Curso Google Adwords (Sem) Pago Por Clic

Marketing en
Buscadores (SEM)
Campañas publicitarias de
pago por clic (Google AdWords)

Noa Marcos
Directora Marketing Online de Veiss Comunicación & Tecnología

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING EN
BUSCADORES

Introducción al Marketing en Buscadores

Introducción al Marketing en Buscadores

• Los buscadores son el principal
recurso que utilizan los usuarios Proceso de consulta
para encontrar información sobre en un buscador:
productos y servicios en internet.
Son una importante fuente de
tráfico para las webs.

• Para las empresas es primordial
situarse en buenas posiciones en !
las páginas de resultados de los
buscadores = aumento de visitas y
clientes potenciales. El MARKETING ONLINE agrupa
aquellas acciones que una
empresa puede llevar a cabo en
• Progresivamente, y especialmente internet para incrementar sus
en época de crisis, se impone la ventas y mejorar la visibilidad y
publicidad de resultados frente al el reconocimiento de su marca.
CPM.

3

Introducción al Marketing en Buscadores > SEO vs SEM

SEO vs SEM
• Definición SEO • Definición SEM
(Search Engine Optimization): (Search Engine Marketing):
Actividades y técnicas que se Estrategia de publicidad y
aplican para mejorar el marketing que engloba todas las
posicionamiento de una página acciones y técnicas publicitarias
web en los resultados naturales u que se implementan y desarrollan
orgánicos de los buscadores. en los buscadores de internet.

Tipos de
Posicionamiento

!
4

Introducción al Marketing en Buscadores > Diferencias AdWords y AdSense

Diferencias AdWords y AdSense

• AdWords: los anuncios son • AdSense: acogemos en nuestra
web los anuncios creados por
creados por nosotros mismos o
anunciantes de AdWords (red
nuestra agencia y se insertan en
contenido) para generar ingresos;
las páginas de resultados del
se insertan en nuestras páginas.
buscador o en las páginas de la
Para obtener ingresos por
red de contenido.
publicidad.

http://www.google.com/intl/es/ads/

!
5

Introducción al Marketing en Buscadores > Rentabilidad de AdWords

Rentabilidad de AdWords

• El 85% de los ingresos de Google proceden de AdWords.

• USD$1.640 millones en el tercer trimestre de 2009.

• El 67% de las entradas vienen de avisos en sitios de propiedad
de Google (Gmail, sitio oficial de búsquedas); el 30% proviene
de otras webs; y el 3% restante viene de servicios de búsqueda
pagados por empresas y de las versiones pagadas de sus Apps.

Fuente: Google Inc.
6

Introducción al Marketing en Buscadores > Rentabilidad de AdWords

!
7

Introducción al Marketing en Buscadores > Uso de AdWords por parte de Google

Uso de AdWords por parte de Google

!

8

Introducción al Marketing en Buscadores > Uso de AdWords por parte de Google

!

9

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS
DE UNA CAMPAÑA DE
ADWORDS

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Qué es Google AdWords

Qué es Google AdWords

Es el programa de Google para
! realizar campañas de publicidad y
anunciarse en el buscador.

• Las palabras clave elegidas para nuestra campaña activan la publicación
del anuncio en función de las consultas que realizan los usuarios en el
buscador.

• Los anuncios aparecen como “enlaces patrocinados” junto a los
resultados naturales u orgánicos.

• Y el anunciante sólo paga por cada clic que recibe su anuncio,
independientemente del número de veces que se muestre.

11 !

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ventajas de Google AdWords

Ventajas de Google AdWords
• Genera una fuerte presencia y visibilidad en buscadores,
incrementa significativamente el número de visitas y aumenta
el número de potenciales clientes

• El usuario es quien realiza la búsqueda previamente a la
aparición del anuncio

• Los anuncios se “camuflan” entre los resultados de las
búsquedas dentro de la misma página de resultados (frente al
formato banner o pop-up…)

• El anuncio es relevante porque el usuario no lo percibe como
publicidad ni como algo intrusivo, sino como valor añadido a su
búsqueda

• Implementación de campañas para todo tipo de objetivos:
imagen de marca, venta de productos y servicios, promoción de
eventos y actos de presentación, etc.

