LAMINAS PARA LAS PRIMERAS SEMANAS

1. COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Moises Cielak, Ph.D.
@mcielak
profecielak@gmail.com

2. Valuación
■ Dos exámenes parciales y un final
– 20 pts. Cada uno
■ Un trabajo final
– 20 pts
■ Participaciones semanales y tareas
– 20 pts

3. Temas
■ Plan de comunicación
■ Responsabilidad social corporativa
■ Comunicación Interna
■ Análisis del consumidor

4. EL PLAN DE
COMUNICACIÓN

5. ¿Planificable?
■ Por qué planificar la comunicación
■ Qué es estrategia, quées táctica
– Militares
– Lúdicas
– Teoría de juegos
■ Qué sucede antesde que haya planes
■ Es corto o detallado
■ Es fijo o flexible
■ ¿Tiene niveles?

6. Formas de planes de comunicación
■ Sistémica
■ Funcional
■ Matricial

7. Primera etapa
■ Auditoría inicial
■ Mediante encuestas
■ Semiológica
■ Conocer los actores
■ Captar al comunicador paseante
– Chismología
– Contactos válidos y puro bluff

8. ¿Toda empresa debe desarrollar un
Plan Formal de Comunicación?
– Todas las compañías deben ser serios en su
comunicación.
– Los empleados no creerán en el Plan de
Comunicación a menos que lo escuchen
directamente de sus líderes.

9. ESTRATEGIA RESULTADOS?
9 de cada 10 empresas fallan en la
implementación de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week
La situación…

10. Es importante construir un puente entre la Estrategia y la
Acción……
ESTRATEGIA RESULTADOS
SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE
LA ESTRATEGIA

11. Plan Estratégico de Comunicación
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con
énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que
plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a
cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.

12. Mensaje
RecepciónEntendimiento
Implementación
Resultados
Operacionales
Público
Medio
Objetivos/
Estrategias
Retroalimentación
El proceso de comunicación
debe ser gerenciado
de manera que asegure la
creación de valor
en la organización

13. Objetivos Estratégicos (un ejemplo )
• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas
estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados
planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y
expectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de la
comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.

14. Objetivos Estratégicos
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación
de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la
organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del
diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar,en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos,
indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la
empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.

15. Ubicación de la Comunicación en el Modelo de
Ejecución Estratégica.
PROBAR & ADAPTAR
LA ESTRATEGIA
6
MONITOREAR &
APRENDER
5
PLANEAR LAS
OPERACIONES
4
ALINEAR LA
ORGANIZACIÓN
3
FORMULAR LA
ESTRATEGIA
1
TRADUCIR LA
ESTRATEGIA
2

16. Elaboración del Plan de Comunicación
MAYO – DICIEMBRE 2011
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Accionistas
C Taller Gerente General C C C C
D Taller Planificación D D
Gerentes
A Seminario Equipo de Desarrollo / A
B Seminario Equipo de Desarrollo B
C Seminario Gerente General C C C C
Jefes,
Asistentes,
Técnicos
A Email Equipo de Desarrollo /
Symnetics
A
B Taller Equipo de Desarrollo B
C Taller Gerente General C C C C
D Taller SMO D D
Partes
Interesadas
A Email Equipo de Desarrollo /
Symnetics
A
B Reunion Equipo de Desarrollo B
C Reunion Alcalde C C C C
D Reunion SMO D D
A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D

18. Dimensiones Culturales de Hofstede
www.geert-hofstede.com

19. Distancia al Poder (PDI)
es el grado en que los miembros
menos poderosos de las
organizaciones e instituciones (como
la familia) aceptan y esperan que el
poder esté distribuido de forma
desigual. Esto representa la
desigualdad pero definida desde
abajo, no desde arriba. Se sugiere que
el nivel de desigualdad en una
sociedad está avalado por los
seguidores tanto como por los
dirigentes.

20. Individualismo (IDV), o su opuesto, el colectivismo, que es el grado en
que los individuos se integran en grupos. En el lado individualista nos encontramos
con sociedades en las que los lazos entre los individuos son débiles: se espera que
todos cuiden de sí mismos y a su familia inmediata. En el lado colectivista, nos
encontramos con sociedades en las que las personas desde su nacimiento se
integran en grupos fuertes y cohesivos, las familias son grandes (con tíos, tías y
abuelos), y se protegen a cambio de lealtad incondicional.

