necesario integrarlo
Dell así podía mantener una relación directa poco a poco con las dinámicas diarias para
distribución con los consumidores. Los competidores dar integridad a las historias de cada uno
estaban muy en contra de este nuevo en conjunto.
sistema pero poco tiempo después,
trataron de copiarlo sin suerte.

Dell se atrevió a hacer algo que nadie
más hizo y hoy, su modelo de negocio le
está ayudando a captar nuevos clientes
gracias a la excelente comunicación y
entendimiento de valores que logró con su
canal de distribución.

Este nuevo canal de distribución, está
compuesto por gente capacitada con los
valores de la compañía lo que les da un rol
esencial para la divulgación de la formación
de Dell.

Este paso es primordial en una compañía con
Marketing 3.0, los canales de distribución
se vuelven agentes, colaboradores y
representantes de la marca.

Es necesario que las compañías hagan
una búsqueda de cuáles son sus canales
adecuados para llegar al consumidor
anteponiendo que dicho canal debe tener
un propósito similar, identidad y valores
semejante a los de la compañía que le
contrata.

Capítulo 5

Para convencer a los accionistas que la Las empresas que abarcan el tema de la
Transmitir
la visión
gestión de una compañía necesita formular sustentabilidad tendrán acceso a ambos
y comunicar la visión, misión y los valores extremos del mercado: los mercados
a sus empleados, no es cosa sencilla. maduros y los mercados pobres. Los
Las compañías del Marketing 3.0 deben consumidores en los mercados maduros indagación
adoptar el concepto de sustentabilidad
en su visión y en sus valores ya que esto
estarán más afianzados ya que les encanta
el concepto de Sustentabilidad porque
a los
determinará una ventaja competitiva en el
largo plazo.
toca el espíritu humano. accionistas
Desde una perspectiva de marketing, la
Los cambios en el escenario de los sustentabilidad permite a las compañías
negocios, la polarización de los mercados abrirse a nuevos mercados, segmentos,
y la escases de recursos contribuyen especialmente segmentos en crecimiento,
significativamente a que la sustentabilidad colaboradores, culturalmente activos y
tenga una creciente importancia en la consumidores creativos.
misión de toda compañía.
Las prácticas sustentables traen consigo
Las compañías necesitan comunicar a sus admiración y acercamiento por parte del
accionistas que la adopción de prácticas consumidor. Con una fuerte reputación en
sustentables hará crecer la productividad las distintas comunidades, las compañías
acompañada con un crecimiento en pueden mejorar sustancialmente sus
ganancias y en el poder de la marca. ventas y su acercamiento al cliente.

Salvaguardar, sostener y recuperar el medio Todos estos beneficios contribuyen
ambiente es un objetivo social que presenta significativamente a la cima de crecimiento
vastas ramificaciones comerciales y varias de las compañías con las que
satisfacciones en el largo plazo. la gente se siente
más identificada.
Las prácticas del Marketing 3.0, traen Comunicar esto a Desd
markete una perspe
permite ing, la sus ctiva de
nuevas oportunidades en distintos los accionistas será
a nuevo a las comptentabilidad
aspectos. Desde la perspectiva corporativa, sin duda una labor
s merc añí
ados, sas abrirse
las compañías con una buena misión, ardua pero traerá
visión y valores pueden entrar a nuevos consigo un soporte egment
mercados más fácilmente. Son mejor y más que se traducirá os
bienvenidos. Tendrán mayor oportunidad en crecimiento.
de participar en mercados en crecimiento
en países en desarrollo.

