Realizado por ACS Calandria.

1. Marisol Castañeda – marisolcomunica@gmail.com
Consultora en comunicación estratégica para el desarrollo
Taller de diagnóstico en comunicación
Redes sociales

2. Aclara y visibiliza el papel
de la comunicación en el
negocio de la institución
1
2
3Proporciona el marco
general para las
acciones: estratégico
y táctico.
Incrementa el valor
de la comunicación
dentro de la
organización.
Abre la oportunidad para el
debate internoy generar
retroalimentación sobre las
decisiones .
4
Destierra la idea de la
comunicación es solo una
herramienta.
5
“Lo que se planifica se evalúa y lo que
se evalúa se valora.”
¿Por qué planificar la comunicación?
2

3. ¿Para qué sirve el plan de comunicación?

4. ¿Cómo se articula plan institucional y plan de
comunicación?

5. Posiciona el papel de la comunicación en la institución y liga su planificación con el plan estratégico
institucional
Enfoque sinérgico / sistémico
Plan
estratégico Plan de
comunicació
n
Plan estratégico
Plan de comunicación
Diálogo simultáneo
Integración del responsable de
comunicación en la elaboración
del plan estratégico
5

6. Matriz de equivalencias
Nivel
planificación
institucional
Rol del
comunicador y/o
aporte de la
comunicación
Estrategias y planes de comunicación Instrumento de
gestión
Plan
estratégico
institucional
En cada proceso
identificara los
públicos ysus
necesidades.
Proponer un
objetivo
comunicativo
articulador.
Proponer líneas
comunicativas
pertinentes.
• Auditoria de comunicación (5 esferas), priorización de
stakeholders, formulación de objetivos (imagen y
posicionamiento, de comportamiento, notoriedad, cultura),
mensajes identidad corporativa y de causa institucional,
líneas comunicación:internay externa.
a) Plan operativo.
• Acciones
• Responsable
• Cronograma
• Presupuesto
b) Plan de
monitoreo y
evaluación
. Resultados
. Indicadores
. Sistema de
recojo de
información
.Retroalimentación/
Decisiones
. Reportes
Plan Programa
institucional
• Diagnóstico de comunicación para el desarrollo (público,
mapa de actores, medios y espacios).
• Plan de comunicación enfocados en la participación
ciudadana, visibilidad del problema de desarrollo y sus
soluciones.
Plan Proyecto
institucional
• Diagnóstico para diseño de Estrategia de comunicación:
Objetivos,públicos,mensajes,acciones, recursos y productos.
• Campañas o intervenciones sostenidas:(diagnóstico ydiseño)
campañas ciudadana o de incidencia.
• Productos comunicativos sostenidos o de gran alcance:
(diseño y validación)programas radiales,tv,producción
seriada.

7. RUBRO DEFINICIÓN
1 Contexto social, político, económico Análisis macro del entorno institucional / el sector
2 Contexto institucional Visión, misión, valores y filosofía,momento
institucional/FODA
3 Auditoria de comunicación Principales barreras y problemas de comunicación
a)interno, b) externo, c) servicio
4 OBJETIVOS estratégicos y, resultados e indicadores Objetivo al cual se alinea
Objetivos generales y específicos / resultados
5 MAPA DE STAKEHOLDERS, Caracterizar todos los públicos y priorizar que esperamos
de cada relación /situación actual y deseada
6 MENSAJES CLAVES PARA CADA STAKEHOLDER Ideas fuerza con stakeholders/mensaje corporativo/causa
7 ATRIBUTOS A POSICIONAR Diferencia + percepción positiva = concepto
8 ESTRATEGIA de COMUNICACIÓN Etapas, rutas, estrategias por públicos, ámbitos, niveles o
programas etc.
9 Niveles y líneas de intervención comunicativa a) Comunicación interna, b) imagen y posicionamiento, c)
RSC/comunicación ciudadana, d) incidencia pública
1
0
PLAN DE MEDIOS Y ESPACIOS/acciones Propuesta de uso de medios y espacios/Acciones
1
1
PLAN operativo Stakeholder + objetivo + estrategia + acción+actividad +
medio + responsable
1
2
CRONOGRAMA y RESPONSABLE mensual
1
3
PRESUPUESTO Personal + actividades + equipos + gastos
Estructuraplan estratégico
A
B
C
D
e

8. Comunicación organizacional–2013 - I
Auditoria de
comunicación para
procesos de
planificación
institucional

9. C. Oviedo, 2005
Quiénes
somos
Adónde
vamos
Qué
queremos
Cómo
queremos
ser vistos
Identidad
Qué
Hacemos?
Cómo lo
Hacemos?
Con qué
recursos?
Con qué
Expectativas?
Con qué
Impacto?
conducta
Qué decimos
Porque
Medios?
Con qué
Técnicas
Para qué lo
Decimos?
Con que
Coherencia?
Comunicacion
A quiénes
Nos
dirigimos
Qué
relación
tenemos
Qué tanto
los
conocemos
Públicos
Cómo nos
Ven?
Que les
Interesa?
Qué les
Preocupa?
Cómo
Reaccionan?
Qué tanto
Nos conocen?
Imagen
Identidad e imagen: Cinco esferas de comunicación

