Práctica relacionada con la asignatura de Marketing de Destinos

1. Marketing de Destinos
[Grado Turismo - GX]
Profesora: María Walesska Schlesinger
Práctica 2
‘El turismo cultural ante el covid-
19. Tiempos de reflexión, acción y
nuevas perspectivas’
Amparo Herrero Ferrer
Mesa Redonda V Foro de Turismo
FACULTAD DE ECONOMÍA

2. G R ADO E N T U R I S M O
U N I V E R S I T A T D E V A L È N C I A
MARKETING DE DESTINOS
1 Amparo Herrero Ferrer
Índice
1. Introducción a la mesa y sus participantes…………..…………………………………….....2
2. Puntos principales de las intervenciones....…………………………………………………..…3
3. Conclusiones………………………………………………………………………………………….……..….5
4. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………….7

3. G R ADO E N T U R I S M O
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MARKETING DE DESTINOS
2 Amparo Herrero Ferrer
1. Introducción a la mesa y sus participantes
Fuente: Programa del V Fórum de Turismo. Facultad de Economía de la Universidad de Valencia.
El planteamiento de la charla, en general, viene marcado lógicamente por la pandemia actual,
reuniéndose agentes públicos y privados para analizar los efectos del covid-19 en el Turismo
Cultural de la Comunitat Valenciana.
La sesión está estructurada en 3 grandes bloques: La reflexión durante el confinamiento con la
interrupción global del turismo, la evolución de la situación y la reacción después de haber
reflexionado, y por último, cuáles son las perspectivas a futuro.
La mesa estaba constituida por una acertada muestra del tejido turístico cultural, en mi opinión,
para tomar la perspectiva necesaria a través de la visión y de las iniciativas de los que realmente
vertebran este segmento en la Comunitat Valenciana.
Entre los ponentes estaba representada la Administración Pública (Turisme Comunitat
Valenciana, Turisme Llíria), la empresa privada (Turiart, Fundación Cañada Blanch), una
combinación del interés público y privado (Fundación Visit Valencia), y un profesional del
turismo, en este caso autónomo (Guía turístico). La única ausencia por cuestiones técnicas fue
la de Gerson Beltran (Marketing y Datos), al parecer, por cuestiones técnicas en la intervención
online.

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2. Puntos principales de las intervenciones
Tras la visualización de la grabación en la plataforma YouTube de la Facultad de Economía, me
gustaría reflejar los puntos más relevantes de las distintas intervenciones.
En un primer término, la respuesta predominante en las intervenciones ante la cuestión inicial
de cómo habían vivido como organización este tiempo de crisis sanitaria fue de incertidumbre,
incluso se llegó a hablar de pánico. Estamos hablando de un sector asentado en la movilidad y
en la percepción de seguridad, que de repente, se encuentra con que estos dos pilares básicos
se rompen: movilidad reducida, llegando de hecho al confinamiento e inseguridad totales.
Aunque todos los asistentes, sin duda, hicieron un esfuerzo enorme dentro de sus posibilidades
y situaciones, también es cierto que esta incertidumbre no se ha llevado de la misma manera,
ni ha supuesto lo mismo para todos los invitados, en aquello que representan.
Por una parte, la reacción desde el departamento de María Ruíz (jefa de la Unidad de Turismo
Cultural de Turisme Comunitat Valenciana), y el de David Arlandis (responsable de producto
cultura y ocio de la Fundación Visit Valencia) han estado más alineadas. El propósito tras el shock
inicial fue el de realizar una función más protectora, la de acompañar y arropar al sector para
que estuviera informado, apoyando a las empresas en su relación con la administración,
preparándose desde el ámbito del producto, mejorando todo lo que pudiera ser mejorado a la
espera de la normalidad, y estrechando relaciones al en todos los ámbitos posibles. Intentaron
que fuera más una fase de creatividad para volver reforzados orientada a la oferta de productos.
Para ello, llevaron a cabo una serie de medidas específicas que van desde ayudas Covid para dar
cierta liquidez y ayudar a sobrellevar el parón; el refuerzo la formación a través de seminarios
sobre protocolos de seguridad, o sobre mercados concretos; mantener una comunicación activa
con el sector empresarial a través de networkings; creación de campañas publicitarias de
proximidad, ya que los viajes de largo alcance eran inviables; así como dedicar tiempo también
a los procesos internos como la creación de nuevos contenidos o en la parte de diseño y
planificación de servicios y productos propios.
Por otra parte, están los organismos menos favorecidos, que desde una posición menos cómoda
han intentado sencillamente sobrevivir hasta que todo pase. Vicent Sesé desde el sector público
(Director de Turisme Llíria), y Marta Templado desde el privado (Directora Gerente de Turiart),
nos ofrecen otra perspectiva de las circunstancias.
En el caso de Llíria, al ser un destino local, sí se vieron obligados a cerrar muchos de los recursos
patrimoniales ante la confusión, rompiendo una serie de proyectos con una estructura de
trabajo detrás de más de una década. En cuanto al punto de vista de una empresa como Turiart,
se enfrentaron a mucha inseguridad para con los empleados de todos sus proyectos (públicos y
privados), enfrentándose a varios ERTES y despidos, debido en parte a contrataciones en el
ámbito público, y sacando a la luz algún producto turístico con mucha dificultad.
A medida que ha ido evolucionando la crisis sanitaria y con la llegada del verano, se han
comenzado a hacer realidad las iniciativas creativas llevadas a cabo por cada una de las
instituciones para sobrellevar este durísimo período de transición.

