mercadotecnia.ppt

Objetivo General
El estudiante estará en capacidad de precisar
herramientas y técnicas que permitan a las
organizaciones mantenerse en el mercado
competitivo así como el incremento de su
productividad.
Mercadotecnia

Objetivos Específicos
Identificar la importancia del mercadeo en la definición y
logro de los objetivos estratégicos de la empresa.
Establecer la relación entre las funciones de mercadeo y las
otras actividades funcionales de la empresa.
Identificar las variables relevantes en los procesos de
segmentación de mercados.
Integrar las diferentes estrategias de manejo de la mezcla de
mercadotecnia.
Mercadotecnia

Esquematización
Mercadotecnia
Unidad I
La función de Mercadeo
Unidad II
Comportamiento del Consumidor
Unidad III
Manejo de l mezcla de Mercados

Cronograma de Evaluaciones
Mercadotecnia
Asistencia (10%)
Presentación y discusión del trabajo final (50%)
Entrega y discusión de casos de estudio (30%)
Participación en Clase (10%)

Unidad I
La función de mercadeo

Mercadotecnia
Mercadeo
Es una orientación gerencial que sostiene, que la clave
para el logro de las ventas de la organización consiste
en la determinación de las necesidades y deseos de un
mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la
satisfacción del deseo en forma más efectiva y
eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23)
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo

Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Necesidad, es aquella condición en que se percibe una
carencia (necesidades físicas, sociales e individuales).
Deseos, es la carencia de algo específico que satisface
las necesidades básicas.
Demanda, son deseos de un producto específico, en
función de una capacidad de adquisición determinada.

Mercadotecnia
Todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos
por medio de los productos.
Productos

Mercadotecnia
El valor supone la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades.
Valor que tiene un producto para el cliente.
Valor y satisfacción

Mercadotecnia
Intercambio, es el acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Intercambio, transacciones y relaciones
Transacción, es un canje de valores entre las dos
partes.
Relaciones, la comercialización se da por medio de
relaciones, denominado redes de marketing.

Mercadotecnia
Mercado
Consta de las personas que compran o que podrían
comprar un producto.
Puede crearse alrededor de un producto, un servicio
o cualquier cosa que entrañe valor.

Mercadotecnia
Conceptos Centrales
de la Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Valor y satisfacción
Productos
Mercado
Intercambio,
transacciones y relaciones

Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.
La gestión de marketing es un proceso
que supone análisis, planificación,
gestión y control.

Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y
composición de la demanda, de manera que ayude a la
organización a alcanzar sus objetivos.

Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Negativa
La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está
incluso dispuesto a pagar por evitarlo.
Las vacunas, las clínicas
dentales, entre otras.
Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar
si existe algún programa específico que pueda cambiar las
creencias y actitudes del mercado hacia el producto.

Mercadotecnia
Demanda Inexistente
El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir
indiferencia hacia el producto.
Nuevos métodos de
trabajo. Cursos de Idiomas
Encontrar formas de conectar los beneficios del producto
con los deseos y necesidades del público objetivo

Mercadotecnia
Demanda Latente
Consumidores pueden compartir una necesidad que no
satisfaga actualmente ningún producto.
Cigarrillos
Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes
y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.

Mercadotecnia
Demanda en Declive
Se producen caídas de la demanda en alguno de sus
productos.
Iglesias, colegios privados
Analizar las causas del declive y ver si se puede
reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos
segmentos, cambiando sus características. Invertir en
sentido de la demanda (REMARKETING)

Mercadotecnia
Demanda Irregular
La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso
por horas.
Transporte, museos.
Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda,
bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros
incentivos. (SINCROMARKETING).

Mercadotecnia
Demanda Completa
Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen
de negocio.
Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles
cambios en las preferencias de los consumidores y de la
competencia.

Mercadotecnia
Sobredemanda
El nivel de demanda es superior del que pueden o les
gustaría tener a cualquier organización.
Busca reducir la demanda total a través de medidas como
incremento de precios o reducción de promoción y
servicios. (DESMARKETING)

Mercadotecnia
Demanda Inestable
El arraigo en el consumo de algunos productos considerados
perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos.
Conseguir que a la persona que le guste un producto
indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como
herramientas precios altos, disponibilidad reducida.
Campañas publicitarias “fumar
es nocivo para la salud”

Mercadotecnia
Función del mercadeo en las organizaciones
La función del marketing en la economía, es la de
organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios, y la
comunicación entre los productores y compradores.

Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia consiste en
trabajar con el propósito de lograr los intercambios
deseados en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.)
La producción, el producto, las
ventas, la mercadotecnia y la
mercadotecnia social

Mercadotecnia
Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo.
(Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10)

Mercadotecnia
Sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e
innovación, las organizaciones deben realizar un
esfuerzo para mejorar los productos.

Mercadotecnia
Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán
bastante cantidad de productos de una organización,
salvo que ésta realice ventas y promociones a gran
escala.
(Kotler, 1996 p. 14)

Mercadotecnia
Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas
de la organización se deben definir las necesidades y
los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les
deben proporcionar las satisfacciones requeridas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
(Kotler, 1996 p. 14)

Mercadotecnia
Confusión entre la mercadotecnia y venta
Fábrica
Productos
existentes
Ventas y
Promociones
Utilidades por volumen
de ventas
Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Ventas
Mercado
Necesidades
de los clientes
Mercadotecnia
Integrada
Utilidades mediante la
satisfacción de los clientes
Mercadotecnia

Mercadotecnia
Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de las
organizaciones es identificar las necesidades, deseos
e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos
de manera más efectiva que la competencia y de
forma que preserven o realcen el bienestar a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad.