10. • Principios, valores y virtudes
compartidas.
• Políticas claras y coherentes.
• Historias compartidas
• Liderazgo articulador
• Comunicacióninterna
• Autoimagen
• ¿Qué somos, qué queremos
ser?
Identidad

11. • Lo que hace y cómo lo hace
• Condiciones y formas de operar.
• La conducta, comportamientos y
hábitos
• Estrategias y resultados de la
organización
• Clima y cultura organizacional
• ¿existe coherencia entre lo que
soy o quiero ser y cómo me
comporto?
• Genera imagen no intencional.
Conducta

12. • Políticas y procedimientos de
comunicación
• Frecuencias y calidad del mensaje
• Producción de recursos y
productos con mensajes
controlado por la institución.
• Presentaciones públicas,
presentaciones, videos, radios,
folletos, notas, uso de internet
• Medios y espacios usados
• Manual de comunicación
• ¿lo que deseo comunicar y cómo
lo comunico?
Comunicación intencional

13. • Conocimiento de los actores
sociales y políticos
• Nivel de alianzas, pertenencia a
redes, relación con socios
• Conocimientos de los públicos en
su dimensión ciudadana
• Público interno es valioso
• Valoración del público
consumidor/
cliente/usuario/ciudadano
• ¿cuál es el grado de interacción
con el público?
Públicos

14. COMUNIDAD INTERNA GRUPOS DE PRESIÓN COMUNIDAD FINANCIERA MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LÍDERES DE OPINIÓN ORGANIZACI
ONES
GOBIERNO
Empleadosactuales
y potenciales,
personaljerárquico,
administrativos,
obreros,
funcionarios,
etcétera
Congresistas,
asociaciones
civiles y
gremiales,
lobbistas,
etcétera
Accionistas,
ejecutivosde
cuentas,
corredores,
analistas,
entidades
financieras,etc
Estatales,privados,
masivos,
especializados,TV,
Radio, gráficos,
medios en la red, (y
sus respectivos
segmentos
Periodistas,
escritores,
educadores,
artistas, políticos,
sindicalistas,
profesionalesy
expertos, etc
Vasode leche,
club de madres,
org. Jovene,
ambientalistas,
etc
Nacional, Regional,
Municipal,
Organismos
Autónomos,
poderesdel Estado,
etcétera
Comunidad
Empresarial,
Comunidad Local,
Cadena de
Proveedores,
Cadena de
Distribución, Público
en General, etcétera
Mapa de actores

15. • Imagen que tienen los públicos de la
institución (quehacer,proyectos,
servicios, productos, etc9
• Presencia mediática de la institución
y/o de los temas que son de su
interés.
• Producto de la imagen percibida con
las necesidades y demandas de los
públicos.
• Es transitoria y cambiante =/=
• Cuando la imagen se pone en valor se
llama reputación.
• ¿es coherente la identidad con la
imagen?¿qué de lo que somos o
hacemos incide en la imagen
percibida?
Imagen corporativa

16. a) ¿Cuál es el nivel de comunicación
interna, integración y cohesión?
b) ¿cuáles son los sistemas y
prácticas formales e informales de
comunicación?
c) ¿cuál es el impacto de planes,
estrategias y productos
comunicación?
¿cuáles son sus capacidades
comunicativas?
d) ¿cuál es la vinculaciónentre la
identidad y la imagen actual y la
imagen deseada?
e) ¿qué tanto la institución conoce
a los públicos y cómo los
percibe? ¿cómo los públicos
perciben a la institución?
f) ¿qué tanto la institución está
influyendo en el público y el
público en la institución?
g) ¿cuál es el posicionamiento de
la institución y sus temas en la
opinión pública mediática?
Instrumentos
Cuestionario de autollenado
Focus con los públicos internos
Análisis de productos comunicativos
Monitoreo de medios
¿Qué buscamos conocer en auditoría de
comunicación?

17. Comunicación organizacional–2013 - I
Diagnóstico de
comunicación para
diseño de estrategias
en proyectos

19. FASE DE IDENTIFICACION:
OPORTUNIDAD DE DIAGNOSTICO
situaciónde aprovechar el proyecto, quienes
oponerse?
ocurriránalapoyar a determinados grupos?
aportesal problema de desarrollo
•
¿Quién o quienes se encuentran en
quedarán excluidos?
• ¿Quién o quienes podrían apoyar o
aliarse,
• ¿Qué conflictos pueden suponerse
que
• ¿Qué piensan? Intereses,
expectativas,
Beneficiarios directos e indirectos
Destinatarios
 Población intervenida

20. El diagnóstico de comunicación como un
tipo de investigación
El diagnóstico de comunicación como parte
de una comprensión integral de los problemas
desarrollo y (cultura y) comunicación

21. Análisis
Contenidos
Investigaciónencomunicación
Investigación
Referida a
estructura y
contenido de
medios
masivos.
Semiótica
Análisis
efectos
Análisis de
Relaciones
procesos
Análisis de los
efectos de los
medios en el
comportamiento,
desde el impacto de
los mensajes.
Énfasis de investigación en
comunicación
Análisis del consumo e intercambio
cultura, producción sentidos.
Desde los procesos comunicación y las
prácticas sociales que se generan en la
vida cotidiana y no solo los productos.