12


• Las campañas se pueden
orientar por idioma, ubicación
geográfica… = Segmentación
del target (público objetivo)
• En contra de la publicidad
offline, en medios
al que deseamos llegar tradicionales, es medible al
100% y podemos enfocarla a
• Temporalidad: el anunciante obtener clics o tráfico
cualificado al menor coste
decide cuándo, es decir, en
qué momento y durante posible=ROI (Retorno de la
cuánto tiempo se activa la Inversión)
campaña => Promociones
estacionales: verano,
vacaciones de semana santa,
• El anunciante sólo paga por
cada clic que recibe su
san valentín, campaña de anuncio por parte del usuario
aniversario, etc.

• La inversión es mínima y es el
propio anunciante quien
decide cuánto invertir

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En definitiva…

- Público potencial altamente interesado
- Total control de gastos
- Máximos resultados con mínima inversión
- Condiciones flexibles

Estamos ante una publicidad contextual: búsqueda y red de
contenido.

La orientación de las campañas se basa en que los anuncios se
muestran a los usuarios que buscan nuestros productos y servicios.

Evitamos que los mensajes publicitarios se muestren a usuarios
poco susceptibles de convertirse en clientes.

Y esto, unido a una optimización constante, nos permite obtener el
máximo retorno de nuestra inversión publicitaria.

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Funcionalidades principales

Funcionalidades principales
Inmediatez: activación Programación: día, hora, fecha
instantánea de inicio y finalización

Control presupuesto: tipo de Segmentación: idioma,
moneda, cantidad diaria o ubicación geográfica (país,
mensual, total, por anuncio, ciudad, localidad, área
por palabra clave concreta), contenido

Redes de contenido y múltiples Panel de control para la
formatos administración y gestión de la
campaña

Seguimiento y medición:
informes personalizados e Cálculo de rendimiento y
integración con Google conversiones: retorno de la
Analytics como herramienta inversiñon (ROI)
de análisis del tráfico web

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Funcionamiento general

Funcionamiento general

Establecemos el presupuesto diario o mensual que queramos
invertir.

Establecemos, además, el coste máximo que estamos
dispuestos a pagar por cada clic recibido.

Cuando el usuario hace clic en el anuncio de Google AdWords,
el sistema le redirecciona a la página enlazada y nos cobra el
coste de ese clic (el precio que tenga en ese mismo momento,
ya que esto varía constantemente).

Este coste va a depender de la competencia que haya en ese
momento anunciándose, del sector, el CTR, nivel de calidad,
etc.

El usuario entra en la página y navega por la web, convirtiendo
o no, según tengamos de optimizado para ello el sitio.

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Landin Page (Página de aterrizaje) => Página de destino

LANDING PAGE (Página de aterrizaje)
=> Página de destino

Dirigiendo a nuestro potencial cliente hasta la página clave:

Hacia la web corporativa

Hacia un microsite de un
producto o servicio específico

Hacia una página de aterrizaje
con envío de formulario,
diseñada con el objeto de
conseguir contactos

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic

Objetivos de una campaña de pago por clic
Dirigiendo a nuestro potencial cliente hasta la página clave:

E-commerce: vender productos o servicios directamente online

Branding: hacer imagen de marca

Conseguir contactos: LEAD

Promocionar productos o servicios puntuales y en fechas específicas

Dar a conocer nuestros servicios y nuestra empresa

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > E-commerce/Venta online

E-commerce – Venta online:

venta de artículos

venta de entradas,
billetes
transportes…

reserva de hoteles,
casas rurales,
restaurante, viaje
organizado…

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Branding/Imagen de marca

Branding – Imagen de marca:

crear o dinamizar
la presencia en
internet

fomentar la
visibilidad en
buscadores

controlar y
gestionar la
reputación online

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Conseguir contactos-LEADS

Conseguir contactos – LEADS:
formularios
de contacto

formularios
de suscripción

formularios
de solicitudes
de envío
(catálogos,
programas,
etc.)