Mercadotecnia
El Cliente no depende de nosotros, nosotros
dependemos de él.
Un cliente no es una persona que interrumpe nuestro
trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo.

Mercadotecnia
¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes?
El propósito de la mercadotecnia no es aumentar la
satisfacción de los clientes al máximo, sino generar
valor para los clientes.

Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y
valores e intercambiándolos con terceros.

Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia: Consiste en el
análisis, la planificación, la aplicación y el control de
programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos con los compradores que están
en la mira con el propósito de alcanzar los objetivos
de la organización

Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
Ámbito
tecnológico-cultural
Consumidores
Metas
Producto
Precio
Posición
Planeación
Aplicación
Análisis
Control
Canales de Mercadotecnia
Competidores
Públicos
Suministros
Ámbito demográfico-
económico
Ámbito
político-jurídico
Ámbito
social-cultural
Promoción

Mercadotecnia
Planeación Estratégica de mercadeo
Es el proceso que permite crear y conservar el
encuadre estratégico de las metas y capacidades
de la organización ante las oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
Establece el escenario para el resto de los planes de
la empresa.

Mercadotecnia
Definir la
misión
Establecer objetivos
y las metas
Diseñar la cartera
de negocios
Planear,
comercializar y
otras estrategias
Nivel corporativo
Nivel de unidad de negocios,
producto y mercado
Etapa de la planificación de estrategias

Mercadotecnia
¿Cómo definir la Misión?
Debe ser realista
Debe ser concreta
Debe ser motivante
Debe estar orientar al mercado
Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso
que dure de 10 a 20 años
¿Cuál es el negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál será el negocio?
¿Cuál debería ser el negocio?

Mercadotecnia
¿Cómo establecer los objetivos?
La organización debe de contar con objetivos
detallados que respalden cada uno de los niveles
administrativos.
Cada Gerente debe de contar con objetivos y ser
responsables de su logro.

Mercadotecnia
¿Cómo diseñar la cartera de negocios?
Analizar su cartera corriente de negocios.
El conjunto de negocios y productos
que componen a una empresa.
Formular estrategias de crecimientos para sumar
productos o negocios nuevos a la cartera.

Mercadotecnia
Analizar su cartera corriente de negocios
Identificar los negocios centrales, llamados Unidades
Estratégicas de Negocios (UEN).
Encontrar la manera de que la empresa pueda usar su
potencial para aprovechar las oportunidades atractivas
del entorno.

Mercadotecnia
Método del Boston Consulting Group
Matriz de Crecimiento Participación
Vaca de efectivo o dinero
Estrella
Perro
Interrogante
Participación relativa en el mercado
Se ubican en gran-crecimiento
y gran-participación, requieren
fuertes inversiones.
Son productos o negocios que
se ubican en poco-crecimiento y
gran-participación, requieren
menos inversión para conservar
su parte dentro del mercado.
Poca participación se ubican en los
mercados de gran crecimiento, requieren
de mucho dinero para mantenerse.
Se ubican en poco crecimiento
y poca participación, produce
dinero solo para mantenerse.

Mercadotecnia
¿Cómo preparar estrategias de crecimiento?
Sirve para encontrar negocios y productos que la
empresa debe tomar en cuenta para el futuro.
Expansión del
mercado/producto
1. Penetración
en el mercado
2. Desarrollo del
mercado
4. Diversificación
3. Desarrollo de
producto
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos

Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Las organizaciones funcionan en un ambiente
complejo, compuesto por fuerzas a las que la
empresa debe adaptar.

Mercadotecnia
Microambiente
Empresa
Proveedores
Mercados de clientes
Competencia
Públicos
Intermediarios comerciales
Macroambiente
Fuerzas Sociales
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales

Mercadotecnia
Microambiente
Empresa: La alta gerencia establece la misión de la empresa,
sus objetivos, estrategias generales y políticas, los gerentes
de mercadotecnia deben tomar sus decisiones dentro de los
planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar
los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.

Mercadotecnia
Mercadotecnia
Alta
Gerencia
Dpto.
Finanzas
Investigación
y Desarrollo
Adquisiciones Producción
Contabilidad
El ambiente interno de la empresa

Mercadotecnia
Microambiente
Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben estar al
tanto de la disponibilidad escasez o suministros, las demoras
de entrega, las huelgas laborales, tendencias de los precios, y
otros factores que afecten a las ventas a un corto plazo.

Mercadotecnia
Microambiente
Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que
llegan al comprador final, sirven como canales de distribución.

Mercadotecnia
Microambiente
Empresas encargadas de la distribución física
Agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia
Los intermediarios financieros
Ayudan a la compañía
a almacenar y mover
sus bienes del punto
de origen a su destino.
Empresas que realizan
investigaciones de mercado,
agencias de publicidad, etc.
Que ayuden a la compañía a
enfocar sus productos a un
mercado idóneo. Incluyen a bancos,
sociedades de créditos,
compañías de seguros,
ayuden a financiar las
transacciones.

