CURSO SEO. SESIÓN 1.

1. FACTOR 1: ANÁLISIS Y
PLANIFICACIÓN.
ANTES CONOCIDO POR SEO
Jose María Corbí
Director
130Caracteres
@130caracteres

2. FACTOR 1: ANÁLISIS Y @130caractere
s
PLANIFICACIÓN.
¿Porqué es importante hacer bien las cosas? Los buscadores son una
puerta para los potenciales clientes indecisos. Y si esto es así, el guardian
de la Puerta es Google. Da igual la literatura que uno consulte, todas están
de acuerdo en que entre el setenta y
el ochenta por ciento de
los clics disponibles provienen del posicionamiento
natural y que la mayoría de ellos se producen
directamente a través de la primera página de
resultados, y en muchos casos de las primeras
posiciones.

3. @130caractere
s
Producir las respuestas más relevantes de forma que Google las entienda bien es
fundamental, y toda estrategia que pretenda esto debe incluir planificación en tres
áreas:
CONTENIDO. Invertir en la creación de contenidos de valor (texto, vídeo,
imágenes o widgets) que:
•Apunten a una determinada búsqueda.
•Demuestren a los usuarios y a los motores de búsqueda que eres una autoridad en un
determinado tema.
•Aumente la reputación vía recomendación (enlaces, re-tweets, “me gusta”…)
•Ayude a convertir.
NUEVO: OVERSEO-ED WEBSITES: VER AQUÍ
http://searchenginewatch.com/article/2168809/Your-Website-Might-Be-Over-Optimized-If-?utm_source=feedburner&utm_medium=fe
28Search+Engine+Watch+Blog%29
ESTRUCTURA: adoptar los retos técnicos de configurar un sitio web que Google
pueda entender.
AUTORIDAD: construir lo que se llama “una reputación de contenidos” (a través
de un blog, por ejemplo) que pueda maximizar el desarrollo de enlaces y otras
oportunidades que ayuden a construir “autoridad”.

4. @130caractere
Es importante recordar que todos los cambios
s
que está introduciendo Google en el algoritmo
van en la línea de favorecer a los sitios web
que son genuinamente relevantes y gozan de
verdadera autoridad, más que aquellos que
simulan relevancia a base simplemente del uso
de técnicas para ello.
Lo mejor es tener un marketing de
buscadores que, desde el principio, integre y
complemente las dos áreas principales del
mismo, PPC y SEO.
Priorizar es un elemento fundamental de la planificación. Si
una empresa ofrece una gran variedad de productos o
servicios todavía más, ya que tendrá que valorar donde
focalizar la creación de contenido así como sus estrategias
de link-building para poder competir con aquellos que se
quieren posicionar en los mismos términos, siempre
tratando de obtener el mejor retorno de la inversión.

5. @130caractere
s
REFLEXIÓN: keyword level
¿¿¿COMPETITORS???

6. @130caractere
s
ENFOQUE BASADO EN 6 PASOS
1.Establecimiento de objetivos (goal setting).
2.Selección y análisis de las palabras o frases clave.
3.De donde partimos (current performance auditing).
4.La competencia (competitor benchmarking).
5.Decidir la estrategia de marketing digital (seo + ppc) a seguir
(SEM strategy selection).
6.Asignar recursos (resourcing).

7. PASO 1: ESTABLECIMIENTO DE @130caractere
s
OBJETIVOS En relación con el tamaño del mercado
potencial. Y con la situación de partida según
los datos de la herramienta de analítica web
que se utilice (visitas seo y tasas de
conversión).
• Ventas (para sitios web transaccionales y de comercio
electrónico tales como detallistas, servicios financieros y
viajes).
• Lead generation (para sitios web de B2B y B2C).
Sitios web más
• Branding para empresas que por su propia naturaleza
comunes y tipos de
objetivos (fast moving goods) no hacen venta directa.
• Sitios web de intermediación como brokers y afiliados.
• Sitios de contenidos como blogs, periódicos y revistas.
• Organizaciones públicas y privadas ofreciendo
información.

8. @130caractere
s
Independientemente del tipo de sitio, los objetivos básicos seguidos por casi todos los
sitios web son los siguientes:
Objetivos de outcomes: fácimente medible para
Objetivos de posición o ranking: sitios web transaccionales (ventas) pero menos fácil para otro
es importante que estos objetivos reflejen tipo de sitios web, como por ejemplo un sitio web de selección de
búsquedas con el mayor volumen posible de personal. (ejemplo: conseguir “x” ventas; “x” leads; “x”
búsquedas y con la mayor intencionalidad en registros…) CONSEJO: para sitios web no transaccionales lo mejor
relación con el objetivo perseguido (high es asignar un valor a cada tipo de outcome: ejemplo: una
volumen, high intent kw/kp). Al final la posición búsqueda de trabajo: 1 punto; un cv registrado: 5 puntos…(los
da igual si no convierte, por eso hay que buscar micro-objetivos son medibles, no obstante también en cualquier
posicionarse en aquellas frases que convierten y tipo de sitio web, y además importantes, ya que todo macro-
que tengan el mayor tráfico posible. objetivo está compuesto por dos o más micro-objetivos).
Objetivos de volumen de Objetivos por inductores de coste: más
propios del PPC. Coste de las ventas, o coste por clic.
visitas/visitantes únicos: más típicos También aplicables a SEO. (ejemplo: el coste de las ventas
para sitios web no transaccionales sin claros
tiene que ser menor de 15 euros para las entradas a la
outcomes que buscan generar percepción de marca e
ópera de x).
interacción.
Objetivos de valor: ejemplo: generar 200.000 euros de
Objetivos de cuota de mercado: ventas provenientes de SEO en el primer cuatrimestre. Esto se
con un análisis detallado de las palabras/frases puede hacer muy bien con herramientas como Google Analytics,
clave con la ayuda de herramientas como el Google e integrando también algo de contabilidad analítica, ya que
Traffic Estimator, es posible calcular el “share of normalmente estos cálculos deben integrar el coste de las ventas,
search” dentro de una categoría de producto, como el coste de los bienes y el coste comercial de los ingresos
veremos más adelante. obtenidos, pero al fin y al cabo esto dependerá de cada empresa.

9. @130caractere
s
CONSEJO: COMENZAR CON
Historicamente los objetivos de OBJETIVOS MUY BÁSICOS Y
SEO han estado más ligados a CONFORME SE VA
posicionamiento y volumen, OBTENIENDO PRÁCTICA Y
mientras que los de PPC han CONOCIMIENTO IR
estado más ligados a resultados. HACIÉNDOLOS MÁS
Cada vez más, se tiende a SOFISTICADOS.
controlar también la actividad SEO
en términos de resultados.

