Este documento describe los conceptos clave de la comunicación institucional, incluyendo sus etapas, herramientas y objetivos. La comunicación institucional se ha vuelto más estratégica, profesional e influyente, y ahora juega un papel integral en las instituciones. Un plan de comunicación efectivo requiere análisis, objetivos claros, estrategias bien pensadas y el uso apropiado de varios canales y medios de comunicación.

1. La Comunicación Institucional. Herramientas internas y externas XVI Jornadas Formativas AUGAC Sevilla, 21 de octubre de 2005 Dr. Francisco Perujo Serrano

2. Comunicación Institucional. Introducción Dos vectores para la interacción social: Sistema democrático. Derechos y libertades reconocidos y consolidados. Economía de mercado globalmente institucionalizada.

3. Comunicación Institucional. Introducción Actores del mercado informativo Productores. Principio de acción/delegación. Consumidores. El consumo de información supone un proceso intelectual individualizado. Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia de planificar los criterios de mediación. Distribuidores. Dependientes de productores o mediadores. Dan soporte a la distribución del producto informativo.

4. Comunicación Institucional. Introducción Revisión conceptual. Error de simplificación. Ceñir la comunicación al desarrollo y venta del producto. Debe salpicar todas las acciones de la institución o empresa. Fuerte penetración de la visión de marketing: El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo. Teoría del valor y de la satisfacción. El protagonismo del producto se desplaza a favor de las personas.

5. La institución social. Una aproximación Una vía para la socialización de las personas. Un cauce para la solución de los conflictos. Un marco para el estímulo y control de las relaciones humanas. Integrada en el universo cultural de la sociedad (teoría de sistemas = influencia del entorno).

6. La institución social. Una aproximación Principios configuradores (Walter R. Scott, Institutions and Organizations) Legales: bajo el paraguas de las normas y leyes generales. Morales: de acuerdo con los valores y creencias de la sociedad. Informativos. Las fórmulas de interacción e intercambio.

7. La institución social. Una aproximación Dos tipos de fines: Operativos: mantener la existencia cotidiana de la organización. Sustantivos: satisfacción del propósito de creación.

8. La institución social. Una aproximación El paradigma de la inclusión social Ninguna institución actúa aislada del resto de la sociedad. Está inserta en los límites de una comunidad. Se encuentra influida por un entorno construido a partir de variables políticas, económicas, demográficas, culturales, educativas, etc.

9. Hacia la comunicación institucional Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de 1945. Nuevo modo de afrontar la comunicación desde las instituciones. La irrupción de la TV marca el camino. Profesionalización de la comunicación en manos de mediadores. Contratación creciente de servicios a empresas de comunicación y relaciones públicas.

10. Hacia la comunicación institucional Eras de la comunicación pública contemporánea La propaganda . Fase de esplendor, periodo de entreguerras. Las relaciones públicas . Desde IIGM a los ochenta del siglo XX. La comunicación institucional . Desde finales del siglo XX:

11. Hacia la comunicación institucional Se parte de niveles secundarios de responsabilidad. Lejos de los núcleos de toma de decisiones. Con escasa capacidad de influencia. Sin formalizar líneas de decisión directivas.

12. Hacia la comunicación institucional Glosario de conquistas Es considerada como una herramienta de gestión empresarial. Se acopla al organigrama directivo de la empresa. Tiene una función estratégica y una dimensión de planificación transversal. Los profesionales alcanzan puestos de responsabilidad. Exige altos niveles de preparación.

13. La comunicación institucional La atalaya de los seis + Más científica. Análisis vs espontaneidad. Más profesional. Afecta a todos, no es cosa todos. Más especializada. Alto grado de cualificación. Más influyente. Inequívoco rango directivo. Más estratégica. La improvisación el peor enemigo. Más transversal. Se irradia a toda la organización.