formularios de
información

formularios de
admisión

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Promocionar productos o servicios

Promocionar productos o servicios puntuales
y en fechas específicas:
campañas de San Valentín campaña de formación por inicio de
curso
campaña día de la madre,
día del padre... campaña de gimnasio o centros
deportivo a comienzo de temporada
campaña de turismo
vacacional: verano, S.S., campaña productos de belleza previa
puente octubre... a las fechas estivales

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Dar a conocer nuestra empresa y servicios

Dar a conocer nuestra empresa y servicios:

campaña para dar a conocer la creación de nuestra nueva empresa

campaña para mostrar nuestro nuevo sitio web

campaña para enseñar nuevos microsites de productos/servicios

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Objetivos sí, pero con estrategia

Objetivos sí, pero con
estrategia

Debemos tener claro desde el principio
los siguientes aspectos:

Quién es nuestro target

Cuál es nuestro valor añadido y mayor
diferencial con respecto a nuestra competencia

Qué palabras/frases clave utilizará nuestro
cliente potencial

Qué países nos interesan para segmentar la
campaña

24

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Análisis de mi sitio web

Análisis de mi sitio web

Debemos tener claro desde el principio los siguientes aspectos:

Qué tipo de sitio web tengo?

Qué quiero conseguir a través de él?

A quién me dirijo y cómo?

Una vez analizado qué tipo de sitio tengo y definido cuáles son
los objetivos de mi sitio, ya sé qué estrategia llevar a cabo y
qué tipo de campaña poner en marcha.

25

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Costes del sistema de pago por clic

Costes del sistema de pago por clic

El coste de una campaña viene determinado, principalmente, por dos
factores:

El presupuesto diario = inversión máxima que el anunciante
quiere destinar al día

La oferta de CPC (coste por clic) máximo = cantidad máxima
que el anunciante está dispuesto a pagar por cada
clic que reciban sus anuncios

Ofertas de puja (subasta dinámica que resuelve el
orden de los anuncios según los ajustes del resto de
anunciantes sin superar nunca el CPC máximo
establecido)

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios

Ranking de los anuncios

La posición en la que aparecen los anuncios está determinada por
dos factores:

• La oferta de CPC (coste por clic) máximo

• El nivel de calidad de las palabras clave y el anuncio

Ranking del anuncio = oferta de CPC x nivel de calidad

Cuanto mayor sea el CPC para la puja de un anuncio, mejor
posicionado estará.

Cuanto más relevante sea el anuncio para la búsqueda, menor será
el precio por aparecer en la página de resultados y mejor posición
tendrá.

27

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios > Nivel de calidad

Nivel de calidad

La nivel de calidad para el ranking del anuncio está determinado
por los siguientes factores:

• La CTR (porcentaje de clics) de las palabras clave y el anuncio

CTR= clics / impresiones x 100

• El grado de relevancia de la palabra y el anuncio con respecto a la
búsqueda y a la página de destino

• El historial de la cuenta (CTR de todas las palabras y anuncios),
historial de pagos, anuncios rechazados, etc.

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios > Nivel de calidad

Ej.: Los anuncios de la empresa A, con una oferta de CPC máximo más bajo
que la empresa B, ocupan una posición más alta.

Nivel de Posición Nivel de calidad

(CPC máx. x
nivel de calidad)

Una oferta de CPC alta, un texto de anuncio relevante y una página de destino de calidad
=
posiciones más elevadas

No siempre el que aparezca en No siempre aparecer en las 3
primer lugar es necesariamente primeras posiciones es síntoma
el que paga más. de máxima rentabilidad.

