1. Campañas Marketing O li
C ñ M k ti Online
by @josellinares
y @j

2. ¿Quién es este tio?

3. Intearctive Marketing Optimization &
Social Media Director
Nurun España
www.josellinares.com
@j
@josellinares
es.linkedin.com/in/josellinares
delicious.com/josellinares/
contact@josellinares.com

4. Empecemos por el principio…

5. ¿De qué vamos a hablar?

6. Indice
• Introducción
• El mundo digital
• Una nueva filosofía
• Creatividad
• Tecnología
•Campañas de Marketing Online
• Medios propios:
• Nuestro sitio web.
• Nuestra base de datos y el CRM

7. Indice
• Medios pagados
• Display
• SEM
• SEO
• M k ti d afiliación
Marketing de fili ió
• Medición
• Medios “ganados”
• Estrategias de redes sociales
• Estrategias con influencers

8. ¿Qué está pasando ahí fuera?
El nuevo Prometeo
Prometeo: castigado por robar el f
P t ti d b l fuego a l Di
los Dioses para que l
lo
utilizaran los humanos.

9. Tenemos que entender esta
nueva realidad

10. ¿Qué es el Marketing Digital?

11. ¿Qué es el Marketing Digital?

12. Algunas c a es pa a e te de e digital
gu as claves para entender el d g ta
1. Utilidad
2. Tecnología
3.
3 Creatividad
4. La economía de la atención

13. 1
Utilidad

15. Más allá de mi marca/producto
¿qué puedo ofrecer a mi usuario?

16. Estamos en la era del
“usercentrismo”

18. Objetivos Objetivos
Estrategia
Digital

19. ¿Algunos ejemplos?

20. ¿Algunos ejemplos?

21. 2
Tecnología

22. Estamos asentadas sobre
una base tecnológica

23. Lo importante es el uso… pero
para eso la tecnología tienen
que funcionar primero

24. No tener miedo y vocación
de estar al día

25. Algún ejemplo

26. Obsesión por la tecnología

27. Puedes estar cerca del desastre…

28. … y sí, eso quiere decir un mundo
cada vez más complejo

29. 3
Creatividad

30. “Si hubiera preguntado a mis clientes
p g
que querían, me habrían dicho que
fabricara coches más rápidos”
rápidos
Henry Ford

31. “You just can’t ask customers
You can t
what they want”

35. 4
La economía de la atención

36. Vivimos en la era de la abundancia
Hay que luchar por captar la atención del usuario

37. ¿Qué es el Marketing?
Es la publicidad, promoción y venta de artículos con el objetivo
de b i las
d cubrir l necesidades d l usuarios.
id d de los i

38. ¿Qué es el Marketing Digital?

39. ¿Qué es el Marketing Digital?
• Es la publicidad, promoción y venta de artículos en el
espacio online con el objetivo de cubrir las
necesidades de los usuarios.
•Es una parte del plan de marketing y debe estar
integrado (mismo objetivo general)
general).
• De este objetivo se derivan una serie de acciones
que vendrían a conformar el plan de marketing digital.
• El mundo offline se interrelaciona con el online
continuamente

40. ¿Qué debe tener un plan de Marketing Digital?
• Identificar nuestros diferentes targets
g
• Establecer los diferentes objetivos para cada uno de
dichos targets
• E t bl
Establecer l estrategia para l
la t t i lograr di h objetivos
dichos bj ti
• Establecer las acciones derivadas de la estrategia con
una correcta asignación de recursos
• Medición, valoración y optimización de los resultados

41. ¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?
Clientes actuales:
• Aumentar frecuencia de compra
• Compra cruzada
• Fidelización
•CConvertir clientes en prescriptores
ti li t i t
• Disminuir el coste por transacción (creando canales
alternativos de venta)
Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet.
Fernando Maciá y Javier Gosende

42. ¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?
Clientes potenciales:
p
• Aumentar el número de nuevos clientes
• Disminuir el coste de adquisición por cliente
• Aumentar el ámbito geográfico de los clientes
•AAumentar el espectro sociodemográfico d nuestros
t l t i d áfi de t
nuevos clientes
• Demostrar el producto a nuevos clientes
• Generación de branding
Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet.
Fernando Maciá y Javier Gosende

43. Campañas de Marketing Digital
Nosotros nos vamos a centrar en la parte más táctica

44. ¿Dónde estamos?
Tenemos que situarnos dentro del nuevo plan de medios

46. El famoso “embudo de compra
embudo compra”

47. Benchmarking
¿Cómo están nuestros competidores? Ad Planners, Google insights.
Google Keywords tool SEMrush Alexa
tool, SEMrush,

48. Medios comprados
Existen lugares que ya concentran atención… vayamos
compremos espacio

49. Display

50. Target

51. Retargeting

52. Concepto Push
Enfoque tradicional, válido, basado en impactos y muy caro.
Sólo apto para grandes presupuestos
presupuestos.