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INSTITUCIÓN INICIATIVAS DURANTE LA DESESCALADA
Turisme Comunitat Valenciana
María Ruíz
• Reforzar el Programa CREA TURISME (con nuevos adheridos para ayudarles
en este tránsito: 100 nuevas).
• Refuerzo del contacto y la difusión con un total de 300 empresas y realizan
un acompañamiento que puede derivar en ayudas públicas (subvenciones en
programas de formación, en prevención, etc.)
• Elaboración junto con las empresas del Catálogo de Experiencias Turísticas
(disponible online).
• Estancias idiomáticos (ahora virtuales) y salidas de turismo bélico.
• Estrecha colaboración con las AAVV y los Guías Turísticos de la Comunitat
(incluyendo nuevos productos en sus paquetes con visitas virtuales, visitas
físicas en bicicleta..)
• Bono Turístico Valenciano un importante respaldo para incentivar el 70% de
determinados viajes de particulares empadronados en la CV.
Fundación Visit Valencia
David Arlandis
• Promoción de la reliquia del Grial (el 29 de octubre comienza el año Jubilar).
• Colaboraciones con Turisme Comunitat Valenciana y con el Centro UNESCO
de Valencia
• Producción francesa de un documental de televisión (rodando en las
inmediaciones de la Catedral).
• Coordinación de grupos de prensa (con la dificultad que eso conlleva) en el
Abierto Valencia
• Festival Open House (festival de arquitectura de la ciudad vía streaming con
46 ciudades del mundo).
• Viajes de prensa (enfocados sobre todo al diseño: European Design Awards o
la Capital del Diseño
• Siguen trabajando activamente en Candidaturas (que si se materializan serán
muy importantes para la ciudad).
Turisme Llíria
Vicent Sesé
• Turismo de cruceros en colaboración con Art Valencia para derivar
excursiones del Puerto de Valencia.
• La marca Mediterranean Musics (premio diputación) visitas guiadas narradas
con música e interpretación.
• “Beethoven en los balcones” (durante el confinamiento) sacaron a los
músicos para tocar piezas de Beethoven .
• Se reinventó el “DesenJazz” (Festival de Jazz virtual con la participación del
resto de Ciudades Creativas)
• “El despertar de les Arts” para dar soporte a las artes escénicas (Rosana
Pastor, Toni Aparici, Montesinos, etc.)
• Proyección de películas de finales del s.XIX y principios del XX en la fachada
de la Iglesia de la Sangre.
• Adaptación del ”Llum Festival” (Festival de Músicas del mundo) que este año
fue de música antigua.
• Inauguración de las Termas Romanas, que se han adaptado para prácticas
deportivas y culturales (conciertos, obras de teatro, etc.)
Turiart
Marta Templado
• Desarrollo de líneas de negocios con Guías Turísticos de Turiart (formación
de guías y formación online).
• Tours Virtuales (Granada y Lorca, Valencia y Sorolla, y colaboraciones con
Bilbao, Barcelona, Zaragoza y Sevilla)