Mercadotecnia
Microambiente
Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de clientes.
Mercados de consumidores
Mercados de empresas
Compuesto por personas y los
hogares que adquieren bienes y
servicios para su consumo
personal.
Compran bienes y servicios para
seguir procesándolos para sus
procesos de producción.

Mercadotecnia
Microambiente
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad.
Oficinas de gobierno que compran bienes
y servicios para producir servicios públicos
ó para transferir esos bienes a terceros.
Mercados internacionales
Compradores de otros
países.

Mercadotecnia
Microambiente
Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas
superen una posición sólida en la mente de los
consumidores, en comparación con las que ocupan
las ofertas de la competencia.
Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores mejor que la competencia.

Mercadotecnia
Microambiente
Públicos Financieros
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Gubernamentales
Públicos de los Medios
Públicos de Acción Ciudadana
Bancos, las casas de bolsa y los
accionistas.
Periódicos, revistas y estaciones
de radio y televisión.
Asesorías para la seguridad de
los productos, el contenido de la
publicidad y otros temas.
Grupos ambientalistas, grupos
minoritario. Dpto. de Relaciones
Públicas.

Mercadotecnia
Microambiente
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Locales
Públicos General
Públicos Internos
Los habitantes de un barrio o las
organizaciones comunitarias.
Responda a las preguntas y
causas altruistas
La imagen que se tenga de la
empresa afecta a las ventas.
Trabajadores, administradores,
voluntarios y miembros.

Mercadotecnia
Macroambiente
Demográfico: Estudia las poblaciones humanas en términos
de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y demás estadísticas.

Mercadotecnia
Macroambiente
Económico: Comprende los factores que afectan el poder
adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto., se
deben conocer las siguientes tendencia económicas:
* Cambios en el ingreso.
* Cambios en los patrones de gasto del consumidor.
Conforme aumenta el Ingreso de la familia,
disminuye el % destinado a los alimentos, el %
para habitación permanece constante (salvo
los de gas, y demás servicios públicos), el
dedicado al ahorro aumenta

Mercadotecnia
Macroambiente
Natural: Incluye los recursos naturales que usan los
mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por
las actividades de la mercadotecnia.

Mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias del ambiente natural
• Escasez de materia primas.
• Aumento del costo de los energéticos.
• Aumento de la contaminación.
• Intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales.

Mercadotecnia
Macroambiente
Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a depender de
que tanto impresione a los consumidores. Las tecnologías nuevas
producen mercados y oportunidades nuevas.

Mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias de la tecnología
Velocidad de los cambios tecnológicos
Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios
tecnológicos descubren, de repente, que sus productos
resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y
oportunidades del mercado.

Mercadotecnia
Macroambiente
Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de nuevas
ideas para productos y servicios.

Mercadotecnia
Macroambiente
Importancia a cambios menores
Por el elevado costo, las organizaciones se centran más en
mejoras menores a los productos, que en desarrollar e
introducir nuevas tecnologías.

Mercadotecnia
Macroambiente
Mayor reglamentación
El público necesita saber si los productos son seguros, por lo
tanto las oficinas de gobierno investigan y prohíben los
productos que puedan ser peligrosos.

Mercadotecnia
Macroambiente
Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de
presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas
organizaciones y personas de una sociedad.

Mercadotecnia
Macroambiente
Leyes que regulan las actividades comerciales: Los gobiernos
formular políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y
reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de
la sociedad en general, la mercadotecnia debe estar pendiente de
los cambios presentes en los reglamentos y/o leyes.

Mercadotecnia
Macroambiente
Diferentes organismos para la aplicación de las leyes:
Organismos reguladores de las leyes.
Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe tomar en
cuenta los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de
ampliar los derechos de los diversos grupos (negros, mujeres,
tercera edad...)

Mercadotecnia
Macroambiente
La importancia de la ética y los actos responsables: Además de
estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios se rigen por
códigos sociales y reglas de la ética profesional.

Mercadotecnia
Macroambiente
Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos que
afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos básicos de la sociedad

Mercadotecnia
Macroambiente
Características que afectan la toma de decisiones mercadotécnicas.
La constancia de valores culturales.
Cambios de los valores culturales secundarios.

Mercadotecnia
Satisfacción del cliente
Servicios
Valor
Calidad
Los consumidores deciden comprar basándose en la
percepción que tienen del valor de un producto

Mercadotecnia
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?

Mercadotecnia
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
Estímulo de
mercadotecnia
Producto
Precio
Lugar
Promoción
Otros
Estímulos
Económicos
Tecnológicos
Culturales
Políticos
La Caja Negra
del Comprador
Características
del comprador
Proceso de
decisión del
comprador
Respuestas del Comprador
Elección de un producto
Elección de una marca
Elección de un distribuidor
Momento de compra
Monto de la compra

Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Ejercen mayor influencia.
Causa fundamental de los anhelos y del
comportamiento de una persona.
El comportamiento humano es adquirido.

Mercadotecnia
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Grupos de personas que comparten
sistemas de valores a partir de experiencias,
situaciones y vivencias comunes. Incluyen
nacionalidades, religiones.

Mercadotecnia
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Divisiones de la sociedad, de acuerdo con
los valores, intereses y comportamientos.
Combinación de la ocupación, ingreso,
educación, riqueza u otras.
Manifiestan preferencias claras por
productos y marcas.

