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El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón
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El Comercio del Mundo Rural
El Caso de La Serranía de Valencia
ALUMNA: Alicia Pérez Debón
e-mail: pedea@alumni.uv.es
TUTOR: Joan Noguera Tur
Resumen
Los cambios que se han producido en la demanda comercial han desembocado en el
incremento de la falta de competitividad del comercio en las zonas rurales, donde los
problemas demográficos, territoriales y en la distribución van a incidir en la reducción o la
desaparición del pequeño comercio a menos que se establezca un plan de actuación para la
modernización y adecuación de ese comercio tradicional a las nuevas circunstancias.
El objetivo de este trabajo es analizar la situación del Comercio en los municipios de
La Mancomunidad La Serranía, proponiendo y desarrollando unas líneas de actuación para
hacer de esos comercios, negocios más competitivos, adaptados al contexto actual, y
potenciar este sector como generador de empleo para mujeres y jóvenes rurales.
Palabras Clave: Comercio rural, La Serranía, distribución comercial,
innovación comercial, empleo

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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................3
1.1 HIPÓTESIS, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN...........................................................4
1.2. METODOLOGÍA........................................................................................................7
2. EL COMERCIO EN LAS ZONAS RURALES.................................................................10
2.1. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO..........................................................................10
2.2. PROBLEMÁTICA Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO RURAL........................14
2.2.1. Caracterización y problemática:........................................................................14
2.2.2. Oportunidades para el Comercio Rural: ...........................................................16
2.2.3. El Comercio Rural y Las TIC ............................................................................18
2.2.4. Turismo y Comercio Rural ................................................................................22
2.2.5. Comercio Rural y Empleo.................................................................................23
2.3. POLÍTICAS DE APOYO AL COMERCIO RURAL ...................................................29
2.3.1. Políticas de Desarrollo Rural ............................................................................30
2.3.1. Políticas en materia de comercio interior..........................................................33
2.4. EXPERIENCIAS INNOVADORAS DE COMERCIO RURAL EN OTRAS ZONAS DE
EXPAÑA.........................................................................................................................37
2.4.1. Proyectos exitosos de Comercio Rural en España...........................................37
2.4.2. Análisis de los casos.........................................................................................45
3. EL COMERCIO EN LA SERRANÍA DE VALENCIA .......................................................47
3.1. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DE LA ZONA DE ESTUDIO.................................47
3.1.1. El Territorio........................................................................................................47
3.1.2. Características de la Población ........................................................................49
3.1.3. El Empleo .........................................................................................................60
3.1.4. Actividad Económica.........................................................................................64
3.1.5. Infraestructuras.................................................................................................70
3.2. EL COMERCIO EN LA SERRANÍA DE VALENCIA.................................................73
3.2.1. El Territorio. Situación Comercial de Partida....................................................73
4.2.2. Análisis de la oferta comercial de los municipios de la Mancomunidad La
Serranía......................................................................................................................78
3.3. PROPUESTA DE ACTUACIÓN PARA LA PROMOCIÓN COMERCIAL A TRAVÉS
DE LA IMPLEMENTACIÓN ADAPTADA DE PROPUESTAS QUE SE HAN REALIZADO
EN OTROS LUGARES ..................................................................................................96
3.3.1. Justificación de las propuestas.........................................................................96
3.3.2. Propuestas concretas de actuación para la promoción comercial ....................96
4. CONCLUSIONES ........................................................................................................103
5. ÍNDICE DE GRÁFICOS, CUADROS Y FIGURAS.......................................................105
6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................107

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1. INTRODUCCIÓN
El comercio rural es un sector que en muchas zonas tiene problemas de
supervivencia, experimentando problemáticas ligadas a la despoblación y el
envejecimiento poblacional, así como las nuevas tendencias de la demanda y la
multiplicación de las Grandes Superficies Comerciales. El comercio minorista rural,
mientras no cambie su modo de operar, tiene pocas posibilidades frente a los modernos
establecimientos y la oferta de las ciudades más concentradas diversificadas y
especializadas. En la actual situación de crisis existe cierta disposición a disminuir los
desplazamientos y evitar visitas a Centros Comerciales que siempre suponen un
desembolso mayor del previsto inicialmente. Por otro lado, los pequeños municipios que
tienen una oferta comercial muy reducida, en algunos casos, no es suficiente y podrían
dar cabida a nuevos establecimientos y con ello a la creación de nuevos puestos de
trabajo y a la reducción de la evasión del gasto.
Habría que destacar que la oferta comercial es importante para proporcionar una
adecuada calidad de vida a la población, y también como elemento dinamizador del
turismo y de consumidores de otros núcleos de población más importantes.
También las nuevas tecnologías se brindan como una nueva forma de vender, que
en parte pueden servir para la creación de nuevas empresas o simplemente para abrir
nuevas líneas de negocio de los establecimientos preexistentes. Además, a través de la
implantación de las nuevas tecnologías en los procesos de gestión se puede incrementar
la competitividad de los comercios.
Este trabajo pretende estudiar posibilidades de potenciación del sector comercial
en los municipios de la Mancomunidad La Serranía, teniendo en cuenta las posibilidades
que ofrecen las nuevas tecnologías y la vinculación necesaria del sector comercial con el
sector turístico.

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1.1 HIPÓTESIS, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN
El principal objetivo que se persigue con la realización de este estudio sobre el
comercio minorista en un conjunto de municipios rurales como son los de la Comarca La
Serranía (de Valencia), es conocer, en mayor medida, la situación del comercio rural de la
zona con la finalidad de establecer una estrategia de dinamización de este sector a partir
de la consecución de una serie de objetivos y actuaciones orientados al mantenimiento y
crecimiento de la actividad comercial, la competitividad y la calidad de la oferta comercial.
La primera hipótesis sobre la que se va a trabajar en este estudio es que no hay
una oferta comercial suficiente en este territorio, puesto que en los últimos años han
cerrado muchos establecimientos comerciales pequeños de alimentación. Por lo tanto, por
un lado se valorará si existe una distribución territorial equilibrada de los equipamientos
comerciales en relación con la población y por otra parte, se estimará en qué medida la
oferta comercial se adapta a las potenciales necesidades de los municipios. Finalmente, a
partir de los resultados obtenidos, se plantearán acciones concretas a poner en marcha
en el territorio para potenciar el comercio y contribuir al desarrollo sostenible de la zona de
estudio, haciendo posible un desarrollo continuado en el tiempo, preservando los
recursos, así como la sociedad, la cultura y el medioambiente local. (J.Solsona Monzonís,
2001).
Puesto que el mundo rural adolece de muchos servicios y se han de realizar
desplazamientos importantes para “abastecerse” de muchos productos, en este trabajo se
estudiará la distribución comercial que existe en los municipios de La Serranía de
Valencia para, a partir de ahí, concretar aquellos servicios de los que carece cada
municipio, cuales serían necesarios y extraer conclusiones al respecto de los posibles
nichos de mercado y las posibilidades de empleo existentes.
La segunda hipótesis de trabajo es que el comercio rural puede ser un generador
de empleo y autoempleo en la zona de estudio, a partir de la creación de nuevos
establecimientos y nuevos servicios, especialmente en el caso de las mujeres y los
jóvenes. El comercio minorista es una fuente de autoempleo y de empleo actual y
potencial, en base al impulso de nuevos negocios o iniciativas comerciales, es un sector
de actividad idóneo para el fomento de la diversificación de la actividad económica en los

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núcleos más rurales. Además, es una de las actividades económicas que tradicionalmente
ha generado puestos de trabajo para las mujeres y actualmente también para los jóvenes,
colectivos que presentan menores tasas de actividad y mayores tasas de desempleo tanto
en el mundo rural como a nivel estatal. Cuatro de cada cinco empleadas dentro de su
municipio, en las zonas rurales, lo está en los sectores del comercio o la hostelería
(Camarero et al., 2009).
Por lo tanto, dada la situación de crisis actual, y la problemática que se está
produciendo entorno al empleo, en la actualidad, habrá que orientar cualquier proyecto
hacia la generación de empleo. Puesto que el comercio es un sector con potencial en este
sentido, es por ello por lo que se cree de gran interés estudiar las posibilidades existentes
en este sentido en la zona que conforman los municipios de la Mancomunidad La
Serranía.
La tercera hipótesis de trabajo se apoya sobre la idea de que las nuevas
tecnologías pueden ser un elemento potenciador fundamental del comercio rural. A partir
de este estudio se pretende establecer posibilidades de desarrollos comerciales en el
mundo rural a través de las nuevas tecnologías, aprovechando las potencialidades que
proporcionan y basando estas estrategias en proyectos que se han puesto en marcha en
otras zonas rurales de España y que están funcionando con cierto éxito.
La presencia en la red puede suponer la apertura de un nuevo canal de ventas y la
mejora del posicionamiento de algunas empresas comerciales en su sector o dentro del
ámbito geográfico de influencia, posibilitando un mejor servicio, y aportando valor añadido
a su actividad en la relación con sus clientes y con sus proveedores. (Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio, 2011)
Los resultados obtenidos a partir del estudio y análisis en torno a las hipótesis
planteadas permitirán el planteamiento de planes concretos de actuación.
El interés del tema viene motivado porque en La Serranía tradicionalmente no se
ha trabajado por/para el comercio, pocos municipios han entendido que este sector es
fundamental para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos; se preocupan por la
creación de infraestructuras, servicios públicos… pero se olvidan del comercio,

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probablemente porque depende de la iniciativa privada o puede que haya influido la fiebre
de los últimos años por apostar por el turismo como diversificador de las economías
agrarias y complemento de rentas o como dinamizador de las zonas rurales. Sin embargo,
turismo y comercio deberían haber ido de la mano, pero como ya existía una cierta
estructura comercial los esfuerzos se han centrado en potenciar la creación de
infraestructuras turísticas. En contra de los comerciantes está el hecho de que tampoco el
propio sector se ha organizado para solicitar apoyos institucionales y trabajar en
proyectos de mejora continua que impulsen el sector.
Por todo ello, es necesario volver la mirada hacia este sector, analizar su
estructura, necesidades y estudiar las posibilidades de desarrollo que tiene en la
actualidad, para evitar la desaparición del comercio en los municipios más pequeños y
hacer más competitivo el comercio actual.