53. Coste a CPM
Pago por impresión

54. Objetivos
¿Cuáles son los principales usos que se hace de esta técnica?

55. Conseguir “Reach”
Reach
Es la “única” arma de que disponemos para llegar a audiencias masivas

56. Branding
Su mayor ventaja respecto a otros medios, es la generación de “branding”

57. Consulta con una agencia de medios
g
El descuento por volumen y la negociación son básicos

58. Adservers
Es una parte importante de la publicidad display

59. ¿Cómo funciona un Ad Server?
ADSERVER AGENCIA Arquitectura ADSERVER SITIO
<HTML Call to DFA ADSERVER>
Perfil del usuario
- Spanish IP
- Monday.
- 18:30 h.
- 3rd impact… etc

60. ¿Qué es un adserver?
•Son sistemas que te ayudan a gestionar tus
campañas publicitarias online.
•Ofrecen información sobre el número de
usuarios únicos impactados, CTRs…
•Algunos sistemas más avanzados permiten
saber el ROI en términos de coster por visitas
visitas,
usuarios registrados, compras…

61. ¿Qué pueden ofrecerte?
• Control de impresiones
• Control de clics
• Usuarios únicos y nuevas visitas
• Segmentación: geografica, fecha y hora (día de la semana, hora),
intereses (palabra de origen, secciones)
• Creatividades: indicar una en concreto o de forma aleatoria.
• Postclick & Postview tracking -> optimización
>

62. ¿Qué se consigue?

63. Conseguir el mayor “reach”
reach
La combinación de TV, print & Internet nos da la mayor cobertura

64. Es de interés en el mix de medios
Top Brand Awareness

65. Adaptación de banner reforzando la idea
p
Trabajemos la publicidad de forma integrada

66. Adaptación - Televisión
p
Trabajemos la publicidad de forma integrada

67. Adaptación – Online Display
p p y
Trabajemos la publicidad de forma integrada

68. Adaptación – Prensa
p
Trabajemos la publicidad de forma integrada

69. Los problemas de medición
p
No se enlace directamente a la página destino, se realiza una “redirección”

70. … ojo con meterlo en tráfico directo
j
El tagging de campañas es fundamental para detectar problemas

71. Formatos
No todo vale… están estandarizados en tamaño y peso.
http://iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19

72. SEM

74. Definición
Es un tipo de acciones dentro del marketing digital
que permite a los sitios web incrementar su visibilidad
en los motores de búsqueda a través del pago por
ciertas palabras clave.
Estos programas también permiten comprar anuncios
relacionados con el contenido de ciertos sitios web.

75. Di adiós al concepto de audiencia
Por primera vez un sistema donde puedo anunciarme a “micro” audiencias

76. Marketing
M k ti en Buscadores
B d

77. SEO vs SEM
VENTAJAS
• Rápido, instantáneo • Mayor porcentaje de clicks
• Fácil de medir • Resultados sostenibles
• Alcance y sectorización • Bajo coste
SEM SEO
DESVENTAJAS
• Lento
L t (3 -6 meses)
6 )
• Gasto continuo
• Dependencia de cambios en algoritmo
• Menor porcentaje de clicks

78. Algunos conceptos
CPM Cost per thousand impressions
CPC Cost per click
CTR Click through rate
CPO Cost
C t per order
d
CPA Cost per action
CPS Cost per sale
CPL Cost per lead

79. Conversión
Esta es la palabra más importante

80. Relevancia
Es la otra gran palabra clave

81. Objetivos
• Visitas / Usuarios (tráfico)
• Ventas / Descargas / Pedidos
• Reconocimiento de marca (impresiones)

82. ¿Cuáles son vuestras conversiones?
Hagamos un análisis práctico

84. Conceptos básicos
• Campañas (siempre temas relacionados)
• Grupo de anuncios
•A
Anuncios
i
• Palabras clave

85. Keyword research
Google keywords tool

86. ¿cómo encuentro palabras clave?
Google keyword tool

87. ¿Cúando quiero aparecer?
• Broad match: Todas las búsquedas con las
palabras “tenis” y “zapatillas” – zapatillas tenis
• Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillas
de tenis” – [zapatillas de tenis]
• Ph
Phrase match: T d l bú
t h Todas las búsquedas con
d
“zapatillas de tenis” – “zapatillas tenis”
• Negative Keywords: Tu anuncio no se mostrará si
la la palabra negativa aparece en la búsqueda. –
“zapatillas de tenis” -nadal