22. Concepto de diagnóstico
• Identificación y caracterización de las necesidades de comunicación desde el actor,
tema, proceso en relación a los objetivos de desarrollo del proyecto o programa.
Identificación de problemas de comunicación en el sentido que se pregunta ¿qué es
necesario cambiar?
Identificar las limitaciones o barreras que la gente tiene en relación a sí mismo, la
sociedad y el estado, o las limitaciones y problemas del proyecto para mejorar su
impacto.
•
•
Diagnóstico de comunicación describe,
explica y prevé las condiciones que los
públicos-ciudadanos requieren para
desarrollar procesos de diálogo que
contribuyan a lograr el cambio deseado.
Diagnóstico social describe, explica y
prevé los cambios materiales y sociales
que la sociedad debe hacer para
transformar la realidad.

23. Problemas de desarrollo
Problemas de comunicación

24. Tipos de problemas de comunicación
• Salud: diferencias culturales y educativas entre la prevención y el
tratamiento.
• Medio ambiente: cosmovisión hombre-naturaleza, incomprensión del
tema técnico, mitos sobre la contaminación.
• Educación: metodologías educativas pasivas, relación de la escuela
con la comunidad, maltrato del profesor, bulling,
• Producción y comercialización: desinformación sobre mercado,
confianza en la cadena productiva..
• Exclusión y discriminación: poca valoración del actor, expresión y
opinión, desconocimiento de los actores…
• Gobernabilidad: ausencia de información, consulta, opinión, expresión,
debate, transparencia, acceso a información, toma decisiones sin
información..
• Infraestructura: no se incorpora opinión de la gente en obras de
desarrollo, ni en su vigilancia.
• Políticas públicas: la gente no participa en la gestación ni evaluación de
las políticas.
• Proyectos productivos: transferencia tecnológica no educativa.

25. Estudio
Del tema
Investigaciónen
comunicación
El enfoque del
tema y
problema
El contexto
social,
institucional,
legal
Experiencias
previas
DIAGNOSTICO
Del proceso
Estrategias
Comunicativas
Para el cambio
•Auditoria de
comunicación
•Mapa de actores y
sus relaciones
•Los públicos y su
vida cotidiana
•El mapa de
comunicación.
COMUNICACIÓN EN PROGRAMAS/
PROYECTOS DE DESARROLLO
Diseñar el componentede
comunicación que contribuya a lograr
el objetivo de desarrollo y los
cambios deseados para la mejora de la
calidad de vida.

26. Paso1
Objetivo
de
desarroll
o
Temática del proyecto: Derechos de los niños
Problema que aborda: Niños de la calle
Causas posibles:
Consecuencias posibles:
Objetivo
s
específic
os y
resultad
os
¿Qué necesito
conocer /saber?
¿cómo acceder a la
información?
Diferenciar preguntas que se
pueden responder por fuentes
primarias y por secundarias:
Mirada desde
comunicación
Ordenar y ampliar la
mirada
Ordenar las
preguntas según
nivel de diagnóstico
que aborda. Sino
hemos pensado
esos niveles
plantear preguntas.
Paso1-Seleccionarobjetivoso
resultadospertinentes
a) Identificar cual es el
cambio deseado
b) Identificar si trabajo
con los objetivos
específicos, con los
resultados, funciones,
etc.
b) Identificar, dentro
de los objetivos o
resultados, lo central:
- Cambio de mejora
- Público al que se
dirige
- Actores que
involucra.
1. Reducir la tolerancia en la comunidad frente a la
realidad de niñas, niños y adolescentes en
situación de calle.
2. Tener en cuenta las necesidades específicas de
niñas, niños y adolescentes, reconociendo su
condición de sujeto de derechos y por tanto
sujeto de cambio.
3. Contribuir a fortalecer el rol protector del
Estado, las familias y de la sociedad con los niños,
niñas y adolescentes en situación de calle.

