Comunicación Estratégica

1. Módulo 4: Comunicación
Estratégica
Mg. Rosa Elvira
Figueroa
Abril, 2021

2. Contenido
• Temas emergentes
• La confianza
• Estrategias de Comunicación
en el contexto de cambio
• Herramientas estratégicas de
comunicación
• Guía práctica para una
comunicación efectiva

3. Las reglas de la clase
Celulares en silencio Participación

4. Ninguno de
nosotros es tan
inteligente como
todos nosotros
Proverbio japonés

5. Algunos Conceptos
• Comunicación: del latín "communicare", que significa "compartir,
participar en algo, poner en común".
• La comunicación sirve para cohesionar, educar, informar y persuadir.
Funciones que pueden ser usadas todas a la vez, por separado o
agrupadas; funciones que también pueden ser usadas para lo
contrario de lo que se debe o quiere hacer.
• Estrategia: del latín strategĭa, que a su vez procede de dos términos
griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). El
significado primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones
militares.
• Es la forma de “como” se logra una meta. Lo estratégico sirve para
lograr objetivos.

6. Imagen
corporativa
• Es cómo es percibida una organización por sus
públicos de interés (y aquéllos que no
necesariamente lo son)
• La imagen corporativa crea un valor para la
entidad, estableciendo un activo intangible
estratégico de la misma
• Está compuesta de aquellos atributos (positivos y
negativos), que los públicos asocian de una
organización:
• Percepción

7. Comunicación
Estratégica
•Influir y persuadir a las personas (de
dentro y de fuera de la organización) de
manera que se comporten de cierta
forma que generen un entorno que
favorezca el logro de objetivos tanto de
la empresa como los de ellos mismos

8. En una organización, toda Comunicación debe ser
Estratégica y para que sea Estratégica, debe ser
Planificada.

9. La Reputación
Corporativa
Es la forma en que la empresa es percibida por los públicos
y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades
que ésta desarrolla.

10. Temas
Emergentes

11. Fortalecimiento
de la sociedad
civil
Mayor
preocupación
sostenibilidad
Impacto en
valores y
actitudes
Desconfianza
Activismo de
colaboradores
Pos verdad
Impacto de
tecnología y
redes sociales
Mayor presión
por
transparencia
Principales temas emergentes

14. Reporte del
Observatorio del
Conflictos
Mineros al
primer semestre
del 2020

15. No genera empleo
No tributa
Poco valor agregado
Violación de los derechos humanos
Malas condiciones de trabajo
No genera beneficios locales ni al país
Contamina y altera el entorno
Pasivos ambientales
Empresarios abusivos (“ricos, grandes, explotadores”)
Líos entre accionistas
Fomenta autoridades pasivas y consideradas corruptas
Atenta contra la cultura y valores locales
Genera turbulencia social
Empresas
extractivas
Realidad vs Percepción

16. Entorno socio-ambiental de las empresas
extractivas en el Perú
• Operan en contextos socio ambientales muy complejos:
• Más del 50% del país en pobreza. Altos índices de
analfabetismo.
• Poca o nula presencia del Estado.
• Visión paternalista - bajo liderazgo.
• Altas expectativas - compras / empleo local, ingreso de
tributos, sensación de “pertenencia”.
• Falta de capital social - comunidades divididas.
• Enfoque confrontacional:
• Mayoría de comunidades impactadas por la violencia.
• Las ONG han pasado a tener un rol más activo.

17. Entorno socio-ambiental de las
empresas
mineras en el Perú
• Mala imagen de la minería por
legados del pasado:
• Minas abandonadas -
impactos negativos
• Terror a la
contaminación
• Barreras culturales:
• Idioma
• Occidental vs. Andina
• Se han agudizado conflictos
entre las empresas y su
entorno.
• El uso de las redes sociales ha
internacionalizado el debate
entre la minería y su entorno.

18. Entorno socio-ambiental de las empresas
mineras en el Perú
• Crisis sanitaria – Covid
• Campaña electoral
• Fortalecimiento de la sociedad civil
(marchas multitudinarias con
resultados concretos)
• El Estado ha respondido a estas
nuevas presiones imponiendo
estándares más altos y exigiendo
cumplimiento de obligaciones a las
empresas mineras
• Se ha generado desconocimiento y
mucha desconfianza.

19. Razones atribuibles a malas percepciones
• Existe una percepción de que la empresa
privada en general no ha apoyado lo
suficiente (o nada) en la crisis sanitaria
• Falta de aliados en la población
• Falta de integración de empresas mineras
• Existencia de impactos ambientales
• Dispersión de esfuerzos y relativa pasividad
en la SNMPE
• Espacio libre para accionar anti-minero.
• Falta de divulgación adecuada de los
beneficios de la minería
• ¿Mayores recursos como solución al
problema?

23. ¿Qué tiene que ver la
comunicación en esto?

24. Un plan estratégico de
comunicación ayuda a:
Definir el objetivo
Delimitar y priorizar
las
audiencias/públicos
Identificar y elegir
los mejores
canales/medios de
comunicación
La elección de
contenidos y
mensajes que
refuercen el objetivo
La frecuencia de la
comunicación
Los voceros
Su gestión adecuada
contribuye a hacer
relevante el tema
definido

25. Objetivo
• ¿Qué buscamos alcanzar con nuestra
estrategia?
• ¿Qué persigue alcanzar la
empresa/institución?

26. Audiencias/públicos
¿A quién se dirige la
comunicación?
¿qué características
tiene?
¿Qué le preocupa?
¿Qué le interesa de
mi
empresa/institución?
¿Sabe qué existe?
¿Qué opinión tiene
de mi
empresa/institución?

27. Canales de
comunicación
Publicaciones elaboradas por la empresa/institución
web
Notas de prensa
Entrevistas
Radio
Prensa escrita
Medios especializados
Redes sociales

28. Contenidos
y mensajes
El contenido y los mensajes tienen que ser
acordes a los objetivos que se busca
alcanzar con la estrategia de comunicación.
Los contenidos tienen que ser de relevancia
para el público/audiencia identificada
Antes de generar contenidos, debe
entenderse con claridad las conversaciones
de nuestra audiencia y procurar participar
de esa conversación

29. Frecuencia
La frecuencia está relacionada
a los recursos
Marcará la oportunidad en
que den a conocer los
contenidos
Debe procurarse que haya
una continuidad, una vez que
se haya establecido

30. Voceros
Elección de los voceros dentro de
la empresa
Entrenamiento a los voceros
Compromiso de los voceros con
la empresa/institución
Que tengan habilidades
comunicacionales

31. Gestión de la
comunicación
• La gestión adecuada de la comunicación
contribuye a hacer relevante los temas
definidos en la estrategia
• La utilización de los diferentes canales a los
públicos seleccionados hacen que el tema se
vuelva foco de interés