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MARKETING DE
CONTENIDOS
Y SOCIAL MEDIA
Tipos de estrategia para Marketing de
Contenido y sus características
Prof. Paola Pereira
Marketing de Contenidos

Prof. Paola Pereira
EL CONTENIDO ES EL REY...
MARKETING DE CONTENIDOS
Es la generación consistente de contenidos relevantes y
valiosos para atraer y retener a una audiencia claramente
definida.
El Marketing de Contenidos se trata de hacer accesible y útil a
la empresa durante todo el proceso de compra, ese que va
desde la identificación de la necesidad hasta ENCONTRAR la
solución por medio de un producto o servicio.

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SE CONSIGUE CUANDO LA MARCA RESUELVE LAS DUDAS DE UN CLIENTE POTENCIAL
SOBRE UN TEMA ESPECÍFICO.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA COMO AUTORIDAD
OBJETIVOS Y
CONCEPTOS
BÁSICOS DEL
MARKETING DE
CONTENIDOS
INCREMENTA EL ALCANCE ORGÁNICO DE LA MARCA
COMPROMISO DEL TARGET
INCREMENTO DE CONVERSIÓN
SE AUMENTA EL SEO O POSICIONAMIENTO ORGÁNICO DE LA MARCA AL GENERAR
CONTENIDO RICO EN KEYWORDS.
ENTREGA EL CONTENIDO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO REQUIERE PARA TOMAR SUS
DECISIONES DE COMPRA Y SATISFACER SUS INQUIETUDES, POR ELLO SE SOLIDIFICA LA
RELACIÓN CLIENTE-MARCA.
SI IMAGINAMOS A UN FANÁTICO DE LOS ASADOS QUE ESTÁ BUSCANDO NUEVAS
RECETAS Y LA MANERA DE SACARLE EL PROVECHO A LOS DISTINTOS CORTES DE
CARNE, Y AL BUSCAR EN INTERNET ENCUENTRA ESTA INFORMACIÓN EN UN SITIO WEB
DE UN FABRICANTE DE PARRILLAS PARA ASADOS, ES MÁS PROBABLE QUE COMPRE EN
ESTE SITIO.

NECESIDADES BÁSICAS PARA
ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
Una marca claramente
definida y una propuesta
de posicionamiento de
producto que ayuden a
proporcionar una
experiencia consistente
para la audiencia, para
construir la imagen
adecuada de la marca a
través de todos los
canales de Marketing de
Contenidos.
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ESTADO DEL NEGOCIO
Se debe identificar los objetivos de
negocio que se deben alcanzar.
1
Se establece cómo el marketing de
contenidos debería acercar a la
marca a lo que quiere obtener.
Conocer los beneficios, costes y
riesgos de implementar la estrategia.
2
3 Se debe saber ¿Cuántos recursos
se invertirán en la estrategia y qué
resultados se deben conseguir?
4
PERFIL DEL NEGOCIO
Territorios de Contenidos se trata
fundamentalmente del espacio
conceptual en el que queremos
asocien a la marca.
Para saber qué territorio vamos a
conquistar es importante definir el
arquetipo de la marca, para esto se
pueden usar los 12 arquetipos
Junguianos.

POSICIONAR EL ATRIBUTO
Puede ser por la antigüedad de la
marca, el rendimiento de un producto,
etc
POSICIONAR EL BENEFICIO
Es el resultado de usar una marca o
producto.
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
"Se trata de encontrar una
ventana en la mente del
consumidor, para
transformar a la marca,
producto o servicio en la
elegida en el proceso de
decisión."
Ries y Trout
POSICIONAR POR LA
CALIDAD Y/O PRECIO
Precio como diferenciador.
POSICIONAR REFERENCIANDO
A LA COMPETENCIA
Destaca lo que hace diferente a la marca.