Capítulo 6

s,
to ar la
uc r
od ejote
pr m
s en lien
su eb c
i vir as d del
rev añí ncia
ra p e
Una Los mercados maduros
siempre representan un
l
Pa comperi
as e x
Algunas empresas
pueden desatar cambios

trans- reto para los mercadólogos.
A medida que los mercados
incuantificables y promover
una mejor sociedad. Esas son las
formación maduran, el crecimiento se empresas de la actualidad, las que se

socio desacelera y los productos
se comoditizan. Para revivir
busca hacer crecer y las que sin duda
tendrán más éxito en la actualidad.
cultural sus productos, las compañías deben
mejorar la experiencia del cliente. Luego, Hay que recordar que las compañías
para deshacerse de la etiqueta de no pretenden ni pueden hacer esta
comoditización, las firmas deben impulsar transformación solas. Tienen que colaborar
iniciativas que ayuden a la sociedad. con otras y con los accionistas para que
esto suceda. De hecho tienen que colaborar
Las compañías hacen tradicionalmente con sus competidores. Whole Foods y
marketing con el propósito de obtener Wegmans, por ejemplo, son competidores
ganancias y dar al mercado lo que busca en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal
o lo que necesita. Si tienen éxito y crecen, Mart, el competidor gigante, a defender
usualmente recibirían invitaciones a hacer la vida sana. Ellos tres juntos están co-
donaciones a causas benéficas. creando la transformación o contribuyendo
con la sociedad
Las compañías pueden manejar lo
anterior dando pequeñas contribuciones o
estableciendo campañas de marketing de
causas, iniciativa que resulta siempre mejor
para transformar a la compañía.

Con el tiempo, entonces, el público
comienza a esperar que las empresas
funcionen como motores del desarrollo
socio-cultural y no con ánimo de lucro.

Si bien un número creciente de
consumidores podría comenzar a juzgar a
las empresas, por su nivel de compromiso
a temas de interés público y social, muchos
otros pueden comenzar a generar un
panorama de transformación global.

Capítulo 7

Erradicar la pobreza es el mayor desafío de
la humanidad. El reto está en transformar
la estructura de riqueza en una comunidad
que deje de ser una pirámide para
convertirse en un diamante.

Las empresas socialmente responsables
(SRE), son, para Muhammad Yunus, las
compañías que están haciendo dinero a
la vez que ayuda a la sociedad en la que
opera. Las compañías deberían transformar
su esencia y ser SRE, hoy más que nunca. La pobreza es uno de los problemas más
Transmitir
la visión
Las SRE, debe ser un nuevo modelo de urgentes a los que debe hacer frente la
negocio en los países emergentes, ellos humanidad. En muchas sociedades la
pueden ver a su mercado creativamente distribución de la riqueza es muy distinta y
entendiendo sus variaciones y actitudes diferencial. Pero como ha dicho Prahalad, indagación
como consumidores. Existen por ejemplo,
cuatro tipos de consumidores que deben
la base de la pirámide es la mayoría de la
población ahí debe haber una posibilidad
a los
ser clasificados en los segmentos: muy grande para llegar y para hacer crecer.
Hay una fortuna muy repartida en ese
accionistas
1.- Creyentes. Son consumidores
conservadores con un fuerte arraigo a
los valores tradicionales. Ellos aman a sus
segmento que puede reactivar a todos.

China e India en particular están haciendo
familias y sus comunidades. Su consumo grandes movimientos para convertir esas
es predecible porque ellos siempre pirámides en diamantes. Una respuesta
escogerán productos para la familia. Su está en los microcréditos a los pobres,
lealtad a ciertas marcas es muy alto. típicamente a las mujeres, que usan el
dinero de una manera más productiva y es

2 .- Luchadores. Este tipo de
consumidor se dirige de acuerdo
a la aprobación social. Ellos buscan
ahí donde los bancos ven mayor retribución
económica.

impresionar. Eligen productos que pueden Una respuesta más amplia es fomentar la
presumir y que les dan estatus. Aunque formación de las empresas socialmente
tienen logros, la falta de recursos les impide responsables con los empresarios, las
crecer. empresas y los pobres. Una SRE está
casada con un propósito social, pero