Mercadotecnia
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Sirven como punto de comparación
• Grupos Primarios: Existe un interacción
informal, familia, amigos, etc.
• Grupos secundarios: Son formales, grupos
religiosos, asociaciones profesionales,
sindicatos.

Mercadotecnia
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Orientan a las personas hacia una religión,
política y economía.
• Familia de orientación.
• Familia de procreación.

Mercadotecnia
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Rol: Compuesto por las actividades que se
esperan de una persona, según la opinión de
otros más cercanos.
Posición social: Refleja cuánto aprecia la
sociedad el producto.

Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Al pasar el tiempo los gustos de las personas
cambian, se basan en el ciclo de vida: joven,
mediana edad y personas mayores.

Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Influye en los bienes y servicios que se
compran.

Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Influye en la elección del determinado
producto.

Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Es el patrón de la vida de una persona,
expresado en sus actividades, intereses y
opiniones.

Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Se define en términos de rasgo, tener
confianza en sí mismo, sociable, autónomo,
tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE
UNO MISMO.

Mercadotecnia
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Es una necesidad lo bastante apremiante
como para llevar a la persona a tratar de
satisfacerla.
Teoría de Freud: Conforme las personas
crecen van reprimiendo impulsos.
Teoría de Maslow: Las necesidades humanas
están en forma piramidal.

Mercadotecnia
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la
información con objeto de formarse una imagen
del mundo.

Mercadotecnia
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Cuando las personas actúan aprenden, casi
todo el comportamiento humano es
aprendido.

Mercadotecnia
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Creencia: es un pensamiento que tiene la
persona para describir algo.
Actitud: describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, de una
persona ante un objeto o una idea.

Mercadotecnia
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador

Mercadotecnia
Roles de los consumidores en las compras
Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de
comprar un producto o servicio dado.
Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que
influyen en la decisión de comprar.
Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión,
o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y
dónde comprarlo.

Mercadotecnia
Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.
Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

Mercadotecnia
Decisión de
comprar
Comprador Resolutivo
Usuario
Iniciador
Influyente

Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Reconocer la
necesidad
Puede ser activada por
estímulos internos (hambre,
sed, sexo) o por estímulos
externos.
Los estímulo pueden llevar a
reconocer un problema o una
necesidad.

Mercadotecnia
Buscar
Información
Fuentes personales: familia, amigos,
vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaque,
exhibidores.
Fuentes públicas: medios masivos de
comunicación, organizaciones que
califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo,
análisis y uso del producto.

Mercadotecnia
Beneficios
Atributos del producto
Grados de importancia
Creencias (Imagen de la marca)
Función y utilidad de cada tributo
La manera en que el consumidor
procesa la información para llegar
a la elección de una marca.
Evaluar las
Alternativas

Mercadotecnia
Se ve afectada por dos factores
Actitudes de los demás.
Factores inesperados de la situación.
El consumidor clasifica las marcas
y da forma a su intención de
comprar.
Decidir
Comprar

Mercadotecnia
Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas
y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Relación que exista entre las
expectativas del consumidor y el
rendimiento que se perciba del
producto.
Comportamiento
después de la
compra

Mercadotecnia
Comportamiento
después de la
compra
Reconocer la
necesidad
Buscar
Información
Evaluar las
Alternativas
Decidir
Comprar

Mercadotecnia
Principales influencias en las empresas compradoras
Tema 2: Los mercados de empresas y el comportamiento de las
empresas compradoras
Del entorno
Nivel de la demanda
primaria
Perspectiva económica
Costo del dinero
Condiciones del abasto
Ritmo de los cambios
tecnológicos
Cambios políticos y
reglamentarios
Cambios de la
competencia
De la organización
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura de la
organización
Sistemas
Interpersonales
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
Personales
Edad
Escolaridad
Nivel del puesto
Personalidad
Actitud ante el
riesgo
Compradores

Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de mercados
Proceso de dividir un mercado potencial en distintos
conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más
segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con
una mezcla particular de mercadotecnia.

Mercadotecnia
Cómo segmentar un mercado
Segmentación del
mercado
• Identificar las bases para
segmentar el mercado.
• Desarrollar los perfiles de
los segmentos resultantes.
• Desarrollar posicionamiento
para cada segmento meta.
• Desarrollar la mezcla de
mercadotécnica para cada
segmento meta.
Posicionamiento en el mercado
• Desarrollar mediciones del
atractivo de los segmentos.
• Seleccionar los segmentos
meta.
Selección del mercado meta

Mercadotecnia
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación geográfica
Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como:
Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades,
pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-1.000.000 y más)
Densidad de población: urbana, suburbana, rural.
Región: Norte, sur, este, oeste.
Clima: Temblado, caliente, húmedo

Mercadotecnia
Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria...
Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 +
Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o más
Raza: Blanca, negra, asiática, hispana
Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 +
Sexo: Femenino; masculino
Segmentación demográfica
Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:

Mercadotecnia
Segmentación demográfica
Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin
hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos...
Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana...
Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante...
Religión: Católica, protestante, judía, otras.

Mercadotecnia
Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en :
Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta,
baja alta, alta alta...
Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa...
Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...