10. @130caractere
PASO 2: ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE s
PALABRAS/FRASES CLAVE.
VITAL, FUNDAMENTAL, CRÍTICO…
IDENTIFICAR LOS TÉRMINOS RELEVANTES
PARA EL MERCADO OBJETIVO EN UN
PUNTO DE PARTIDA
ESENCIAL, TANTO PARA SEO COMO
PARA PPC. TODO EL TIEMPO DEDICADO A
ESTE ANÁLISIS INICIAL ES TIEMPO GANADO
EN TODOS LOS ÓRDENES, SOBRE TODO EN EL
ROI DE LAS CAMPAÑAS.

11. @130caractere
s
Todo nuestro análisis deberá siempre estar enfocado sobre el
objetivo comercial que perseguimos:
•Atraer
•Captar
•Retener
•Repetir
•Upsell / Cross sell
A lo mejor sólo usamos internet para ATRAER. En este caso
deberemos poner nuestro análisis y objetivos de frases clave en los
que nos apoyen para esa estrategia y colocar ahí todos los recursos y
mediciones destinados a ese objetivo.
Saber qué fase del ciclo comercial tenemos como objetivo en Internet y
centrarse en conseguir ese objetivo, desde la selección de palabras clave al
establecimiento de objetivos y también la fase de resourcing, qué medios
destinar.

12. @130caractere
ANALÍSIS DE TÉRMINOS / EVALUACIÓN DE LA
DEMANDA / SELECCIÓN DE TÉRMINOS. s
DEFINICIÓN DE PALABRA CLAVE: No es sólo
una palabra, sino también un conjunto de
palabras, por eso es más acertado llamarlas
“frases clave”.
TODA LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE BUSCADORES ESTÁ BASADA EN
LA SELECCIÓN DE LAS PALABRAS CLAVE, TANTO EN SEO, SOBRE QUÉ
PALABRAS FIJARSE COMO OBJETIVO PARA OPTIMIZAR LA WEB, COMO EN
PPC, SOBRE QUÉ PALABRAS PUJAR, Y COMO, CUANDO Y CUANTO.
This is explained in more detail by Google’s founders, Sergey Brin and Larry Page, as follows15: “Hits
[occurrences of words in a crawled document] occurring close together in a document are weighted higher than hits
occurring far apart. The hits from the multiple hit lists are matched up so that nearby hits are matched together. For
every matched set of hits, a proximity is computed. The proximity is based on how far apart the hits are in the document
(or anchor) but is classified into 10 different value ‘bins’ ranging from a phrase match to ‘not even close’.” Of course it is
important not to over-optimize and repeat the exact phrase too much within a document. This quote also suggests the
importance of including the words of a phrase in close proximity, so reversing keywords in a phrase. Synonyms will also
be taken into account. http://infolab.stanford.edu/pub/papers/google.pdf

13. PALABRAS CLAVE Y @130caractere
s
COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
El análisis de las frases clave es también importante porque refleja el comportamiento, la
intencionalidad del usuario, así como la parte del “ciclo de compra” (search jorney) en el
que se encuentra.
“Instant search”
y antes la “rueda de
búsqueda”.

14. @130caractere
s
Cuando vamos refinando nuestra búsqueda
usamos palabras más específicas y también a
menudo frases más largas.
El número de búsquedas también va
disminuyendo conforme se van afinando los
términos.
Esto resume el reto esencial del marketing digital: frases
muy definidas que denoten una alta intención de compra
son muy buenas pero también suelen unos volúmenes de
búsqueda muy bajos, por lo que si sólo se atiende a esos
términos nuestra visibilidad en los buscadores puede que
sea muy baja, tan baja que no consigamos completar
nuestros objetivos de ventas. Encontrar el equilibrio entre
intencionalidad y cantidad de tráfico suficiente.

15. @130caractere
s
PALABRAS CLAVE, TIEMPO DE LA BÚSQUEDA,
Y COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
El análisis de las palabras clave no es algo que se hace una vez y ya está, sino que, en
muchos casos, debe repetirse a lo largo del tiempo, y mucho más cuando se trata de
actividades o productos de venta estacional.
• Los volúmenes de búsqueda también son
KEYPHRASE ANALYSIS debe
estacionales en muchos mercados.
repetirse regularmente (o
cambiar los objetivos para los
• Se producen cambios a largo plazo en los
distintos tiempos del año) y
volúmenes de búsquedas, conforme más y más
ello porque:
usuarios utilizan los buscadores.
Conforme todos estos cambios se van
• Cambios a largo plazo en cómo se usan los
consolidando, se incorporarán nuevos
motores de búsqueda.
tipos de búsqueda en las que será
interesante posicionarse y también
• Introducción de nuevos competidores, nuevos
nuevos ciclos de compra, en los que
productos, pueden cambiar el status quo de una
también habrá que estar bien situados, y
determinada búsqueda, o incluso el
todo esto será fruto del análisis que luego
comportamiento de los usuarios.
deberá traducirse en decisiones
estratégicas (SEO, PPC, …??)

16. @130caractere
KEYPHRASE BEHAVIOR también puede variar s
en periodos de tiempo más cortos, como por
ejemplo:
• A lo largo del día: las búsquedas son diferentes a la hora de
comer o por la noche. Dayparting.
• A lo largo de la semana: acentuadamente en bienes de
consumo, algunos días de la semana son más populares
para realizar compras que otros, con las diferencias propias
también establecidas en el canal online.
Entender estos cambios, estas variaciones, es una fuente de VENTAJA
COMPETITIVA. El PPC es una buena manera de explorar estas variaciones
temporales, o de entenderlas, para luego pasarlas a la estrategia SEO una vez
vemos que funcionan en la de PPC.

17. DIFERENTES TIPOS DE @130caractere
s
PALABRAS/FRASES CLAVE
Sabemos que la mayoría de las búsquedas están formadas por más de una
palabra. Normalmente se componen de el principal tema de la búsqueda (a
menudo un producto/servicio o tipo de contenido) y uno o más “cualificadores”:
Adjetivos (cualificadores de precio/producto): “seguro de coches barato” – la
calidad de los visitantes suele ser pobre para este tipo de frases, por lo que,
dependiendo de la marca/empresa, no se suele recomendar utilizarlos como target.
Comparación o cualidad: “comparar seguros de coche” – este tipo de
Los 8 frases no suele ser muy convertidora, por la fase en el ciclo de compra en el que se
encuentran.
“cualificadores”
más comunes son: Intención de uso (aplicativo): “seguro de coche de empresa”.
Tipo de producto: “seguro de coche multiusuario” (normalmente bajos
volúmenes).
Especificación de producto o función: “seguro de coche todo riesgo”
Marca: “seguro de coche Mapfre” – suele ser relativamente fácil conseguir
visibilidad SEO para los términos marcarios propios.
Localización: “seguros de coche en España” El aditivo del ingrediente local o
TÉRMINO PRINCIPAL DE geográfico es sorprendentemente común y suele ser muy agradecido en términos
BÚSQUEDA + 1 Ó VARIOS de posicionamiento SEO incluirlo en el cuerpo de texto de la página del sitio web,
CUALIFICADORES en el título e incluso en los anuncios de PPC.
Indicativo de acción: “contratar seguro de coche”, suelen ser las más
competidas, aunque también sorpresivamente mucha gente las ignora.