PLAN
ESTRATÉGICO
A quién se quiere alcanzar con
los esfuerzos realizados.
Cómo se les alcanzará o hará
llegar el contenido.
Cómo se medirán los
resultados.
El plan estratégico tiene su foco
en los objetivos y centra su
atención en el cómo se van a
alcanzar cada uno de los pasos
de la estrategia.
En este plan se define:
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PROPUESTA DE VALOR EN
MEDIOS PROPIOS
Para establecer la marca como generador de
contenido de confianza, se necesita definir la
propuesta de valor en medios propios y los roles
que desempeñarán las plataformas. Esto se
consigue estableciendo:
¿Qué valor único proporciona la marca a la
audiencia con sus contenidos?
¿Cómo destaca la marca frente a otros
generadores de contenido?
¿Por qué deberían los lectores seguir los
canales de la marca?
Un punto importante es
investigar a la audiencia
o público objetivo, para
identificar el tipo de
información que buscan
y cuáles son sus fuentes
de información favoritas.

BUYER PERSONA
¿En qué industria trabajas?
¿Cuál es el tamaño de la empresa?
¿Cargo que desempeñas?
¿Cómo evalúan tus resultados?
Estudios, talentos o conocimientos
requeridos para tu trabajo
¿Qué herramientas ocupas en el
trabajo?
¿Cuáles son tus principales retos y
responsabilidades?
Cargo de tú jefe y de quiénes te
reportan
LABORAL
¿Dónde buscas información para
aprender o entretenerte?
¿Qué blogs, revistas o webs lees?
¿A qué rrss, grupos o comunidades
perteneces?
¿Cómo prefieres comunicarte?
¿Usas el comercio electrónico?
¿Qué es lo último que compraste?
¿Sigues a influencers o youtubers?
¿Cuáles son las cuentas que sigues
que tienen más usuarios?
¿Cómo escuchas música o ves tv?
DIGITAL
Información demográfica:
Edad, sexo.
Estado civil, estado sentimental.
hijos.
Dónde vive, país, ciudad, zona.
Qué nivel de educación tiene.
Estatus socioeconómico.
Tipo de vivienda.
Tipificación familiar.
PERSONAL
El Buyer Persona es un Arquetipo del cliente perfecto, esto significa que es una representación ficticia que
representa a un segmento de nuestro público objetivo. A continuación una serie de preguntas que pueden
servir para desarrollarlo:

Marketing
de Contenido
PARA SEO Y PPC
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Las primeras 5 opciones de búsqueda se llevan alrededor del 65% de los clics
de los internautas, según un estudio realizado por la empresa Ignite Visibility.

DEFINICIONES SEM
POSICIONAMIENTO SEO
POSICIONAMIENTO POR PPC
SEARCH ENGINE MARKETING MARKETING EN BUSCADORES
RESULTADOS ORGÁNICOS O NATURALES
RESULTADOS DE PAGO
Son el conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a
optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de
los buscadores.
Son el conjunto de técnicas y herramientas empleadas para posicionar de
manera orgánica en los listados se conoce como SEO (Search Engine
Optimization).
Son los resultados de la parte superior y la columna derecha. A diferencia
de los listados orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por
cada clic que consiga.

CONTENIDOS PARA SEO
Tener una buena cantidad de keywords en el contenido;
mucho no es mejor, de hecho, se valida la densidad de estas
en el texto total y si es exagerado el sitio será penalizado.
Tener títulos descriptivos y bien identificados, incluso
considerando subtítulos.
Nunca copiar contenido, como ya se ha mencionado, el
contenido duplicado será penalizado.
En caso de usar enlaces, cuidar que estos sean correctos y
que no lleven a contenido roto.

La densidad de palabras clave es el porcentaje que nos
indica el ratio entre el número de veces que aparece una
keyword con respecto al número total de palabras que tiene
el texto.
El Keyword Stuffing es el uso excesivo de una palabra clave
dentro de un texto. Google penaliza esta práctica.
El porcentaje de keywords ideal se puede extraer con la
experiencia, ya que, depende de los visitantes del sitio y del
sector para el posicionamiento. Lo recomendable es que no
sobrepase el 2% porque con más de este porcentaje podría
ser penalizado por los algoritmos de Google.
DENSIDAD DE
PALABRAS CLAVES
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Ejemplo:
Si el texto tiene 1.000 palabras y la palabra clave
aparece 15 veces entonces la densidad de
palabras claves será de 1,5%.