3 .- Hacedores. Los hacedores también espera hacer dinero en el proceso.
les gusta expresarse en actividades Una SRE ofrece la promesa de rescatar
concretas. Ellos construyen casas y a los pobres al darles una oportunidad,
granjas con sus habilidades prácticas. utilizando también una mezcla de
Ellos prefieren practicidad y funcionalidad marketing modificada que hace
que su producto y servicio
,
ctos
en los productos y no se impresionan por
odu jorar la
el valor emocional. más asequible y
s pr e
ir su eben miente
accesible a
reviv s d
4.- cl
Sobrevivientes. Porque sus la base de
Para mpañía ia del
co perienc
recursos materiales son los más pobres la pirámide.
de los cuatro segmentos, los sobrevivientes las ex
se enfocan en satisfacer sus necesidades
básicas antes de llenar sus deseos más
banales.

Capítulo 9

La Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta Compañías como DuPont contribuyen

lucha vastas ramificaciones comerciales. al movimiento verde jugando un rol
como Innovador. Compañías como Wal-
por la Muchas compañías no han comenzado Mart, contribuyen jugando un papel de

susten-
a pensar seriamente en poner en marcha inversionista y Timberland por ejemplo,
procesos más amigables para el medio contribuye jugando un papel de propagador.

tabilidad ambiente. Algunas compañías se sienten
presionadas porque saben que los
ambientalistas no tardarán mucho en
Teniendo examinadas las características
de estos distintos roles podemos saber
que si colaboran en un mismo entorno
hacer público la falta de compromiso de lograrán una transformación más de fondo
ese sector por insertarse en el cuidado del y en menor tiempo en la sociedad.
entorno.
Las compañías que promueven la
Por el otro lado, existen compañías que sustentabilidad ambiental están poniendo
creen que pueden tomar ventaja del resto en práctica el Marketing 3.0.
al comenzar antes sus estrategias de
empresas verdes. Nada menos cierto,
debe leerse compromiso y legitimidad en
sus acciones si es que quieren llegar al
consumidor.
y
ner
ostembiente
Es importante reconocer que el
s
dar, o a ue
guarel medi ocial q iones
mercado verde está lejos de ser
va r
Sal era ivo s ficac
homogéneo. El mercado para
productos y servicios verdes cup n objetas rami s
re u
puede ser clasificado en cuatro es ta vast erciale
segmentos: los buscadores de
pres
en com
tendencias, los buscadores de valor,
los compradores cautelosos, y los
que empatan con el objeto.

En este capítulo, podemos subrayar la
importancia de los valores en compañías
que están mutando hacia un compromiso
verde. Los beneficios de esta transformación
incluyen menores costos, mejor reputación
y empleados más motivados.

Capítulo 9

Los 10
Este libro describe 10 indisputables credos
que integran el marketing y los valores.
Por cada credo se mencionan algunas
compañías que lo han aplicado en la forma mandamiento
en la que hacen marketing. del
Credo 1: Ama a tus marketing 3.0
consumidores, respeta a
tus competidores
Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a valores. La compañía británica tiene unas
rosa el color de su empaque por un tiempo prácticas conocidas por la comunidad
durante el mes del Cáncer de Mama e mundial en donde todos sus productos
incrementó su demanda sustancialmente. son naturales y hacen esfuerzos en varias
Como los consumidores típicos de partes del mundo por erradicar la pobreza.
Campbells, son mujeres y el Cáncer de seno
es una causa con lo que muchas mujeres Credo 4: Los
están emocionalmente conectadas, las consumidores son
ventas crecieron. diversos; ve primero a
aquellos que se pueden
Credo 2: Sé sensible al beneficiar más de ti
cambio, prepárate para la
transformación Ese es el principio de la segmentación.
La parte inferior de la pirámide es el
Toyota nunca estuvo considerada como una segmento apropiado para las compañías
marca disruptiva. Era innovadora y estuvo locales, es el mejor desafío con sus rivales
estudiando al mercado, las tendencias y multinacionales.
sus necesidades, y vio que era importante
desarrollar un coche híbrido antes de que Credo 5: Ofrece siempre
el producto fuera obsoleto. Fue un éxito. un buen paquete a un
precio justo
Credo 3: Protege tu
nombre, sé claro acerca No vendas nada de una calidad pobre a un
de quién eres precio alto. El marketing verdadero es un
marketing justo. Unilever trató de bajar el
En marketing, la reputación de la marca es precio de la sal yodatada para que pudiera
todo. The Body Shop es una de las marcas remplazar la sal no yodatada en Ghana.
ejemplo líderes en el mundo sobre los Eso para mejorar la salud de la comunidad
local.

