Comunicación estratégica aplicada a la Educación Fiscal / Carmen Vargas - SUNAT (Perú)

1. Comunicación
estratégica aplicada
a la Educación Fiscal

2. ¿Qué es SER Estratégico en
comunicaciones?

3. COMUNICACIÓN: Palabra derivada del latín, a partir de
un verbo compuesto:
COMmunio
Sus dos componentes son:
Muneror = regalar, dotar de algo, beneficiar con algo.
Cum = con otro, mutuamente, de forma recíproca.
Communio es la acción en la que
me co-beneficio,
yo y otro nos dotamos,
nos regalamos el uno al otro.

4. ESTRATEGIA deriva del latín “strategĭa”,
que a su vez procede de dos términos
griegos:
stratos = ejército
agein = conductor, guía
El arte de proyectar y dirigir grandes
operaciones militares con el primer y único
objetivo de la victoria”
El arte de contar con la gente y los activos
adecuados en el lugar adecuado para
triunfar
Es el arte de planificar para llegar a cumplir
mis objetivos y mis metas

5. La comunicación estratégica
es la comunicación planificada
visualizando diferentes
rutas o fórmulas para lograr un objetivo
Diagnosticar,
conocer a tus audiencias
gestionar indicadores y
medir, son procesos
claves en una gestión
estratégica.

6. Paso 1
¿Donde estamos parados?

7. Institutoa
Medios masivos
comunitarios, locales,
regionales, nacionales,
Escuelas
niños.
Comunidades
rurales
Institucion
es
Públicas
Líderes de
opinión
Ente
Gubernamental:
local, regional y
nacional.
Organismos
internacionales
Socios
institucionales
Familiares de
empleados
Gremios
empresariales
Aliados Alta Dirección
Personal
Aduaneros
Practicantes
Asesores
Sindicatos
Operarios
Jóvenes
Comisiones del
congreso de
interés
Congreso
Ministerios
Iglesia
Universidades
Paso 2
¿A quien nos dirigimos?
Mapa de
públicos
y
Perfilación
de audiencias
clave

8. Públicos Interés
Docentes Gestores de cambio mediante la educación
Universitarios Líderes, nichos de mercado, participación
Universidades Imagen positiva y competitiva
Pequeñas empresas Lucha contra la informalidad
Responsabilidad social
Contraloría
Instituciones afines
Lucha contra la corrupción
Unidos se logrará más impacto
Periodistas Cuarto poder
Socios de un mismo negocio
No para publicar sino para conocer
Público interno Función pública
Revaloración del funcionario
Directores
Regionales de
Educación
Visibilidad Mediática
Co-beneficio,
el ganar –
ganar
Que nos
regalamos el
uno al otro.
Perfil de audiencias para qué: Para hacer empatía
Para saber a qué interés apelo para convertirlo en mi aliado o para que acepte
participar en mis actividades

9. Tipos de público Énfasis
Niños de primaria Diferencia entre los individual y lo de todos
(proceso de socialización)
Docentes Presupuesto anual asignado a educación.
Facilidades y ejemplos para crear estrategias
didácticas y sesiones de clase
Jóvenes Brechas ciudadanas, desigualdad
Directores Regionales Situación de su región, presupuesto
asignado
Autoridades de Hacienda La eficiencia en la gestión recaudatoria de una
administración tributaria depende mucho de la
conciencia tributaria de sus ciudadanos.
Pequeños y medianos
empresarios
Cifras de informalidad y competencia desleal
Todos Vigilancia del gasto público, lucha contra la
corrupción.
Perfil de audiencias para qué: Para saber como adapto mis contenidos,
que temas abordo, como respondo al rechazo y al cuestionamiento

10. Paso 3
¿Qué características tendrán nuestros mensajes?
REFERENTES DE COMUNICACIÓN
 Responsable
 Coherente
 Creíble
 Confiable
 Transparente
 Lógica
 Comprobable
 Participativa
 Directa
 Proactiva
 Innovadora
 Con orgullo
 Clara
 Oportuna
 Con cobertura
 Cálida
 Integradora
 Precisa
 Abierta
 Creativa
 Motivadora
 Sorprendente
 Equilibrada
 Moderada
 Cautelosa

11. Paso 4
¿Qué estrategia general utilizaré para lograr mi objetivo?
•Pedagógica
•Difusión.
•Despliegue
•Informativa
•Defensa.
•Ataque.
•Humanizado.
•Fidelización.
•Investigación.
•Desarrollo.
•Gestión social.
•Conservación
•Promoción.
•Silencio.
.
•Memorabilidad
Positiva.
•Participación.
•Lanzamiento.
•Alineación
•Fortalecimiento
•Posicionamiento
•Acercamiento.
•Intensificación.
•Testimonial.
•Expansión.
•Crecimiento
•Innovación
•Transformación