CONTENIDOS PARA PPC
El equipo de content marketing puede trabajar produciendo
el contenido de los anuncios de texto y optimizando el
contenido de la página destino.
Las estrategias de PPC no se llevan a cabo solo en
buscadores, también se pueden ver en redes sociales como
Facebook, en YouTube; en cualquier caso, el formato de
pago por click también tiene un contenido que se debe
pensar y estructurar, el que sea pago no implica que se
pueda descuidar.

Marketing
de Contenido
CANALES Y FORMATOS
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Importa qué dices y cómo lo dices, para que tu
público objetivo quede realmente cautivado.

Pensemos en este como el cerebro, en muchos casos el centro de la actividad digital
de la organización o la marca, este alimenta el contenido de diversos perfiles de
usuarios, es común que sea visitado por clientes, colaboradores, partners, por la
competencia misma, etc; en el se pueden generar distintas estrategias que sumaran
en el proceso de adquisición de clientes:
CANALES DEL MARKETING DE CONTENIDO
SITIO WEB
Blog: es común que este sirva de apoyo para incrementar el posicionamiento
y la visibilidad profundizando en contenidos de interés para el target.
Landing Page: los sitios pueden contar con las llamadas páginas de aterrizaje,
formalmente puede ser cualquier página de un sitio web, pero bien pensadas
son un elemento de mucha ayuda para cuando se comparte publicidad o
contenido específico en otra plataforma.
Ebook: estos son contenidos descargables, mini libros que pueden estar
cargados en el sitio web y que contienen información de gran valor para el
target, algo que merece ser descargado y por lo cual el público objetivo está
dispuesto a dejar sus datos de contacto.

Se trata de uno de los métodos más empleados hoy día para difundir los contenidos
de una marca. Además contribuye a aumentar el posicionamiento SEO y por lo tanto
la captación de tráfico al sitio. Aumenta también la confianza del usuario apoyando el
proceso de conversión.
EL BLOG
Extensión de los posts:
Estándar de 300 palabras aproximadamente.
Posts premium: 1.000 palabras o más.
Se deben incluir keywords en las entradas del blog, cuidando la densidad de
palabras claves.
Es ideal incluir contenido visual que soporte el post.
De poseer enlaces, estos deben estar cuidados y correctos.
Referenciar adecuadamente el contenido de terceros.
Nunca se debe copiar contenido ni interno, ni de terceros; la duplicidad de
contenido es penalizada por los buscadores.

¿CÓMO MONITOREAMOS ESTAS ACTIVIDADES?
SITO WEB / BLOG / LANDING / EBOOK
Generales:
Tiempo promedio de visita.
Porcentaje de rebote.
Páginas vistas por visita.
Usuarios que retornan.
Día y hora de más visitas.
Más específicos:
Categorías que navegan.
Flujo de navegación.
Tasa de salidas de usuarios del sitio en páginas determinadas.
Keywords por las que llegó el usuario al sitio.
Si tenemos un e-book o infografía, se puede medir la cantidad de descargas.
Monitoreamos el Comportamiento:

Mas que un canal, es un bien de la
empresa que se puede potenciar,
esto de acuerdo a la riqueza de
información que se tenga. Esta se
puede trabajar con
BBDD
Correo electrónico:
Mail Marketing: De acuerdo con los datos de Internet Live Stats, en el
mundo se envían más de 2 millones de emails cada segundo, este es el
canal que más conversiones genera. Tiene características comerciales.
Newsletter: A diferencia del email marketing tradicional, son un tipo de
difusión de contenido más natural y menos intrusivo
Número de Teléfono:
SMS
WhatsApp
Llamadas en Frío
LEADS O CLIENTES POTENCIALES
LEAD NURTURING
LEAD SCORING
CRM - MARKETING AUTOMATION