18. @130caractere
s
CONSEJO: INCLUIR SIEMPRE CUANDO SEA
RELEVANTE PARA EL NEGOCIO CUALIFICADORES
GEOGRÁFICOS TALES COMO PAÍSES Y CIUDADES
EN LOS TÍTULOS
¿HABLAMOS EL MISMO LENGUAJE QUE NUESTRO TARGET DE
CLIENTE? Cuando se hacen todas estas combinaciones aparecen
muchos términos de búsqueda. Éstos también nos pueden servir
para evaluar si nuestra propuesta y nuestro mensaje en la web
es coherente con la forma en la que nuestros potenciales clientes
o usuarios están pensando.

19. @130caractere
CRITERIOS PARA AGRUPAR O s
CATEGORIZAR FRASES CLAVE
Por productos: tarjetas de crédito; banca online; hipotecas.
Por intencionalidad: según el cualificador (comprar; vender; alquiler;
Al realizar el análisis de las comparar…)
palabras clave es Por comportamiento del usuario: parecido al anterior pero más
importante que centrado en el producto (por marca, por tipo de producto (pantalones,
chaquetas…) – esto lo hacen muy bien los de buyvip – por lugar o
agrupemos las palabras localización, por funciones (lavadoras; lavadoras-secadoras; hornos; hornos
bajo distintos criterios microondas…)
que nos puedan ayudar, Por tamaño de la frase: 2 palabras, 3 palabras…
luego, a decidir sobre Por volumen de búsquedas: alto, medio, bajo (siempre relativo).
cuales tendremos Puede ser por búsquedas o por resultados de búsqueda. En mi opinión es
mejor por búsquedas.
oportunidades de
posicionarnos. Por competencia: alta, media, baja.
Por “performance” según SEO / PPC: se puede categorizar por
cuota de búsqueda, por ventas logradas, por rentabilidad, etc…
Por estrategia: si estamos tratando de posicionarnos mediante SEO o
mediante PPC o mediante ambas.

20. @130caractere
VARIACIONES DE PALABRAS CLAVE s
Son las diferentes formas que puede adoptar Un cuidadoso análisis de estas
una palabra clave. Por ejemplo: plural vs variantes nos puede llevar a conseguir
singular, distinto orden de las palabras. muchos mejores resultados en
términos de tráfico y también en
términos de visitantes de calidad.
Al hacer este análisis vemos cómo hay muchos
Resultados de Google Traffic
más usuarios buscando mediante los plurales,
Estimator en marzo de 2011:
cosa que es bastante frecuente pero que
estiman 24 clics por día de
merece la pena chequear. En el anterior
Adwords para una posición 1 ejemplo seleccionaríamos: “italy holidays”
para el conjunto de las siguientes como nuestra palabra clave primaria; “italy
frases clave: holiday” como la palabra secundaria y si
Italy holidays: 44 clics por día. quisiéramos una tercera, también incluiríamos
Italy holiday: 43 clics por día. “holidays italy”.
Holidays italy: 1 clic por día.
Holiday italy: o clics por día.

21. @130caractere
s
Es importante incluir la frase exacta repetida
varias veces en la página, pero si como ocurre
aquí no es gramaticalmente correcto, se
pueden incluir palabras intermedias. Ejemplo:
holidays in italy.
Por tanto es importante evaluar las diferentes variaciones de palabras
clave en términos de:
•Plural.
•Singular.
•Secuencia.
•Sinónimos. Especialmente importante para SEO ya que los buscadores
los usan para determinar el contenido o tema de una página web.
Además nos permiten no incurrir en penalizaciones por “stuffing”. Los
sinónimos han ido cobrando fuerza a lo largo del tiempo en el peso del
algoritmo.
•Con o sin palabras intermedias.

22. @130caractere
PROCESO DE IDENTIFICACIÓN Y s
SELECCIÓN DE PALABRAS CLAVE
Un proceso con cuatro subprocesos:
1.Agrupar palabras o frases clave identificando temas principales.
ESTRUCTURA.
2.Selección de la lista completa de frases clave potenciales. PALABRAS
CLAVE.
3.Análisis de las frases clave.
4.Selección de las palabras clave.

23. @130caractere
1. s
Agrupar palabras
o frases clave
identificando temas principales.
Cada tema (grupo) estará formado por 2 ó 3 palabras,
y siempre habrá que separar frases clave de marca, y
frases clave genéricas. Branded y non branded.
Cada tema o grupo, luego tendrá que ser gestionado en
términos de seguimiento de objetivos, por lo que deberá
ser una estructura manejable.
CONSEJO: asegurarse de que los sistemas de
análisis y seguimiento de las palabras clave
posibiliten el seguimiento tanto a nivel agregado
como a nivel de palabra clave individual.
Todo esto obviamente lo haremos mediante una herramienta de
• Fijación de objetivos. seguimiento del tipo de Google Analytics y/o Google Webmaster
• Seguimiento del Tools aunque se pueden unir ambas.
cumplimiento de
objetivos.
• Gestión continúa de
las campañas.

24. @130caractere
s Ejemplos para una tienda (detallista):
• Grupos de palabras clave por temas típicos serían: producto, categoría de producto
y subcategoría.
• Una tienda con marca propia podría incluir los siguientes grupos de palabras clave:
ropa de señora, ropa de caballero, ropa de niño…
• Dentro de un tema, como por ejemplo ropa de señora, se podrían incluir las
siguientes categorías: abrigos, chaquetas, tops, camisetas, camisas, blusas, vestidos,
faldas…
• En este caso ya no sería, seguramente, descender a subcategorías, pues éstas
estarían incluidas en los grupos de categorías, ejemplo: abrigos de piel, abrigos de
noche, abrigos de entretiempo…
• Así en este ejemplo, tendremos que realizar un seguimiento, un análisis del
comportamiento y un reporting a tres niveles:
1. Ropa de señora (Producto)
2. Abrigos. (Categoría)
3. Abrigos de piel (palabras clave)
• En el caso de una tienda con marca propia, deberíamos añadir un cuarto nivel, que
estaría compuesto por las “branded keywords”: nombre de la marca + abrigo.
• También es interesante en esta fase descubrir productos, categorías o
subcategorías que no se ofrecen para incluirlas como palabras clave negativas para
el PPC.