27. Paso2-Formularpreguntas
Objetivo
de
desarroll
o
Temática del proyecto:
Problema que aborda:
Causas posibles:
Consecuencias posibles:
Objetivo
s
específic
os y
resultad
os
¿Qué
necesito
conocer de
los actores
o públicos?
¿Por qué no
cambian?
¿cómo acceder a la
información?
Diferenciar preguntas que se
pueden responder por fuentes
primarias y por secundarias:
Mirada desde
comunicación
Ordenar y ampliar la
mirada
Ordenar las
preguntas según
nivel de diagnóstico
que aborda. Sino
hemos pensado
esos niveles
plantear preguntas.
• Mostrar/explicarqué es lo que se entiende (actores,especialistas,públicos)en
relación a los términos utilizadosen los proyectos,cuál es la concepción en
torno a los conceptos claves.Ej. por ejemplo ¿qué son derechos de los niños?
Conceptualización o
conocimiento (conceptos
operativos)
• Información sobre el relato de los procesos,conocer cómo se están dando
algunas situaciones yque,por tanto,buscan ser cambiadas.Ej.porejemplo
¿qué hacen los gobiernos locales ahora frente a los niños de la calle? ¿qué
actividades realizaun niño de la calle?
Preguntas de descripción
(procesos, etapas,
sistemas)
• Preguntas que brinden elementos para el análisis:Comparaciones,análisis de
causas y consecuencias,valoraciones de problemasylogros, etc. Ej: ¿por qué la
gente tolera niños en la calle?¿cuándo sí,cuando no?
Preguntas de
análisis/opinión/valoracio
nes
• Se buscan las opiniones en relación a soluciones a los problemas, medidas a
tomaren cuenta,prioridadesa considerar,imaginarfinales posibles.¿Qué
deben hacer los gobiernos locales frente a este problema?¿qué recomiendas a
los medios?
Preguntas de propuestas/
recomendaciones

28. Paso3-Clasificaciónsegúntipode
fuente
a) Seleccionar preguntas
pertinentes
- Pulir formulación de las
preguntas
- Priorizar las pertinentes.
b) Seleccionar tipo de fuente de
investigación
Fuente secundaria
Documentos
Internet, libros
Investigaciones
Proyectos e informes
Productos comunicativos
Entrevistas previas a responsable
proyecto, especialistas.
Fuente primaria
Actores involucrados
Públicos identificados
Análisis de medios
Trabajo de campo: entrevistas,
encuestas, focus
Objetivo
de
desarroll
o
Temática del proyecto:
Problema que aborda:
Causas posibles:
Consecuencias posibles:
Objetivo
s
específic
os y
resultad
os
¿Qué necesito
conocer /saber?
¿cómo acceder a la
información?
Diferenciar preguntas que se
pueden responder:
Fuentes primarias :
TRABAJO CAMPO
Fuentes secundarias:
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
Mirada desde
comunicación
Ordenar y ampliar la
mirada
Ordenar las
preguntas según
nivel de diagnóstico
que aborda. Sino
hemos pensado
esos niveles
plantear preguntas.

29. Paso4-Ampliarlamirada
Clasificar las preguntas
encontradas según el nivel
de diagnóstico que
necesitan:
Investigación exploratoria:
. Diseñar matriz de investigación
exploratoria
Diseñar
matriz
Ejecutar
investigación
Informe
exploratorio
analítico
Objetivo
de
desarroll
o
Temática del proyecto:
Problema que aborda:
Causas posibles:
Consecuencias posibles:
Objetivo
s
específic
os y
resultad
os
¿Qué necesito
conocer /saber?
Plantearse 5
maximo en cada
caso
¿cómo acceder a la
información?
Diferenciar preguntas que se
pueden responder por fuentes
primarias y por secundarias:
Diseño de matriz
exploratoria
-Revisión
documentaria.
-Entrevista a
especialistas
-Entrevista a
directivo.

30. Objetivo general:Conocer y profundizar la problemáticaPAM para
Obj. Específico Aspectos Instrumentos Fuentes
Características
socioeconómicas PAM
I.D.H.
Perfil social
3 regiones
Revisión
documentaria
Plan PAM
Censo INEI
JNE
Especialistas
Marco legal y su
impacto problemática
Local, regional, Nacional Revisión
documentaria
Entrevista
Especialistas
Rol del estado y
servicios que brindan
Funciones municipalidad
Gobierno regional
Programas y servicios
Revisión
legislación
Estudios
Páginas web
Entrevista a
director
Percepción sobre PAM
desde sociedad y
medios
Imagendel PAM
Tratamiento informativo
Revisión
documentaria
Análisis medios
Estudios opinión
Medios
Empresas de
opinión pública
Identificar lecciones
aprendidas de
iniciativas previas
Procesos de comunicación
Problemas de comunicación
Factores de éxito
Lecciones aprendida
Revisión
documentaria
Análisis
comunicacional
Páginas web
Publicaciones
Comunicadores
Ejemplo: Diseño de estudio exploratorio

31. marisolcomunica@gmail.com
Ejemplo: aproximación al problema
Los servicios médicos dan calidad y
calidez en la atención brindando
seguridad y confianza
Inseguridad y desconfianza en
prestación de los servicios médicos
estado.
• Ciudadanía no reclama sus derechos
• Médicos no dan información adecuada
• Cultura occidental no respeta el saber popular
•Maltrato de enfermeras
•Mala infraestructura
•Médicos y enfermeras mal pagados
•Poco acceso a servicios de salud

32. Paso5-Ordenarlamirada
Clasificar las preguntas
pendientes de responder
según el nivel de
diagnóstico que necesitan:
- DESDE ACTORES
- DESDE LOS PUBLICOS
- DESDE MAPA DE
COMUNICACIÓN
- AUDITORIA DE COMUNICACION
Formular más preguntas en
los niveles faltantes y
reformular las existentes.
Preguntas del paso
3
Reformular o
mantener
preguntas
Insumos para
formular los
objetivos,
aspectos,
instrumentos y
fuentes por nivel
Objetivo
de
desarroll
o
Temática del proyecto:
Problema que aborda:
Causas posibles:
Consecuencias posibles:
Objetivo
s
específic
os y
resultad
os
¿Qué necesito
conocer /saber?
¿cómo acceder a la
información?
Diferenciar preguntas que se
pueden responder por fuentes
primarias y por secundarias:
Mirada desde
comunicación
Ordenar y ampliar la
mirada
Ordenar las
preguntas según
nivel de diagnóstico
que aborda. Sino
hemos pensado
esos niveles
plantear preguntas.