12. Pedagógica:
Utilizar mecanismos de formación o espacios educativos para que la gente conozca y comprenda
un tema o una situación específica.
Difusión:
Dar a conocer masivamente (publicitaria) una situación o tema importante de la organización.
Fidelización:
Ganar lealtad, que las personas que se deseen siempre estén a favor de la organización. Ser la
primera opción.
Defensa:
La organización debe salir con argumentos que cuiden su imagen, reputación , marcas o
ejecutivos, con el propósito de blindarse.
Ataque:
Mecanismos de señalamientos y confrontación que afecten la imagen o la comunicación de
contrincantes.
Humanización:
Rescatar lo más profundo y humano de las personas para que se sientan valoradas e incrementen
su pertenencia y productividad.
Despliegue:
Entrega de información de forma sistemática y organizada sobre un tema específico.
Investigación:
Profundizar, especificar sobre un asunto para tener argumentos más sólidos y convincentes
sobre algún tema o asunto.
Silencio:
Callar para no generar enfrentamientos, dejar que los demás hablen.

13. Desarrollo:
Buscar nuevos espacios, mecanismos para continuar avanzando.
Gestión social:
Apoyar a las comunidades menos favorecidas para demostrar el compromiso asumido con los que
más lo necesitan.
Conservación:
Proteger y sostener aspectos, programas o asuntos valorados por una audiencia específica.
Desarrollo:
Buscar nuevos espacios, mecanismos para continuar avanzando.
Gestión social:
Apoyar a las comunidades menos favorecidas para demostrar el compromiso asumido con los que
más lo necesitan.
Conservación:
Proteger y sostener aspectos, programas o asuntos valorados por una audiencia específica.
Promoción:
Mecanismos para mostrar atracción, deseo y empatía hacia algo o alguien.
Memorabilidad Positiva:
Dejar huella por algo o alguien que marca diferencia y se convierte en asuntos inolvidables y
valorados
Participación:
Abrir espacios para que las personas se pronuncien y su voz se sienta valorada.
Lanzamiento:
Dar a conocer algo nuevo de forma impactante.

14. Alineación:
Sintonizar proyectos, personas o asuntos con una dirección deseada.
Fortalecimiento:
Revitalización de situaciones o proyectos específicos, volver a mostrar los beneficios que se
pueden generar para que se siga siendo valorado
Posicionamiento:
Entrar con fuerza y arraigo en la mente de quien nos interesa, ganarle el espacio por emoción o
razonamiento. Busca generar siempre recordación.
Acercamiento:
Llegar directamente a quien nos interesa para que se sienta valorado e informado.
Intensificación:
Volver a hacer énfasis de forma sistemática y programática, para que no se olvide lo que se esta
transmitiendo o se genere mayor credibilidad y aceptación.
Testimonial:
Utilizar voceros para que argumenten lo que se desea transmitir.
Expansión:
Buscar nuevos espacios para dar a conocer la compañía o diversificar su actividad
Innovación:
Crear nuevas ideas para mantener la expectativa y el interés.
Transformación:
Optar por cambiar los esquemas, maneras o formas de operar
Informativa:
Que nuestro público conozca un tema que nos interesa para su mejor accionar

15. Paso 5
¿Mediante qué espacios, situaciones o medios vamos a llegar?
TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN
Clases de acciones y/o tácticas de comunicación:
1. Medios masivos de comunicación (Audiovisuales, impresos)
2. Medios digitales (Redes Sociales)
3. Medios directos comunicación (reuniones, conferencias de prensa, charlas)
4. Eventos (Ferias, culturales, deportivos, Formación)
5. Concursos y premios (poesía, cuento, mensajes, trivias)
6. Políticas, protocolos (Lineamientos de acción)
7. Homenajes y conmemoraciones.
8. Servicios (Campañas de atención al contribuyente)
9. Relaciones Públicas y Gubernamentales.
10. Mecenazgos: donaciones a obras sociales.
11. Campañas (educativas, institucionales, valores, publicitarias)

16. Paso 6
MEDIR
Para demostrar que la gestión comunicacional agrega valor
Aplicar indicadores en la gestión comunicacional:
•Permite la obtención de información oportuna y objetiva.
•Identifica oportunidades de mejora.
•Son una herramienta de evaluación
•Posicionan gestión comunicacional

17. ¿ Qué medimos?
Audiencias clave
Contenido de mensajes
Referentes de comunicación
Medios humanos (resultados de reuniones)
Medios técnicos de comunicación
Flujos de información
Comprensión de mensajes
Cumplimiento de planes

18. ¿Con qué medimos?
•Encuestas
•Focus group
•Cuestionarios
•Sondeos
•Guías de Observación
•Seguimiento a cronogramas, ejecución de
planes, etc.
•Entrevistas
•Planillas de asistencia
•Documentos y estudios anteriores
•Actas
•Reportes
•Evaluaciones