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Cómo maximizar la inversión

Cómo maximizar la inversión
En función de nuestros objetivos publicitarios, tenemos que definir la forma de
obtener el máximo rendimiento de la inversión.

CASO 1: Si disponemos de un presupuesto alto y queremos atraer un gran
volumen de tráfico a nuestro sitio => debemos pujar por una lista
amplia de palabras clave.

CASO 2: Si disponemos de un presupuesto limitado y queremos obtener un
CTR elevado => debemos redactar cuidadosamente los anuncios,
elegir detalladamente las palabras (y su concordancia) e incluir una
lista de palabras clave negativas.

CASO 3: Si queremos que el usuario realice una
determinada acción (suscripción, compra,
descarga, solicitud…) en nuestro sitio =>
debemos facilitarle la ruta, llevarle a una
página en la que pueda realizar dicha acción
fácil e intuitivamente, además de elegir las
palabras y redactar los anuncios de forma
directa y orientada.
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Deﬁnición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos

Principios básicos para ser efectivos

En función de nuestros objetivos publicitarios, tenemos que definir la forma
de obtener el máximo rendimiento de la inversión.

1. Organizar la cuenta de manera lógica
2. Seleccionar palabras clave relevantes
3. Crear anuncios lo más específicos posible, directos y
orientados
4. Realizar un seguimiento y optimización constante,
implementando los cambios necesarios

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Organización

Organización
1. – Cómo organizamos la cuenta de manera lógica

Cuenta: una dirección de correo electrónico, una
contraseña, unos datos de facturación y unas preferencias
de cuenta exclusivos.

Campaña: fechas de inicio y finalización, presupuesto
diario, preferencias de la red de Google, idiomas y
ubicaciones de destino, y opciones avanzadas.

Grupo de anuncios: anuncios, una lista de palabras clave o
ubicaciones y ofertas de coste por clic (CPC) o coste por
cada mil impresiones (CPM).

32


Organización

33


Organización
Estructura piramidal:

!

34


Organización
Ejemplo:

!

35

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Palabras clave

Palabras clave
2. – Cómo seleccionamos palabras clave relevantes

Concordancia de las palabras clave

Amplia: Opción predeterminada. Puede ir sola o acompañada de otros
términos y en cualquier orden. También variantes ortográficas, de singular o
plural, sinónimos.

De frase: Representada entre comillas. Puede ir acompañada de otros
términos delante o detrás, pero en el mismo orden.

Exacta: Representada entre corchetes. El anuncio se muestra cuando la
búsqueda coincide exactamente con la palabra, sin ningún otro término y
en el mismo orden.

Palabras clave negativas: Representada con un guión delante. Se
utiliza cuando tenemos palabras de concordancia amplia y existen
palabras que la pueden acompañar en la búsqueda por las que no
nos interesa que aparezca el anuncio.

36

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Anuncios

Anuncios
3. – Cómo creamos anuncios directos y orientados

Título atractivo: Lo ideal es que incluya alguna de nuestras palabras clave
principales, ya que ganaremos en relevancia.

Descripción del producto/servicio: Debe ser clara y concisa. Valor añadido,
ventaja diferencial con respecto a la competencia, descuentos u ofertas,
características destacadas del servicio al cliente o del producto, precios, etc.
Con una llamada a la acción.

URL visible: La dirección de la página que aparecerá en el anuncio.

URL de la página de destino: No es visible en el anuncio.
Corresponde a la página de destino, la página de entrada de
los potenciales clientes. Elegir la adecuada para la búsqueda
concreta del usuariocumplir nuestros objetivos.
Consejo: Debemos y para con la política editorial de Google AdWords
cuando redactemos los textos de los anuncios. No se admite el uso de
ciertas marcas, productos, servicios ni determinados términos, caracteres y
expresiones.