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1.2. METODOLOGÍA
Para conseguir el propósito de este estudio se revisará la problemática del
comercio en las zonas rurales, las políticas de apoyo a este tipo de comercio, así como
las implicaciones que existen entre el sector comercial y otros como el turismo, las nuevas
tecnologías y el empleo. También se revisarán casos de éxito en la puesta en marcha de
proyectos para potenciar el comercio rural en diversas zonas de España. Finalmente, el
trabajo se centrará en el análisis del territorio (de los municipios de la Mancomunidad La
Serranía) y la caracterización de su comercio y su distribución.
La propuesta de este estudio se divide en tres etapas diferenciadas. La primera
fase se corresponderá con una caracterización socioeconómica del territorio, para pasar
después a una segunda fase de diagnóstico de la situación del comercio en los municipios
objeto del mismo, mientras que la tercera parte consistirá en el planteamiento de una
serie de acciones posibles, aunque, en su caso, habrá que centrar a posteriori la
determinación de objetivos, estrategias y acciones con los colectivos directamente
implicados. Aquí se planteará simplemente un esbozo que habría que debatir con los
implicados en el caso de que se estime conveniente iniciar un proyecto de este tipo.
El Diagnóstico se debería establecer a partir de tres tipos de análisis (jurídico,
oferta comercial y análisis de demanda): el primero que recogerá la totalidad de normas
que regulan la actividad comercial tanto de tipo urbanístico como sectorial en el ámbito de
estudio, que se evitará puesto que no se van a plantear actuaciones de urbanismo
comercial, ya que en municipios rurales son prioritarias otras. Un segundo análisis se
realizará sobre la Oferta Comercial, describiendo y analizando la estructura comercial
existente. El tercer análisis necesario es el referido a la Demanda (hábitos de compra, las
necesidades sociales de consumo y ocio), que se realizará de forma muy somera,
atendiendo a otros estudios que se han realizado sobre el territorio y al conocimiento
propio del medio, puesto que realizar un análisis de demanda exhaustivo sería objeto de
un estudio más completo.
Por lo tanto, para la realización del Diagnóstico del Comercio Local este estudio se
ha centrado especialmente en la caracterización de la oferta. Para ello, se han utilizado
todas las fuentes estadísticas relativas al comercio del territorio de estudio (ine, ive,

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pateco, cámara de comercio, registros de la Conselleria de Comercio,…). También, se ha
realizado un trabajo de campo para actualizar los datos de los comercios y servicios
existentes en estos municipios, para conseguir una foto fija lo más fiel posible de la
situación, aunque en el caso del municipio de Villar del Arzobispo, el más grande y con
mayor oferta comercial no se ha completado. De todos modos, puesto que lo que interesa
en este trabajo es ver en qué medida están cubiertas las necesidades de los municipios
en cuanto al comercio y si es posible o tienen cabida nuevos establecimientos en los
distintos municipios en función de la oferta existente, en el caso de Villar del Arzobispo la
oferta comercial es bastante amplia y, al menos, en cuanto al comercio de productos
básicos están ampliamente cubiertos. En el caso de Villar del Arzobispo se habría de
centrar el tema en aquellos comercios de artículos que no son de primera necesidad que
podrían tener cabida.
Para establecer lo que serían los mínimos de oferta que se deberían cubrir se han
tenido en cuenta, como referencia, que el equipamiento medio de los municipios
españoles por cada 1000 habitantes es de: 468 automóviles, 432 teléfonos fijos, 208
líneas de banda ancha, 1 oficina bancaria, 15 actividades industriales, 18 actividades
comerciales minoristas, 6 actividades de restauración -restaurantes, cafeterías, bares,
quioscos, etc.- (La Caixa, 2011).
Se establecerán comparativas con los equipamientos comerciales existentes en los
municipios de La Serranía de Valencia. Posteriormente se establecerán las tipologías
comerciales en función de las características socio-demográficas que tenga cada
municipio: las densidades comerciales de cara a analizar la estructura comercial territorial,
la clasificación y delimitación del área, el nivel de centralidad comercial en el interior de la
comarca y las tipologías de los formatos comerciales y su cercanía a las redes de
comunicaciones (transporte público y privado) para poder valorar los siguientes aspectos
de la estructura comercial existente: El equilibrio entre los diferentes formatos comerciales
para así evitar la desaparición del tejido comercial existente. La accesibilidad a los
establecimientos comerciales mediante distintos modos de transporte, no solo por los
impactos en la red viaria que origina la ausencia de transporte público y por los costes
sociales indirectos, sino también para que ciertos sectores sociales no queden privados a
su derecho al consumo en las mejores condiciones y la localización de las grandes

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superficies comerciales de referencia para el territorio de estudio dentro del área
comercial.
Para ello se utilizarán las definiciones de tipologías comerciales en función del
Atlas Socio-Comercial de la Comunitat Valenciana 2009. Finalmente se establecerá la
zonificación del territorio en base a la estructura comercial del mismo.
La elaboración de ratios de dotación comercial se realizará para establecer
comparaciones con otros municipios.
Para el estudio de la demanda y hábitos de Consumo será necesario realizar un
análisis de los flujos comerciales y de los hábitos y necesidades de compra de los
habitantes de los diferentes municipios.
A partir de ahí se establecerán las relaciones existentes entre los municipios a nivel
comercial y de servicios, para, finalmente, extraer conclusiones al respecto de los
servicios que realmente no están cubiertos y los posibles nichos de mercado que pueden
dar cabida a nuevas actividades. Finalmente se realizará un DAFO del comercio comarcal
para, a partir del mismo proponer unas líneas de actuación para mejorar la situación y
potenciar el sector en La Serranía.

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2. EL COMERCIO EN LAS ZONAS RURALES.
2.1. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO
¿Qué entendemos por “comercio rural”? Según la RAE comercio es la “negociación
que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías”. Por lo tanto,
entenderemos por Comercio Rural aquella negociación que se realiza comprando y
vendiendo o permutando géneros o mercancías en una zona rural.
Rural “significa, hoy, dificultades, cambios sociales y continuadas intervenciones
políticas y sociales” (Camarero, et al. 2009:9). Sin embargo, tradicionalmente, lo rural se
concebía como lo opuesto a lo urbano. Los límites que se han utilizado para determinar la
diferenciación entre el comercio rural y el comercio urbano se han basado en los factores
demográficos, población y densidad:
Actividades comerciales detallistas sedentarias que se desarrollan en los
municipios con una población inferior o igual a los 5.000 habitantes. (MINISTERIO DE
ECONOMIA Y HACIENDA ,2002).
En España, los municipios de menos de 10.000 habitantes son los que el Instituto
Nacional de Estadística (INE) considera rurales, teniendo en cuenta exclusivamente el
volumen absoluto de población. Aproximadamente, la quinta parte de la población
española vive en estos núcleos rurales.
En cambio, la Ley de Desarrollo sostenible del Medio rural, define el Medio Rural
como el espacio geográfico formado por la agregación de municipios o entidades locales
menores definido por las administraciones competentes que posean una población inferior
a 30.000 habitantes y una densidad inferior a los 100 habitantes por km2 y que en la
actualidad ocupa el 90% del territorio nacional.
Para la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) el
criterio delimitador es la densidad demográfica que fija su umbral de ruralidad en los 150
habitantes por km2. Para EUROSTAT la definición es más restringida, fijando la frontera

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entre territorio rural y urbano en los 100 habitantes por km2. La clasificación rural de una
región para la OCDE sería predominantemente urbana si menos del 15% de su población
vive en municipios rurales e intermedia: si el porcentaje de población que vive en
municipios rurales se encuentra entre el 15 y el 50% y predominantemente rural: cuando
más de un 50% de su población habita en municipios Rurales.
En la Comunitat Valenciana sólo el 11,1% de su población habita, en municipios
rurales. Es por ello que se su PDR propone una definición que considere a los municipios
de manera individual y parta de una fórmula más compleja que tenga en cuenta la
conjunción de varios indicadores significativos y no sólo el indicador único de densidad de
población. Indicadores que tiene en cuenta:
1. Pirámide de edades: Se considera que una pirámide poblacional de un municipio
es desequilibrada cuando su tasa de reemplazo (Pobl. de 20 a 29 años/Pobl. de 55 a 64)
es menor de 100. Se definirán los siguientes tramos: tasa de reemplazo del 100 %, tasa
de reemplazo 101-125% y tasa de reemplazo >125 %.
2. Densidad de población: Nº habitantes empadronados/superficie km2. Tramos: de
10 hab/km2, 10 hab/km2-80 hab/km2y más de 80 hab/km2.
3. Usos del suelo: Predominancia del suelo rural, definido como el sumatorio de:
cultivos, prados y pastizales y terreno forestal. Para la ratio suelo rural/suelo total
municipal, los tres tramos son: _85%; >65% y <85% y _ 65%.
Sin embargo, mediante el Decreto 253/1994 de 7 de diciembre, la Generalitat
Valenciana regula el alojamiento turístico rural en el interior de la Comunidad Valenciana.
Dicho Decreto, incluye a los alojamientos que se encuentren en todos los municipios,
excepto los que se encuentren en algunos de los siguientes supuestos: 1. Que su término
municipal sea limítrofe con el mar. 2. Que se encuentren incluidos o vinculados a un área
metropolitana. 3. Que el modelo de ocupación y uso del territorio de su término municipal
no responda al modelo rural tradicional.
En definitiva, en función del objetivo cada cual define rural según sus intereses.

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En lo que prácticamente todas las definiciones están de acuerdo es que los
municipios con problemas de despoblación son rurales. También las zonas rurales
tradicionalmente se caracterizaban por tener un carácter predominantemente agrario,
pero en la actualidad la agricultura ha perdido mucho peso (aunque en 1975 suponía el
9,5 del PIB). Ahora el porcentaje de trabajadores de la agricultura también se ha reducido,
ha cambiado el tamaño de las explotaciones, y todo ello en una realidad compleja para el
mundo rural que condiciona su futuro.
“En la actualidad, lo rural es seguramente más una imagen, una percepción, que
una realidad totalmente diferenciada. Cada vez resulta más difícil referirse a “lo rural”
como un sistema aislado, claramente diferenciado de “lo urbano”. Pero, en cambio, sí
parece existir una clara diferenciación de ambas realidades si atendemos a la capacidad
de acceso a los servicios básicos de que disponen una y otra población.” (FUNDACIÓN
ENCUENTRO 2007: Cap.V)
Gráfico 1.- Equipamientos demandados por las personas mayores que viven en municipios de 2.000
y menos habitantes de Castilla y León. Multirrespuesta. En porcentaje. 2001
Fuente: Blanco, A. (ed.) (2002): Envejecimiento y mundo rural en Castilla y León. Madrid: Fundación Encuentro.
Ciertamente, las variables más relevantes para diferenciar entre lo rural y lo urbano
parecen ser el acceso a los servicios, el tamaño de los municipios, el aislamiento

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geográfico y las dificultades para la comunicación, junto con las oportunidades para
combinar actividades económicas que propician un entorno más o menos diverso. Como
se aprecia en el gráfico 1, que refleja las demandas de (población envejecida de
municipios pequeños de una Comunidad Autónoma eminentemente rural) personas
mayores que viven en municipios de menos de 2000 habitantes en Castilla y León, lo que
más se demandan son los servicios sanitarios y a continuación los comercios, de lo que
se deduce que los municipios pequeños (menos de 2000 habitantes), suelen tener
carencias en cuanto a los equipamientos comerciales.