19. Estratégicos
Aquellos relacionados a los
objetivos del Plan estratégico
de Comunicación, y el aporte
que se genera a la estrategia
del Proyecto
Tácticos
Medición específica de cada una de
las acciones de comunicación
consignadas en el plan donde se
evaluún aspectos como: impacto,
convocatoria, receptividad,
costos, beneficios, reducciones en
presupuestos, talento.
Clases de Indicadores
Ejemplo
Objetivo del Plan: Lograr una buena acogida de
las secciones del portal de Educación Fiscal
Indicador estratégico:
Percepción favorable de los
usuarios acerca de los espacios del portal
Fórmula del indicador
Número de usuarios que
tienen una percepción favorable de
los espacios / número total de
usuarios encuestados.
Ejemplo
Objetivo del Plan: Lograr una buena acogida de
las secciones del portal de Educación Fiscal
Indicador estratégico:
Percepción favorable de los
usuarios acerca de los espacios del portal
Fórmula del indicador
Número de usuarios que
tienen una percepción favorable de
los espacios / número total de
usuarios encuestados.
Ejemplo
Acción: Publicación semanal de artículo en el
blog
Indicador táctico:
Nivel de cumplimiento de la programación de
publicación en el blog
Fórmula del indicador
# publicaciones realizadas / # publicaciones
planeadas
Ejemplo
Acción: Publicación semanal de artículo en el
blog
Indicador táctico:
Nivel de cumplimiento de la programación de
publicación en el blog
Fórmula del indicador
# publicaciones realizadas / # publicaciones
planeadas

20. Plan estratégico de comunicación
PROCESO DE ELABORACIÓN

22. EJEMPLO 1
Objetivo:
Incrementar tráfico a la página web en un 50% más que el año anterior.
Estrategias general de Despliegue:
•Enganchar a la audiencia target con mensajes de valor a ciertas horas del día cuando están más
receptivos.
•Generar tráfico de visitas específicas/ personalizadas a la página web.
Tácticas para Estrategia #1:
•Hacer publicidad en Facebook de 7:00 am a 10:00 am y de 6:00 pm a 9:00 pm.
•Hacer posteos en Twitter a la hora del almuerzo.
•Lograr un artículo en una revista digital
•Tener publicidad en Google Adwords durante todo el mes.
•Crear contenido para el blog sobre temas de interés.
Tácticas para Estrategia #2:
•Poner el URL del website en todos los pies de firma del personal.
•Contactarse con 10 seguidores diarios en Twitter.
•Buscar e incluir a seguidores con influencia en Twitter.
•Compartir video institucional en redes sociales.
Indicador
Porcentaje de tráfico con respecto al año anterior

23. EJEMPLO 2
Objetivo:
Priorizar claridad, oportunidad y cobertura en todas las comunicaciones de la Red
Estrategias generales:
•Informativa
•Pedagógica
•Participativa
Tácticas o acciones
•Desarrollo de la política de comunicación para la red
•Elaboración de protocolo de actualización del portal que incluye responsables y cronograma
•Difusión de política y protocolo entre los miembros de la red
Indicadores
•Política elaborada y difundida
•Protocolo elaborado y difundido
•Porcentaje de cumplimiento de cronograma de actualización

24. Objetivo Estrategia Acciones Responsable Producto o
entregable
Indicador Meta
Formato Plan de comunicación

25. Objetivo Acción Responsabl
e
Recurso
físicos
Recursos
económicos
Áreas que
apoyan o
respaldan
Fecha de
inicio y fin
Producto o
entregable
Indicador
de gestión
Formato Plan logístico de comunicación

26. Carmen Vargas
carmen.vargas.v@gmail.com
cvargas@sunat.gob.pe
http://carmenvargasv.com/

28. Ámbito Interno Ámbito Externo
Fortalezas Oportunidades
• La CI tiene una ubicación en la estructura
organizacional
• El Equipo de CI es profesional y muestra
compromiso y motivación para trabajar.
• El personal tiene experiencia en gestión de medios
digitales e impresos, organización y difusión de
campañas y actividades de comunicación interna.
• La necesidad de cambio y mejora promovida
por la Alta Dirección mediante el nuevo
paradigma institucional.
• La tecnología de la información que puede
ser efectivamente aprovechada.
• Hay presupuesto
Debilidades Amenazas
• La Comunicación interna institucional no se
gestiona estratégicamente.
• No se gestiona la Cultura Organizacional
• Comunicación centrada en información de
actividades
• Centralización de operatividad en el equipo de
Lima.
• Ausencia de Red de gestores en las sedes
descentralizadas.
• Falta de medición y evaluación sistemática.
• Falta de fortalecimiento del equipo en número y
perfiles.
• Falta de Posicionamiento de la labor de CI en la
INRH.
• Falta de comunicación y coordinación entre áreas
de INRH.
• No se prioriza la gestión de la cultura
organizacional
• Reciente y rápido crecimiento del número de
personal trastoca la cultura organizacional ya
débil.
• Los cambios en el ROF sin una adecuada
difusión incrementan confusión,
incertidumbre y rumores sobre su
efectividad.
• Hay muchos jefes y pocos lideres