21. Masculinidad (MAS) frente a su opuesto, la
feminidad, se refiere a la distribución de papeles
entre los géneros.
El estudio revela que
(a)los valores de las mujeres difieren menos entre las
sociedades que los valores de los hombres,
(b)los valores de los hombres de un país a otro
pueden variar de muy asertivo y competitivo a muy
modesto y cuidadoso.

22. Aversión al Riesgo (UAI) se
refiere a la tolerancia de una sociedad
para el riesgo y la ambigüedad. Indica en
qué medida la cultura programa a sus
miembros para que se sientan o no
cómodos en situaciones no
estructuradas. (Lo nuevo, lo desconocido,
lo sorprendente, lo diferente de lo
habitual). Las culturas evitan tales
situaciones por medio de leyes estrictas y
la creencia en la verdad absoluta. “Sólo
puede haber una verdad: la nuestra”. Son
más emocionales, y motivados por la
energía interior. El tipo opuesto, son más
tolerantes de las opiniones diferentes y
son relativistas y permiten que muchas
corrientes convivan. Las personas dentro
de estas culturas son más flemáticas y
contemplativas, y no se espera que
expresen sus emociones.

23. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
Austria
PDI
IDV
Colombia
Rep. Checa
Ecuador
Eslovaquia
Malasia
Estados Unidos
Guatemala
Israel
Dinamarca
Nueva Zelanda
Irlanda
Noruega
Suecia
Finlandia
Suiza
Reino Unido
Costa Rica
Alemania
Australia
Holanda
Canadá
Estonia
Jamaica
Hungría
Trinidad
Argentina
Sudáfrica
Italia
Japón
Pakistán
España
Irán
Taiwán
Grecia
Corea del Sur
Uruguay
Chile
Portugal
Perú
Tailandia
Bélgica
El Salvador
Turquía
Francia
Hong Kong
Polonia
Brasil
Bulgaria
Marruecos
Vietnam
Singapur
India
Indonesia
Países Árabes
China
México
Venezuela
Surinam
Rumania
Rusia
Filipinas
Panamá
INDIVIDUALISMO
DISTANCIA AL PODER

24. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
IDV
MAS
INDIVIDUALISMO
MASCULINIDAD
Colombia China
Japón
Eslovaquia
Suecia
Noruega
Reino Unido
Australia
Estados Unidos
Guatemala
Ecuador
Hungría
Holanda
Dinamarca
Venezuela
Austria
Italia
Brasil

25. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
IDV
UAI
INDIVIDUALISMO
AVERSIÓN AL RIESGO
Guatemala
Ecuador
Panamá
Colombia
Venezuela
China
Chile
PortugalGrecia
Uruguay
Brasil
Rusia
Argentina
India
España
Estados Unidos
Australia
Reino Unido
Singapur
Jamaica

26. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
Guatemala
UAI
PDI
DISTANCIA AL PODER
AVERSIÓN AL RIESGO
Austria
Israel
Dinamarca
Reino Unido
Costa Rica
Jamaica
Italia
Japón
Malta
España
Uruguay
Portugal
Colombia
Brasil
Singapur
India
Ecuador
China
Rusia
Eslovaquia
Malasia
FilipinasEstados Unidos

27. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
PDI
MAS
Costa Rica
MASCULINIDAD
DISTANCIA AL PODER
Austria
Israel
Eslovaquia
Malasia
Dinamarca
Suecia
Noruega
Estados Unidos
Australia
Hungría
Japón
España
Colombia
India
China

28. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 20 40 60 80 100
MAS
UAI
Chile
AVERSIÓN AL RIESGO
MASCULINIDAD
Rusia
Suecia
Holanda
Dinamarca
Costa Rica
Portugal
Israel
Taiwán
Israel
Singapur
Brasil
India
Grecia
Estados Unidos
Sudáfrica
Australia
Colombia
China
Italia
México
Jamaica
Austria
Hungría
Japón
Eslovaquia