Cómo medimos y monitoreamos, la BBDD puede
calificarse de acuerdo a los datos que tengamos de los
leads y su propia evaluación, pero es de valor conocer
las métricas más relevantes en el email marketing.
MAIL MARKETING / NEWSLETTER
Correo electrónico:
Open Rate o tasa de apertura: es el porcentaje de personas que abren el mail
enviado; generalmente es una medida de la calidad del asunto de este.
CTOR: ya vimos el CTR, que se mide también en correos electrónicos y es la
cantidad de clics que recibe un llamado a la acción (call to action, CTA) de
acuerdo con la cantidad de veces que se mostró; en el caso de los mails, con
respecto a los envíos realizados. Por el lado del CTOR, este se trata de los clics
con respecto a la cantidad de mails abiertos.
Unique Open Rate: en el caso de los mails puede ser valioso medir las
aperturas únicas que recibió un correo electrónico, eso se consigue con el
UOR, se trata del porcentaje de veces que se abrió una sola vez el mail.
BENCHMARK MAILING 1
BENCHMARK MAILING 2
REVISEMOS MAILCHIMP

Lo adecuado es fijar el formato del contenido en la red apropiada, es decir, un video
puede subirse en YouTube, Vimeo, Facebook e Instagram, un artículo de blog se puede
compartir por LinkedIn al igual que una infografía. En esencia lo fundamental es de
acuerdo a la naturaleza de la empresa escoger las RRSS que usará y el Rol que cada una
tendrá.
Engagement o compromiso: considera las interacciones en el contenido con
respecto al alcance que obtuvo un contenido.
Tasa de clics en enlaces (click through rate o CTR): se trata de la cantidad
de usuarios que hacen clic en los enlaces compartidos en las redes sociales.
Interacciones y emociones: tiene que ver con los likes o las emociones que
se reflejen en estos.
Métricas específicas: tiempo de reproducción de video, views de videos,
ROAS, porcentaje de conversión, etc.
Para medir la actividad: lo recomendable es combinar los resultados de las
mismas plataformas con los de Google Analytics si se derivó tráfico al sitio.
RRSS

SELECCIÓN DE FORMATOS
INFOGRAFÍAS E IMÁGENES
PODCAST
VIDEOS
Las infografías son un tipo de contenido muy apreciado, no
solo por el público en general, sino también por los equipos
de Marketing de Contenidos. Las imágenes, además, pueden
venir acompañadas en RRSS por un texto descriptivo y las
infografías presentan una gran cantidad de información
acomodada y soportada visualmente para aumentar su
comprensión.
Testimonios de clientes.
Video tutoriales (How to).
Video entrevistas con líderes del sector.
Video mostrando el backstage o el interior de la empresa.
Videos animados para destacar la ventaja competitiva del
producto o servicio.
Los videos pueden ser en vivo o grabados, es importante
considerar que elemento como Webinars se apoyan en
video pero necesariamente deben ser en vivo. Hay muchos
contenidos que encajan muy bien en un video:
Es un archivo de audio gratuito, que se puede descargar
y oír en el ordenador o en un reproductor MP3. Este
audio se puede emitir como si tuvieras un estudio
propio de radio con muy pocos recursos. Se trata de
ofrecer contenidos de interés para el público objetivo
en formato de audio.
TEXTO
Todos los formatos usan texto, bien sea en descripción
de imágenes o de podcast en su distribución o
eminentemente de texto como entradas en un blog,
donde las imágenes son el apoyo. Para emplearlos bien
hay que tener buena redacción y vonover las keywords.

Marketing
de Contenido
PLAN DE CONTENIDOS O EDITORIAL
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Estructurar tu contenido y pensarlo bien
antes de generarlo, es fundamental para que
sea coherente con los principios y valores de
la marca.