37

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Anuncios

Anuncios

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Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Red de contenido y ubicaciones

Red de contenido y ubicaciones
La red de contenido de Google está formada por miles de sitios
web donde el anunciante puede elegir publicar sus anuncios
orientados.

• Configuración manual
• Configuración automática

La publicidad se orienta de
manera contextual:
los usuarios que visitan los
sitios de la red de contenido
pueden ver anuncios que
guarden relación con el
contenido que visualizan en
una página web concreta.

De contenido (editores gestionan espacio publicitario)
Por ubicación (anunciantes eligen los sitios)

39

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Formatos de anuncios

Formatos de anuncios
Además de los anuncios de texto, AdWords permite crear
mensajes publicitarios en otros formatos:

• Gráfico
• Vídeo
• Gadget
• Google Maps
• Anuncios para móviles

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CREACIÓN DE UNA
CAMPAÑA DE ADWORDS

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir

Creación de una campaña de AdWords

Pasos a seguir:
1. - Acceder a Google AdWords en http://AdWords.google.es
2. – Crear una cuenta de Google
3. - Configurar zona horaria y moneda
4. - Verificar la cuenta
5. – Establecer un presupuesto diario
6. Texto
- Redactar anuncios y seleccionar palabras clave
7. – Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave
8. – Indicar los datos de facturación

Una vez realizados estos pasos y, finalmente, haber introducido los
datos de facturación, se activará la campaña.

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Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Acceder a Google AdWords


1. Acceder a Google AdWords en http://AdWords.google.es

43

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Crear una cuenta de Google

2. Crear una cuenta de Google

44

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Configurar zona horaria y moneda


3. Configurar zona horaria y moneda

45

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Verificar la cuenta


4. Verificar la cuenta

46

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Establecer un presupuesto diario

5. Establecer un presupuesto diario

47

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Redactar anuncios y seleccionar palabras clave

6. Redactar anuncios y seleccionar palabras clave

48

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave


7. Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave

49

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Indicar los datos de facturación


8. Indicar los datos de facturación

50

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta


Navegación por la cuenta:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Página principal

Navegación por la cuenta
Página principal:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Página principal

En la “Página principal” se visualizan las alertas previamente configuradas
en la sección “Preferencias de la cuenta” de la pestaña “Mi cuenta”:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas

Campañas:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Grupos de anuncios

Campañas > Grupos de anuncios:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Configuración

Campañas > Configuración:

- Ubicación e idioma
- Redes y dispositivos
- Ofertas y presupuesto
- Programación de anuncios
- Frecuencia de publicación de anuncios

56

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Configuración

Campañas > Configuración:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Anuncios

Campañas > Anuncios:

58

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Palabras clave

Campañas > Palabras clave:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Redes

Campañas > Redes:

60

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes

Informes:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Historial de cambios

Informes > Historial de cambios:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Conversiones

Informes > Conversiones:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Analytics

Informes > Analytics:

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Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Optimizador de sitios web

Informes > Optimizador de sitios web:

65

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades

Oportunidades:

66

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Herramienta para palabras clave

Oportunidades > Herramientas > Herramienta para palabras clave:

67

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Herramienta de diagnóstico de anuncios

Oportunidades > Herramientas > Herramienta de diagnóstico de anuncios:

68

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Más herramientas

Oportunidades > Más herramientas:

69

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Facturación

Facturación:

70

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Mi cuenta

Mi cuenta:

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OPTIMIZACIÓN DE UNA
CAMPAÑA DE ADWORDS

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización

Optimización de una campaña de AdWords

Herramientas de optimización:
Además de las herramientas integradas
que ofrece el propio programa, podemos
utilizar otras para la optimización.