29. La Barrera de Visión
9 de 10
Compañías
fallan al
ejecutar la
estrategia
Solo el 25% de las
personas tienen objetivos
personales e incentivos
ligados a la estrategia
Barrera de la Gente
85% de los líderes
destinan menos de una
hora al mes para discutir la
estrategia
Barrera de Gestión
Solo el 5% de los
empleados entienden la
estrategia
Barrera de Visión
60% de las organizaciones
no vinculan los
presupuestos a la
estrategia
Barrera de Recursos
Problema de Comunicación

30. Objetivos del Plan Estratégico de
Comunicación
Comprometer a todos los
empleados en el
entendimiento y la
implementación de la
estrategia
Establecer
responsabilidades
y un gran sentido
de importancia en
la implementación
de la estrategia

31. COMUNICANDO LA
ESTRATEGIA:
EN LA
PRÁCTICA
Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative

32. Elementos del Plan de Comunicación
1 Objetivos
Cuál es el objetivo del programa de
comunicación? Qué es lo que se espera?
2 Responsabilidad
Quién o quienes serán los responsables de
ejecutar el programa de comunicación?
3 Público Quién es el público objetivo?
4 Mensajes
Cuáles son los mensajes clave para cada
público?
5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?
6
Definición de
tiempos
Cuándo y con qué frecuencia se comunicará con
cada público?

33. El propósito general de la comunicación:
•Ayuda a los empleados a entender
y a manejar los cambios resultado
de un proyecto
•Compartir conocimiento y crear
compromiso en un proceso de
cambio
•Crear conocimiento y
entendimiento
•Minimizar el desconocimiento
•Divulgar un mensaje consistente a
un grupo de interesados
•Reducir barreras
•Aumentar la retroalimentación de
los empleados
El propósito del Plan de Comunicación:
•Fomentar el entendimiento de
la estrategia dentro de la
organización
•Alinear a la organización hacia
una visión compartida y una
dirección común
•Demostrar como los individuos
en la organización pueden
ayudar a implementar la
estrategia de la compañía y
proveer claridad sobre el
proceso de gestión estratégica
•Mejorar la motivación para
alcanzar los objetivos
estratégicos
•Proveer retroalimentación
acerca del proceso de ejecución
de la estrategia

34. Definir el público objetivo
I
II
III
IV
Nivel
Funcionarios
regionales y
grupos
operativos
Grupos e
individuos
Líneas de
Negocio
Líneas de
Soporte
Nivel Alto
(Corporativo) Corporativo
BU
1
BU
2
BU
3
IT HR Finance
Market-
ing
Publico
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados

35. Identificar Stakeholders
■ Los “Stakeholders” son las personas y
grupos que afectan o influencian de alguna
manera la estrategia de la organización
Gerentes
EstrategiaAccionistas Empleados
Socios

36. Definir los mensajes clave
■ Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados
comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:
Preguntas Claves Contenido del Mensaje
Qué es un Mapa
Estratégico?
• Introducción a la organización enfocada en la estrategia
• Introducción a los Mapas Estratégicos
Cuál es nuestra
estrategia?
• Visión, misión, valores de la compañía
• Mapa estratégico de la compañía
• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya
comunicadas y bien conocidas dentro de la organización
Cómo lo llevamos a
cabo?
• Introdución a los indicadores de desempeño y metas
• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables
• Presentar los resultados de la compañía
Cuál es mi rol al
ejecutar la estrategia
de la compañía?
• Despliegue del Plan Organizacional
• Ligar los programas de administración del desempeño a la
estrategia
• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional

37. Selección de medios adecuados
Ejecutivos
Corporativos
AUDIO
MEDIO
ELECTRÓNICO
REUNIONES
1
T h e L e a d e rsh ip T ea mha s
ju s tc o mp le te d th e
p ro c e s s o fb u ild in g th e
E x p re s s B a la nc ed
S c o re c a rd fo rth e y e a rs
to c o me --T h e B a la n c ed
S c o re c a rd d es crib e s
E x p re s s 's lo ng ra ng e
s tra te g y th ro u g h a se to f
s tra te g ic o b je c tiv es a ndme a s u re s w hic h ha ve
b e e n s e le cte d by th e
L e a d e rs h ipT e ama nd
E x p re s s 's D ire cto rs .F ive
s tra te g ic th e me s e me rg e
fro mth is y e a r's B a la n ce d
S c o re c a rd :F in a nc ial
S tre n g th ,S tro n g B ra n d
P o s itio n in g ,F a sh io n
E x c e lle n c e,B e stS h op pin g
E x p e rie n c e,P e rfe c t
In v e n to ry a n d H igh
P e rfo rmin g O rg a n iz atio n .
Wh a td o e s itme a n ?
F in a n c ia lS tre n g th --
We w illimp ro v e s a le s a nd
c o n tro lc o s ts to ma ximiz e
p ro fita b ility .S a le s
imp ro v e me n tw illre s u lt
fro ma n in c re a s in g
p e n e tra tio n o fo u re x istin g
c u s to me rb a se a nd a n
S tro n g B ra n d
P o s itio n in g --We
"Q u a rte rly N e w s to F a c ilita te o u rL e arn in gO rg a niz atio n "
B e s tS h o p p in g
E x p e rie n c e --We mu s t
b e a b le to d e liv e rto o u r
c u s to me rth e s e ve n
e le me n ts o fa "P e rfe c t
S h o p p in g E xp erie n ce":
ï G re atlo o k in gs to res w ithfa s h io n imp a c t
ï C u sto merw e lc o me d b y
a ss ocia te s fa s hio na bly
d re ss ed,w ith a s mile o n
th e irfa c e s
ï C le arc o mmun ic atio n o f
d e als, fa s hio n an dp ro d u c tk n o w led ge
ï Q uic k , inte llig e nt fitt in g
ro o ms
ï Q u ic k ,e ffic ie n tw ra p d e sk
ï P ers o nal n a me
re c og nitio n b y a tte nd in g
a s s o c ia te
ï A s in cere th a n ks a nd a n
in v ita tio n to re tu rn s o o n
P e rfe c tI n v e n to ry --
We n e e d to e n su re th at:
ï We b uy th e rig h t
q u antitie s in th e rig h t
c olo rs an d siz es with in
th e fin a ncia lp la n fo rth e
b us in ess .T his is p rima rily
a fu n ctio no fo u ra bility to
in fe rth e s iz eo fth e b u yfro mth e re e x tmo nth 's
is s ue.
C o mp a g n ie I nte rn a tio n ale
E x p r e s s
B a la n c e d S c ore ca rd :T h eR o ad map to th e
F u tu re
M a rc h 1 9 9 5
VIDEO
IMPRESO
Indicadores
Objetivos
Estratégicos
Estrategia
ComunicaciónPlan Organizacional
Iniciativas
Líderes
Gerentes
Empleados

38. Selección de medios adecuados
Email Coffeepot
communications
Mensajes de voz
Cartas
Fax
Newsletters
Reuniones
Formales
Reuniones de
Pequenos
Grupos
Postales
Video
Conferencia
TV Interna
Intranet
Banners Protectoresde
Pantalla
Afiches y
Murales
Sesiones de
Grupo

39. Características de los medios
de comunicación
• Comunicación Face to Face
• Comunicaciones rápidas
• Reuniones con pequeños
grupos
• Video Conferencia
• Presentaciones para grandes
grupos
• Conference call
• E-mail
• Intranet
• Cartas de la alta dirección
• Memos Internos
• Faxes
• Cartas
• Periódico
• Revistas
• Discursos Formales
• Newsletters
Medios de Comunicación
Canalesmás
interactivos
Canalesmenos
interacitvos

40. Comunicación en ciclos
Por Público
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
• Ciclo 1:
Ejecutivos
comunican a sus
líderes
• Ciclo 2:
Líderes comunican
a sus gerentes
• Ciclo 3:
Gerentes
comunican a sus
empleados
Message 1 • Ciclo 1:
Mensaje #1 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
• Ciclo 2:
Mensaje #2 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
• Ciclo 3:
Mensaje #3 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
Message 2
Message 3
Por Mensaje

41. Ejemplo de un Plan de Comunicación
Plan de Comunicación BSC
Tiempo
Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ejecutivos
C Workshop CEO C C C C
D Workshop TBD D D
Líderes
A Reunión CEO A
B Reunión Executive Team B
C Reunión Executive Team C C C C
Gerentes
A Email CEO A
B Reunión Leadership B
C Reunión Leadership C C C C
D Workshop TBD D D
Empleados
A Email CEO A
B Reunión Managers B
C Reunión Managers C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?

