presentacion tfg 2016

1. El posicionamiento
en las redes sociales
La relación entre los “me gusta”,
la percepción de la empresa y
las ventas.

2. La Marca:

3. La Marca:

4. Posicionamiento:
• Jack Trout acuñó el término posicionamiento
(positioning) en 1969.
• Ries y Trout (2000): “El posicionamiento no
se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o
personas a los que se quiere influir; o sea,
cómo se ubica en la mente de éstos" (p.
XVIII).

5. Posicionamiento:
• Los medios para influir en el
posicionamiento han cambiado, o al menos
su eficacia.

6. Posicionamiento Web Tradicional:
• La World Wide Web (WWW) revolucionó el
panorama mundial empresarial en 1993.
• Ventajas: Reducción de costes, atención al
cliente, servicios postventa, personalización,
capacidad de comunicación e interactividad.
• Castelló (2010) considera que la enorme
audiencia de navegantes en Internet ya es
causa suficiente para ser incluido en la
estrategia de medios de la marca y que los
anunciantes pueden y deben utilizar este
medio para la construcción de la marca.

7. Posicionamiento Web Tradicional:
• Tradicionalmente la presencia corporativa en
la red se desarrollaba mediante:

8. Posicionamiento Web Tradicional:
• Tradicionalmente la presencia corporativa en
la red se desarrollaba mediante:

9. Página Web Corporativa 1.0:
• Tradicionalmente la página corporativa
actuaba como un canal de transacción.
• Para el éxito de la página web corporativa
ésta ha de cumplir uno o varios roles:

10. Posicionamiento Web Tradicional:
• Tradicionalmente la presencia corporativa en
la red se desarrollaba mediante:

11. Publicidad en páginas web:
• En primer lugar se seguían las normas y
estilos de los medios impresos: Publicidad
estática, impersonal y unidireccional.
• Evolución y masificación -> Implantación de
estándares por Interactive Advertising
Bureau.

12. Posicionamiento Web Tradicional:
• Tradicionalmente la presencia corporativa en
la red se desarrollaba mediante:

13. Marketing de buscadores (SEM):
Enlaces
patrocinados
Resultados
orgánicos o
naturales

14. Marketing de buscadores (SEM):
• Simplificación del término SEM para referirse
solo a las actuaciones de enlaces patrocinados.
• Para Celaya (2011):
SEO, (...) puede definirse como un ejercicio
constante de optimización de la información
publicada en las páginas de una web con el fin de
aparecer en las primeras posiciones de un
determinado buscador, mientras que SEM, (...) se
suele definir como el conjunto de herramientas de
marketing de pago utilizadas para mejorar el
posicionamiento de una web. (p.59)

15. Posicionamiento Web Tradicional:
• Tradicionalmente la presencia corporativa en
la red se desarrollaba mediante:

16. Publicidad por e-mail:
• 1978: Primer email publicitario.
• 1994: Primer correo de spam a gran escala.
• 1999: Seth Godin y Don Peppers conciben el
concepto de marketing de permiso.
• Actualmente el spam es dañino para le
empresa y es necesario actuar utilizando el
marketing de permiso.

17. Posicionamiento Web 2.0:
• Según Celaya (2011), "podemos decir que la
fase web 1.0 termina con la explosión de la
conocida burbuja puntocom en el año 2000
y que en estos momentos nos encontramos
en la versión 2.0, concepto acuñado por Tim
O'Reilly en 2001. (p.30)
• Ventajas: Alto nivel de interacción,
posibilidad de dirigirse a públicos muy
localizados, bajos costes, flexibilidad, etc.

18. Posicionamiento Web 2.0:
• Entorno social colaborativo.
• Conversar en vez de informar conlleva
nuevos retos y oportunidades.
• Objetivo empresarial: Primero adquirir
reputación online y reconocimiento para
después aumentar las ventas.
• Evolución en las estrategias de marketing
para aprovechar las oportunidades de los
medios digitales.

19. Marketing de Relaciones:
• Cambios en la relación de los clientes con la
marca.
• Cliente es clave en el proceso de toma de
decisiones empresariales.
• Para Kotler (2006) "las empresas han pasado
de una perspectiva fundada en la
transacción a una que se basa en desarrollar
la lealtad del cliente" (p. 111).
• "Las estrategias de relación con el cliente
son una de las principales herramientas para
la fidelización del cliente" (Martí, 2011, p.
114).