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• Taller sobre Mind Fullness (durante el confinamiento) a través de su canal
YouTube.
• Concurso Virtual de Talentos “Tour and Kids” (concurso de canto de niños
con premios.
• Pusieron en marcha “Rutas Nuevas” como la Valencia de los Borja
(colaborando con Gandía Turisme).
OTROS COLABORADORES
Fundación Cañada Blanch
Paula Sánchez
• Taller sobre Mind Fullness (durante el confinamiento) a través de su canal
YouTube.
• Charlas online (durante el confinamiento) con distintos personajes del mundo
de la cultura
• Cátedra en la London School of Economic (beca 7000€ y 1 año de
investigación en Londres)
• Curso de Especialización en Turismo Cultural (ahora online) que celebra su 19
edición.
CBM Visitas Culturales
Catalina Benito
• Formación para adaptarse a los nuevos mercados (organismos públicos
online) y mucho optimismo.
El desenlace de la mesa redonda viene determinado por las perspectivas que se vislumbran
después de este tiempo de incertidumbre y esfuerzos. La situación es compleja y todos los
participantes están de acuerdo en la dificultad de hacer previsiones concretas. Todo va unido,
argumentan, a la evolución de la situación sanitaria.
Podría darse la situación que ya se puedan utilizar test rápidos (algo que ya se está probando en
la Sala Apolo de Barcelona). Si este fuera el caso, la situación podría cambiar rápidamente y
supondría la creación de espacios turísticos sin problemas. Pero hasta entonces, la tendencia
es tirar hacia “lo nuestro” donde la cultura y el turismo cultural tienen un hueco fundamental.
En este momento se han activado escenarios con muchísimas posibilidades en nuestra
comunidad.
La adaptación a las nuevas normativas también será clave para poder seguir programas, por lo
que la agilidad para asumir situaciones que cambian constantemente será esencial para seguir
produciendo y promocionando la oferta cultural, sean de turismo nacional, internacional o
digital.
Éste, es otro entorno a tener muy en cuenta. Nos hemos ido acostumbrando a consumir cultura
en formato digital. Así pues, otra predicción es que van a emerger gran cantidad de plataformas,
de canales para el consumo de producto cultural online, y que el turismo debe aprovechar esa
potencialidad. En este sentido, ya se van intuyendo otras perspectivas referentes, por ejemplo,
a los guías turístico, en las que pueden hacer interpretaciones del patrimonio en directo online.
En esta aceleración en el mundo no real lanza la idea, sobre todo, es establecer sinergias y que
se genere la expectación y el deseo de realizar la visita en vivo de esos espacios que se consumen
en un tiempo con límites. Dos experiencias complementarias que se pueden retroalimentar.