25. @130caractere
s
2. Selección de la lista completa de frases clave
potenciales.
Por ejemplo: si hacemos una
En esta fase es cuando construimos la lista búsqueda de “abrigos de
completa de todas las palabras clave señora” (incluyendo sinónimos)
potenciales que alguien en nuestro mercado nos encontraremos una amplia
objetivo podría utilizar. lista de palabras clave
relacionadas, lo que nos
Ahora nos movemos de variantes de 2 ó 3
ayudará mucho a descubrir
palabras a completar por cada término todas
nuevas variantes de palabras
las variantes posibles interesantes. Esto
clave que antes no habíamos
incluye añadir sinónimos, y frases más largas a
pensado, por ejemplo:
través de los cualificadores que mencionamos
antes como adjetivos, comparación, • Singulares / plurales.
localización y marca. • Orden inverso.
• Bien escritas y mal
Probablemente la mejor herramienta para escritas.
realizar esto desde búsquedas genéricas es la • Con acento y sin
herramienta de palabras clave de Google acento.
Adwords. • Etc…

26. @130caractere
s
Cuantas más frases clave consideremos
más visitas podremos conseguir de los
buscadores, y más completas también El uso de sinónimos y variantes de
estarán nuestras campañas de PPC. frases clave lo veremos más en
profundidad en la sección de
optimización on-page.
Tanto por la ley retornos minorados, como
para hacer posible la gestión cabal de estas
listas de palabras clave, la recomendación es
que no vayamos más allá de los términos con 4
ó 5 palabras. Búsquedas con más palabras
suelen tener volúmenes muy bajos, y para el
caso del PPC siempre podrán ser incluidas a
través de las concordancias de palabra clave.

27. @130caractere
RECOMENDACIONES
s
Construir para el éxito: revisar las Permanece centrado en el usuario: tener
herramientas de analíticas web y pensar verdadera obsesión por conocer nuestro target
lateralmente y bucear hasta el fondo de de cliente y las palabras que podrían estar
la larga cola. “think lateral and digg dip”. utilizando para buscar. Con estas palabras,
Por ejemplo: de chocolate a trufas; de entonces, inspirar e informar todo nuestro
chocolate a regalos de chocolate y marketing online. Usar el lenguaje que hablan
regalos de empresa de chocolate. nuestros clientes en todo nuestro marketing
online: website, emails, PPC, editoriales…
Retar las ideas preconcebidas: muchas Empieza por el nicho, y luego aspira alto: algunas
veces creemos que sabemos lo que nuestros iniciativas SEO se centran mucho en las palabras
clientes buscan, pero siempre se producen clave nicho, las más descriptivas del producto o
sorpresas. Las palabras clave no se pueden servicio de que se trate. Esto esta bien, pero suele
“adivinar” tienen que ser el resultado de un ocasionar un volumen bajo de visitas, por lo que no
proceso de investigación, haciendo un hay que tener miedo a competir por volúmenes
seguimiento de los resultados y ajustando la altos: siempre hay que tener una estrategia a largo
estrategia conforme vamos conociendo plazo para posicionarse bien en los términos más
mejor el comportamiento de las búsquedas importantes y de mayor volumen de la industria.
y de los usuarios.
KEN MCGAFFIN CMO DE WORDTRACKER

28. @130caractere
3. s
Análisis de las frases clave.
Como siempre vamos a tratar
de añadir estructura, 1. Análisis de la demanda.
procesos, a nuestro trabajo 2. Performance análisis.
SEO y para ello vamos a 3. Gap análisis.
incorporar un análisis en tres
fases:
Tratamos de estudiar la lista de palabras clave,
el desempeño o los resultados actuales en
ellas, y el GAP entre el resultado actual y el
deseado, lo que pensamos que es una
poderosa forma de llegar a conclusiones
rigurosas del camino a seguir.

29. @130caractere
FASE 1: ANÁLISIS DE LA DEMANDA. s
En esta fase identificamos la popularidad de cada término de búsqueda, su
relevancia en relación con los productos o servicios ofrecidos y la
competición existente sobre ellos. En este análisis mínimo vamos a hacer un
seguimiento de los siguientes parámetros:
• Volúmenes de búsqueda totales estimados.
• Intencionalidad (alta, media o baja en relación con la posibilidad de convertir de
la palabra clave: comprar abrigos (alta) comparar precios de abrigos (media) abrigos
gratis (baja). Proponemos un modelo de seguimiento de la intencionalidad:
Intencionalidad 1: para el modo compra.
Intencionalidad 2: para el modo consideración.
Intencionalidad 3: para el modo posible consideración.
Intencionalidad 4: para el modo de improbable consideración.
• Competencia: la competencia la podemos ver muy fácil para PPC con la
herramienta de palabras clave de Adwords. Para SEO esto también nos servirá como
indicativo, pero es más seguro basarse o bien en el número de páginas que
contienen la palabra clave o bien que contienen la palabra clave en su título (esto
mejor).

30. @130caractere
s
¿Qué herramientas existen para esto? – irán saliendo todas –
Gratis:
•Adwords (herramienta de palabras clave y estimador de tráfico).
• Interesante también seobook.
De pago: muchas: seomoz, webposition, wordtracker,

31. @130caractere
FASE 2: PERFORMANCE ANALISIS. s
En esta fase se evalúa como está la empresa actualmente posicionada
para las frases en cuestión. Este análisis debe descomponerse por SEO y
PPC, los parámetros a considerar son los siguientes (dependiendo de las
herramientas de seguimiento disponibles se podrán analizar todos o sólo
algunos):
• Posición media.
• Volumen de clics (siempre estamos contemplando
ahora desde los motores de búsqueda).
• Calidad de los clics por tasa de rebote.
• Calidad de los clics por conversiones.
• Outcomes (ventas, registros, leads, contactos…)
• Costes (CPA y CPC en el caso de PPC).
• Beneficio / Resultado, basado en analítica de
costes.

32. @130caractere
s
Con todos estos datos tendremos que hacer un SISTEMA DE PUNTUACIÓN /
DE SEGUIMIENTO, UN SISTEMA DE SCORING EN DEFINITIVA, que nos dará
los resultados de nuestras iniciativas en materia SEO.
A continuación vamos a ver los sistemas de scoring SEO más habituales.
Todos estos sistemas funcionan mejor si se reporta segmentadamente, bien
por producto o servicio, o bien por otro tipo de división como por ejemplo
“palabras clave estratégicas”, “palabras clave con marca”, “sin marca”, etc..
Por simplicidad, muchas veces sólo se reporta sobre el mercado relevante
de Google, por ejemplo en España Google.es, pero sería interesante
también incluir el .com y las búsquedas limitadas por idioma.
PRECAUCIÓN: TODOS ESTOS SISTEMAS PIERDEN
EFICACIA TANTO POR LAS BÚSQUEDAS
PERSONALIZADAS, COMO POR LAS BÚSQUEDAS
ENCRIPTADAS DE USUARIOS REGISTRADOS EN
GOOGLE.