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2.2. PROBLEMÁTICA Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO RURAL
2.2.1. Caracterización y problemática:
Los aspectos que caracterizan el mundo rural en España como son la baja
densidad de población, la elevada tasa de envejecimiento, el déficit de infraestructuras…,
condicionan el desarrollo del comercio en los municipios rurales, a pesar de la importancia
que tiene en relación con la calidad de vida y lo que podría influir en términos económicos.
Figura 1. Problemática del comercio en entornos rurales
Fuente : Marcos , J.M. y Salinas , C.( 2007) Comercio rural. Propuestas para mejorar las condiciones de
aprovisionamiento, distribución y oferta. Distribución y Consumo. Noviembre -Diciembre, 20-25.
La problemática del comercio rural se aprecia, especialmente, en los municipios de
menos de 2.000 habitantes o en los que se da una elevada dispersión de la población.
Los municipios de menos de 200 habitantes no suelen tener oferta comercial, tanto de
establecimientos en el propio municipio, como de establecimientos fuera del municipio
pero cuya área de influencia incide en el mismo. Los municipios más relevantes
concentran la oferta comercial. Los supermercados de más de 1.000 m. se encuentran
ubicados en las cabeceras comarcales y ejercen en el medio rural un rol similar al de los
hipermercados en entornos urbanos. (Marcos, J.M y Salinas, C. 2007)
El comercio de las zonas rurales se caracteriza por su ubicación aislada, no suele
haber concentración comercial. La antigüedad media de los comercios es de entre 20 y 25
DEMOGRÁFICA-SOCIAL
CANALES DE SUMINISTRO Y
DISTRIBUCIÓNTERRITORIAL
-Envejecimiento de la población
-Menor renta per cápita
-Desertización
-Grado de monitorización
-Infraestructuras viarias
-Dispersión de la población
-Dificultades de acceso
-Sinergias con otros sectores (artesanía, etc…)
-Sinergias con servicios
-Densidad comercial
-Rentabilidad de los operadores
-Venta no sedentaria
-Precios
-Logística de aprovisionamiento

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años, se trata de empresarios envejecidos que ya no tienen recambio generacional. La
mitad de los establecimientos no tienen superficie de almacenamiento y ni siquiera
escaparate. Se trata de negocios de carácter familiar con un bajísimo número de
empleados y horarios que no se adaptan a las necesidades actuales.
En cuanto a los comerciantes del mundo rural, predomina el individualismo, el
asociacionismo es escaso, y las asociaciones de comerciantes que existen son poco
operativas, lo que se refleja en la ausencia de circulación de información dentro del
sector.
Habitualmente, los comerciantes rurales, son personas vinculadas al sector “desde
siempre”, han accedido como propietarios individuales del negocio y tienen una clara
vocación de permanencia. Aunque tengan algún estudio no suelen tenerlo en materia
comercial y muestran desinterés por formarse en temas comerciales, lo que incide en la
falta de modernización y profesionalización: el equipamiento tecnológico es reducido en
este tipo de comercios.
Las actividades comerciales del mundo rural utilizan un sistema de venta
tradicional, basado en el origen local de sus clientes, por lo que no suelen realizar
acciones publicitarias o promocionales. Por tanto, se centran en un volumen de clientes
muy reducido que les impide la especialización, sobre todo, en lo que a productos no
alimentarios se refiere. Tampoco utilizan ningún medio de asesoramiento comercial,
puesto que autogestionan su negocio, lo que incide en la falta de adaptación a las
técnicas de gestión empresarial actuales y en que el nivel de los servicios que se prestan
sea bajo. Suelen ser reticentes a asumir riesgos empresariales.
Se abastecen a través de representantes y mayoristas a nivel provincial y nacional,
con poca capacidad de negociación frente a sus abastecedores.
La proliferación de grandes y medianas superficies en las últimas décadas en las
áreas metropolitanas, y el incremento de la movilidad determinado por las mejoras de las
comunicaciones viarias ha incidido en el aumento de los municipios sin actividad
comercial sedentaria, y ello redunda en dificultades de abastecimiento para colectivos
sociales, especialmente la Tercera Edad.

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Existe una falta de dinamismo interno del sector y ante ello la clásica resignación.
Ante esta situación, nos encontramos con que prácticamente no existen políticas
específicas a favor del comercio rural en España, y desconocimiento a cerca de la posible
asistencia técnica individualizada o asesoramiento por parte de organismos relacionados
con el sector.
2.2.2. Oportunidades para el Comercio Rural:
A pesar de lo anteriormente expuesto, puede decirse que la capacidad de
resistencia del pequeño comercio rural a las crisis de la demanda es superior a la del
comercio urbano, quizá porque en muchos casos complementan las rentas provenientes
del comercio con rentas agrarias o de otro tipo. Aún así, dominan el “oficio” y deben
aprovechar la proximidad física con sus clientes (comercio de proximidad) y potenciar el
trato personalizado del cliente, frente a la despersonalización existente en otros tipos de
comercio.
Además, no hay que perder de vista que el comercio rural tiene una función social,
y especialmente, para la población en determinadas áreas rurales remotas. Su
continuidad y potenciación pasa por su adaptación a las nuevas demandas, la
revitalización de la demanda comercial ligada al incremento demográfico (inmigración,
segundas residencias, turismo…), el auge del turismo rural, y el incremento de la
demanda de productos con raíces rurales, como la artesanía.
Entre las fórmulas existentes para adaptar la oferta a la nueva demanda, se
encuentra la apuesta por la calidad, el desarrollo del comercio electrónico y otras fórmulas
comerciales como las franquicias. También ayudaría la realización de planes de
dinamización comercial, como mínimo supramunicipales y desarrollar líneas de actuación
específicas y campañas de concienciación entre los habitantes. También pueden impulsar
el sector la dotación de infraestructuras comerciales -lonjas, centros de distribución donde
coincidan proveedores y comerciantes, etc… y establecer relaciones entre comercio y
otras actividades económicas de la zona rural -productos agrarios, industria
agroalimentaria, turismo, etc… son algunas de las medidas que pueden mejorar la
situación del comercio en el medio rural español. (Marcos , J.M. y Salinas , C., 2007).

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Los servicios a la población, entre los que se encuentra el comercio, aunque sea
mínimo, en la actualidad son determinantes para mantener a las personas en el medio
rural, y no sólo eso, son centros de vida social de los entornos rurales donde se
intercambian charlas, noticias… Debido a la escasa densidad demográfica, existe un
problema de organización de los servicios y de rentabilidad de ciertos comercios. A veces,
es necesaria una complementariedad o articulación con los servicios del medio urbano y
de las diferentes zonas rurales. En el medio rural, como consecuencia de la baja densidad
demográfica, los servicios se enfrentan a una cierta irregularidad de la demanda y deben
encontrar formas de organización que permitan compensar esa desventaja, como pueden
ser la agrupación de servicios, tiendas multiservicio, etc. Otra fórmula de enfrentarse a
esta dificultad es ampliar el campo de usuarios con el fin de obtener una demanda lo
suficientemente grande para garantizar la viabilidad del servicio, por ejemplo a través de
servicios de reparto domiciliario, venta ambulante complementaria y las nuevas
tecnologías (ventas on-line), puesto que vivimos en un mundo globalizado. El conocido
caso de “Barrabés” destaca como paradigma de una PYME establecida en zona rural, con
visión de futuro, que comprendió la necesidad de modificar la manera de entender su
negocio para adaptarse al nuevo milenio y que comercializa sus productos “muy
especializados”, eso sí, a través de Internet para todo el mundo.
En algunos casos el aislamiento de algunos servicios puede plantear problemas de
mantenimiento y abastecimiento de los mismos.
Los medios de transporte y de comunicación sitúan a los servicios del medio rural
en competencia con los servicios urbanos. La concentración espacial y de tamaño, en las
áreas urbanas, permite garantizar servicios cuya relación calidad-precio es mucho más
competitiva, lo que pone en peligro los servicios dispersos y de pequeño tamaño, como
sucede con los servicios del medio rural. Éstos deben, por consiguiente, orientarse hacia
sectores particulares para poder escapar a la competencia de los servicios concentrados,
de la siguiente manera: Aprovechando la proximidad del comercio a la población rural
frente a los servicios urbanos (lo que es aún más real cuando se trata de zonas rurales
aisladas). Apostando por criterios de calidad que resultan más difíciles de satisfacer por
los servicios urbanos (calidad de la relación humana, de la acogida, del entorno social,
etc.), y buscando formas de complementariedad y de articulación, e incluso a través de
acuerdos de asociación (representación, redes de distribución, etc.) con servicios situados

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en las ciudades. También es necesario apostar por una mejora en los métodos de gestión
y en las instalaciones y equipos para mejorar la rentabilidad de los comercios rurales.
Para garantizar la supervivencia de las tiendas locales será necesario reforzar su
competitividad fomentando su modernización (Comisión de las Comunidades Europeas,
1999).
El Plan de Mejora de La Productividad y Competitividad del Comercio (2009-2012)
de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, en el apartado 5.2 dedicado a la
mejora del comercio rural, también describe al comercio local como “un instrumento
esencial para mejorar la integración de las poblaciones rurales, al facilitar que la población
que reside en ellas se beneficie de la máxima oferta de servicios que puedan proveerse
localmente”.
2.2.3. El Comercio Rural y Las TIC
“La sociedad industrial y la manera de conformar las esferas laboral, social y
familiar (y también los espacios y funciones rurales) han sido superadas por la oleada de
transformaciones tecnológicas y productivas de estos últimos veinte años. Han
comportado que muchos de los conceptos y maneras de hacer a las que nos habíamos
acostumbrado estén quedando obsoletos con más o menos rapidez. Este conjunto de
cambios ha transformado de manera muy profunda y en poco más de dos décadas
nuestra manera de vivir”. (FUNDACIÓN ENCUENTRO 2007: Cap.V)
El continuo desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha
transformado el sector comercial y las fórmulas de promoción que se emplean. En el caso
del Comercio, tanto para las grandes empresas como para las pequeñas, se abre un
abanico de oportunidades derivadas de las características del sector, que está derivando
en una importante dependencia de Internet, puesto que para este tipo de negocios está
convirtiéndose en esencial el empleo de Tecnologías de la Información y la Comunicación
(en adelante TICs).
El uso de Internet en la promoción y venta frente a los medios tradicionales supone
una notable disminución de los costes de interacción, una reducción de los costes de
información, la posibilidad de comunicar con cualquier sitio en cualquier lugar, el