Mercadotecnia
Ocasión de compra: Normales, especiales...
Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía...
Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en
potencia, usuario regular...
Tasa de uso: Poco, mediano, mucho...
Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos
sobre un producto

Mercadotecnia
Segmentación conductual
Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento,
informado, interesado, deseos, con intensión de comprar...
Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil...
Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta

Mercadotecnia
Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de este
producto nos dirigiremos?
Segmentación de los mercados de las empresas
Demográficas
Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas
hacia las que nos dirigiremos?
Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos dirigiremos?

Mercadotecnia
Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos
dirigiremos?
Variables de operaciones
Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los
usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que
no lo usan?
Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia clientes que
necesitan muchos servicios o hacia los que necesitan poco?

Mercadotecnia
Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos
hacia empresas con organizaciones de compras muy
centralizadas o descentralizadas?
Procedimientos de compra
Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la
mercadotecnia?

Mercadotecnia
Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo
perseguiremos a las más deseables?
Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
que buscan la calidad, los servicios o los precios?

Mercadotecnia
Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?

Mercadotecnia
Factores de la situación
Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan
entregas rápidas o servicios rápidos?
Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas
aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus
aplicaciones?
Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos
grandes o pequeños?

Mercadotecnia
Características personales
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos
hacia empresas cuyo personal y valores se parecen a los
nuestros?
Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes
que corren riesgos o a los que los evitan?
Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son muy
leales con sus proveedores?

Unidad III
Manejo de Mezclas de
Mercadotecnia

Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Mercadotecnia
Producto
Beneficio o
servicio central
Producto
básico
¿Qué está comprando en realidad?
Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de
los beneficios centrales que pretenden obtener los
consumidores cuando adquieren un producto.

Mercadotecnia
Producto
Empaque
Caracterís-
ticas
Nombre de
la marca
Calidad Estilo
Producto real
Características

Mercadotecnia
Producto
Entrega y
crédito
Servicio
después de
las ventas
Instalación
Garantía
Producto aumentado
Ofrecer otros servicios y
beneficios al consumidor, se
deben ofrecer una solución
completa para los problemas que
enfrentan.

Mercadotecnia
Producto
Entrega y
crédito
Servicio
después de
las ventas
Instalación
Garantía
Producto aumentado
Empaque
Caracterís-
ticas
Nombre de
la marca
Calidad Estilo
Producto real
Beneficio o
servicio central
Producto
básico

Mercadotecnia
Clasificación del Producto
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios
Son bienes de
consumo, que
por lo general
se consumen
en uno o unos
cuantos usos
Son las actividades,
los beneficios o los
satisfactores que
se ponen en venta
Son bienes de
consumo, se usan
por bastante
tiempo y que
llegan hacer
propiedad de
varias personas

Mercadotecnia
Son los que comprar los consumidores
finales para su consumo personal
Bienes básicos Dentífricos, salsas...
Bienes de Consumo
Son los bienes y servicios que el cliente
suele comprar con frecuencia.
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados
Chocolates, revistas...
Bienes por impulso
Botas, paraguas...
Bienes comprados por urgencia

Mercadotecnia
Ejemplos: Muebles, la ropa, los
autos usados...
Bienes de Consumo
Son los bienes de consumo que el
cliente durante el proceso de selección
y compra, suele comprar con base en su
conveniencia, calidad, precio y estilo
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados

Mercadotecnia
Ejemplos: Jaguar, sony, Hp,
Ferrari...
Bienes de Consumo
Son los bienes de consumo con
características singulares o una marca
que los identifica, por lo cual un grupo
de compradores, hace un esfuerzo
especial para comprarlos
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados

Mercadotecnia
Bienes de Consumo
Ejemplos: Seguros de vidas, las
enciclopedias...
Son los bienes de consumo que el
consumidor no conoce o que sí conoce,
pero que normalmente no piensa en
comprar
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados

Mercadotecnia
Bienes Industriales
Son los bienes industriales que entran por
completo en el producto del fabricante
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios
Materias primas
Productos agropecuarios:
Trigo, algodón, ganado,...
Productos naturales:
pescado, madera, crudo,
petróleo,, hierro...
Materiales y las
piezas manufac-
turadas
Estambre, cemento,
cables, neumáticos,
pequeños motores.

Mercadotecnia
Bienes Industriales
Instalaciones
Consta de edificios (fábricas,
oficinas...) y de equipo fijo
(perforadoras, computadoras)
Accesorio Equipo y herramienta portátil
y equipo de oficina...
Son los bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios

Mercadotecnia
Bienes Industriales
Suministros
Actividades (lubricante, carbón,
lápices, pintura) Mantenimiento
(clavos, escobas...)
Servicios para
empresas
Servicios mantenimiento
y servicios de asesoría
empresarial
Son los bienes industriales que no entran
en el producto terminado
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios

Mercadotecnia
Marca
Empaque
Etiqueta
Servicios de respaldo del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto

Mercadotecnia
Calidad
Es la capacidad del producto para
cumplir con sus funciones, incluye
la duración global del producto, su
confiabilidad, facilidad de manejo y
reparación...
La calidad es una oportunidad
competitiva

Mercadotecnia
Características
Es un instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la
empresa de los productos de la
competencia.

Mercadotecnia
Diseño
Ofrece uno de los instrumentos
más potentes para diferenciar y
posicionar los productos y los
servicios de las empresa.