33. FASE 3: GAP ANÁLISIS. @130caractere
s
Trata de identificar áreas potenciales de mejora, para asignar los recursos
convenientemente. El gap es la diferencia (para cada frase) entre donde
estamos y donde nos gustaría estar, indicada en los términos señaladas o
descubiertos en el análisis de demanda y de desempeño (resultados,
conversiones).
Los más importante de este análisis, tanto para SEO como para PPC, es
descubrir frases que tienen alto valor en términos de búsquedas y relevancia,
que actualmente no estén ofreciendo volumen de clics, posiciones o
outcomes adecuados.
Suele ser muy útil analizar ambas líneas conjuntamente, SEO y PPC al nivel de
palabra clave en Google dado su dominio del mercado (recordemos en
España 97%), y mucho más si se están invirtiendo grandes cantidades en PPC
con el fin de obtener una presencia continua.
Ejemplo de tipo de métricas:

34. @130caractere
Notas importantes:
s
•Este análisis sólo es fiable para frases que atraen un volumen de búsquedas alto.
•La mejor fuente de datos es la herramienta de palabras clave de Google Adwords
ajustada a “concordancia exacta” o “concordancia de frase” para el caso de que
queramos examinar nuestro desempeño en la larga cola.
•La implementación del modelo se puede hacer en diferentes hojas de cálculo para
diferentes tipos de dato: ejemplo: google adwords con una VLOOKUP formula usada
para extraer los datos de volumen de clics para cada palabra clave.
•Las columnas de la derecha sirven para identificar los déficits existentes tanto en SEO
como en PPC.
•Extremadamente interesante hacer no sólo para volúmenes de búsquedas sino
también por conversiones, coste y rentabilidad.
•También es muy interesante ver si las páginas de destino preferidas para cada
palabra clave son las que realmente deberían ser, para poder ofrecer al usuario la
mejor experiencia de navegación en cada caso.
CONSEJO: identifica las páginas de destino preferidas para cada palabra
estratégica y haz un seguimiento de su posición para esa palabra clave.

35. @130caractere
4. Selección de las palabras clave. s
Implica decidir qué palabras se escogen como objetivo y qué otras se dejan.
CONSEJO: si se dispone de ellas, y más en España, utilizar los datos de las
campañas de PPC en Adwords para evaluar la selección de palabras clave para
SEO.
Para ello será necesario crear campañas de PPC de concordancia amplia basadas
en las frases identificadas en el punto 3 durante un periodo de tiempo corto
(unas pocas semanas, teniendo cuidado en el caso de bienes con demanda
estacional).
La ventaja de esta forma de trabajar es que utilizamos datos reales de mercado y
de comportamiento de usuario y también de resultados. Sin embargo, si las
campañas de PPC no están bien hechas, o si hay debilidades en la experiencia del
usuario en la página de destino, podríamos llegar a falsas conclusiones
excluyendo o incluyendo frases equivocadas.

36. CORRECTO. @130caractere
s
La selección de las palabras clave aconseja añadir campos adicionales:
•PRIORIDAD SEO / CONTENIDO SUFICIENTE O NECESIDAD DE
AÑADIR CONTENIDOS.
•PRIORIDAD PPC.

37. @130caractere
s
NOTAS:
1. Los números de este ejemplo son independientes de los de la tabla 6.
2. Los colores denotan efectividad SEO determinada por la posición en los resultados
naturales: verde=efectiva top 10; roja underperforming >30; naranja: intermedia
10-30.
3. Los clics por día del estimador de Adwords están sujetos a error pero sí que
muestran la relativa importancia de las frases. Los valores dependen del tipo de
concordancia utilizado. Para este tipo de análisis se puede usar concordancia
amplia, aunque casi es preferible utilizar la de frase y tener en cuenta diferentes
variantes de la palabra clave en cuestión.
4. Ahora el Google Traffic Estimator ofrece cifras de búsqueda. Si en algún momento
dejara de hacerlo, lo normal es que multiplicar por dos o por tres el volumen total
alcanzado en la primera posición de PPC, pero para ser conservadores en el ejemplo
se ha multiiplicado por 1,5 (natural es 1,5 veces mayor que top PPC).
5. Las columnas en el ejemplo están simplificadas. Se pueden/deben añadir más
relativas a “visitas actuales”, “conversiones”, “roi”, etc…
6. En la columna de “estrategia” OK significa que el enfoque actual es aceptable.

38. @130caractere
s
La creación de contenidos y
las estrategias SEO están
íntimamente relacionadas.

39. @130caractere
5. HERRAMIENTAS PARA IDENTIFICAR FRASES
s
O PALABRAS CLAVE.
1. Herramientas
proporcionadas por
los buscadores.

40. @130caractere
s

41. @130caractere
s
2. Herramientas de analítica web.
Google Analytics es la más utilizada por sus
prestaciones, por su gratuidad y por su
conexión con Google y Adwords:
También muy importantes
porque muestran las páginas • Revisar las palabras claves que más visitas
web que nos traen visitas traen a la web.
(referrers) así como las
palabras clave usadas en ella • Unir páginas de entrada con búsquedas.
cuando son buscadores.
•Segmenta visitantes.
• Completar con la información de Google
Webmaster Tools (ahora conectables).

42. @130caractere
s
3. Herramienta de búsqueda interna de la
página web.
• Muestra lo que el visitante esperaba encontrar y no lo ha hecho,
al menos no rápidamente o con el menú de navegación
permanente.
• Sirve para crear contenido, mejorar las páginas de destino e
incluso la home, así como la estructura de la web o el menú de
navegación permanente.
• Nos muestra las palabras (lenguaje) que usan nuestros
visitantes.

43. @130caractere
s
4. Sitios web de los competidores.
Si ellos han trabajado en el análisis de frases clave, se puede ver
cuales han decidido como estratégicas en sus metatags, tanto en
la home como en otras páginas importantes así como en los
textos, los enlaces y la navegación.

44. @130caractere
s
5. Investigación de mercados, de clientes y
conocimiento propio de la Industria.
1. Hablar con los clientes para saber cómo hablan.
2. Elaboración del marketing de personas.
3. Revisar foros y blogs específicos de la industria de
que se trate también es muy útil para saber las
palabras que más uso tienen, así como para el
lanzamiento de nuevos servicios.

45. @130caractere
PASO 3: AUDITORIA DE SITUACIÓN s
(auditing current performance)
¿CÓMO ESTAMOS?
ENTREGAR APÉNDICE 2

46. @130caractere
s
INTRODUCCIÓN
Hemos visto como como un análisis de la demanda más uno GAP nos pueden
determinar nuestro “share of search”. Siendo esto ya importante, es más
necesario todavía entender la eficiencia de un sitio web para convertir visitantes
en clientes (o el outcome que se persiga) y también cuanto cuesta esa
conversión, es decir, como “cost-effective” es esa web.
Hay dos cuestiones fundamentales a este respecto:
•La primera : inclusión (que la veremos más adelante).
•La segunda: “Relative Performance”, se trata de evaluar cuan buenos son los
resultados en términos de marketing de buscadores en relación con la demanda
de información de mercado vía búsquedas.
En la sección de “benchmarking” veremos indicadores como posición en el
ranking, numero de visitantes¸y cuota de búsqueda.