Definir los objetivos: gracias a un objetivo claro el plan editorial podrá tener vida,
siendo apoyo para establecer las distintas acciones que componen la generación
de contenidos.
PLAN DE CONTENIDOS
PROCESO
Línea editorial: ¿Qué tono tendrán las publicaciones? ¿Qué temas quiere transmitir la empresa a su público? ¿Qué
conocimientos y opinión tiene la empresa sobre estos asuntos? Estas interrogantes deben tener su respuesta en la línea
editorial de la empresa, de esta manera al target le dará la impresión que siempre se trata de la misma empresa quien habla.
Manejo de crisis: ¿Cómo reaccionarán frente a comentarios negativos? ¿Qué harán si cometen un error en la publicación de
contenidos? ¿Qué dirán si eventos externos ponen en duda la credibilidad de la marca? Esto y el documento de SAC o
servicio de atención al cliente online es fundamental para organizar cualquier plan que implique interactuar con el público.
Canales: ¿Qué características tienen los canales que se usarán para difundir los contenidos? ¿Existen diferencias entre los
usuarios de los distintos canales? ¿Cuánto tendrá que invertir la empresa para gestionar cada canal? Es importante definir el
rol de cada plataforma, por ejemplo, si una red social es para atender dudas de cliente, otra para compartir contenido de los
empleados y una informativa.
Identidad de la empresa: Si no se diseña una identidad pensando en el arquetipo de
nuestro buyer es probable que las publicaciones no logren captar su atención y atraigan
a las personas incorrectas, para que eso no suceda debemos considerar:

IDENTIDAD DE LA
EMPRESA
¿QUÉ QUEREMOS SOLUCIONAR?
¿CÓMO LO VAMOS A SOLUCIONAR?
Esta define estratégicamente
el caracter, la personalidad, el
tono y el posicionamiento de
los contenidos que se crean y
se comparten socialmente, así
como el lenguaje relacional y
el storytelling de la marca.
¿EN QUÉ CREEMOS?
¿DE QUÉ HABLAMOS?
LÍNEA EDITORIAL
¿CON QUIÉN HABLAMOS?
¿CÓMO HABLAMOS?

Protocolo de gestión: En este se definen los responsables de cada acción en la
estrategia, incluyendo la definición de temáticas a tratar, la redacción de contenidos,
la producción multimedia, las revisiones y correcciones, la publicación y la difusión,
entre otros.
PLAN DE CONTENIDOS
PROCESO
Los canales en los que se publicará.
Los formatos de contenido que se usarán en cada canal.
La frecuencia y horario de las publicaciones.
El tipo de interacciones que se buscará generar en las distintas plataformas.
Plan de intervención El plan estratégico tiene su foco en los objetivos y centra su
atención en el cómo se van a alcanzar cada uno de los pasos de la estrategia. En este plan se define a quién se quiere
alcanzar con los esfuerzos realizados, cómo se les alcanzará o hará llegar el contenido y, finalmente, cómo se medirán los
resultados.
Las acciones definidas en el protocolo de gestión se deben detallar en un plan de intervención, este especificará:
Se recomienda llevar una planilla (esta puede ser un Excel) para registrar todas las acciones y sus detalles, esto permitirá
además de ordenar el trabajo, el seguimiento y posterior análisis de la efectividad de la estrategia. Esta planilla debe
mostrar qué se hizo, dónde y cuándo, incluyendo observaciones si fuera necesario.

Los objetivos de la estrategia.
El público objetivo.
La personalidad de la empresa previamente definida.
Propuesta inicial de temas: Se recomienda crear una matriz de palabras claves que
incluya los conceptos con los cuales se quiere posicionar la marca, basados en:
Se creará un listado de temas a desarrollar que incluya las palabras claves.
PLAN DE CONTENIDOS
PROCESO
Seguimiento y optimización: Es fundamental diseñar un sistema de seguimiento y
medición de la eficacia de cada uno de los elementos de la estrategia. Para esto se
debe especificar qué será considerado una conversión (acciones de los usuarios
dentro del sitio que nos llevan a alcanzar estratégicos y comerciales) y crear
indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permitan identificar áreas a optimizar
y errores.

PLANTILLAS DE PLAN EDITORIAL
Tipo de contenido
Objetivo del contenido
Nombre del contenido
Descripción del contenido
Autor del contenido (para blogs)
Fecha de publicación
Horario de publicación
Medio de publicación
Contenido para que tipo de audiencia (Buyer Persona)
Llamada a la acción principal (enlace a página de venta,
enlace a página de descarga, etc.)
Especificaciones/ Comentarios
Para potenciar los resultados de los contenidos se necesita mucha
planificación y medición, con la intención de llegar a las ideas que
se tienen, utilizando los calendarios editoriales.
La estructura básica de un calendario editorial incluye columnas
generales y otras más específicas, algunas de estas son:

Gracias!!!
Prof. Paola Pereira
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