Mercadotecnia
Marca del producto
Nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o combinación de ellos; que
identifica los bienes o servicios de
un vendedor y diferenciarlos de la
competencia.

Mercadotecnia
Marca del producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Aumentan la eficiencia de los compradores
Facilita al vendedor procesar los pedidos
Ofrecen protección legal a las características
singulares del producto

Mercadotecnia
Marca del producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Vender los productos con sus
nombres de fábricas
Vender los productos y estos
colocan otra marca al mismo
Otorgan un permiso para
vender sus productos

Mercadotecnia
Marca del producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Estrategia de
la marca
Nuevas marcas
Extensiones de
la marca
Extensiones de
la línea

Mercadotecnia
Marca del producto
Reposicionamiento de
la marca
Reposicionamiento de
la marca
No reposicionamiento
de la marca
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Estrategia de
la marca
Nuevas marcas
Extensiones de
la marca
Extensiones de
la línea

Mercadotecnia
Empaque del producto
Las actividades necesarias para diseñar y producir el
recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas
eran la de contener y proteger el producto.

Mercadotecnia
Etiqueta del producto
Identifica al producto o la marca
Puede calificar el producto
Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo,
dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe usar y
cómo se debe usar de manera segura, puede promover el
producto en razón de gráficos atractivos

Mercadotecnia
Servicios como apoyo del producto
Obtener créditos o servicios de financiamiento.
Entrega rápida y puntual o instalación inmediata.
Valor a la información y asesoría técnica.
La capacitación para el uso del producto o los servicio.
Las reparaciones después de la venta.

Mercadotecnia
Decisión de completar la línea de Productos
Buscar más utilidad
Tratar de satisfacer a los distribuidores
Tratar de usar la capacidad oficiosa de producción
Tratar de ser la empresa líder con una línea completa
y
Llenar huecos para que no se cuele la competencia
Razones

Mercadotecnia
Decisión de modernizar la línea de Productos
Desventaja: los competidores pueden darse cuenta y
empezar a rediseñar líneas nuevas
Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vez
La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos
nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de
cambiar la línea por completo

Mercadotecnia
Decisión den cuanto a las estrellas la línea de Productos
Los gerentes convierten en estrella a un artículo del
extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de
productos
Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marca

Mercadotecnia
Decisiones sobre la mezcla de productos
Variedad de productos
Amplitud
Extensión
Profundidad y consistencia
Dimensiones:
Representa la serie de todas las líneas de productos y
artículos que una organización cualquiera ofrece para su
venta

Mercadotecnia
Amplitud
Dimensiones:
Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos
que tiene la empresa
Maquillaje
Fragancias
Cabello
Tratamiento facial
Hombre Ebel
Cuerpo & Bienestar

Mercadotecnia
Extensión de la mezcla de productos
Dimensiones:
Se refiere al total de artículos que tiene la empresa

Mercadotecnia
Profundidad de la mezcla de productos
Dimensiones:
Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno
de los productos de la línea (tamaño)

Mercadotecnia
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Generación de
ideas
Búsqueda sistemática de ideas para productos
nuevos
Fuentes para conseguir el flujo de ideas
Las fuentes internas
Consumidores
Competidores
Distribuidores, proveedores y otros

Mercadotecnia
Tamizado de
ideas Detectar las ideas buenas y descartar las
malas

Mercadotecnia
Desarrollo y
prueba del
concepto
Desarrollar la idea para convertirla en
algunos conceptos alternativos del producto
Se realicen pruebas con el grupo de los
consumidores hacia los cuales se dirige

Mercadotecnia
Estrategia de
mercadotecnia
Describir el mercado meta: forma de proyección
Formulación de la estrategia de mercadotecnia:
Descripción de distribución, precio y presupuesto
de mercadotecnia para el primer año
Definición de la estrategia de mercadotecnia:
metas proyectadas para las utilidades y las
ventas a l/p y la estragia de mercadotecnia

Mercadotecnia
Análisis
financiero
Implica una revisión de las proyecciones de
ventas, los costos y las utilidades del
producto nuevo

Mercadotecnia
Desarrollo del
producto
Desarrollan el concepto del producto para
convertirlo en un producto material, se
demostrará si el producto es viable o no

Mercadotecnia
Pruebas de
mercado
Permiten detectar problemas potenciales y
averiguar dónde se necesita más
información, antes de la introducción
completa del producto

Mercadotecnia
Comercialización Introducción del producto nuevo en el
mercado
Tomar las siguientes decisiones
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿Cómo?

Mercadotecnia
Comercialización
Generación de
ideas
Tamizado de
ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
financiero
Pruebas de
mercado
Desarrollo del
producto

Decisiones
en cuanto a
los precios
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Factores a considerar en la fijación de precios
Sujetos a factores internos y factores externos
Factores Internos
Objetivos mercadotécnicos
Estrategia para la mezcla
mercadotécnica
Costo
Organización para poner los
precios
Factores Externos
Carácter del mercado y de la
demanda
Competencia
Otros factores del estudio
(economía, revendedores,
gobierno)

Mercadotecnia
Enfoques generales de la fijación de precios
Fijación de precios
basada en el costo
Es el precio sobre el costo más utilidades
Costo por unidad = Costos variables + Costos fijos
ventas de unidades
Sobreprecio = Costo por unidad
(1 – rendimiento sobre ventas deseado)
20% sobre sus ventas

