Conferencia en el marco del foro "Imagen institucional y posicionamiento de las ONG en su entorno", realizada por Brot für die Welt, con la asistencia técnica de ACS Calandria.

1. 21.09.2017
Natalia Palomino
Calandria
Imagen institucional y
posicionamiento de las ONG
en su entorno
Conferencia 1
Tendencias en América Latina
Expositora: Eugenia Etkin
Catedrática de la UCES de Argentina
Lima, 21 de setiembre de 2017

2. Algunos datos relevantes
• Más de 170.000 OSC en Argentina
• 16.560 registradas por el CENOC
• 50% no tiene personería jurídica
• 54% tiene credibilidad en la opinión pública
• Solo el 7% aparece como fuente de información en los medios
• 75% no tiene planificadas sus comunicaciones

3. ¿Qué es comunicar desde las ONG?
Comunicar es mantener una
conversación, es una práctica social que
surge de la interrelación de diferentes
actores sociales en un momento histórico
determinado.

4. • La comunicación no son las técnicas
• La comunicación se define como una
relación con el otro. Es relacional
• Generamos una interacción social. Por eso es
una práctica social.
• La comunicación aporta al cambio social

5. • Las organizaciones estamos
emitiendo mensajes
permanentemente
• La comunicación no es solo un acto
voluntario, es aquello que callamos
• La comunicación es acción porque es
a través de ella que configuramos
modos de comunicación

6. Revertir el proceso de comunicación

7. Problemáticas generales
• Sobredimensión de la técnica
• Figura del líder/ héroe
• Escasos recursos
• Reclutamiento y sostenimiento de socios y voluntarios
• Donaciones
• Sostenimiento de vínculos con actores sociales
• Comunicación hacia adentro de la ONG
• Dificultad de trabajo en red

8. • Las acciones no son planificadas
• Se actúa en cuestiones diarias y no a largo plazo
• No se refleja el trabajo de las OSC en el afuera
• Es muy difícil aparecer en los medios
• Faltan recursos de financiación
• Alta rotación de voluntarios

9. Área de comunicación
No tiene áreaSi tiene área
Encuestas realizadas en el marco de la Investigación de UCES en base a 200 OSC

10. Planificación de la comunicación
No
Sí
Encuestas realizadas en el marco de la Investigación de UCES en base a 200 OSC

12. Zygmunt Bauman
“Discrepancia entre la enormidad de las tareas y
la escasez de los instrumentos de acción”

13. Las comunicaciones
pueden y deberían
gestionarse
Implica pensar hacia donde
dirigir nuestras
comunicaciones y con qué
finalidad

14. Gestión
Apuesta al futuro, a lo proyectado,
lo deseado e imaginado
Posicionamiento

15. Posicionar a partir de supuestos
• Proyectar la identidad para construir imagen
• Elaborar una estrategia que permita diferenciarnos
como organizaciones
• Para que nos escuchen no necesitamos gritar, se
necesita ser referentes en el tema

16. Supuestos de comunicación

17. 8 supuestos
1.Comunicación de la causa
2.Comunicación de la organización
3.Comunicación por atributos
4.Comunicación empática
5.Comunicación sustentable
6.Comunicación desde la complejidad
7.Comunicación y capital social
8.Comunicación para la incidencia

18. 1- Comunicación de la causa
• Educar o llamar la atención a la comunidad
sobre la existencia del problema
• La organización sobrevivirá y crecerá en
tanto la comunidad perciba que el
problema social existe y que la organización
puede aportar a su solución

21. Interrogantes
• ¿Estamos comunicando claramente la causa?
• ¿Se comprende la problemática de manera simple y
clara?

22. 2- Comunicación de la organización
Explicar a la comunidad cómo
la organización puede y va a
solucionar el problema

23. Proponiendo soluciones para los
problemas, mostrando cómo el trabajo de
la organización es importante

25. Interrogantes
• ¿Se menciona a la organización en las diferentes
herramientas de comunicación?
• ¿Es legible el logotipo, el nombre?
• ¿Aparece mencionado el contacto de la OSC en las
piezas de comunicación?