47. @130caractere
TASA DE CONVERSIÓN POR FRASES, PÁGINAS s
DE DESTINO DEL SITIO WEB Y CATEGORÍA DE
PRODUCTO.
Evaluar el número de visitantes y las tasas de conversión para diferentes frases o términos de
búsqueda es crucial para el éxito de cualquier estrategia de Marketing de Buscadores. Hay que
buscar las variaciones que se producen en estos indicadores y entender porqué se producen. ¿Se
debe al tipo de frase – intencionalidad –, al diseño de la landing page o a la proposición de valor que
se le hace al visitante? Una vez se entienda esta cuestión se podrán seleccionar frases con alta
intencionalidad que conviertan adecuadamente.
Otra actividad fundamental a realizar es un ANÁLISIS DEL CONTENIDO para asegurarse que las
respectivas páginas de destino ofrecen al usuario un contenido claro y relevante.
También es muy revelador (insighful) comparar palabras clave con landing pages.
Igualmente hay que determinar e individualizar convenientemente (segmentar) todas las corrientes
de tráfico hacía el sitio web y luego conectarlo con los distintos productos y servicios que se
ofrecen en la web (normalmente todo esto se hace mediante los objetivos de Google Analytics, el
seguimiento de conversiones o los eventos también de Google Analytics).

48. @130caractere
PASO 4: LA COMPETENCIA s
Comparar tus indicadores de búsqueda con los Cuando se vaya a seleccionar
de tus rivales es una gran parte de la actividad una Agencia hay que
de marketing de buscadores, tanto como preguntarle si incluye esta
análisis como herramienta de mejora. información en su análisis y
El primer paso en el análisis reporting, tanto en el report
de la competencia en inicial como en los siguientes
materia de buscadores es reports de seguimiento de
DETERMINAR QUIEN ES actividad.
NUESTRA COMPETENCIA en Por ejemplo, si somos un vendedor de telefonía
relación con el tráfico móvil, cuando alguien busque un producto, se estará
disponible ya que los compitiendo en materia de visibilidad en los
competidores por las frases buscadores con los siguientes tipos de websites:
de búsqueda pueden no
Otros vendedores detallistas. Compañías telefónicas.
coincidir con nuestros
competidores tradicionales. Fabricantes de móviles. Blogs y sitios web personales sobre
móviles y gadgets tecnológicos.
Sitios web especializados en información sobre móviles
Sitios web comparativos de móviles. Foros de usuarios…

49. @130caractere
PARA PODER DECIDIR SI UTILIZAMOS UNA
ESTRATEGIA SEO O UNA ESTRATEGIA DE PPC s
TENDRESMOS QUE EVALUAR LA FUERZA DE CONSEJO: IDENTIFICAR Y
ESTOS COMPETIDORES, ASÍ COMO LOS APRENDER DE LOS
ENFOQUES QUE UTILIZAN (no es lo mismo COMPETIDORES QUE SON
luchar contra otro detallista, que contra una BUENOS EN MATERIA DE SEO.
revista que contra un foro, donde casi todo el NO OLVIDAR QUE EN
contenido lo generan los usuarios). MATERIA DE PROMOCIÓN EN
BUSCADORES NUESTROS
COMPETIDORES SON TODOS
ACCIÓN: seleccionar entre 5 y diez de las LOS PROVEEDORES DE
frases objetivo con mayores volúmenes de CONTENIDO ONLINE
búsqueda e igual número de frases con gran RELACIONADOS CON
intencionalidad de resultado. Búscalas e NUESTRO MERCADO.
identifica los sitios web que más veces
aparecen en la primera página de resultados
de búsqueda (o en las primeras 3
posiciones).

50. @130caractere
s
Para los detallistas será muy difícil competir en términos de SEO con
las compañías telefónicas debido al tamaño y medios que éstas
tienen y a la enormidad de sus páginas web.
Igualmente los dueños de blogs, o revistas especializadas también
van a ser muy difíciles de desplazar debido a que CONTENT IS KING,
cosa que no sorprende debido al amor que sienten las arañas de los
buscadores por el texto, y los detallistas normalmente tienen
páginas web más interesadas en convencer a los consumidores de
que compren sus productos, y por tanto son páginas con bonitas
imágenes de producto, y con llamadas a la acción más que páginas
llenas de contenido.

51. @130caractere
s
A la vista de todo esto, es normal que muchos
detallistas vuelvan los ojos hacia el PPC como
estrategia de buscadores más eficaz y posible
que el SEO, que además funciona mejor a largo
plazo, mientras que los vendedores, los
establecimientos detallistas lo que necesitan
son ventas ahora. Igualmente la mayor
complicación técnica del SEO en comparación
con el PPC hace que los detallistas se vuelquen
más en éste que en aquel.

52. @130caractere
s
Sin embargo, esa forma de actuar es un poco
corta de miras, especialmente cuando se
observa cómo se está desarrollando la ciencia
de las búsquedas. Nótese cómo Google ha
cambiando la apariencia de su página de
resultados de búsqueda. La parte de la
izquierda de la página ahora permite a los
usuarios adaptar los resultados a sus gustos, a
su localización geográfica, lo que cambia, en
gran medida, el panorama de la Industria.

53. @130caractere
s
Con Google Universal también nos podemos
dar cuenta cómo la variedad y riqueza de
contenidos puede ayudar a la experiencia de
usuario, con una gran parte de la página de
resultados de búsqueda, en algunas ocasiones,
ahora ocupada por información proveniente
de otros sitios propiedad de Google (Google
Shopping, Google maps, Google Places,
Youtube, Google Images…)

54. @130caractere
El segundo paso del análisis de los
competidores es comparar su desempeño en s
buscadores con el nuestro. Ello se puede ¿CÓMO PUEDO MEDIR MI
realizar de diversas maneras utilizando DESEMPEÑO EN
herramientas gratuitas dentro de los motores RELACIÓN CON EL DE MIS
de búsqueda tanto como de pago. COMPETIDORES QUE
MEJOR LO ESTÁN
a. Informe comparativo de Rankings o HACIENDO?
Posicionamiento (Ranking position report)
para las palabras clave objetivo,
distinguiendo entre genéricas y marcarias.
Este informe debe centrarse en los
motores de búsqueda principals (en España
Google), pero si estuviéramos en otro país
también deberíamos incluir otros
buscadores adicionales que allí tuvieran
relevancia en relación con el tráfico
aportado a la página web.

55. Algunas herramientas bien conocidas son las @130caractere
siguientes s

56. @130caractere
s
b. Informe comparativo de páginas indexadas por el
Buscador (Site inclusión for natural search). También es
muy útil para saber cómo estamos en relación con la
competencia. Si nosotros tenemos indexadas 100 páginas
y nuestra competencia 1000, es claro que nos tenemos que
poner a producir contenidos de manera inmediata (o no,
según la estrategia siempre, estrategia que antes de tomar
cualquier decision exigirá pensar, pensar y pensar).
Una buena manera de analizar esto es mediante la sintaxis
de búsqueda avanzada “inurl”. Como se explica en la tabla
de sintaxis avanzadas más adelante.
Sin duda otra herramienta fundamental es Google
Sitemaps.