Mercadotecnia
Volumen de equilibrio = Costos fijos
precio – costos variables
basada en el costo
Análisis del punto de equilibrio

Mercadotecnia
basada en el comprador
Establecer un precio acorde con el valor percibido

Mercadotecnia
basada en la competencia
Fijación de precios a partir del nivel actual de precios
Fijación de precios por propuesta sellada
Se basa principalmente en los precios de la competencia,
prestando menos atención a sus costos
Basa los precios en idea de los precios que podría poner la
competencia

Mercadotecnia
Estrategias de precios para productos nuevos
Precios para los productos innovadores
Fijación de precios por tamizado del mercado
Establecen precios altos, en un
principio para “desnatar”, capa por
capa, los ingresos del mercado
Establecen precios bajos, para
penetrar en el mercado con rapidez
Fijación de precios por penetración de mercado

Mercadotecnia
Estrategias de precios para productos nuevos
Precios para imitaciones de productos nuevos
Se tiene que decidir donde se colocará el
producto en términos de calidad y de precio

Mercadotecnia
Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos
Precios para
productos cautivos
Establecer precios
para productos que
se tienen que usar
con el producto
principal
Precios para
productos derivados
Establecer precios
bajos para produc-
tos derivados con el
propósito de
deshacerse de ellos
Precios para
productos optativos
Establecer precios
para productos
optativos o
accesorios que se
venden con el
Precios para líneas
de productos
Establecer escalo-
nes de precios en-
tre los componen-
tes de la línea de
productos
Precios para productos
en paquetes
Establecer precios pa-
ra productos que se
venden en paquete

Mercadotecnia
Estrategias para ajustar precios
Precios para
psicológicos
Ajustar los precios
para que tengan un
efecto psicológico
Precios del valor
Ajustar los precios
para ofrecer la
combinación adecua-
da de calidad y ser-
vicio a un precio
justo
Precios
discriminatorios
Ajustar los precios
para dar cabida a
las diferencias en-
tre clientes pro-
ductos y ubica-
ciones
Precios con
descuentos y
bonificaciones
Bajar los precios
para recompensar
las respuestas de
los clientes, como
el pronto pago o
la promoción
Precios promocionales
Rebajar los precios
temporalmente para
incrementar las ven-
tas a corto plazo
Precios geográficos
Ajustar los precios
para dar cabida a la
ubicación geográfica
de los clientes
Precios
internacionales
Ajustar los pre-
cios en los mer-
cados interna-
cionales

Mercadotecnia
Cambios de precios
Cómo iniciar el cambio de precios
Cómo iniciar las rebajas de precios
Cómo iniciar los incrementos de precios
Reacciones de los compradores ante los cambios de precios
Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios
Cómo responder a los cambios de precios

Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Canal de distribución
Es el conjunto de intermediarios y flujos de
mercancías que permiten que llegue el producto
desde el fabricante hasta el consumidor

Mercadotecnia
Distribución física
Tareas necesarias para planear, aplicar y
controlar el flujo físico de materiales y bienes
terminados, de su punto de origen a su punto de
uso, para satisfacer las necesidades de los
clientes, obteniendo una utilidad

Mercadotecnia
Objetivo: Como hacer que los bienes adecuados
lleguen a los lugares indicados en el momento
oportuno, al costo más bajo posible

Mercadotecnia
Propósito: Manejar las cadenas de suministro, los
flujos de valor añadido, desde los proveedores
hasta los usuarios finales
Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes

Mercadotecnia
¿Por qué existen intermediarios?
Son más eficientes tratándose de llevar los bienes
a los mercados que se tienen en la mira,
disminuyen la cantidad de trabajo que deben
realizar productores y consumidores

Mercadotecnia
¿Por qué existen intermediarios?
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
D
No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor

Mercadotecnia
Funciones de los canales de distribución
Información
Promoción
Contacto
Adaptación
Negociación
Recabar y distribuir información e investigaciones
de mercado sobre los actores y las fuerzas del
entorno mercadotécnico necesaria para planear y
ayudar al intercambio
Desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas sobre una oferta
Encontrar a los posibles compradores y
comunicarse con ellos
Conformar y ajustar la oferta a las necesidades
de los compradores, incluyendo aquellas
actividades como la producción, el ensamblado y
el empacado
Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros
términos de la oferta, de tal manera que permitan
la transferencia del dominio o la posesión

Mercadotecnia
Funciones de los canales de distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Transportar y almacenar bienes
Asumir los riesgos que entraña realizar
las operaciones del canal
Obtener y usar los fondos para cubrir
los costos de operación del canal

Mercadotecnia
Longitud del canal
La cantidad de niveles de intermediarios
sirve para indicar la longitud del canal

Mercadotecnia
Longitud del canal
Canal 4 Fabricante Consumidor
Mayorista Detallista
Intermediario
Detallista
Mayorista
Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor
Canales de comercialización a clientes

Mercadotecnia
Longitud del canal
Canal 3 Fabricante Cliente
Industrial
Sucursal de ventas
o representantes
del fabricante
Canal 2 Fabricante
Distribuidor
industrial
Cliente
Industrial
Canal 1 Fabricante
Cliente
Industrial
Canales de comercialización industrial
Canal 4
Sucursal de ventas
o representantes
del fabricante
Cliente
Industrial
Distribuidor
industrial
Fabricante