14. La comunicación institucional Influenciada por las directrices del marketing y el management. Construye la identidad de la institución mediante acciones comunicativas internas y externas. Fases 1.- Definición del problema. Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y comportamientos de personas afectadas por las decisiones de la institución. Utilización de métodos de investigación social. Avizorar los problemas de ajuste entre la organización y su entorno.

15. La comunicación institucional 2.- Planificación y programación. A partir de la información obtenida en la primera fase. De acuerdo con la política general de la institución. Se fijan los objetivos de comunicación. Se perfilan la estrategia, las tácticas y las acciones.

16. La comunicación institucional 3.- Comunicación. Puesta en marcha de propuestas. Se ejecutan según las prioridades del análisis previo. Determinadas por el tiempo y el presupuesto asignados. 4.- Evaluación y control. Examen de los resultados y contraste con los objetivos. Calcular el índice de eficacia y el grado de desvío. Proposición de mejoras, modificaciones y correcciones.

17. La comunicación institucional La auditoría de comunicación, una buena recomendación. Esencial para las fases de análisis, planificación y evaluación. Utilización de los métodos de investigación de las ciencias sociales. Sondeos Cuestionarios Entrevistas Análisis de contenido. Grupos de discusión.

18. La comunicación institucional Secuencia de implantación 1.- Extramuros Contratación esporádica de servicios a empresas especializadas Marcada por hitos extraordinarios. Acciones concretas de periodicidad irregular. Desarrollo de acciones por encargo. Pilotaje intermitente desde el exterior. La institución carece de profesionales en plantilla.

19. La comunicación institucional Contrato de asesoramiento en exclusividad. El peso de la comunicación institucional recae en profesionales ajenos a la plantilla. Planificación permanente desde fuera. Área funcional externa: confianza y especialización. Comisión de seguimiento. Exigencia de interlocución. Capacidad mínima de representación en ámbitos profesionales.

20. La comunicación institucional 2.- Intramuros Área propia en el organigrama institucional. La comunicación institucional se planifica, diseña, ejecuta, evalúa y controla desde dentro. El asesor externo se convierte en profesional de plantilla. Gestión vertical y horizontal de la información. La comunicación adquiere dimensión estratégica en la institución, está presente de forma estable

21. La comunicación institucional Perfila la política de comunicación. Elabora la identidad corporativa. Realiza las investigaciones de campo. Establece los contactos más eficaces con los públicos. Condensa unas relaciones estables con los medios. Administra el presupuesto en materia de comunicación. (edición de publicaciones propias, publicidad institucional, organización de acontecimientos, etc.). Aparece la figura del responsable de comunicación . Su decisión cuenta. Es influyente.

22. La comunicación institucional La dirección de comunicación institucional . Supera el carácter administrativo. Adquiere rango directivo. Las decisiones tienen función directiva. Asume las mismas competencias. Visión de refuerzo institucional. Plantilla de profesionales propia. La política de comunicación se planifica y dirige desde el interior. Es estratégica y ejecutiva.

23. La comunicación institucional … Avance cualitativo Aparece la figura del Dircom . Su dirección es ejecutiva. Acumula funciones informativas de alta dirección. Profesional especializado de alta cualificación. Labor de dirección, supervisión y coordinación. Participa de los debates de alta escala ejecutiva dentro de la organización.

24. La comunicación institucional Causas para la consolidación de un modelo. La presión de la competencia y el crecimiento del sector servicios obliga a proyectar las empresas en el mercado. Necesidad de superar el agotamiento del anuncio publicitario. Se entiende como una visión integrada de la comunicación. Imperativo profesional de caracterizar la comunicación como actividad integral, directiva y estratégica.

25. La comunicación institucional Exigencia de actualización Atenta a los cambios socioeconómicos del entorno: nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas legislaciones, nuevas herramientas de comunicación… Necesidad de adaptación medioambiental. Ductilidad para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías y servicios informativos. Mejor la anticipación que la reacción forzada (análisis de campo).