57. c. Informe de enlaces y popularidad del dominio. Link and domain@130caractere
popularity for
natural search. La calidad de los enlaces (links) es más importantesque la
cantidad. Para poder medir el número de enlaces y la popularidad del dominio
de un sitio web las herramientas más conocidas son las siguientes:

58. @130caractere
s
d. Competitor benchmarking tools. Algunas de las herramientas vistas en la tabla
anterior dan información muy valiosa sobre la actividad de los competidores, como
por ejemplo: número de visitantes totales, y una indicación de la importancia relativa
de las frases que los conduce a las páginas web.
Las mejores herramientas gratuitas a este respecto son:
• Google trends.
• Google Ad Planner
• Google Insights for search.
• Spyfu, también puede ser útil.
En cuanto a las herramientas de pago:
Hitwise, es la más recomendable, dada su granularidad en diferentes tipos de
búsqueda, y su segmentación por tipo de búsqueda (natural y de pago).

59. @130caractere
s
e. Evaluación de diversos enfoques SEO. Finalmente, el
Una herramienta par
buen SEO implica entender los enfoques de
poder evaluar un sitio
optimización específicos de los competidores. Para
web de la
averiguar qué frases tienen como objetivo, es necesario
competencia es la
evaluar:
siguiente: Xenu Link
• Etiquetas de títulos.
Sleth (
• Meta descripciones y meta “keywords”.
home.snafu.de/tilman/xenulink
• Frases con una alta densidad en una página
) Permite a los
determinada (home, cabeceras de menú…).
usuarios evaluar la
• Contenido del sitio web principal y de las
arquitectura interna
categorías de producto.
de un sitio web
• Arquitectura de enlaces internos.
incluyendo títulos,
• Estructura del sitio web (niveles, donde se
enlaces entrantes y
encuentra la información).
salientes por página,
• Contenido desarrollado específicamente para la
errores e información
propuesta de valor (guía de compra).
de las
• Link popularity de estas secciones.
metadescripciones.

60. SINTAXIS AVANZADA DE BÚSQUEDA PARA EL @130caractere
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. s
La sintaxis avanzada
de búsqueda que
permiten los motores
de búsqueda es muy
útil cuando se quiere
realizar un análisis
detallado de la
competencia.
Es particularmente útil
para sitios web pequeños,
ya que para los más
grandes las herramientas
vistas más arriba son más
idóneas

61. PASO 5: SELECCIÓN DE LA @130caractere
ESTRATEGIA DE MARKETING DE
s
BUSCADORES
Objetivos:
• Maximizar la visibilidad y presencia de marca, productos o servicios, en relación con los
competidores cuando potenciales clientes realizan búsquedas en los buscadores.
• Proteger la marca en los SERP.
• Maximizar la cuota de búsqueda en el mercado o categoría de producto de que se trate.
• Maximizar la calidad de las visitas a la web (atraer a los que luego logran culminar el
objetivo deseado)
• Maximizar el valor de los visitantes (cultura de valor cliente). Tratar de atraer a los
clientes que más compren tanto en volumen como en cantidad.
• Minimizar el coste de las ventas (o del outcome de que se trate, bien sean ventas,
generación de leads, o percepción marcaria).
• Poner la máxima información sobre la empresa, productos o servicios fácilmente
accesible vía buscadores (ejemplo: localización de las tiendas, horario de apertura,
información de productos o servicios, descuentos, blogs corporativos…).

62. @130caractere
Para conseguir estos objetivos hay que asignar
los recursos adecuadamente, según la s
Las herramientas de
estrategia de marketing de buscadores
comunicación del marketing
elegida.
de buscadores, además de
Una estrategia de marketing de buscadores,
PPC y SEO son también el
es sobre todo, el conjunto de decisiones que
“marketing de afiliados” y
llevan a decidir cuanto invertir en cada uno
también sitios web de
de estos inductores de tráfico a la página
terceras empresa, como por
web:
ejemplo y especialmente,
• SEO, posicionamiento natural en los los sitios web de redes
buscadores. sociales como Facebook,
• PPC, pago por clic, (ejemplo: Google y Linkedin y Twitter. Y, cómo
¿Bing?) no, la inclusión de nuestros
• Redes de contenido y de búsqueda estrategias en todas las
dependientes de los principales acciones de marketing
buscadores (búsqueda en sitios asociados offline que también
de Google, y Red de Display). llevemos acabo (el “shop
• Red de afiliados. online” en escaparates y
bolsas).

63. @130caractere
SEO O SEM SEGÚN EL VOLUMEN DE BÚSQUEDAS DE
s
LAS PALABRAS O FRASES CLAVE.
Si se trata ambas disciplinas, SEO y SEM por
separado, no se conseguirá nunca obtener el
máximo resultado de ambas. Lo cierto es que
incluso la mejor de las mejores estrategias SEO
siempre se dejará ciertas lagunas o gaps que
PPC puede cubrir, y además la inmediatez que
ofrece el PPC puede ayudar a capitalizar
cuando se produzcan periodos de demanda
estacionales altos donde se quiere maximizar
la presencia y también por tanto la
consecución de resultados.

64. @130caractere
s
El principal objetivo será siempre reducir la
dependencia del PPC en toda la
temporada, y también en las fases altas de
la demanda, para lo que las inversiones
adelantadas en SEO producirán sus frutos a
largo plazo.

65. Además cuando aprovechamos las sinergias de @130caractere
ambas estrategias nos damos cuenta cómo el s
PPC puede informar el SEO también para saber
qué palabras o frases son las que mejor
convierten y por tanto las que más merece la
pena también apoyar desde las estrategias
SEO.
En cuanto a si una Agencia debe ayudar a
gestionar a las empresas ambas estrategias, o
se deben utilizar agencias separadas para cada
estrategía, lo cierto es que hay opiniones para
todo, pero lo ideal, si es posible y la agencia lo
puede hacer es unificar ambas estrategias
pues de su coordinación y apoyo surgen
Esta comprobado que la mejor muchísimos beneficios.
estrategia es coordinar ambas
disciplinas y en muchos casos
utilizarlas conjuntamente para
disparar los beneficios del
marketing de buscadores.

66. @130caractere
Estrategias según el volumen de búsquedas: s
Para frases con un gran volumen de
búsquedas, normalmente, por el coste que Gran parte de la industria
lleva implícito abordarlas desde una coincide en que también en el
perspectiva PPC se suele intentar utilizar una marketing de buscadores
estrategia SEO, si bien no se puede generalizar aplica la regla de Pareto del
y si se trata de frases con gran volumen y gran 80:20, según la cual el 80% de
capacidad de convertir, es posible que también las ventas vienen del 20% de
merezca la pena, dependiendo del CPC aplicar las palabras clave, de ahí la
una estrategia de búsquedas pagadas. En este importancia de una buena
sentido lo mejor es tratar de posicionarse selección de las mismas, así
naturalmente a largo plazo sin olvidar que, en como de una buena estrategia
caso de necesidad o conveniencia, existe la de inversión SEO basada en el
posibilidad de atacar estas palabras desde los tráfico a largo plazo.
programas de PPC.