19
funcionamiento sin horarios las 24 horas, 365 días al año, la personalización de los
servicios y la posibilidad de medir.
Tanto en el marketing tradicional como en el marketing por Internet se centran en el
estudio de las relaciones de intercambio, pero la diferencia es el entorno en que se
producen estas relaciones. En el caso del Comercio Rural, Internet se configura como una
posible vía útil de promoción y venta. Internet facilita las consultas, ofrece la opción de
comparación mediante las opiniones de otros compradores y en la actualidad está
sustituyendo por completo a otras formas de publicidad y comercialización de cierto tipo
de productos. Además de estar en Internet es imprescindible hacer llegar al cliente el
producto, para lo cual será necesario realizar la mayor difusión posible, apuntando hacia
el mercado concreto de interés.
Ahora ya no sirve tener una web estática, se imponen las webs que actualizan
contenidos constantemente, que acogen a sus visitantes creando un espacio de
“relación”, la mera información no es suficiente, es necesario un cambio de mentalidad o
de actitud ante este medio que pasa por la transparencia y la participación colectiva.
La utilización de las Tecnologías de la Infomación y la Comunicación de forma
habitual en las organizaciones y empresas suponen un salto cualitativo que garantizará
una oportunidad a los pequeños comercios, sobre todo, si se especializan.
En el sector comercial se puede observar la tendencia de la sociedad que está
evolucionando hacia el uso de Internet como plataforma de venta, en la que se interactúa,
se comparte y la información se controla por los usuarios. Por lo tanto, es fundamental
que los comercios se adapten a las nuevas circunstancias y hagan evolucionar su
presencia en Internet a una presencia 2.0. Especialmente los comercios rurales, que
aunque tienen mayores dificultades, pueden encontrar en esta plataforma el trampolín
para el cambio intentando llegar a más clientes potenciales y dejando de basar su
estrategia de venta en el mercado local.
Los potenciales clientes en el actual mundo globalizado están dispersos, y a través
de Internet se puede llegar a ellos con un coste reducido. Se abren nuevas oportunidades
para la realización de acciones comerciales. Sin embargo, en las zonas rurales esta

20
herramienta no se está aprovechando, pues conociendo sus reglas puede resultar muy
útil como medio para captar y fidelizar clientes, para introducirse en nuevos mercados y
facilitar la competitividad de las empresas.
En las zonas rurales no deben ser ajenos a esta nueva era de las TIC. El
aislamiento de algunos núcleos rurales y de sus habitantes hacen más necesario que en
otras zonas la introducción y aprovechamiento de las TIC y de la intercomunicación que
éstas permiten. Como ejemplo, el turismo rural depende en gran medida de la promoción
a través de internet. Además las TIC ofrecen oportunidades laborales ayudando a salvar
el aislamiento, a través del teletrabajo, aunque en España no está muy extendido. Las TIC
van a permitir a los habitantes del mundo rural llegar más al medio urbano, dando a
conocer las peculiaridades de algunos de sus productos, favoreciendo su
comercialización y la divulgación de las posibilidades de los espacios rurales como
lugares de esparcimiento. En la actualidad, es fundamental que las organizaciones,
públicas y privadas, dispongan de una potente infraestructura en tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) para poder aprovechar las nuevas oportunidades que
se abren a través de esta vía.
El comercio electrónico puede ser una gran oportunidad para los negocios rurales y
sobre todo para los especializados. Por comercio electrónico se entiende toda compra
realizada a través de Internet mediante cualquier medio de pago. El comercio electrónico
se caracteriza por que la orden de compraventa, se realizar a través de algún medio
electrónico, independientemente del mecanismo de pago efectivo. Los cambios de
conducta de los consumidores, en relación con las nuevas tecnologías y el comercio
electrónico están produciéndose a grandes pasos, y se basan en el grado de confianza
que los nuevos sistemas ofrecen (seguridad, comodidad, ventajas en precios, calidad de
productos, surtido, ahorro de tiempo…). Ya no se trata de un aumento de las cifras
globales o del sector del turismo y el ocio que son de los más asentados en la compra
online, sino que, el incremento de la confianza es generalizado en los procesos de
compra online. Cada vez es más frecuente encontrar personas que han comprado a
través de este medio. Si se observan cifras del pasado año, en el primer trimestre de
2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.055,4
millones de euros, lo que supone un incremento del 23,1% sobre las cifras del mismo
trimestre de 2010; con un total de 30,2 millones de operaciones. (CMT, II Trimestre 2011).

21
En España existen 9,0 millones de viviendas familiares que tienen acceso a
Internet (59,1% de hogares). El número de internautas creció un 7,1% en 2010 y supera
los 22,2 millones de personas. El 17,4% de la población utiliza el comercio electrónico y el
87,3% de los menores de 10 a 15 años usa Internet (INE, 2011).
En 2011 se han producido destacables novedades en el comercio electrónico en
España, por un lado, la llegada de la tienda online Amazon, que impulsará el sector y que
desvelará que en parte uno de los obstáculos para el desarrollo del comercio electrónico
en España está relacionado con la existencia de una oferta adecuada. Por otro lado, las
empresas de compra colectiva se han popularizado (Ej.: GroupOn). Finalmente, se ha de
destacar el estímulo de la demanda motivado por la potenciación de la componente social
en el proceso de compra, aproximando la experiencia online a la experiencia física de la
actividad y aportando valor diferencial que sólo es posible mediante el uso de las
tecnologías. Cada vez se compra más por Internet y a través de más medios, el uso de
los smartphone se está generalizando, superando en 2011 al PC como terminal
inteligente más vendido en el mundo, (Fundación Telefónica, 2012).
La pequeña empresa para vender a través de la red debe potenciar sus puntos
fuertes (la confianza, la cercanía, el trato personalizado y la especialización…). Sobre
todo, en la especialización Internet abre mucho el mercado y permite acceder a un
mercado global mucho más amplio. Lo que no es rentable en nuestro municipio, puede
serlo en la venta por Internet.
Por todo ello, las pequeñas empresas locales, y los comercios locales, deberán
examinar su estrategia, incidir en la formación de sus trabajadores para enfrentarse a los
constantes cambios a que nos someten las TICs. Las relaciones con proveedores, con
socios potenciales y también con los consumidores están cambiando y por tanto, la
cadena de distribución desde el productor al consumidor tendrá que reorganizarse y
adaptarse a las nuevas circunstancias.
Pero no se debe tener en cuenta sólo los efectos positivos y las nuevas
oportunidades para el comercio, si no que también se enfrentará a nuevos “peligros” que
deberá entender como retos.

22
2.2.4. Turismo y Comercio Rural
EL turismo rural desde el inicio se ha basado en el concepto de complementariedad
y más allá de generar puestos de trabajo, su objetivo era la generación de rentas
adicionales y contribuir a resolver los problemas de despoblación y empleo basando su
evolución en el desarrollo sostenible y la protección del medio ambiente.
Precisamente los emprendedores surgidos en el ámbito rural y en el urbano, con
raíces en el medio rural, han desarrollado modelos de explotación turística que sólo han
conseguido ser una fuente de ingresos adicionales, generando, por ello, poco empleo y el
que se genera es a tiempo parcial.
El perfil del turista rural es una persona adulta, con estudios superiores, que busca
desconectar, relajarse y visitar lugares nuevos, limpios, tranquilos y con patrimonio
cultural. En el caso de la Comunidad Valenciana proceden básicamente del ámbito
nacional, dado que el 96% de los viajeros son residentes en España. Asimismo, la mayor
parte de estos viajeros proceden de la misma Comunidad Autónoma y sólo una pequeña
parte que a penas supera el 10% son catalanes y madrileños.
Tradicionalmente se han utilizado como atractivos hacia el turista rural los
productos artesanos, las fiestas populares, los mercados tradicionales, las costumbres
rurales o simplemente un bello paisaje y en los últimos años, se ha apostado por la
potenciación de las actividades complementarias para su entretenimiento. Otros factores
que han resultado atrayentes para el turista han sido la recuperación y rehabilitación de
numerosos edificios del patrimonio local y la amplia oferta cultural en museos y centros de
interpretación a través de la revitalización de edificios singulares.
A pesar de todo el esfuerzo, el abandono entre semana de muchos núcleos rurales,
su despoblación temporal, parece algo inevitable y fruto de la normal evolución
económico-social. Sin embargo, los pueblos vuelven a “repoblarse” cada fin de semana,
cada puente, en las vacaciones, gracias, sobre todo, al “turismo de retorno” y sólo en
parte al turismo rural.
El turismo de retorno a la segunda vivienda es un turismo fiel y estable, que incide
en el mantenimiento de una gran actividad económica, inversora y creadora de empleo,

23
sosteniendo el sector de la construcción en los núcleos rurales. (FUNDACIÓN
ENCUENTRO 2007: Cap.II)
Es necesario orientar, fomentar y proteger, divulgar y comercializar este tipo de
“turismo rural” de segundas residencias, estable y de retorno, porque puede ser la
garantía de sostenibilidad futura de aquellos núcleos rurales que carecen de atractivos
singulares y que difícilmente pueden promover un turismo rural comercial, activo y regular.
La orientación de ese turismo hacia la conservación y rehabilitación del patrimonio
urbano de los pueblos, hacia el mantenimiento de la arquitectura popular, a través de la
rehabilitación de viviendas frente a nuevas construcciones.
Este pequeño impulso de atracción de “potenciales clientes” que se produce
gracias al turismo rural debe ser aprovechado por el comercio rural adaptando su oferta a
la demanda que genera este tipo de turismo. Por otro lado, también el turismo puede
generar la necesidad de cierto tipo de establecimientos comerciales orientados al turista
(venta de souvenirs, de productos del territorio…).
2.2.5. Comercio Rural y Empleo
2.2.5.1 El Comercio como empleador
En las zonas rurales tradicionalmente el colectivo que ha sufrido con mayor
intensidad el problema del desempleo han sido las mujeres y de ahí que hayan emigrado
y se haya elevado el índice de masculinización, aunque su nivel de actividad es mayor de
lo que suele indicarse (Camarero,L ,2008). Algo similar ha ocurrido con la juventud, que
ha emigrado en búsqueda de nuevas oportunidades en las ciudades. A finales de 2011,
en España, la tasa de desempleo juvenil estaba rozando el 50% y esto es extrapolable
también a las zonas rurales.
El sector comercial, a nivel nacional, es uno de los principales empleadores.
Atendiendo a los datos de empleo de 2009 en España, el sector servicios acapara el 70%
de los puestos de trabajo. Dentro de ese sector la rama de “comercio y reparación” reúne
el 16% del total del empleo (2.828.600 empleos). INE (2010)

24
Cuadro 1.- Empleo en el comercio-comparación conjunto de la economía (miles de personas y %)
TOTAL ECONOMÍA TOTAL COMERCIO
Año
Activos Ocupados Tasa de paro Activos Ocupados Tasa de paro
2008 Media 22.848,25 20.257,63 11,33 3.439,35 3.203,30 6,86
2009 Media 23.037,48 18.887,98 18,01 3.325,70 2.974,73 10,55
2010 T2 23.122,30 18.476,90 20,09 3.206,90 2.872,40 10,43
Fuente: EPA (CNAE-2009)
Como muestra el cuadro 1, el comercio tiene aproximadamente la mitad de tasa de
paro en contraste con la tasa de paro del total de la economía.
El comercio minorista es el que ocupa al mayor número de personas dentro de las
distintas ramas de actividad del sector, duplicando las cifras del comercio mayorista y de
vehículos según el cuadro 2.
Cuadro 2.- Empleo en el comercio- distribución por ramas de actividad-(miles de personas y %)
COMERCIO VEHÍCULOS COMERCIO MAYORISTA COMERCIO MINORISTA
Año
Activos Ocupados
Tasa
de
paro
Activos Ocupados
Tasa
de
paro
Activos Ocupados
Tasa
de
paro
2008 Media 406,00 386,45 4,82 876,48 812,88 7,25 2.156,90 2.003,95 7,09
2009 Media 380,95 349,45 8,27 839,68 737,35 12,19 2.105,10 1.887,93 10,32
2010 T2 365,00 340,00 6,85 807,10 709,20 12,13 2.034,80 1.823,10 10,40
El cuadro 3 evidencia que el comercio es un importante empleador de jóvenes, y
teniendo en cuenta que uno de los sectores con mayor problemática de desempleo es la
juventud, por ello no hay que perder de vista el comercio como revitalizador y empleador
también en las zonas rurales.
Cuadro 3.- EMPLEO JUVENIL EN EL COMERCIO - (miles de personas y %)
Año
De 16 a 19
años
De 20 a 24
años
De 25 a 29
años
Total
comercio
Total
economía
% s/total jóvenes
ocupados
2008 Media 82,78 318,50 465,65 866,93 4.500,58 19,27
2009 Media 45,25 254,95 411,70 711,90 3.712,23 19,17
2010 Trimestre 2 33,20 213,70 388,10 635,00 3.356,00 18,92