33. Objetivo General: Conocer xxx para diseñar estrategia incidencia política o ampliar la calidad de los servicios
Objetivos específicos Aspectos a investigar Preguntas clave Instrumentos y Fuentes
Identificar la coherencia entre
la comunicación interna y la
comunicación intencional.
-Misión, visión, valores
apropiados.
-Articulación intersectorial
-Planificación y gestión
-Coherencia de la comunicación.
-¿Cuál es el impacto de la
comunicación interna en la
imagen institucional?
Entrevistas a directivos
Focus a colaboradores
Conocer el rol que cumplen los
diversos actores y su impacto en
el proceso de comunicación
Relaciones de poder
Conflictos potenciales
Temas de consenso
¿Cómo se toman las
decisiones en el grupo de
iniciativa?
Entrevistas a líderes
Focus group con mujeres
Conocer el perfil del público
priorizado en el proceso de
comunicación
Percepciones sobre discriminación
Practicas de conservación de
recursos naturales
Motivaciones para participar
¿en que situaciones se ha
sentido discriminado el
público objetivo?
¿cuándo si y cuándo no es
importante participar?
Encuestas
Focus group
Historias de vida
Entrevistas
Identificar el mapa de
comunicación sobre el tema
Liderazgos mediáticos
Consumo de medios locales
Hábitos de consumo
Espacios de encuentro
¿personajes de mayor
influencia y credibilidad?
¿medios de mayor alcance y
consumo en la zona?
Monitoreo de medios
Focus group
Observación
Matriz de diseño de diagnóstico

34. … a Nivel de Perfil de Público
Objetivosespecíficos Aspectos a investigar Preguntas clave
discriminación sentido discriminado el públicoConocer el perfil del público Focus group
Historias de vida
comunicación de recursos naturales ¿cuándo si y cuándo no es
a) Socio-demográficas.Énfasis en
culturales (urbano, rural), género
(mujeres,varones)y generacional
(niños, jóvenes,adultos,tercera edad).
Vida cotidiana: qué es lo que hacen
durante el día, sus hábitos,rutinas,
prácticas, espacios en los que
participan, sus relaciones,etc.
CAP con respecto a la problemáticade
desarrollo.
Demandas y necesidadeseducativas y
comunicativas:que temas les
interesan,sus opiniones,sus gustos o
preferencias,percepciones,prejuicios,
expectativas,etc.
b)
c)
d)
Objetivo General: Referido al uso que tendrá el diagnóstico
Tipo y Nº de
Instrumentosy Fuentes
Percepciones sobre ¿en que situaciones se ha Encuestas
priorizadoen el proceso de Practicas de conservación objetivo?
1 Motivaciones paraparticipar importanteparticipar? Entrevistas

35. … a Nivel de Mapa de Actores
Objetivosespecíficos Aspectos a investigar Preguntas clave
Entrevistas a lídereslos diversos actores y su ¿Cómo se toman las decisiones
Temas de consensocomunicación
2
a) ¿Cuál es su nivel de
influencia en la
resolución del problema?
alto, medio, bajo
¿Cuál es su nivel de
compromiso sobre la
propuesta de solución?: a
favor, neutro, en contra.
Propuestas para el
relacionamiento y
alianzas.
¿Qué
realizan?
¿Cuál es su
rol o función?
¿Cuáles son
expectativas,
motivaciones o
intereses, sus
lógicas y
argumentos?
a)
Identificar los
niveles de
consenso o
disenso: lo que
vemos todos, lo
que ven algunos
y lo que no ve
nadie.
¿Cuáles son
los problemas
que perciben y
aportes que
realizan?
¿Con quiénes se
relacionan y a
quiénes
influyen?
b)
Objetivo General: Referido al uso que tendrá el diagnóstico
Tipo y Nº de
Instrumentosy Fuentes
Conocer el rol que cumplen Relaciones de poder
impacto en el proceso de
Conflictos potenciales
en el grupo de iniciativa? Focus group con mujeres