67. @130caractere
Para frases con menores volúmenes de búsqueda,
s
situadas en la cola de la “larga cola”, la táctica a utilizar se
puede basar en las siguientes circunstancias:
• Normalmente las frases más
largas y definidas suelen
conllevar mayor
intencionalidad de compra.
• Consecuentemente, suelen
tener mejores tasas de
conversión.
• Suelen ser menos
competidas, tanto desde el
punto de vista SEO como
PPC, por lo que suelen tener
CPCs más pequeños y por
tanto mejores CPAs.

68. @130caractere
s
CONSEJO: Lista tus top 50 ó 100 palabras
Siempre se extraen
clave por volumen de clics o ventas
conclusiones muy
separadas por SEO y PPC y compáralas con la
valiosas cuando se
compara la larga cola del información que dispongas de ellas para
sector, los visitantes de tratar de averiguar gaps de mejora en los
la web originados por los resultados de la estrategia elegida para
buscadores y los diferentes frases. Ejemplo: ¿hay palabras que
resultados de los estén convirtiendo mejor vía PPC que vía
mismos (outcomes). SEO? ¿Porqué? ¿Es necesario tomar acciones
o seguir alguna tendencia?

69. @130caractere
Las opciones básicas para diseñar una s
estrategia de la parte alta de la curva o de la
parte extensa son las siguientes
1. Use el SEO para perseguir la parte alta de la curva ya que el
volumen de búsquedas suele ser mayor y las conversiones menores,
lo que puede significar un coste muy alto en términos de PPC. Estas
son estrategias a largo plazo, y como toda la actividad SEO encierran
siempre cierto riesgo de que un día cambie el algoritmo y tenga un
impacto negativo en la posición (ranking) y por tanto en el volumen
de búsquedas conseguidas con estos términos.
2. Use el PPC para perseguir la parte extensa de la curva (la larga cola)
ya que los PPCs suelen ser menores y las conversiones mayores,
además es imposible utilizar el SEO para toda la larga cola de frases
nicho. No merece la pena crear contenidos dentro del sitio web para
palabras o términos que sólo traen diez clics al mes.

70. @130caractere
s
Una técnica para decidir qué frases atacar con SEO es utilizar un
límite de volumen de búsquedas o de inversión. Términos que
están por encima de ese límite pueden merecer los trabajos que el
SEO implica. Veamos algunos ejemplos:
•Usar SEO para frases cuya inversión supere los 250 euros por mes.
•Usar SEO para frases que superen un determinado volumen de
búsquedas.
Donde se ponga ese límite dependerá de la empresa, del sector, del
tiempo que se tenga para ver los resultados, de la rentabilidad de las
búsquedas seleccionadas…

71. @130caractere
s
3. Use los resultados SEO para definir la inversión en búsquedas
pagadas. En este enfoque si una empresa está obteniendo buenos
resultados con sus estrategias SEO la inversión en PPC podrá
reducirse sin que los ingresos de la empresa se vean perjudicados;
también se puede decidir bajar los CPCs de forma que se pueda
trasladar la inversión en otros términos que no funcionan tan bien en
los resultados naturales de búsqueda.

72. @130caractere
DEFINICIÓN DE FRASES ESTRATÉGICAS s
Hemos visto cómo el análisis de las frases clave y su selección es una parte
esencial de la estrategia de marketing de buscadores, pero sin lugar a dudas,
de este análisis es posible que nos encontremos con una gran cantidad de
frases, siendo unas más útiles que otras. Es necesario que exista una
verdadera claridad en cuanto a qué frases son más importantes que otras,
para que se puedan establecer los objetivos SEO con la intención de
conseguir el mayor retorno posible.
Como hemos visto algunas frases son más populares con búsquedas en una
fase temprana del ciclo de compra, donde es importante estar para que se
nos incluya en la “lista de consideración” . Estas frases combinarán:
•Alto volumen de búsquedas.
•Alta intencionalidad en relación con el resultado perseguido (venta;
descarga; lead).
•Baja competencia (si ello es posible, aunque en muchos sectores será
poco probable).

73. @130caractere
s
AL MENOS HEMOS DE SELECCIONAR ENTRE
5 Y 20 PALABRAS CLAVE QUE CUMPLAN
ESTAS CONDICIONES, Y HACER UN
SEGUIMIENTO MUY CERCANO DE LAS
MISMAS PARA CADA PRODUCTO O
SERVICIO QUE ESTEMOS INTENTANDO
COMERCIALIZAR EN LA WEB. SERÁN
NUESTRAS “FRASES ESTRATÉGICAS”.

74. @130caractere
LA IMPORTANCIA DEL SEO ÉTICO: BLACK, s
WHITE AND GREY HATS.
Lo cierto es que toda la actividad
SEO es un proceso de ingeniería
al revés para descifrar los ¿Cuáles son los riesgos
algoritmos de los motores de de un SEO impropio? La
búsqueda para tratar de desvelar desindexación, con el fin
cuales son los factores de éxito del tráfico que ello
que más pueden influenciar y supone, y la pérdida de
posicionarse sobre las palabras reputación, si bien esto
clave mejor que los último puede no
competidores. Lo que es efectivo importar a mucha gente
hoy puede no serlo mañana, si lo primero sí que
existe alguna puerta trasera por importará a todo el
la que colarse es seguro que, si mundo.
Google no la tiene vigilada, en
cuanto comience a entrar gente
la cerrará.

75. @130caractere
Algunos ejemplos de black
hat seo son: s
• keyword stuffing. Estas técnicas pueden funcionar bien en el
• Cloaking corto plazo, ya que los buscadores no pueden
• Doorway pages controlar todas las posibles al 100%, pero
• Link farms pueden ser desastrosas, por los peligros
comentados en el largo plazo. Los motores de
búsqueda introducen mejoras constantemente
Es muy importante evitar para evitar estas puertas traseras del
las penalizaciones de los algoritmo, y pueden decidir bloquear un sitio
motores de búsqueda, web o desindexarlo si incurren de forma
sobre todo cuando el exagerada en las técnicas comentadas.
tráfico es crítico para el
negocio, principalmente
porque se pierden
posiciones
indefinidamente, lo que no
es un riesgo que cualquier
negocio legítimo quiera
enfrentar.

76. @130caractere
s
Ni totalmente black ni totalmente White, es
nuestra recomendación.
Un gris claro es lo mejor puesto
que tampoco puede uno exponerse a perder
tráfico y negocio por ser demasiado estricto en
las guías (que al final son eso) o
recomendaciones que ofrecen los buscadores,
aún así dependerá de cada quien elegir el nivel
de riesgo al que quieren enfrentarse y también
las consecuencias del mismo.

77. @130caractere
s
Gracias y perdón pues la
sesión ha sido dura.