25
Como muestra el cuadro 4 también el comercio es un sector económico donde
predominan las mujeres empleadas y cuanto más pequeño es el establecimiento más
predominan. En el caso de las zonas rurales los trabajos más relevantes por el volumen
de empleo femenino que generan son: limpieza, cuidado, servicio doméstico, hostelería y
comercio (Camarero, L ,2008) Por lo tanto, se puede deducir que el comercio puede ser,
también en las zonas rurales, un sector que genere empleo entre el colectivo femenino.
Cuadro 4.- EMPLEO FEMENINO - (miles de personas y %)
TOTAL ECONOMÍA TOTAL COMERCIO COMERCIO MINORISTA
Año
Ocupados
totales
Mujeres
ocupadas
Participación
femenina %
Ocupados
totales
Mujeres
ocupadas
Participación
femenina %
Ocupados
totales
Mujeres
ocupadas
Participación
femenina %
2008 Media 20.257,63 8.536,95 42,15 3.203,30 1.573,83 49,13 2.003,95 1.253,85 62,57
2009 Media 18.887,98 8.241,55 43,64 2.974,73 1.490,33 50,10 1.887,93 1.190,73 63,07
2010 T2 18.476,90 8.142,90 44,07 2.872,40 1.412,60 49,18 1.823,10 1.141,80 62,63
La conclusión es que el comercio se configura como un sector que debe ser tenido
en cuenta como empleador y especialmente de los jóvenes y de las mujeres, que son los
colectivos con mayores problemáticas de desempleo en las zonas rurales.
2.2.5.2. Nuevos Yacimientos de Empleo: los servicios en el mundo rural y el
comercio como posible proveedor de los mismos.
Los ámbitos de los nuevos yacimientos de empleo se definen territorialmente a
partir de las características sociales y económicas del territorio, éstas definen
necesidades concretas que son susceptibles de ser satisfechas creando empleo.
En el caso de las zonas rurales que ya se han caracterizado anteriormente por
carecer de servicios, los servicios a la población en el desarrollo rural pueden tener un
efecto impulsor del empleo. Los servicios a la población se consideran como una fuente
de empleo todavía poco explotada. Así, los servicios cuyo mantenimiento exige un umbral
mínimo de usuarios locales han ido desapareciendo, acelerando el proceso de
despoblación. Lo lógico es que la población se concentre en torno a los polos de
servicios.

26
En la actualidad, la población reclama nuevos tipos de servicios y valora más la
calidad y la forma de los servicios, especialmente en cuanto a horarios, accesibilidad,
flexibilidad, personalización, posibilidad de contar con asistencia en todo momento cuando
se está aislado, etc.). Esto se debe a que la población aspira a tener una mejor calidad de
vida cubriendo las necesidades que van más allá de las básicas y tradicionales (Melero, A
y Calatrava , A , 2003).
La evolución de la demanda que se ha producido en los últimos 20 años supone
una oportunidad para la creación de empleo en el sector de los servicios, puesto que
existe una tendencia mayor a delegar en la sociedad algunas tareas de las que,
tradicionalmente, se encargaban las familias.
El medio rural necesita tener a su disposición servicios de calidad que abran
posibilidades a la creación de empleo estable y a la fijación de población. Por ello, habrá
que aprovechar las ventajas que ofrece el medio rural para diseñar en función de las
necesidades reales de los habitantes del medio los servicios a la población. Las nuevas
tecnologías pueden ser una buena herramienta para posibilitar el acceso a los servicios.
Entre las demandas de la población rural, para mejorar su calidad de vida, destaca
la creación de servicios de proximidad, servicios de calidad equiparables a los del medio
urbano, modelos integrales diseñados para y por el medio rural, servicios domiciliarios,
nuevas tecnologías y formación de calidad para los habitantes del medio rural que
permitan afrontar el futuro con otra visión. Los servicios a la población permitirán crear y
atraer empleo estable entre colectivos como el de mujeres, con una elevada tasa de
desempleo.
Las nuevas necesidades en este campo son evidentes y no sólo en el terreno de la
atención, también en el de actividades, espacios y servicios de todo tipo.
En cada municipio se vive una situación diferente, en especial porque el desarrollo
de ofertas de actividades y servicios presenta grandes diferencias, y el resultado de
necesidades insatisfechas puede ser muy diverso.

27
La Comisión Europea (1995) clasificó los NYE en cuatro grandes apartados («vida
diaria», «mejora de la calidad de vida», «cultura y ocio» y «protección del medio
ambiente»). Entre los servicios de mejora de la calidad de vida se encuentran los
comercios de proximidad (comercios en zonas rurales, comercios en los barrios urbanos
no céntricos y puntos comerciales multiservicio en zonas desfavorecidas).
El papel del comercio es fundamental para reducir la marginación de algunas zonas
rurales, puede influir en la conservación de otro tipo de actividades como la artesanía. Las
tiendas de proximidad dan vida a los pueblos y pueden ser un factor de atracción para la
población y un punto de encuentro. Por ello, será imprescindible estudiar su estructura
para conseguir un comercio más competitivo.
Pero, ¿cómo se puede aumentar su competitividad? Quizá la fórmula es apostar
por la formación de los comerciantes, por la innovación y su adecuación a las nuevas
demandas (horarios, productos, servicios…). ¿Cómo se asegura la continuidad del
pequeño comercio local? La continuidad de este sector comercial va a depender de su
capacidad de adaptación. Es fundamental gestionar de forma óptima con criterios
actuales que respondan a las tendencias del mercado que marcan las preferencias y las
necesidades de los consumidores. Una buena estrategia puede ser la especialización por
calidad de sus productos o servicios, por edad o por las aficiones de su público objetivo,
… otra gran aliada es la fidelización de la clientela a través de un trato personalizado,
dando facilidades de pago o servicios añadidos y cuidando la imagen del local al detalle.
También la asociación entre comerciantes pequeños puede ser una estrategia para
incrementar su oferta de productos, reducir gastos, realizar campañas de promoción
conjunta o formación específica del personal (crear centrales de compra conjunta,
plataformas de distribución…).
¿Cómo se pueden compaginar la conservación del medio ambiente y el incremento
del uso de vehículos privados para acceder a los comercios y todo ello con las
necesidades de la población no motorizada? Ofreciendo desde el comercio local la
posibilidad de llevar la compra a domicilio, ofreciendo servicios de suministro de productos
por encargo, incluso telefónico,…y haciendo uso de las nuevas tecnologías para realizar
las compras evitando desplazamientos.

28
¿Cómo se puede seguir manteniendo sinergias entre la comunidad local y el
comercio en relación con la generación de empleo y servicios? En la medida de sus
posibilidades el comercio local debe ofrecer al cliente local el más variado surtido de
productos y servicios, si es posible, en condiciones similares a las que esos mismos
productos o servicios se ofrecen en las ciudades o centros comerciales. Nadie se
desplaza conscientemente para conseguir un producto que puede conseguir “en las
mismas condiciones” al lado de su casa. Por tanto, además de ofrecerlo tendrá que
comunicarlo de forma efectiva a sus clientes y potenciales clientes. Un ejemplo sería el
comercio rural-empresa de multiservicios (intermediando en las operaciones bancarias y
postales, en servicios de pedidos y entregas de venta a distancia,…).
Partiendo de un estudio de las necesidades y demandas de la población local y de
los turistas rurales (turistas y población de segundas residencias), se podrían perfilar
distintas líneas de negocio para el comercio y las empresas de servicios rurales.
Otro gran aliado, como se ha comentado en el apartado sobre el “comercio rural y
las TIC” son las Nuevas Tecnologías y el comercio electrónico particularmente para
establecer nuevos negocios o nuevas líneas de negocio de empresas rurales que quieran
abrir su mercado, además de las posibilidades que ofrecen las TIC en el campo del
teletrabajo.
La generación de empleo en el mundo rural a partir del comercio, puede darse
también a partir de la especialización en productos de alta calidad basados en recursos
endógenos. Por ejemplo, a partir de la comercialización de productos agroalimentarios
manufacturados de alta calidad. Se generará empleo en la medida en que todo lo que se
produzca en medio rural se transforme en el medio rural para que su valor añadido cree
empleo allí; su capacidad de creación de empleo será mayor cuanto mayor sea ese valor
añadido y más innovadores sean los productos obtenidos. Pero es imprescindible la
especialización, todos los territorios no deben ofrecer los mismos productos tradicionales
con elaboraciones similares, porque seguramente saturarán los mercados. Para la
comercialización de productos agroalimentarios será muy útil la asociación de productores
para la distribución y comercialización.

29
2.3. POLÍTICAS DE APOYO AL COMERCIO RURAL
Durante el siglo pasado se ha acentuado la dicotomía entre lo rural y lo urbano,
especialmente en relación con la pérdida de rentas, la despoblación, un inadecuado
despliegue de los servicios públicos…en las zonas rurales; de ahí la necesidad de poner
en marcha políticas activas de desarrollo rural para equilibrar el territorio. Actualmente
coinciden dos enfoques de políticas para el desarrollo rural, por un lado el agrario (la
agricultura debe ser el motor de desarrollo rural) y por otro lado el territorial (otras
actividades pueden ser más relevantes que la agrícola), según este segundo punto de
vista, la diversificación de actividades será lo que ayude a conseguir la generación de
empleo, la fijación de población y el incremento de la calidad de vida.
Es indudable que los servicios públicos que existen en un territorio y que pueden
ser facilitados por las administraciones públicas competentes inciden en el bienestar de la
población. Por lo que, son fundamentales para que las zonas rurales sigan vivas, y por lo
tanto, para conseguir mantener a las personas en ese territorio ya que existe un
desequilibrio importante frente a las zonas urbanas. Este desequilibrio se aprecia más en
los municipios rurales que son más pequeños y están más aislados. De ello se deduce
que las nuevas medidas de desarrollo rural se deben orientar a acercar los servicios
públicos a los ciudadanos que viven en el medio rural, mejorar sus infraestructuras en
relación con la sanidad, la educación, la energía, las comunicaciones (transportes y de
telecomunicaciones). De este modo, se conseguirá un medio rural más atractivo y con
mayores posibilidades de atraer inversiones. (PDR, 2010-2014).
“cuando cierra la última tienda del pueblo, el futuro de éste está amenazado porque
el comercio es un servicio que no es como los otros” (Comisión de las Comunidades
Europeas, 1996).
Entre las políticas que en la actualidad inciden en el desarrollo del comercio rural,
están las políticas de desarrollo rural y las políticas en materia de comercio interior.