36. … a Nivel de Mapa de Comunicación
Objetivosespecíficos Aspectos a investigar Preguntas clave
Consumo de medios locales influencia ycredibilidad?Identificar el mapa de
Observaciónconsumo en la zona?Espacios de encuentro
3
a) Los sistemas y prácticas de
comunicación que nuestros
públicos ya tienen?
Los medios,espacios y
líderes que influyenen
nuestros públicos.
El tratamiento que los
medios le dan al proceso de
desarrollo.
La calidad comunicativade
las relaciones establecidas
en los espacios.
¿qué medios
consume n los
publicos? ¿qué
temas de
interés y
utilidad les
ven?
¿Cuáles son
los medios de
comunicación medios
b)
de la zona?
c)
¿Cuáles son
los líderes
que escucha?
¿porqué?
¿cuáles son los
sistemas y
prácticas
formales e
informales de
comunicación?
¿Cuáles son los
espacios en que
circula, dónde
lo puedes
encontrar?
d)
Espacios
Objetivo General: Referido al uso que tendrá el diagnóstico
Tipo y Nº de
Instrumentosy Fuentes
Liderazgos mediáticos ¿personajes de mayor Monitoreo de medios
comunicación sobre el tema Hábitos de consumo ¿medios de mayor alcance y
Focus group

37. … a Nivel de Auditoria de Comunicación
Objetivosespecíficos Aspectos a investigar Preguntas clave
Identificar el enfoque y organización?
¿nivel de informaciónque se
Encuestas
Análisis de productos
Comunicación interna
Relación entre imagen einstitucional
4
a)¿Cuál es el nivel de comunicación interna,
integración y cohesión?
b)¿cuáles son los sistemas y prácticas formales e
informales de comunicación?
c)¿cuál es el impacto de planes, estrategias y
productos comunicación? ¿cuáles son sus
capacidades comunicativas?
d)¿cuál es la vinculación entre la identidad y la
imagen actual y la imagen deseada?
e) ¿qué tanto la institución conoce a los
públicos y cómo los percibe? ¿cómo los
públicos perciben a la institución?
f) ¿qué tanto la institución está influyendo
en el público y el público en la institución?
g) ¿cuál es el posicionamiento de la
institución y sus temas en la opinión pública
mediática?
Objetivo General: Referido al uso que tendrá el diagnóstico
Tipo y Nº de
Instrumentosy Fuentes
Identidad ¿cuáles son los valores de la Entrevista a directivos
prácticas de comunicación
identidad maneja en la organización? Observación

38. a) Caracterización de la
problemática
• Enfoque y conceptos de la
problemática
• Principales problemas preliminares de
desarrollo y/o comunicación
detectados.
• Datos de la investigación preliminar
• Relevancia del diagnóstico de
comunicación.
b) Enfoque comunicativo
Enfoque conceptual de comunicación
en el desarrollo
Sustentar la relevancia del
diagnóstico, la utilidad para la
toma de decisiones, la rentabilidad
de la inversión.
a) Sustentación del diagnóstico

39. Específicos: nivel del diagnóstico…
Específicos: qué deseo conocer…
Específicos: mapa comunicación
Auditoría de comunicación
General
¿para qué ?
Uso
Específicos: identificar, valorar,
contrastar, validar, profundizar, analizar, …
Objetivos

40. METODO CUALITATIVO METODO CUANTITATIVO
-Profundidad de comprensión
-¿Porqué?
-Motivaciones
-Subjetiva
-Analizar
-Explicativa
-Comprensión holística
-Interpretativa
-Permite formular variables,
alternativas
-Nivel de frecuencia
-¿Cuántos?
- Tendencias
- Acciones
- Valorar alternativas
-Medición de variables
-Formular Indicadores
-Descriptiva
-Permite identificar el alcance de
la problemática
Diseño de instrumentos (ejemplo)

41. ¿Cómo
conocer al
público
objetivo?
Técnicas
facilitadoras
Técnicas
Proyectivas
Técnicas
Etnográficas

42. Métodos: Encuesta
Ficha técnica:
Público, número, lugar de recojo de información, hora.
Temas a desarrollar:
-
-
-
Tema 1: Preguntas
Tema 2:
Tema 3:
Determinar la información que requerimos y ver si está contemplada
en nuestra guía.
Hacer un pre-test antes de aplicar,para validar la encuesta.
TIP
Guía:

43. Métodos: Observación
Espacio
observado
Actores que
se relacionan
Procedimient
os de
comunicación
Soportes de
comunicación
Clima de
comunicación
Ser bastante descriptivos y evitar realizar juicios sobre las situaciones
observadas.
Estar pendiente de los detalles mínimos.
En el caso de observación participante,mimetizarnos (en lo posible)
con el entorno.
TIP
Guía:

44. Guía para Focus
N°- Características de participantes en focus
Objetivo:
Etapas o
momentos
Temas a tratar Preguntas eje Recursos o
preguntas
Permite obtener información sobre un tema en específico, a través del
debate y discusión entre los participantes en relación a éste.
Guía:
TIP

45. • Características generales
• Perfil de los participantes:
• Edad, sexo, experiencia, etc
• Nº de grupos de debate: mínimo 3
• Nº de participantes: 7 y 10
• Procedencia: si es relevante para el tema
• Duración de la sesión: 1 hora máximo
• Lugar de la sesión: Neutral si es institucional.
• Perfil del entrevistador: Neutral si es institucional
Diseño del focus