Google Insights for Search
http://www.google.com/insights/search

Google Trends
http://www.google.com/trends

Optimizador de sitios web
http://www.google.com/websiteoptimizer

Optimizador de conversiones
http://www.google.com/intl/es/AdWords/
conversionoptimizer

73

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Google Insights for Search

Google Insights for Search > http://www.google.com/insights/search

74

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Google Trends

Google Trends > http://www.google.com/trends

75

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Optimizador de sitios web

Optimizador de sitios web > http://www.google.com/websiteoptimizer

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Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Optimizador de conversiones

Optimizador de conversiones > http://www.google.com/intl/es/AdWords/
conversionoptimizer

77

Optimización de una campaña de AdWords > Consejos para optimizar una campaña

Consejos para optimizar una campaña:

Las campañas de AdWords constituyen un proceso en sí
mismo, en el que cada una de las fases se retroalimenta:

Crear la campaña

Monitorizar la
campaña

Optimizar la
campaña

78



1. - Supervisar con regularidad el rendimiento de la
cuenta.

2. – Centrar la atención en los indicadores primordiales:
CTR, estimaciones de oferta para la primera página y
estado de las palabras.

3. - Comprobar y evaluar las estadísticas de la cuenta:
clics, impresiones, CTR, promedio CPC, coste,
promedio posición, % conversiones y coste conversión.

4. - Organizar correctamente la cuenta (segmentación).

79



5. – No incluir palabras duplicadas en diferentes grupos de
anuncios o campañas (sólo se muestra un anuncio por
anunciante y compiten entre ellas).

6. - Utilizar la herramienta de palabras clave para obtener
sugerencias de términos, búsquedas y competencia.

7. – Aumentar la relevancia vía palabras, grupos de
anuncios, textos de anuncios y urls de destino.

8. – Incluir palabras clave en los textos de anuncios,
especialmente en el título. Ser creativos, incitar a la
acción y testear.

80



Cuál es el secreto del éxito?

3
cosas: Tiempo y dedicación ,

Tiempo y dedicación y

Tiempo y dedicación

81

SISTEMAS DE MEDICIÓN
Y ANÁLISIS DE UNA
CAMPAÑA DE ADWORDS

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Control del rendimiento

Sistemas de medición y análisis de una campaña

Control del rendimiento:

83

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Qué es


ROI (Retorno de la Inversión):
ROI (Return On Investment) o ROAS (Return On Advertising Spending)

Es el retorno de nuestro gasto en publicidad

Tomamos como referencia:

• Ingresos procedentes de ventas
• Gastos del anuncio
• Costes publicitarios (Resumen de campañas, Centro de Informes)

ROI = [(ingresos - gastos) / costes] x 100

84

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Cómo se calcula



Ej. Los gastos en publicidad durante la semana pasada fueron de 500
euros y los ingresos por ventas de inventario fueron de 1.000 euros:

ROI = [(1.000 - 500) / 500] x 100 = 100%

85


Ej. Para calcular el ROI de las visitas a páginas o clientes potenciales,
hay que estimar el valor de estas actividades. Esto se puede calcular
de dos maneras:

Si los gastos de un anuncio al año son de 1.000 euros y ese anuncio
nos genera 100 clientes potenciales, de los que 10 se convierten en
clientes aportando cada uno de ellos unos beneficios medios de 120
euros. El valor de cada cliente potencial es de 12 euros (100
clientes / 1.200 euros de beneficios):

ROI = [(1.200 - 1.000) / 1.000] x 100 = 20%

Mediante el CPA (Coste Por Adquisición), comparamos los gastos
publicitarios con las ventas resultantes. El anuncio del caso anterior
que cuesta 1.000 euros, puede generar 10 ventas. El CPA de dicho
anuncio es de 100 euros. El CPA debe ser inferior a los beneficios
que obtengamos de cada compra. En el caso anterior, el CPA es un
20% inferior a los beneficios que representan las ventas.