30
2.3.1. Políticas de Desarrollo Rural
En relación con las políticas europeas de Desarrollo Rural, el Reglamento (CE)
1698/2005, del Consejo, de 20 de septiembre de 2005, relativo a la ayuda al Desarrollo
Rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER) establece el
marco de la ayuda comunitaria al desarrollo rural. Este Reglamento, establece el nuevo
marco legal de estas ayudas, y persigue como objetivos aumentar la competitividad de la
agricultura y la silvicultura mediante la ayuda a la reestructuración, el desarrollo y la
innovación, mejorar el medio ambiente y el medio rural mediante ayudas a la gestión de
tierras, y mejorar la calidad de vida en las zonas rurales y fomentar la diversificación de la
actividad económica.
Este Reglamento, también prevé que se adopten a escala comunitaria directrices
estratégicas de desarrollo rural para el período de programación comprendido entre el 1
de enero de 2007 y el 31 de diciembre de 2013 con objeto de fijar las prioridades de
desarrollo rural. Se establecen las Directrices Estratégicas Comunitarias de Desarrollo
Rural (en adelantes DEC) por la Decisión 2006/144/CE del Consejo, de 20 de febrero de
2006.
Cuadro 5.- Directrices Estratégicas Comunitarias
1. Sector agroalimentario que presenta potencialidad, calidad y valor añadido. EJE 1
2. Proteger y mejorar los recursos naturales y los paisajes en tres ámbitos:
a) Biodiversidad.
b) Preservación.
c) Desarrollo de:
Sistemas agrarios y forestales de gran valor ambiental
Paisajes agrarios tradicionales
Agua
Cambio Climático
EJE 2
3. Diversificación de la economía rural y mejora de la calidad de vida EJE 3
4. Mejorar la gobernanza y movilizar potencial de desarrollo endógeno
ENFOQUE
LEADER
5. Enfoques integrados (sinergias entre ejes). Imbricación con otras
estrategias de la UE:
a) Plan de Actuación sobre la alimentación y la agricultura ecológica
b) Aumento del uso de fuentes de energía renovables
c) Estrategia de la UE contra el cambio climático
d) Estrategia forestal
e) Sexto Programa de Acción Comunitario en materia de medio ambiente

31
6. Sinergia entre:
a) Política estructural
b) Política de empleo
c) Política de Desarrollo Rural
Complementariedad y coherencia entre instrumentos financieros establecidos en
el Plan Estratégico Nacional o Marco Nacional
En base a las políticas que impulsa la Comisión Europea, el Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) aprueba el Plan Estratégico Nacional de
Desarrollo Rural (2007-13), que describe los objetivos de cada una de las medidas
propuestas para cada eje. Las medidas relativas al Eje 3 son las que incidirían más
directamente sobre el comercio. Éstas definen un serie de prioridades, como la
generación de oportunidades de empleo, la creación de pequeñas y medianas empresas,
la diversificación de explotaciones hacia actividades no agrarias, el fomento de
actividades turísticas, la modernización de infraestructuras locales y servicios para la
población rural, la restauración, conservación y valorización del patrimonio rural y la
renovación de los pueblos.
La programación de desarrollo rural 2007-2013 se aplica en España de acuerdo a
su marco competencial y, por lo tanto, además del correspondiente Plan Estratégico
Nacional, exigido en el artículo 11 del Reglamento (CE) 1698/2005 sobre la ayuda al
desarrollo rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER),
existen diecisiete programas regionales, uno por cada Comunidad Autónoma.
A partir del Plan estratégico Nacional, se elabora el Programa de Desarrollo Rural
de la Comunidad Valenciana (en adelante PDR-CV). Se trata de un programa de
desarrollo rural púramente operativo.
El PDR-CV destaca como oportunidades del mundo rural la creciente demanda de
productos de origen e imagen rural/tradicional/natural (artesanía, cosmética natural,
productos de la tierra), el turista rural interesado en adquirir productos del lugar, negocios
que pueden ser trasvasados por jubilación del propietario (fontaneros, electricistas,
pequeño comercio). Por lo tanto, el apoyo que desde este Plan se hace al comercio se
centra exclusivamente en la Ayuda a la creación y desarrollo de microempresas, de la

32
que podrán ser beneficiarias las microempresas (menos de 10 empleados y hasta 2
millones de Volumen/Balance anual) de los sectores industriales o de servicios.
De todo ello se deduce que no hay ninguna línea específica para potenciar el
comercio rural, si no que, entra dentro de esa línea que incluye a todo tipo de PYMES.
Serán de apoyo prioritario las empresas que se dediquen a la conservación y
recuperación del paisaje (mantenimiento de caminos, muros de piedra seca, forestal,
jardinería paisajística), y servicios profesionales (fontanería, electricidad, arquitectura,
ingeniería, informática y telecomunicaciones, asesorías legales, financieras y de
inversiones).
Figura 2.- Aplicación fondos LEADER en la Comunidad Valenciana 2000-13
PERIODO 2000-2006-GAL LEADER PLUS Y
PRODER 2
ESPACIO DE APLICACIÓN DEL EJE 3
(2007-13)
Fuente: PDR_CV

33
En la Figura 2 puede observarse el grupo de municipios que serán espacio de
aplicación del eje 3 en el periodo 2007-13 en la Comunidad Valenciana frente al anterior
periodo; la zona de estudio en la que vamos a centrarnos se incluía tanto en el primer
periodo como en el segundo, a excepción del municipio de Villar del Arzobispo que queda
fuera en el periodo 2007-13:
2.3.1. Políticas en materia de comercio interior
Actualmente las políticas en materia de comercio interior se basan en el Plan de
Mejora de la Productividad y Competitividad del Comercio 2009-2012, aprobado por el
Consejo de Ministros de 24 de julio de 2009. Este Plan es la continuación del Plan Marco
de Modernización del Comercio Interior (1995-2004) y del Plan de Mejora de la Calidad en
el Comercio (2005-2008). Dentro de este Plan se existe un apartado dedicado a la Mejora
del comercio rural (apartado 5.2), que orienta las actuaciones para el fomento del
comercio rural. Las acciones que propone son la potenciación de la actividad comercial de
los municipios que ejerzan cierta atracción a partir de comercios establecidos, que
abastezcan a las poblaciones próximas, facilitando los accesos de los clientes, ampliando
la dotación comercial y optimizando servicios comerciales del municipio. En las zonas
rurales se potenciará la creación de establecimientos multiservicio y de pequeños
comercios tradicionales. Se establecerá y adecuarán áreas destinadas a la venta
ambulante con servicios comunes.
Estas actuaciones beneficiarán a los ayuntamientos y las PYMES comerciales y
asociaciones de los municipios de las áreas zonas rurales a revitalizar, esto es, las de
escasa densidad de población, elevada significación de la actividad agraria, bajos niveles
de renta y un importante aislamiento geográfico o dificultades de vertebración territorial. Y
zonas rurales intermedias (baja o media densidad de población, empleo diversificado
entre el sector primario, secundario y terciario, bajos o medios niveles de renta y distantes
del área directa de influencia de los grandes núcleos urbanos).
Las políticas en materia de comercio interior en la Comunidad Valenciana son
competencia de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, desarrollando

34
actuaciones de regulación, planificación e inspección, además de un amplio programa de
medidas de apoyo al comercio valenciano, con el objetivo de preservar un modelo
comercial propio que responda a las necesidades de los consumidores. Entre las
principales líneas de actuación destacan:
- La promoción de la competitividad del comercio a través de la innovación, la
incorporación de nuevas tecnologías y el fomento de la calidad.
- Las acciones para la formación y capacitación de los agentes del sector de la
distribución, junto con el impulso y fomento del asociacionismo comercial.
- El fomento del comercio urbano mediante la cooperación con las
administraciones locales a través de Red de Agencias para el Fomento de la Innovación
Comercial (AFIC).
Líneas similares de apoyo se dirigen también al sector artesano, con la elaboración
de estudios y la ejecución de los planes de fomento y ordenación del sector.
Sin embargo, habría que destacar que en el caso de la Comunidad Valenciana, no
se invierte demasiado en comercio rural específicamente; muestra de ello es que dentro
de los cuatro programas en que se distribuían los fondos del Plan de Mejora de la Calidad
en el Comercio (2005-2008) los fondos transferidos para expedientes de comercio rural
son nulos.
Como puede apreciarse en el cuadro 6 que refleja la distribución de recursos por
programas y comunidades autónomas en relación con las cantidades transferidas a las
Comunidades Autónomas de los fondos del Plan de Mejora de la Calidad en el Comercio
con cargo al presupuesto del año 2008, acapara la mayor parte del presupuesto el
programa de Fomento del comercio urbano.

35
Cuadro 6.- Distribución Fondos Transferidos por Programas-Plan de Mejora de la Calidad en el
Comercio (2005-08)
Fuente: PLAN DE MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO (2009-2012) Secretaría
de Estado de Turismo y Comercio
En la aplicación del actual Plan de Competitividad del Comercio Urbano a través de
la línea de “ayudas a entes locales para las actuaciones derivadas de la aplicación del
Plan de Competitividad del Comercio Urbano para el ejercicio 2011. Acciones en
equipamientos comerciales municipales”, en el apartado C se apoyan ciertas actuaciones
en comercio rural, pero, exclusivamente se apoya a las Entidades Locales en los
siguientes aspectos:
“C. Propuestas de actuación en comercio rural.
1) Inversiones necesarias para la implantación y/o adaptación funcional del espacio donde
se pretenda desarrollar la actividad de venta que incluya productos de alimentación de
carácter no sedentario, con especial atención a la dotación de servicios comunes como
suministro de agua, de energía eléctrica etc. y cuantas inversiones sean necesarias para
que la actividad de alimentación fresca, se desarrolle en una estructura permanente con
estricto cumplimiento de todas las reglamentaciones que le sean de aplicación, así como
en condiciones competitivas en cuanto a imagen e instalaciones. Será requisito necesario
que la población sea inferior a 3.000 habitantes.