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3. Conclusiones
Es muy interesante reconocer como a medida que avanzan las conversaciones el espectador
también va entrando en materia. Si algo queda claro después de escuchar la charla es que el
maltrecho mercado turístico actual está, como sabemos, en plena transformación. Podemos
comprobar que, pese a las dificultades, hay muchas ganas de generar turismo cultural, y eso ya
es muchísimo camino hecho.
Gran parte de los integrantes de esta cadena de valor han decidido (han podido) no parar, con
la creencia de que la cultura es un motor de cambio vital, y con la convicción, de que el
compromiso con la sociedad debe continuar ofreciendo cultura de la manera más segura
posible. El caso es que se están creando nuevos segmentos, más motivaciones, más
experiencias. Y es más digital, mucho más conectado, una forma de vehicular muchos de los
contenidos culturales que ya estaban presentes pero que han abierto una nueva vía para que
lleguemos a ellos. Es importante transmitir, como se comenta en la mesa, que:
“No hemos de tener miedo de que lo digital se cargue lo
presencial. No va a haber muerte de la experiencia presencial
porque jamás se va a poder sustituir una experiencia real”
(David Arlandis).
Ante estas premisas y otras muchas, el turismo intenta reaccionar buscando un nuevo horizonte,
donde un marketing, que tampoco es el mismo, intenta hacer uso de la información y darle
salida de una forma más desarrollada. Durante este tiempo incierto, toda la industria se ha ido
preparando para crear productos más sofisticados ante una oferta más limitada o productos
muy domésticos y sencillos pero capaces de alcanzar mucho éxito. Muchos de ellos, cabe
resaltar, han ido mano a mano con la administración tirando de creatividad. Se han dedicado,
en definitiva, a intentar plantar semilla y trabajar en acciones que les posicionen lo mejor posible
ante los próximos turistas.
Hemos tenido que frenar en seco para darnos cuenta de la importancia de que las cosas se
pueden hacer muchísimo mejor. La importancia de una información de calidad y de la
monitorización, la importantísima función de canalizar demandas hacia la administración que
sea, y a este respecto, la problemática que surge de la absoluta dependencia para las empresas
del ámbito público, en particular de este sector. Hay que destacar la labor de la formación como
palabra clave en mayúsculas para mejorar y encontrar nuevas vías. El todos a una, en la línea de
salvar la locomotora del turismo, en la que la estrecha colaboración entre agencias de toda
índole sí parece estar dando como resultado esta salida y traduciéndose en una realidad en la
que están surgiendo iniciativas interesantísimas que van cubriendo las necesidades que va
marcando el mercado y anticipándose a las que están por llegar.
Durante el confinamiento nos hemos reconciliado a su vez con la importancia de tener LA
CULTURA en nuestras vidas. Si no hubiera sido por el consumo de cultura nos hubiéramos tirado
por el balcón. Ha dado sentido a nuestras vidas en momentos muy complicados, nos ha dado
serenidad y nos ha hecho estar en nuestro sitio. Hemos leído, hemos visto teatro, hemos visto
y escuchado música, hemos viajado desde nuestras casas de la única forma que se podía.

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Las cosas ya van mejor ahora que hace cuatro meses, y la pandemia definirá los ritmos, pero hay
que moverse en la medida siempre de las posibilidades de cada uno, y que hay que aprovechar
todas las oportunidades de todos los mecanismos públicos y privados. Todo esto con la
convicción y el mensaje de que cuando se abra la meta vamos a salir mucho mejor preparados,
y que lo fundamental ahora es estar en el camino, estar ahí. Y a partir de ahí, reconstruiremos.
En cualquier caso, y para finalizar, me quedo con el tono positivo que se lanzó en todo momento
en la charla, y en que el Turismo Cultural sea considerado como una solución de destino como
conjunto en nuestra comunidad, no únicamente como algo puntual que aporte calidad o
prestigio, o una moda, sino un conjunto de acciones que vuelva para quedarse. Un nuevo
enfoque que vaya más allá del estricto destino y que evolucione constantemente, sin perder de
vista que para que un destino pueda considerarse cultural es imprescindible tener uno de los
valores más importantes, esa capacidad viene intrínsicamente ligada con el ser humano: la
capacidad de generar hospitalidad.
3. Bibliografía
▪ Grabación online Facultad de Economía. “El turismo cultural ante el Covid-19.” (2020)
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=uzLTwkJj8sA