86


Ej. Tienda de cámaras

Tenemos un negocio de venta de equipamiento fotográfico y, además,
ofrecemos clases de fotografía. Pujamos por las palabras clave “fotografías”
y “clases de fotografía”. Cómo sabremos qué palabra aporta mayor ROI para
nuestro negocio???

Presupuesto diario de 100 euros. “Fotografía” genera 110 clics, aporta 120 euros
en ventas y cuesta 60 euros al día:

ROI = [(120 - 60) / 60] x 100 = 100%

“Clases de fotografía” consume 25 euros del presupuesto diario, genera 40 clics
y aporta 90 euros en ventas:

ROI = [(90 - 25) / 25] x 100 = 260%

Conclusión: obtendremos mejores resultados si destinamos más cantidad del presupuesto a la
palabra “clases de fotografía”, ya que aporta un mayor ROI aunque el porcentaje de clics sea
bajo.

87

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Qué es


Seguimiento de conversiones:
Es la herramienta que nos permite medir la efectividad
de la campaña con respecto a los objetivos comerciales.

Nos permite analizar el ROI identificando la eficacia de
palabras y anuncios.

• Registramos las ventas o contactos que se producen en
el sitio por parte de usuarios que hayan accedido a
través de AdWords.

• Se produce una conversión cuando el clic de un usuario
en un anuncio se traduce en una acción beneficiosa
(compra, suscripción, solicitud de información, registro,
visita a una página...)

El truco está en medir y volver a medir constantemente los resultados.

88

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Cómo funciona?

Cómo funciona?
El sistema lanza un cookie cuando el usuario hace clic en el anuncio.

Si el usuario accede a una de las páginas de conversión (confirmación de
compra, envío de solicitud o agradecimiento...), la cookie se comunica con
la página web y Google registra la conversión.

Para configurar el seguimiento de conversiones es
necesario instalar el código proporcionado por el
programa en todas aquellas páginas de conversión que
queramos medir.

Automáticamente quedará habilitada la recogida de
datos de conversiones en el panel de administración
de la campaña y en los informes.

89

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Cómo funciona?



90

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Google Analytics > Qué es


Google Analytics:
Es la herramienta que nos permite analizar el tráfico de sitios web.

Nos facilita información de forma gratuita y nos muestra los datos y
estadísticas prácticamente en tiempo real.

• Abrimos una cuenta en Google Analytics:
www.google.com/analytics/
• Damos de alta nuestro sitio web.
• Pegamos el código facilitado por el
programa en todas aquellas páginas web
de nuestro sitio que queramos analizar.
• Enlazamos la cuenta de Analytics con la
de AdWords.
• Se empiezan a recoger datos.
• Podemos etiquetar todas las campañas de
publicidad online a través de tags para
El truco está en medir y volver a medir constantemente los resultados.
medir su efectividad y rendimiento.

91

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Google Analytics > Cómo funciona


Google Analytics:

92



Google Analytics:

93



Google Analytics:

94



Google Analytics:

95

GLOSARIO DE TÉRMINOS
Y OTROS RECURSOS

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos

Glosario de términos

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Pequeños archivos de texto que se envían al usuario
cuando éste visita una página web. Las cookies registran
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Conversión
Acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario
de solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio
o realizar una compra.

CPC
Coste por clic. Lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha
en su anuncio.

CPC máximo
Oferta de puja máxima. Cantidad máxima que un anunciante está dispuesto
a pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio.

97



CPM
Coste por mil impresiones. Lo que paga el anunciante
cada vez que su anuncio se muestra mil veces.
!
CTR
Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relación entre el número
de impresiones y el número de clics. Clics entre el número de impresiones,
expresado en %.

Enlace patrocinado
Enlace de pago incluido en las páginas de resultados de los buscadores.
Existen diversos programas publicitarios (Google AdWords, Yahoo! Search
Marketing o MIVA) a través de los cuales es posible incluir enlaces a sitios
web junto a los resultados naturales de búsqueda.

Impresión
Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de
búsqueda o en los sitios de la red de Google.