46. • 1. Presentación
• 1.1. Introducción al tema y metodología
• 1.2. Presentación de participantes
• 2. Reconocimiento del tema:
• 2.1.Cómo vive el problema y cómo lo conceptualiza
• 2.2.Percepciones y prácticas en relación al problema
• 2.3.Dilemas, problemas, en relación al problema
• 3. Explicaciones frente al tema
• 3.1. Focalización de los temas/situaciones/conceptos de discusión
• 3.2. Análisis de los problemas: causas, consecuencias, cuándo y
quiénes.
• 4. Reconocimiento de alternativas y compromisos
• 4.1. Identificar responsabilidades y comportamientos deseables
• 4.2. Identificar acciones para promover ello,
• 4.3. Identificar corresponsabilidades ciudadanas
• 5. Recapitulación y conclusiones
Desarrollo
a. Objetivo específico:
b. Temas a desarrollar:
c. Programación

47. • 1.Técnicas expresión:Lluvia de ideas. Dinámicas Rompehielo
• 2.Técnicas de argumentación:frente a situaciones, dilemas o
decisiones, juicios. ¿Qué harías si…?
• 3.Técnicas de análisis: productos (videos, etc.), comprensión,
utilidad, etc.
• 4.Técnicas visuales:fotos, láminas,dibujos,etc.
Se puede llevar o construir con la población.
• 5.Técnicas creación:historias, leyendas, cuentos,sociodramas.
- 6.Técnicas Proyectivas: Metáforas,asociaciones, etc. ¿Qué se te
viene a la mente cuando piensas en…?
Técnicas en los grupos

48. 1. Aprender a preguntar
¿POR QUÉ?
• Para evitar confusiones de las preguntas abiertas
• Formular las preguntas de acuerdo al público
• Para disipar los prejuicios individuales del investigador
2. Saber escuchar
• Hacerlo de forma activa, empática
• La forma cómo dicen las cosas puede ayudar a esclarecer más
lo que la persona quería decir verdaderamente
• Escuchar lo que se quiere decir, no lo que se dice
• Estar atentos a señales verbales y no verbales
• No hay técnicas estándares y 100% iguales
Recomendaciones

49. N
º
Instrumento/ jusficación N° Actor o público Criterios de selección
1 Encuesta para conocer tendencias de la
población en relación a problemática
del agua, derecho de consumidores y
tics
40
0
Hombres, mujeres, jovenes y
adultos de Surquillo
Antiguo
Muestra de hogares aleatoria
a entrevistas casa por
casa/ o a personas en
lugares públicos
1 Cuestionario para conocer su capacidad
institucional sobre Tics
20 Sedapal, Sunass,
Municipalidad y Aspec
Directivos de las instituciones
mencionadas/autollenado
1 Entrevista individual para conocer temas
de interés y expectativas frente al
proyecto.
12 Lideres de organizaciones:
vaso de leche, vecinal,
jóvenes, adultos mayor,
etc
Líderes con interés en
participar del proyecto
1 Entrevista individual a autoridades y
funcionarios para conocer su
compromiso en la temática
5 Autoridades y funcionarios
de Sedapal, Sunas,
Municipalidad
Autoridades y/o funcionarios
que toman decisiones.
2 Grupo de debate para identificar
conocimientos, actitudes y practicas
frente al tema de problemática de
agua, derecho de los consumidores,
tics y expectativas de capacitación.
20 Mujeres amas de casa
a) un grupo de 25 a 40
b) un grupo de 40 a 50
10 por grupo
Mujeres interesadas en el
proyecto que pertenecen
a Vaso de leche
2 Grupo focal para identificar conocimientos,
actitudes y practicas frente al tema de
problemática de agua, derecho de los
consumidores, tics y expectativas de
20 Jóvenes estudiantes
a) un grupo de 15 a 18
b) un grupo de 18 a 21
10 por grupo
Jóvenes interesados en el
proyecto proveniente de
colegios, organizaciones,
iglesia.
Diseño muestra (ejemplo)

50. Etapas del procesamiento
• 1.Reporte del trabajo de campo: actividades,resultados,problemas,
lecciones aprendidas
• 2.Inventario de los instrumentos según objetivos
• 3.Directorio de todos los entrevistados
• Transcribirtodos los instrumentos cualitativos
• Digitarla información de las encuestas
Recuperación de
información
• Instrumentos cuantitativos:
• Diferenciarpreguntas abiertas ycerradas.Elaborarcategorías de
agrupación
• Instrumentos cualitativos:
• Elaborarmatrices según instrumentos/actor.Identificarlas categorías
y sub categorías
• Vaciar la información según las matrices
Organización de
información
• Identificar resultados:lo que dice la gente
• Analizar los resultados:¿porqué?Identificar tendencias,contradicciones,
vacíos, lógicas de argumentación,sentidos comunes,
• Interpretar: identificar problemas de comunicación, causas,
consecuencias
Resultados, análisis e
interpretación
• Concluir es articular resultados con análisis
• Concluir es plantear hipótesis sobre problemas de comunicación.
• Recomendarnuevos lineamientos para abordarlos problemas encontrados
Conclusiones y
recomendaciones