Mercadotecnia
Conflictos que pueden presentarse entre los miembros del canal
Conflicto horizontal
Es un conflicto entre empresas
que están en el mismo nivel
dentro del canal
Conflicto vertical
Se refiere a conflictos entre
diferentes niveles del mismo
canal

Mercadotecnia
Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Publicidad
Cualquier forma remunerada de presentaciones no
personales y de promoción de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado

Mercadotecnia
Principales decisiones de publicidad
¿Cómo establecer los objetivos?
Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes
en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la
mezcla de mercadotecnia

Mercadotecnia
Informar
Persuadir
Recordar
Comunicar al mercado el producto nuevo
Sugerir usos nuevos de un producto
Informar al mercado un cambio de precio
Explicar cómo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir falsas impresiones
Disminuir los temores de los compradores
Crear la imagen de la empresa
Crear preferencia por la marca
Fomentar que se cambie a la marca de uno
Cambiar la forma en que los compradores perciben
los atributos del producto
Convencer a los compradores de que compren ya
Convencer a los compradores de que acepten una
visita de ventas
Recordar a los compradores que pueden necesitar
el producto en un futuro próximo
Recordar a los compradores dónde comprar el
producto
Hacer que los compradores tengan el producto en
mente durante las temporadas bajas
Mantener la conciencia del producto en primer
lugar en la mente

Mercadotecnia
Etapa del ciclo de vida del producto
¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?
Factores
Participación en el mercado
Competencia y saturación
Frecuencia de la publicidad
Diferenciación del producto

Mercadotecnia
Sirve para incrementar el volumen
adquirido por los compradores
leales, pero es menos eficaz para
conseguir compradores nuevos
Publicidad

Mercadotecnia
¿Cómo crear el mensaje publicitario?
La creatividad puede ser más
importante para el éxito de la
publicidad que la cantidad de dinero
invertido.
Solo se tiene éxito si los comerciales
captan atención y comunican con
propiedad

Mercadotecnia
Generar el mensaje
Evaluar y elegir el mensaje
Ejecutar el mensaje
Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado
de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad,
Experiencia técnica, Evidencia científica y testimonial

Mercadotecnia
¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad?
Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto
Elegir los medios de entre los tipos principales
Elegir los vehículos específicos de los medios
Decidir los tiempos de los medios

Mercadotecnia
¿Cómo evaluar la publicidad?
Evaluar las consecuencias de la comunicación
Evaluar las consecuencias en las ventas
Ratings directos, pruebas de
laboratorios

Mercadotecnia
Decisiones en cuanto a la publicidad internacional
Se debe adaptar a las características singulares de los
mercados de los distintos países
Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor
coordinación de actividades publicitarias globales...

Mercadotecnia
Promoción de ventas
Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisición o las ventas de un producto o servicio
Promociones para consumidores
Muestras, cupones,
rebajas, descuentos,
extras, concursos...
Márgenes en las
compras, concursos
de ventas de los
distribuidores
Bonos, concursos,
convenciones

Mercadotecnia
Propósito de la promoción de ventas
Atraer a personas que prueben el producto por primera
vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar
los porcentajes de repetición por parte de compradores
ocasionales

Mercadotecnia
¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas?
Promociones para los consumidores
Promociones de fuerza de ventas
Promociones mercantiles
Objetivo: Convencer a los consumidores de
que prueben un producto nuevo, robarle
consumidores a los productos de la
competencia, retener o compensar a los
clientes fieles
Objetivo: Conseguir que los detallistas
manejen artículos nuevos y más inventarios,
que anuncien el producto y le concedan más
espacio en los anaqueles y que efectúen
compras anticipadas
Objetivo: Conseguir más apoyo
de los vendedores para
productos nuevos o actuales, o
lograr que los vendedores
consigan firmar cuentas nuevas

Mercadotecnia
¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?
Las muestras
Los cupones
Los reembolsos de metálico o rebajas
Los paquetes a precios especial
Los extras
Los artículos publicitarios
Instrumentos de las promociones de consumo

Mercadotecnia
Instrumentos de las promociones de consumo
Los premios por preferir la marca
Las promociones en el punto de compra
Los concursos, las rifas y los juegos

Mercadotecnia
Instrumentos para las promociones mercantiles
Descuento directo sobre el precio de lista
Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los
productos del fabricante de alguna forma determinada
Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y
artículos publicitarios gratis

Mercadotecnia
Instrumentos para las promociones empresariales
Convenciones y ferias del ramo
Los concursos de ventas

Mercadotecnia
¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas?
Debe decidir el tamaño del incentivo
Debe establecer las condiciones de la participación
Tratará de decidir cómo promover y distribuir el programa
Duración de la promoción
Debe establecer el presupuesto para la promoción de ventas

Mercadotecnia
¿Cómo hacer pruebas previas y cómo aplicarlas?
Pedir a los consumidores que califiquen diferentes
promociones posibles o se les puede aplicar promociones en
forma limitada en zonas geográficas seleccionadas
Tiempo de preparación y el tiempo de duración

Mercadotecnia
¿Cómo evaluar los resultados?
Comparar las ventas, antes, durante y después de la
promoción
Investigaciones “encuestas” y las promociones de ventas

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