98



Landing Page
Página en la que “aterriza” el usuario tras haber hecho clic
en un anuncio de los enlaces patrocinados o en cualquiera
de los resultados orgánicos, y desde la que comenzará a !

navegar por la web o se marchará.

Nivel de calidad
El nivel de calidad es la base para medir la calidad de las palabras clave y
de los anuncios y para determinar el coste por clic (CPC). El nivel de calidad
se determina mediante el porcentaje de clics (CTR) y el historial de
rendimiento de la palabra clave, la relevancia del texto y otros factores de
relevancia. Cuanto más elevado sea el nivel de calidad, menor será el precio
que pagará por cada clic.

Palabra clave
Término de búsqueda formado por una o más palabras que hace que un
anuncio aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un
usuario lo incluye en su consulta.

99



PPC
Siglas de pago por clic. Sistema de pago por rendimiento
empleado por los programas de publicidad en buscadores, !

por medio del cual el anunciante paga una vez que sus anuncios
reciben clics, no cuando éstos son publicados.

Red de contenido
Red de páginas web asociadas a los programas de publicidad en
buscadores y en las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus
anuncios.

Resultados naturales
Enlaces mostrados en las páginas de resultados de los buscadores en cuya
ordenación no interviene factor humano. Cada buscador indexa las páginas
webs y jerarquiza sus resultados en función de una serie de algoritmos que
otorgan el posicionamiento a las páginas web de manera automática.

100


Retorno de inversión (ROI)
Relación entre el coste de la publicidad y los beneficios
obtenidos de las conversiones. El ROI indica los beneficios
que obtiene un anunciante como resultado de una inversión publicitaria. !

Segmentación
Orientación de las campañas publicitarias a un grupo específico de los
usuarios de Internet en función de su perfil sociodemográfico (ubicación,
sexo, edad, etc).

SEM
Siglas de Search Engine Marketing (marketing de buscadores), y que
engloban todas las acciones y técnicas relativas a la publicidad en
buscadores de Internet.

Sesión
Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web
concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste;
también cuando el usuario ha estado inactivo en ese sitio web durante un
período de tiempo especificado.
101

Glosario de términos y otros recursos > Otros recursos

RECURSOS
GLOSARIO – CONCEPTOS
Glosario completo de AdWords:
http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=es&topic=15464

GUÍA DE ADWORDS:
Growing_adwords.pdf

VÍDEOS:
Canal de Google España en YouTube:
http://www.youtube.com/user/GoogleEspana

Cómo aparecer en Google Adwords (creación campaña)
http://www.youtube.com/watch?v=06GnqSSG9y4

Adwords: Publicidad para todos los bolsillos
http://www.youtube.com/watch?v=1NJF7GvBMHw&feature=related

AdWords: ¡Organice su cuenta para obtener mejores resultados!
http://www.youtube.com/user/GoogleEspana#p/a/u/1/2Qfa68DrfXs

AdWords: ¡3 pasos para el éxito de sus palabras clave!
http://www.youtube.com/watch?v=XrzOZMGA110&feature=related

AdWords: Mejor texto en el anuncio, mayor rendimiento
http://www.youtube.com/watch?v=T_N8Tl1x2OI&feature=channel

Sencillas sugerencias para obtener mayores beneficios con Adwords
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=es&answer=27644

Casos de éxito:
Emagister - http://www.youtube.com/watch?v=89LbedOoosg
Home - http://www.youtube.com/watch?v=PWY_oiFp-oE&NR=1

102

Noa Marcos
Directora Marketing Online de Veiss Comunicación & Tecnología

www.veiss.com
www.veiss.com/blog
noa@veiss.com

noamarcos@gmail.com

En Twitter: http://twitter.com/noamarcos
En LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/noamarcosconsultoraseosem
En XING: http://www.xing.com/profile/NOA_MARCOSGONZALEZSECO

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