26. La comunicación institucional Dobles planos de la comunicación institucional Es más directiva que administrativa . Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo tiempo. Es ascendente (mediatizada por el rango, entre directivos y subordinados) y descendente (demandas de los empleados) Es hacia dentro ( interna ) y hacia el exterior ( externa ). Es personal (marketing directo, encuentros,…) y colectiva (medios de comunicación). Es unidirecciona l (-) y bidirecciona l (+).

27. La comunicación institucional Multiplicidad de medios. Utiliza todos las herramientas informativas existentes en el mercado. Multiplicidad de finalidades. Difundir conocimiento, debatir una idea política, vender un bien o servicio, promover un valor humano, etc. Multiplicidad de mensajes. En función de los aspectos formales y conceptuales elegidos. Multiplicidad de destinatarios. Los públicos se segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende del objetivo concreto asociado a cada acción.

28. El plan de comunicación Tres grandes áreas Definición de objetivos de comunicación para transformar la imagen actual en la imagen ideal en cada público. Definición de la estrategia de medios y mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos definidos. Definición de un calendario de actuación, evaluación de los costes de las acciones propuestas e instrumento de control para efectuar un seguimiento del plan.

29. El plan de comunicación Plan de comunicación Conjunto de mensajes para el cumplimiento de objetivos. Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los distintos públicos. Crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, generar contenidos publicitarios.

30. El plan de comunicación Objetivos del plan de comunicación Presentarse ante la opinión pública. Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación. Contribuir a los objetivos generales de la institución. Generar imagen corporativa determinada: ajustada a los objetivos, consecuente con la historia y esperanzadora para el futuro. Afrontar situaciones de crisis conforme a protocolos previos y superarlas con el menor daño posible.

31. El plan de comunicación Elementos del plan de comunicación Análisis de situación. Dónde estamos. Fijación del objetivo general. Dónde ir. Definición política general de comunicación por medio de un decálogo. Planing. Establecer los tiempos y las prioridades. Identificación de los medios necesarios (plan de medios). Elaboración de acciones. Objetivos específicos. Protocolo para situaciones de crisis. Sistemas de seguimiento y control: auditorías de comunicación, evaluación de campañas y estudios de presencia.

32. El plan de comunicación El plan de comunicación. Una análisis estratégico competitivo. ¿Dónde estamos? Análisis de situación sobre la situación que ocupamos. ¿Adónde queremos ir? Definición de los objetivos a alcanzar ¿Cómo llegar? Esbozo de estrategias y acciones según presupuestos y en el tiempo para alcanzar objetivos.

33. El plan de comunicación El análisis de situación Previo al proceso de planificación estratégica. Conocer es antes que actuar. Dos tipos: Externo : Entorno, competencia, mercado, intermediarios y suministradores. Interno: lectura organizativa, recursos y capacidades.

34. El plan de comunicación Análisis de situación. Conocer situación real de la institución. Plantilla DAFO. Debilidades y fortalezas, detectadas en el ámbito interno de la organización. Amenazas y oportunidades, observadas en el entorno de la institución Debilidades. Puntos débiles. Frenan el desarrollo. Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos y posiciones de ventaja alcanzadas. Se traducen en ventajas competitivas. Amenazas . Fuerza exterior que impide implantación de una estrategia. Incrementa riesgos. Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el entorno.

35. El plan de comunicación Análisis de situación. La investigación de mercados Es interdisciplinar. Depende de varias materias. Economía aplicada. Comportamiento del mercado Psicología y Sociología. Estudio del comportamiento del consumidor. Estadística y Matemáticas. Cuantificación. Comunicación Social.

36. El plan de comunicación Fijación de objetivos En función de los resultados del trabajo de campo y de las expectativas de empresa. Para su consecución es imprescindible el instrumento de la comunicación. Son pocos, claros y básicos. Salpican a toda la institución. Establecimientos de plazos de ejecución. Triple dimensión: Administración de recursos humanos, financieros y materiales. Elaboración de estrategias. Puntualizar tácticas y acciones concretas .