20. Customer Relationship Management (CRM):
• Conocido como Kaizen o Client First.
• Interacción de la marca con su entorno.
• Fidelizar para crear valor para ambas partes.
• CRM y marketing relacional buscan:
• Se busca implicar al cliente aumentando su
engagement (vinculación, compromiso).
• Cliente Prescriptor de la marca.
Superar ampliamente las
expectativas del cliente
Fidelización

21. Marketing relacional:
• El marketing relacional en la red busca
utilizar los medios sociales como canal de:
• Por lo que se hace relevante y necesario
utilizar un proceso de segmentación
coherente y adecuado.
Información Comunicación Captación
Fidelización Soporte

22. Segmentación:
• Internet ofrece muchas oportunidades de
segmentación:
 Segmentación por comportamiento.
 Segmentación por localización. (geotargeting)
 Segmentación contextual.
• Se obtiene una mayor efectividad y
eficiencia al optimizar la inversión.
• Facilidad para establecer vínculo entre
marca y consumidor mediante una
proposición de valor personalizada.

23. Marketing Viral:
• Jurvetson y Draper (1997).
• “Toda estrategia que estimula a los
individuos a pasar un mensaje a otros
ampliando la exposición a este mensaje y su
influencia. Como los virus, tales estrategias
se aprovechan de la rápida multiplicación
para extender el mensaje" (Wilson, 2000).
• Marketing boca a boca Marketing Viral.
• Se basa en la naturaleza del ser humano.

24. Marketing Viral:
• Se estimula a los consumidores a que
propaguen el mensaje.
• Mayor generación de conocimiento de
marca.
• Principal ventaja su reducido coste.
• Transformar a prescriptores en
evangelizadores.
• Importancia de los líderes de opinión en
España.
• Importancia de

25. Marketing Viral:
• Se estimula a los consumidores a que
propaguen el mensaje.
• Mayor generación de conocimiento de
marca.
• Principal ventaja su reducido coste.
• Importancia de los líderes de opinión en
España.
• Member get member / tell a friend.
Prescriptores Evangelizadores

26. Marketing Viral:
• Confianza de
los clientes:

27. Redes Sociales:
• Redes sociales horizontales y verticales.
• Entorno perfecto para el marketing viral y el
marketing de relaciones.
• Canal para:
Atención al
cliente
Alerta temprana Fidelización
Gestión de
imagen de marca
Gestión de
reputación online
Obtención de
feedback
Aumento
indirecto de
ventas

28. Red Social Facebook:
• Red social favorita de los españoles. (22M)
• Importancia de las opiniones online.
• Permite un alto grado de segmentación.
• Alto grado de interacción por los usuarios.
• Capacidad de selección de objetivos para la
publicidad.

29. Metodología:
• Análisis estadístico de regresión lineal
simple.
• Variable dependiente(Yi): Ventas de las
empresas en el periodo de 2015 expresadas
en miles de € (variable flujo).
• Variables independiente(Xi): Número de "me
gusta“ de españoles hacia la marca a 1 de
septiembre 2016. (Variable stock).
• Índice de confianza: 95% de confianza.
• Tamaño de la muestra: 30 empresas
españolas o multinacionales con presencia
en España.

30. Resultados:
• R (coeficiente de Pearson): 0,48960326.
• R2: 23,97%.
• R2 ajustado: 21,26%.
• Yi = 56521,0558 + 0,24645185 Xi + εi
0 200000 400000 600000 800000 1000000
0
100000
200000
300000
400000
500000

31. Resultados:
• Tabla de resultados:
Resumen
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,4896032648
Coeficiente de determinación R^2 0,2397113569
R^2 ajustado 0,2125581911
Error típico 100711,0777591
Observaciones 30
ANÁLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad
Suma de cuadrados
Promedio de los cuadrados F Valor crítico de F
Regresión 1 89541141282 89541141281,6 8,8281181808 0,0060312581
Residuos 28 283996193135 10142721183,4
Total 29 373537334417
Coeficientes Error típico Estadístico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95%
Inferior 95,0%
Superior 95,0%
Intercepción 56521,05582735 27809,4767246 2,0324386678 0,0516919833 -444,0741503 113486,186 -444,07415 113486,186
Variable X 1 0,2464518479 0,0829464894 2,9712149335 0,0060312581 0,0765436689 0,41636003 0,07654367 0,41636003

32. Conclusiones:
• No existe una relación directa entre “me
gusta” y ventas.
• Se actúa de forma indirecta sobre las ventas
mediante la fidelización en la red social.
• Para el éxito será necesario utilizar
marketing de relaciones, segmentación y
marketing viral.
• Comprender el reto que es mantener la
reputación corporativa online.
• En resumen, exprimir las funcionalidades de
la Web 2.0 y, en concreto, de las redes
sociales.

33. GRACIAS POR SU
ATENCIÓN