51. Comunicación organizacional–2013 - I
Estrategia
Comunicacional
Formulación de
Objetivos y mensajes
Marisol Castañeda – marisol.castaneda@pucp.edu.pe
Consultora en comunicación estratégica para el desarrollo

52. 3. Resultado o meta
¿Qué me puede indicar que estoy
cumpliendo mi objetivo?
2. Resultado o meta
¿Qué puede evidenciar que
me acerco al
objetivo?.
1. Resultado o meta
¿Cómo se expresa ese
logro?
USO DE VERBOS PROPOSITIVOS/PARA QUE:
Aumentar, lograr, cambiar, mantener, establecer, incrementar, consolidar
Debe indicar: actor o audiencia, profundidad de la influencia, cobertura geográfica,
temática…Pueden ser de corto, mediano o largo plazo según la etapa en que se
ubiquen.
EVITAR VERBOS DE ACCION/ COMO:
•Promover, coordinar, organizar, ayudar, hacer, etc.
Paso 3: Resultado o meta. Definir y sustentar objetivo
y resultados
OBJETIVO
¿qué deseo lograr? El objetivo debe fijar el para qué?
Hacia donde apunto? Qué tipo de mejora?

53. • “Incrementar (verbo mejora) la conciencia pública (sujeto) sobre la
vinculación de las ANP y el desarrollo nacional”(que)
• “Sensibilizar (verbo mejora) a los ciudadanos (sujeto) sobre la
importancia de la participación en los procesos de desarrollo”(que)
• “Generar cambios de actitud y compromiso (verbo mejora) ….-
ciudadanos – (sujeto) frente a las necesidades prioritarias de
conservación y preservación del patrimonio natural y sociocultural
(qué) promoviendo la participación eficiente…(como)”
Ejemplos de objetivos

54. Objetivo 1
• Lograr que las instituciones públicas concerten y se articulen para el mejor ejercicio
de sus funciones entorno a la gestión de la ANP.
• Lograr que las instituciones ejerzan mejor sus funciones entorno a la ANP,
concertando y articulando sus quehaceres.
Resultado
 Disminuyen en un 15% los cruces de funciones entre instituciones.
 50% del público recibe mejor atención de las instituciones.
 02 iniciativas de información conjunta al público.
Objetivo 2
- Lograr que la ciudadanía se sensibilice y se involucre en la gestión para la
conservación de la Area Natural Protegida (ANP)
- Lograr la conservación del ANP con participación de la ciudadanía.
Resultados:
 20% de la población conoce y valora ANP,
 Disminuyen e 15% (del año anterior) las infracciones en el ANP
 200 pobladores participan en las actividades de gestión del ANP
Ejemplo de objetivos y resultados

55. (1) Rutas para formulación de objetivos
Cambio de comportamiento públicos frente al problemaComportamientoACTUAL
Conocimiento y
comportamiento
actual del POP
ComportamientoIDEAL
Aquel
comportamiento
que se considera
técnicamente
correcto,lo que
debería hacer el
POP
ComportamientoFACTIBLE
Comportamiento
que el POP
puede adoptar y
es
absolutamente
necesario para la
solución del
problema.

56. Deficiente
mantenimiento
Vehículos
viejos
Pérdida de confianza
en la
empresa de transporte
Pasajeros
heridos o muertos
Pasajerosllegan tarde
Frecuentes accidentes
de autobuses
Conductores
son
imprudentes
Vehículos en
malas
condiciones
Calles en
mal estado
Problema
Central
Causas D /
I
Efectos C /
LP(2)
Árbol
De
P
R
O
B
L
E
M
A
S

57. La empresa de
transportegoza
de buena reputación
Hay menos
pasajeros accidentados
Pasajerosllegan
a tiempo
OBJETIVO
Se redujo la frecuencia
de accidentes de autobuses
Los choferes
conducen
con
prudencia
Vehículos en
buen estado
Calles en
mejores
condiciones
Control
técnico
con regularidad
Vehículos
reemplazados
Resultado
C/LP
Estrategias
ACTIVIDADES CENTRALES
(3)
Arbol
De
O
B
J
E
T
I
V
O
S

58. Oportunidades Amenazas
FORTALEZAS DEBILIDADES
Fortaleza con oportunidad: APROVECHAR
Fortaleza con amenaza: ATACAR
Debilidad con oportunidad: PREPARARSE
Debilidad con amenaza: DEFENDERSE
(3) Formulación de objetivos
Análisis FODA para desarrollo institucional y el contexto

59. Público
Prioritario
Secundario
Mensajes, argumentos
Lógicas argumentativas
Riesgo/prejuicio
Barreras comunicación
Beneficios/interés
Mensajes soporte
Paso 4: Definir temas: mensajes y argumentos clave
por público

60. Los Mensajes
deben ser…
Aceptable
(no entrar en
contradicción
con lógicas
de público)
Crear
identificación
con públicos
(cultural)
Atractivo
(novedoso,
creativo,
bonito)
Persuasivos
(convencer)
Comprensible
(claro, corto y
preciso)
De interés
(involucrar
al público)
Inducir u
orientar a
la acción