37. El plan de comunicación Diseño de estrategia . Una estrategia por objetivo. Descripción resumida y breve. Un conjunto de acciones por estrategia. Puntualizar el coste, el tiempo y la localización de cada una. Optimización máxima. Riesgo mínimo.

38. El plan de comunicación La comunicación integral Comunicación = herramienta estratégica. Acercar al mercado la imagen que queremos de nuestra empresa. Posicionarnos de forma más competitiva. La elección de un buen mensaje es fundamental (principio de distinción). Contar con un equipo humano especializado .

39. El plan de comunicación Plan de medios La comunicación externa Hay que elegir los mejores medios para encajarlo con eficacia en los públicos de referencia. Tres características: Pugna de medios. Concentración de grupos mediáticos. Saturación de medios de comunicación.

40. El plan de comunicación Televisión. Soporte rey. Poder fáctico. Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y difundirlo). Número de anuncios para que el mensaje sea captado y recordado por el consumidor. Atomización del mercado televisivo (públicas, privadas, locales, por cable, de pago, etc.). División proporcional de la tarta publicitaria. Directiva europea: 20% máximo de tiempo de publicidad por hora.

41. El plan de comunicación El spot publicitario pierde eficacia. Fórmulas alternativas: Patrocinio de programas. El bartering. La empresa diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de películas y series.

42. El plan de comunicación La prensa. Índices de lectura tercermundistas. Complemento del soporte electrónico. Concentración editorial de grupos. Auge de la prensa local. Diseño sencillo. Analizar competencias y segmentos de audiencia.

43. El plan de comunicación La radio. Gran protagonismo como medio informativo cercano y creíble. + 18 millones de oyentes diarios. Diferentes niveles de publicidad. Programación en cadena y desconexiones. Emergencia de emisoras temáticas: Intereconomía, Marca, etc. Tener en cuenta la emisora, hora de emisión, así como el locutor y el programa en antena. Coste proporcionado y multidifusión.

44. El plan de comunicación Revistas. Complejidad y dispersión. Permiten centrar el target de lectores. Examinar tiradas, ámbito de distribución, temática, precio y públicos compradores. De calidad: reforzar la marca y la imagen corporativa. Publicidad de calidad. Más cara, periodicidad más amplia.

45. El plan de comunicación El cine Buena plataforma. Audiencia en aumento. Mejor recordada. Excelente complemento de la televisión. Gran calidad de proyección, alto grado de atención de los espectadores, imposibilidad de efectuar zapping y escasa saturación. Negociar paquetes con cadenas exhibidoras (concentración). Inclusión de publicidad de productos prohibidos en TV.

46. El plan de comunicación Publicidad exterior (multiplicidad de soportes) Vallas. En ciudades y carreteras no nacionales. Mensajes breves. Captados en pocos segundos. Repetición perceptiva (frecuencias de paso). Despiertan un gran índice de atención. Transportes públicos. Es el anuncio quién se mueve. Gráfica o en soporte digital. Negociar paquetes.

47. El plan de comunicación Publicidad móvil. Publicidad semimóvil. Publicidad aérea. Costosa. Buena en concentraciones humanas. En recintos deportivos. Estática. Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la valla). Pantallas electrónicas (igual que la valla).

48. El plan de comunicación La comunicación interna Identidad de empresa. Clima de confianza y motivación. Romper departamentos estancos. Informar individualmente a los empleados. Permite la expresión con independencia de la escala jerárquica.

49. El plan de comunicación Descendente Tablones de anuncios. Periódico interno. La circular. Jornadas y encuentros. Reuniones de información. El informe. La revista de empresa.

50. El plan de comunicación Ascendente Entrevista Programa de sugerencias. Sección en periódico interno. El correo. Buzón de sugerencias. Intranet.