42. Presupuesto del Plan de Comunicación
■ Una vez los componentes claves del plan de
comunicación son identificados e integrados
se puede definir el presupuesto basado en:
– Costo del Medio
– Nivel de esfuerzo requerido
– Tiempo necesario de preparación y
lanzamiento

43. Ejemplo de presupuesto de Plan de
Comunicación
Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$
Mensaje CEO
1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)
Reuniones
Entrenamiento 2. Creación de presentaciones estandar
y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)
Video
3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Newsletter
4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)
Brochure
6. Creación, producción y distribución
de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)
Intranet/Internet
Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

44. Ejemplo de formato de retroalimentación
Categoría Items a evaluar Comentarios
Contenido Introducción, claridad del mensaje,
conclusiones, entendimiento de los
conceptos de BSC, Entendimiento
de los objetivos
Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz,
entusiasmo, confianza
Medio Formato de presentación,
importancia de los materiales
usados
Resultado Efectivivdad de la presentación
Cosas a Mejorar
Sugerencias próximos eventos

45. 1= No del Todo; 5 =
Absolutamente
Evalue la sesión de hoy en una
escala de 1 a 5
1 2 3 4 5 Comentarios
1. Fue bien planeada?
2. Me ayudó a entender la
estrategia?
3. Me provee la práctica necesaria
para comunicar la estrategia a mi
gente?
4. Me provee las herramientas
necesarias para cpmunicar la
estrategia a mi gente?
5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?
6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:

46. EJEMPLOS

47. Newsletter SMDC

48. Mobil Brochure (Cover & Back)
USM&R
Balanced Scorecard
• Delighted Customers
• Energized Employees
• Ecstatic Shareholders
• Frustrated Competitors
• Happy Communities
Vision
……
Our
Mission
……
To Be the Best Integrated
Refiner / Marketer in the United
States by Efficiently Delivering
Unprecedented Value to Our
Customers

49. Win/Win Relationship
Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability
through customer-driven products and services
and by developing their business competencies.
• Total profitearned
atMobil outlets
and split
between our
dealers/whole-
sale marketers
and Mobil.
Good Neighbor
Protect the health and safety of our people, the
communities in which we work, and the environment
we all share.
• Composite of:
- reportable
releases to air
and water
- reportable spills
- community
reported
incidents.
EnvironmentalIndex
On Spec On Time
Provide quality products supported by quality
business processes that are on time and done right
the first time.
Quality Index
• Composite of
incidents of:
- productoffspec
- order shipped late
- business process
errors
- customer complaints
- costofrework.
Safe & Reliable
Maintain a leadership position in safety while
keeping our refineries fully utilized.
Financially Strong
Reward our shareholders by providing a superior
long-term return which exceeds that of our peers.
• Income divided by
capital employed
including all
allocations.
ROCE
USM&R Days Away Manufacturing
FromWork Reliability
Index
7%
8%
12%
1993 1994 Target
Delight the Customer
Understand our consumers’ needs better than
anyone and offer them products and services which
exceed their expectations.
Mystery Shopper
• The Mystery Shopper
program rates how
well each ofour
stations is
delivering the “best
buying experience.”
Competitive Supplier
Provide product to our terminals at a cost equal toor
better than the competitive market maker.
Activity Cost vs Competition
• Our costto deliver
productto the
terminal vs.lowest
costprovider.
Motivated & Prepared
Develop and value teamwork and the ability to think
Mobil, act locally.
Climate Survey
• Survey of
employees to
measure how
people perceivethe
Mobil workplace
environment.
USM&R Strategic Themes ...
will guide us to our vision and are defined
above each graph.
USM&R Strategic Measures. . .
will keep us focused on achieving
USM&R’s strategic themes. They are
explained in the graphs and the bulleted
text accompanying them.
Dealer/MobilGross Profit
1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target

52. Gerdau

55. Personaje de caricaturas
è Foco en el principal
indicador de la
empresa
è Campaña con
nombre popular y
regionalizado

56. Intranet

57. Flyer

60. Cuaderno

61. Mouse Pad (en decadencia porque cada vez
menos personas usan ratones ahora…)

62. Rompecabezas

63. Conclusiones y Recomendaciones