Conclusión

Credo 6: siempre sé Credo 8: no importa
accesible, derrama de que es tu negocio,
buenas noticias siempre será un negocio
de servicio
Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de Los negocios de servicio no están limitados
información de tecnología para desarrollar a hoteles o restaurantes. No importa de
naciones enteras. No le trae ganancias que sea tu negocio siempre tienes que
monetarias pero si enorme reputación a su anteponer el espíritu de servicio y de leer a
marca. tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y
con completa empatía, te ayudará a ganarlo
Credo 7: obtén a tus por siempre y le ofrecerás una experiencia
consumidores, mantenlos diferente.
y hazlos crecer
Whole Foods ve su negocio como servicio a
Una vez que tengas algún cliente, mantén sus clientes y servicio a la sociedad. Es por
buenas relaciones con él. Conócelo eso que la compañía trata de transformar
personalmente, uno a uno de tal forma los estilos de vida del consumidor en
que tengas una fotografía completa de hábitos saludables. Cada negocio es un
sus necesidades, de sus deseos, de sus negocio de servicio, porque cada producto
preferencias y sus metas. lleva implícito el servicio que hay detrás.
PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado
millones de mascotas en la calle a través Credo 9: siempre
de sus centros de adopción. El programa, distingue tu negocio en
lleva visitantes a los centros de adopción y términos de calidad, costo
a partir de ahí han aumentado las ventas de y entrega
los productos que vende PetSmart.
Mientras ayudan a los animales, la La tarea de los mercadólogos es siempre
compañía atrae nuevos clientes, les dan mejorar la calidad, el costo y la entrega
confianza y los hacen cruzar al punto de del producto en su proceso de negocio.
compra. Como la compañía demuestra su Siempre cumple tus promesas a los
preocupación y cuidado por las mascotas, clientes a los proveedores a tus canales de
los consumidores son conmovidos y se distribución también. Nunca antepongas
vuelven leales a la marca. nada antes de la calidad, del tiempo de
entrega y del precio debido.

Capítulo 7

SC Johnson, es conocido por hacer más importantes para el consumidor. El
negocio con proveedores locales. Trabajan crecimiento de las redes sociales hace
con granjeros locales para mejorar su fácil que la gente hable de la funcionalidad,
productividad, eficiencia y tiempo de el servicio y la calidad de la compañía y
entrega. Es importante saber que siempre también de su compromiso social.
existe una posibilidad de contribuir a
mejorar el proceso del negocio. Las nuevas generaciones de clientes
están en sintonía con problemas y razones
sociales. Las compañías tienen que
Credo 10: archiva reinventarse a sí mismas y poner en marcha
información relevante y todo lo que hay del Marketing 3.0.
usa tu sabiduría al hacer
tu decisión final
Este principio es para estar en continuo
aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y
experiencia y eso será lo que determine
la decisión final de cualquier decisión que
tomes. En 2001, algunos de los miembros
directivos de Hershey consideraron vender
su participación accionaria por una crisis y
debido a que fuertes competidores estaban
en el mercado y comenzó a subir el precio de
la cocoa. Desde una perspectiva financiera
lo anterior podría traer un desequilibrio en
la confianza a la marca y desistieron de
deshacerse de las acciones.

Los administradores sabios consideran
más allá del impacto financiero para tomar
una decisión.

Es posible ser una compañía centrada
en el tema humanista y seguir siendo
rentable? Este libro ofrece una respuesta
positiva a esta pregunta. La mejora y los
valores de una compañía son cada vez

Capítulo 7

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