27. 3- Comunicación por atributos
• Atributo es una cualidad que describe a
un sujeto u objeto.
• Definir cualidades sobre ciertas
características distintivas de una
institución

28. Atributos:
Independientes
Sin subvenciones públicas
Sin subvenciones de
empresas

29. Interrogantes
• ¿Qué atributos nos hacen distintivos?
• ¿Qué cualidades podemos resaltar de nuestra
trayectoria?
• ¿Las podemos trasmitir en cualidades especificas?

30. 4- Comunicación empática
• Ponerse en el lugar del otro
• Atender las demandas que los demás
actores sociales tienen en relación a una
organización

33. Interrogantes
• ¿ Sabemos los que nuestros destinatarios quieren
escuchar?
• ¿Hicimos algún relevamiento de las necesidades de
nuestros interlocutores?
• ¿Existen canales para que nuestros públicos puedan
hacernos llegar sus comentarios?

34. 5- Comunicación sustentable
• Sustentable se opone a las nociones de
comunicación fragmentaria
• la comunicación no es una cuestión de productos
escindidos.
• La comunicación sustentable apunta a los procesos
de transformación en el tiempo.

37. Interrogantes
• ¿Con qué frecuencia utilizamos las diferentes
herramientas de comunicación?
• ¿Las comunicaciones son esporádicas?
• ¿Evaluamos hacia dónde dirigimos nuestras acciones
de comunicación?

38. 6- Comunicación desde la complejidad
• Comunicación como relación no como
información
• La comunicación no es transmisión de
información, es abordarla desde la
complejidad de los vínculos

41. Interrogantes
• ¿Estamos incluyendo a diferentes destinatarios en
la comunicación?
• ¿Trasmitimos solo información o incentivamos a
otro tipo de cambio?

42. 7- Comunicación y capital social
• La comunicación como
herramienta y fomento de
trabajo en red que promuevan
acciones solidarias.

43. •Solidaridad

44. Interrogantes
• ¿Realizamos trabajo en redes con otras OSC?
• ¿Con qué frecuencia nos reunimos a conversar
temas comunes con otras OSC?
• ¿Nuestra causa moviliza o incide en nuestra
comunidad inmediata?

45. 8- Comunicación para la incidencia
La Incidencia no es una acción directa sino
una trama relacional, dinámica, cambiante y compleja,
en la que se vinculan diferentes actores en escenarios
políticos, sociales, económicos y culturales diversos.
(W. Uranga y equipo)

46. Incidencia
• Para instalar un tema
• Para sensibilizar a la opinión pública
• Para promover la sanción de políticas públicas
(leyes, normas, etc.)

47. Temacomopolíticapública

48. Causa y
organización
Atributos
Empática
Sustentable
Complejidad
Incidencia
Supuestos de
Comunicación

49. A modo de conclusión

50. Las herramientas de comunicación en sí
mismas no garantizan éxito comunicacional

51. La gestión
La gestión de los procesos comunicacionales
implica llevar adelante acciones que apunten
a la transformación social

52. Los comunicadores
• Somos gestores del diálogo colectivo
• Somos colaboradores en la construcción de los
diálogos
• Somos estratgas de las acciones comunicacionales

53. La comunicación como
transformación
• Implica pensar al sujeto (ONG) como protagonistas
de la historia inserto en un contexto cultural
determinado
• Dar valor a la escucha más que a la emisión

54. En un momento histórico hiper informado la
el desafío es proponer contenidos que nos
hagan diferentes.

55. Muchas gracias!

57. Buscar un eje comunicativo
• Aún utilizando diferentes herramientas ( blogs,
paginas web, redes sociales, campañas, prensa) lo
mas importante es encontrar una idea un eje que
rija las comunicaciones

58. Video Pastillas contra el dolor ajeno

59. Pausa…

60. 21.09.2017
Natalia Palomino
Calandria
Imagen institucional y
posicionamiento de las ONG
en su entorno
Conferencia 1
Tendencias en América Latina
Expositora: Eugenia Etkin
Catedrática de la UCES de Argentina
Lima, 21 de setiembre de 2017