36
2) Adecuación de local comercial y su equipamiento para destinarlo a la venta de
alimentación, siempre que no exista oferta comercial concurrente en la población. Será
requisito necesario que la población sea inferior a 500 habitantes.” (Conselleria de
Economía Industria y Comercio)
El resto de las líneas que apoyan el comercio son indistintas para el comercio rural
y para el comercio urbano. Sería deseable una apuesta más firme por el comercio rural en
una Comunidad como la Valenciana donde la dualidad entre la costa y el interior se
acentúa constantemente.
En definitiva, los cambios que se han producido en el gobierno actual,
posiblemente van a incentivar todas aquellas políticas que incidan en la generación de
empleo. En relación con las políticas de desarrollo rural desde el Ministerio se ha
anunciado el desarrollo de un Plan estratégico de diversificación de la actividad
económica en el medio rural, para impulsar actividades económicas complementarias con
la actividad agrícola, ganadera y forestal. Se supone que dentro de este plan se incluirán
acciones para potenciar el comercio rural. También se va a revisar la Ley 45/2007 para el
desarrollo sostenible del medio rural con la intención de aproximarla más a la realidad,
aunque en la actualidad en el artículo 20 que hace referencia a la diversificación
económica, el apartado d) habla del “apoyo al sector del comercio en el medio rural y la
modernización de los equipamientos públicos comerciales, prestando una atención
especial a las zonas rurales prioritarias”, por lo que habrá que ver en qué medida se
modifica ese punto y qué desarrollos se realizan al respecto.
Sobre todo, hay que señalar, llegados a este punto, que el futuro de las zonas
rurales depende, en gran medida, de la dirección que tomen las políticas de desarrollo
rural Europeas.

37
2.4. EXPERIENCIAS INNOVADORAS DE COMERCIO RURAL EN OTRAS ZONAS DE
EXPAÑA
A pesar de la situación general que ya se ha descrito del comercio en las zonas
rurales, en diversos puntos de la geografía rural española se han puesto en marcha
experiencias en relación con la generación de empleo a partir de la potenciación del
comercio rural. En este apartado se realiza un repaso por numerosas iniciativas
interesantes en relación con el comercio rural que a posteriori de forma adaptada pueden
plantearse como acciones posibles para dinamizar y potenciar el comercio en La Serranía
de Valencia. El reflejo y análisis de estos casos reportará un conocimiento más cercano
del tipo de proyectos que se realizan en otras zonas y qué características han hecho de
ellos casos de éxito. Las características que se extraigan se intentarán adaptar a la zona
de estudio en la propuesta de actuaciones.
2.4.1. Proyectos exitosos de Comercio Rural en España
www.centraldereservas.com
Las supuestas bondades de las TIC cobran forma en el caso de la empresa,
ubicada en el Pirineo Aragonés, www.centraldereservas.com, que optó por la
intermediación en el sector hotelero en el año 2001. Comenzaron creando un “portal” de
hoteles donde de manera gratuita facilitaban información en la red. La web tuvo una gran
acogida, se empezó a posicionar muy bien en buscadores y en la actualidad es una de las
principales webs de venta de hoteles on-line de España. Aunque tuvieron problemas con
la calidad de las conexiones, que se mejoraban de manera exponencial en los entornos
urbanos, mientras que en el mundo rural y en el Sobrarbe en particular, seguían siendo
como al principio. La creación de esta empresa ha supuesto un revulsivo para la comarca
y para L’Aínsa. Consolidan puestos de trabajo de calidad, con preeminencia de empleo
femenino pasando de los cuatro puestos de trabajo iniciales a los sesenta y dos en 2011.
Sin embargo hay algunos aspectos que se han de tener en cuenta en relación con la
experiencia de esta empresa. Por un lado, las TIC permiten crear negocios desde la
periferia, pero para ello, la conectividad tiene que acompañar las necesidades implícitas
del mismo. También es cierto que las subvenciones no son necesarias para innovar,
emprender y desarrollar iniciativas exitosas desde el mundo rural, lo que es imprescindible

38
es el acceso a las TIC de la mayor calidad. Sin embargo, las infraestructuras no se
improvisan ni tampoco se pueden dejar en manos de una supuesta generalización que
permita, en un espacio de tiempo, contar con unas TIC que resuelvan la universalidad de
la banda ancha. Habrá que posibilitar el acceso al mercado definido por las TIC para abrir
espacios para que “el mundo rural” no se quede fuera de la economía del conocimiento. Y
para conseguir proyectos en esta línea, la formación y las nuevas tecnologías son
indispensables.
Todavía en el medio rural, pese a la existencia de Internet Rural continúan
existiendo “zonas de sombra” sin banda ancha. Esto resta competitividad a estos
territorios. Además, se suma el hecho de que las TIC disponibles están infrautilizadas
tanto desde las Administraciones, como desde la mayoría de las empresas. Usan la
informática, pero la utilización de las TIC desigual y no está optimizada. En muchos casos
se desconocen las posibilidades de la red y tampoco tienen el impulso necesario para
explorarlas.
Comercios A Mano
En 1998 Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra y el Gobierno de
Navarra crearon la red de comercios rurales: Comercios a mano, una iniciativa dirigida a
mejorar, modernizar y crear comercios de proximidad en el ámbito rural navarro, con el
objetivo de incrementar la competitividad y evitar la desaparición del pequeño comercio.
El proyecto se inicia con tres establecimientos y en la actualidad tiene 18, tres de los
cuales se gestionan por Ayuntamientos. Estos comercios se ubican en localidades de
entre 300 y 3000 habitantes.
La red de Comercios a mano está pensada para apoyar tanto a aquellas personas
que deseen poner en marcha un nuevo comercio en esa zona, como para aquellos
comerciantes en activo que deseen darle un cambio de imagen a su establecimiento y
beneficiarse de las ventajas de formar parte de una red.
Por ello, se pretende que los Comercios a Mano, ofrezcan una amplia gama de
productos y servicios, de acuerdo con lo demandado por los clientes actuales, de modo
que no necesiten salir de la localidad para realizar sus compras tal y como ocurre en

39
muchos casos en la actualidad. La oferta de productos y servicios que ofrecen (prensa y
revistas, información turística, teléfono y fax, bazar, carnicería, cafetería, alimentación,
congelados, droguería y perfumería, lácteos, fruta y verdura, panadería, productos
artesanos, conservas, charcutería, zumos y refrescos) se adapta en cada localidad en
función del número de habitantes, la oferta existente, las posibilidades del local y la
experiencia del comerciante…. En definitiva, se trata de fidelizar a los habitantes de zona,
dándoles la posibilidad de cubrir sus necesidades en un establecimiento próximo a su
domicilio, puesto que los clientes actualmente buscan, además de un buen precio la
cercanía y variedad de los productos y servicios ofrecidos.
Esta red de comercios se orienta a las demandas realizadas por los turistas que
visitan la zona, para ampliar el mercado, ofertando un amplio surtido de productos típicos
y prestando servicios que puedan ser de interés para el turista como servicio a domicilio,
información turística, reservas en casa rurales etc.
La Red Comercios a Mano trabaja impulsar la innovación comercial y las nuevas
formas de gestión en los comercios tradicionales e implantar nuevos modelos de negocio
incorporando servicios que aporten valor añadido al establecimiento, mejorando la
atención y los servicios a los visitantes y turistas. Igualmente, contribuye al desarrollo
económico-social de las zonas rurales evitando la despoblación de las localidades más
pequeñas, creando y manteniendo empleo, aumentando la oferta de productos y servicios
a la población local, satisfaciendo las necesidades de los turistas y facilitando la
comercialización de productos artesanos agroalimentarios de la zona.
Se le concede especial importancia a la imagen del establecimiento, existe un
manual de identidad corporativa de la marca para ser aplicado según las necesidades de
cada uno. Es necesaria una superficie de venta superior a 45m2 para procurar una oferta
mínima de productos y servicios.
Multiservicios Rurales en Teruel:
En una línea similar a la de lo comercios “A mano” se crea la red de Multiservicios
Rurales que agrupa a numerosos establecimientos de Teruel; éstos basan su línea de

40
negocio en torno a "tiendas-bares" que pueden complementarse también con el servicio
de restaurante, alojamiento, acceso a internet o información turística. Estos
establecimientos se ubican en municipios de reducido tamaño, ofreciendo beneficios a
visitantes, habitantes, ayuntamientos y personas interesadas en gestionar su propio
negocio en esta red.
Desde el año 2003 la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel crea el
proyecto “MultiServicio Rural” con el objetivo de facilitar la pervivencia del comercio rural
de la provincia de Teruel en un entorno poblacional escaso.
Un “MultiServicio Rural” es una actividad empresarial que dota de servicios básicos
a la población en lugares donde ya no existen o están a punto de desaparecer actividades
tan necesarias como el comercio. Estas empresas surgen a partir de la colaboración
público privada con un carácter más que mercantil,de tipo social. La Diputación General
de Aragón y la Diputación Provincial de Teruel convocan anualmente ayudas para que los
Ayuntamientos interesados puedan dotar de nuevos equipamientos, remodelar o ampliar
los establecimientos existentes.
Este proyecto tiene como objetivo asegurar la continuidad del comercio y de los
servicios a la población, creando empleo y mejorando la competitividad de las empresas
en el entorno rural de Teruel. También persigue otras metas como evitar el cierre de
comercios, evitar la pérdida de empleos en el sector comercial e incluso generar nuevos
empleos, mejorar la calidad de vida de los habitantes de zonas rurales, mejorar la
atención y los servicios a los visitantes y turistas, desarrollar e impulsar la economía de
zonas rurales, evitar el despoblamiento de zonas rurales, facilitar la inserción de mujeres
al mercado de trabajo y apoyar la innovación comercial y las nuevas formas de gestión en
los comercios tradicionales.
Se ha creado la marca “MultiServicio Rural”, con una filosofía empresarial
innovadora. Esta marca basa su funcionamiento en la creación de un servicio en el que se
establece como indispensable la existencia de una actividad comercial que puede
complementarse, para garantizar su viabilidad económica, con alguna de estas otras
prestaciones: punto de información turística, bar-cafetería, terraza, alojamiento, biblioteca,
conexión a internet para el público, zona de productos de artesanía de calidad

41
(agroalimentaria, textil…) y despacho profesional. Cada “MultiServicio Rural” puede
ofrecer, de todos los servicios los que considere que le van a facilitar la consecución de
sus objetivos. La Cámara de Comercio, en el caso de que se quieran incluir otras
actividades, las analiza individualmente para determinar si optimizan la gestión o facilitan
servicios a la población. Siempre se evita la instalación en municipios con actividades
empresariales similares, excepto si la Cámara de Comercio determina que se pueden
generar sinergias positivas para ambas empresas.
Red de Comercio Rural Gallego
Este proyecto impulsado desde la dirección General de Comercio de Galicia
también está en la línea de los proyectos antemencionados de los multiservicios. El
establecimiento tiene que estar situado en núcleos de menos de 1.500 habitantes. (Orden
de 30 de diciembre de 2010 por la que se regula la Red de Comercio Rural Gallego (DOG
de 7 de enero de 2011).
Comercio Rural Mínimo
En Marzo de 2011 se inicia en la Provincia de Valladolid una experiencia piloto en
cinco municipios de menos de 200 habitantes: Comercio Rural Mínimo. En este caso se
trata de un proyecto piloto que pretende potenciar la innovación en el sector comercial
rural e incrementar la competitividad de las diferentes empresas existentes o de nuevas
creadas. Esta iniciativa tiene como objetivo crear nuevos empleos en nuevos
establecimientos, y evitar el cierre de los ya creados. Para ello adaptará la oferta de
productos, precios y servicios, a las nuevas formas del consumo rural. Se mejorará la
calidad del servicio y atención al cliente, apoyando la innovación comercial y la gestión
moderna y, atrayendo nuevos clientes a los establecimientos de comercio rural: clientes
habituales y también los turistas.
Inicialmente, se ha realizado un plan de viabilidad del proyecto en cada comercio.
Desde la Diputación Provincial de Valladolid de se ha diseñado la distribución interna de
los establecimientos comerciales, todos utilizan una imagen corporativa conjunta. Además
se favorece el cooperativismo, combinando la flexibilidad y el servicio de las tiendas
pequeñas con las ventajas de una logística eficaz y competitiva de precios que ofertan

42
estructuras más grandes. También se favorece la disminución de costes de distribución
mediante la optimización de recursos realizando las entregas directamente del proveedor
en el establecimiento con rutas y fechas marcadas. Al mismo tiempo, se crea una vía de
comercialización de productos locales, por medio de su venta en estos comercios.
La Diputación Provincial de Valladolid, proporciona a los promotores equipamiento,
mobiliario, soporte publicitario y una línea de ayudas de 9000€.
Los compromisos que adquieren los ayuntamientos son la cesión de local público
del ayuntamiento, para el desarrollo de la actividad, correr con los gastos de suministros
para el local (agua, electricidad y servicio de Internet), y regular la venta ambulante en la
localidad, a excepción de aquellos productos que no sean objeto de venta en la tienda.
Los comerciantes de las localidades incluidas en el programa de Comercio Rural
Mínimo se comprometerán a cumplir con las obligaciones legales propias del desarrollo
de su actividad, aunque también podrán compatibilizar y complementar ésta con otra
actividad paralela. Deberán asociarse a la Proveedora de mercancías, central de
compras, “Sociedad Cooperativa EUROADA” para que se le puedan ofrecer los servicios
y precios propios de los socios. Se trata de una cooperativa de servicios que funciona
como central de compras y agrupa a comerciantes minoristas de la alimentación de
pequeños municipios, regentados por jóvenes y mujeres, principalmente del ámbito rural,
de la Comarca del Bierzo (León). Es una empresa cooperativa de distribución
alimentación, especializada en este tipo de iniciativas y con experiencia en la provincia de
León y en las comunidades autónomas de Galicia y de Asturias, se encargará de
abastecer esta red de comercio mínimo. Esta cooperativa servirá cualquier producto de
los que trabaja, al domicilio de los nuevos socios, con la periodicidad adecuada, prestará
el servicio de atención comercial de forma directa y/o a través del sistema informático que
los establecimientos deberán tener en su propia estructura y autorizará permanentemente
a sus socios, en todo lo relativo a la gestión y estrategia del comercio, marketing, etc…
proporcionándoles las herramientas y los conocimientos adecuados para optimizar la
gestión de su comercio para conseguir los mejores resultados en el menor tiempo
posible.

43
Los comerciantes tienen la obligación de mantener en buen estado el mobiliario,
equipamiento que la Diputación les cede para su uso y deben mantener el local con la
imagen corporativa del resto de los establecimientos adheridos a la red de comercio rural
mínimo, así como realizar la formación prevista.
Este proyecto se centra en localidades más pequeñas y exclusivamente en el
comercio (sobre todo de alimentación), a diferencia del proyecto de Multiservicios que
ampliaba su oferta con otro tipo de servicios orientados al turismo y al ocio.
Mercadorural.es
Proyecto Mercadorural.es: se trata de una plataforma de comercio electrónico
para mujeres rurales. La Federación de mujeres y familias del ámbito rural (AMFAR) ha
puesto en marcha la experiencia piloto mercadorural.es, que se enmarca dentro de los
programas Avanza del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y de la Unión
Europea. Es una plataforma on-line de comercio electrónico desde donde las mujeres
rurales podrán exponer y vender sus propios productos y/o servicios. En esta iniciativa
participan mujeres rurales de Andalucía, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Galicia y
Madrid.
El proyecto piloto mercadorural.es está pensado para ayudar a las mujeres rurales
a montar su negocio y mejorar su competitividad a través de las nuevas tecnologías,
aplicando servicios digitales de marketing como el mercado virtual, el comercio
electrónico, la factura electrónica o las redes sociales.
La plataforma ofrece distintos tipos de productos: carne gallega, leche de yegua,
alimentación, artesanía jabones artesanales, productos de Doñana, cursos sobre la
cultura del vino, productos palentinos, productos de costura y alimentos de calidad de la
huerta gallega.
Todavía es un proyecto piloto de comercio electrónico de productos del mundo
rural que inicia su andadura este año 2012, pero es una iniciativa interesante que puede
dar buenos resultados, potenciando las “empresarias del mundo rual”.

44
webartemur
También en la misma dirección que el proyecto anterior, FADEMUR (La Federación
de Asociaciones de Mujeres Rurales) pone en marcha el proyecto de comercio electrónico
webartemur. Desde cualquier parte del territorio desde la que se tenga conexión, las TIC
ofrecen un nuevo canal de comercialización y distribución. www.webartemur.org es el
portal comercial de las mujeres rurales emprendedoras. Es un proyecto de comercio
electrónico de productos artesanos y empresas del mundo rural. Este proyecto pretende
potenciar las iniciativas de mujeres emprendedoras e innovadoras, para que puedan
mantenerse en el mercado de trabajo a través del autoempleo y gracias al negocio
electrónico.
“Comercio Rural en la Red”
Es un proyecto que impulsa la Cámara de Comercio e Industria de Burgos. Se
centra en la creación de una plataforma virtual que permite a los ciudadanos rurales de de
Burgos acceder de forma inmediata a productos que habitualmente no encuentran en su
localidad, conectando a través de Internet a mayoristas y minoristas. Una página web
conecta a los comercios de la provincia (mayoristas, fabricantes, artesanos y productores
de producción integrada) formando parte de la plataforma Red de Tiendas Rurales, en la
que estos empresarios pueden estar en contacto permanente.
Se trata de una iniciativa pionera en España a partir de una variante a la compra
por Internet, que permite que los minoristas realicen un servicio con rapidez y puedan
ofrecer a sus clientes productos que no encuentran en sus municipios (El comercio
gestiona el pedido con su proveedor y en el plazo previsto, el cliente recoge el producto
en el establecimiento). El proyecto se dirige a la Pyme, que es quien realiza el pedido y
quien se beneficia del proyecto. Difiere de otros proyectos en funcionamiento que están
dirigidos al consumidor final.
Se pretende que el comercio se beneficie de las mismas oportunidades que el de
las ciudades. De este modo el comercio de proximidad actuará como motor de desarrollo
de la economía rural manteniendo y consolidando su estructura mediante la creación de
economías de escala y generación de sinergias en otros sectores de la actividad.

45
www.mercadoruralandalucia.es
Esta iniciativa es un poco distinta y su objetivo es valorizar los productos
agroalimentarios de los territorios rurales, mediante el desarrollo y puesta en marcha de
mercados locales.
2.4.2. Análisis de los casos
Del análisis de los casos presentados se deduce que hay cuatro tipologías, por un
lado el caso de centraldereservas.com, que es un comercio on-line que se estabece en
una zona rural, pero su público no son los habitantes de la zona ni vende productos de
primera necesidad. Se trata de un ejemplo de posible empresa que podría estar ubicada
en cualquier otro sitio, no tiene más vinculación al territorio que sus trabajadores.
El otro tipo es el de los multiservicios que son establecimientos nuevos o
actualizados que fundamentalmente surten a los pequeños municipios de una amplia
gama de productos y también prestan distintos servicios (turísticos, profesionales, fax…
algunos incluso promocionan productos locales). Se crean por la necesidad de
abastecimiento de productos, por eso son modelos orientados a municipios donde no hay
oferta comercial. Su público objetivo es vecino del municipio, turistas y visitantes. Lo
novedoso es que presentan una imagen cuidada y actualizada, con fórmulas de gestión
actuales, se organizan en forma de red para beneficiarse de servicios conjuntos, reciben
formación…: Comercios a mano, Multiservicios Rurales, Red de Comercio Rural Gallego y
Comercio Rural Mínimo.
El tercer tipo son las plataformas de comercio electrónico que más que generar
empleo lo que hacen es potenciar las empresas ya creadas abriéndoles un nuevo canal
de distribución de sus productos (Mercadorural.es, Webartemur). Se vinculan al territorio
rural porque las empresas que venden a través de esos portales son de mujeres rurales y
fundamentalmente venden productos del territorio. Dentro de esta tipología encontramos
una variable que es la plataforma www.mercadoruralandalucia.es, que se diferencia
porque se trata de una fórmula de comercio electrónico especializado en productos
agroalimentarios.

46
El cuarto tipo es el “Comercio Rural en la Red” que utilizando las nuevas
tecnologías no comercializa directamente con el potencial cliente, si no con los comercios
rurales, de forma que provee de productos que de otro modo no se podrían encontrar en
algunos establecimiento rurales. Esta fórmula incide más en la solución al problema de la
distribución del comercio rural y del surtido de productos.
Por lo tanto, podríamos decir que dentro de los proyectos de comercio rural
encontramos un comercio DESDE EL MUNDO RURAL hacia el exterior de productos
autóctonos o no y un comercio HACIA EL MUNDO RURAL para sus habitantes. Dos
posibilidades de desarrollar el comercio en el mundo rural, aprovechando las nuevas
tecnologías.
Los proyectos que se han comentado en este apartado responden a las
recomendaciones del estudio Comercio 2000 que ya apuntaba, en 1996, la problemática
que supone el cierre de comercios rurales. Los datos sobre la realidad comercial europea
en zonas rurales indicaban que aquellas zonas de menos de 5.000 habitantes corren
grave peligro de desabastecimiento, causado por el cierre de los comercios, si no se
actúa para evitarlo. Esta situación se agrava en las localidades más pequeñas y sobre
todo en cuanto a los establecimientos de alimentación.
Las recomendaciones para mejorar la situación son incidir en la formación de
comerciantes, aprovechar la oportunidad que supone el desarrollo del turismo, mejorar la
gestión de aprovisionamientos, la gestión de las empresas, los servicios a los clientes y
en zonas poco pobladas desarrollar la pluriactividad, mientras que en las más pobladas se
apueste por la especialización del comercio.
Casi todas las experiencias revisadas, a excepción del caso de
www.centraldereservas.com, tienen en común el impulso desde distintas Administraciones
para la creación de distintas estructuras en las que los establecimientos pequeños se
asocian con el fin de mejorar su situación individual. Sin embargo, resulta revelador que
este tipo de proyectos se hayan multiplicado en muchas provincias españolas y en la
Comunidad Valenciana no se haya trabajado ningún proyecto específico orientado a
mejorar la situación del comercio rural.

El comercio del_mundo_rural_el_caso_de_la_serranía_de_valencia-alicia-perez-debon

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