88. Palabras clave
Podemos usar las palabras de nuestros
competidores…
Pero no incluir su nombre en nuestros anucios.

89. ¿Cuántas palabras se escriben?
Una palabra 13 to 20%
Dos palabras 30 to 33%
Tres palabras 24 t 28%
T l b to
Cuatro palabras 15 to 21%
Cinco palabras 8 to 19%

90. El concepto de la larga cola

91. El porcentaje de conversión es
directamente proporcional a la
especificidad de la búsqueda

92. La estacionalidad

93. Creación de campañas
• Tipo de anuncio
• Targeting
• Keywords
• Copy

94. Tipo de anuncio
• Anuncio de texto
• Anuncio imagen
• Anuncio display (rich media / videos)
• Anuncio para móviles

95. El anuncio de texto
1-
1 Título y enlace a la página de destino
2- Texto.
2 Texto Es lo que nos hace decidir si el anuncio es
útil.
3- La dirección del sitio web

96. Cómo escribir anuncios efectivos
1-
1 El texto del anuncio te debe diferenciar del
de tus competidores
2- La comunicación, la apariencia y el estilo son
importantes
i t t
3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.

97. Cómo escribir anuncios efectivos
1-
1 El texto del anuncio te debe diferenciar del
de tus competidores
2- La comunicación, la apariencia y el estilo son
importantes
i t t
3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.

98. Cómo escribir anuncios efectivos
La localización funciona muy bien
El “headline” debería coincidir con la búsqueda (se
refleja en negrita)
Diferencia tu producto (10% de descuento, Envío
gratis…)
Escribe diferentes versiones de tus anuncios.

99. ¿Lo probamos?
- Headline 25 caracteres
- Descripción 1 – 35 caracteres
-D
Descripción 2 35 caracteres
i ió 2- t
- Display URL: 35 caracteres

100. Targeting
• País ciudad, región
País, ciudad
• Google, Sitios de búsqueda asociado, red de
contenido.
contenido
• Día - hora

101. Consejo avanzado: DKI
Se pueden introducir palabras de forma dinámica
{KeyWord:Widgets}
Compra {Keyword:Widgets} aquí
{KEYword:Widgets} ¡envío gratis!
{KEY d Wid t } í ti !
Keyword en el grupo de anuncios: “widgets azules”

102. Consejo avanzado
No mezcles tus campañas para contenido con las
campañas búsquedas (CTRs muy diferentes).
Más eficiente a nivel de presupuesto.

103. El famoso CPC máximo
Adwords es un sistema de apuesta.
Es lo que estoy dispuesto a pagar por clic pero probablemente será menos
clic… menos.

104. ¿Lo vemos con un ejemplo?
La interfaz de adwords

105. ¿Y de qué depende ser el primero?
El “quality score”

106. ADWORDS: EL QUALITY SCORE
• CPC mínimo
• CTR (Click Through Rate)
• Hi tó i d l cuenta ( campaña)
Histórico de la t (y ñ )
• Calidad de la página
• Relevancia de la palabra en al anuncio

107. La importancia de la landing page

108. La importancia de la landing page

109. El % de conversión es directamente
proporcional a la relación entre la
búsqueda y la página de aterrizaje

110. A/B testing

111. A/B testing

113. Test “multivariable”
multivariable

115. Publicidad en Facebook
Están pasando cosas nuevas

116. El poder de la segmentación
Ofrecen la mayor capacidad de segmentación del mercado.
Es la filosofía “push” llevada un poco más lejos
push lejos.

117. ¿Queréis verlo?
La herramienta de creación de anuncios de Facebook.
http://www.facebook.com/ads/create/
http://www facebook com/ads/create/

118. Marketing de afilicacíón
Es una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan
ventas o conversiones

119. Marketing de afiliacíón
Es una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan
ventas o conversiones

120. Algunos consejos
• Dejar las reglas del juego claras (mensajes claros
claros,
no “bidding” por ciertas palabras…)
• Supervisión contínua
• Proveer de creatividades y consejos de utilidad

123. Reflexión 1:
El 80% de la inversión
Publicitaria en buscadores se
invierte en PPC

124. Reflexión 2:
¿Quién se debe llevar el dinero?
¿Google ó tu empresa?

125. ¿Qué es el SEO?

126. Mi definición
Estrategia y conjunto de prácticas
destinadas a la captación
captación,
fidelización y conversión del tráfico
proveniente d l motores d bú
i t de los t de búsquedas
d

127. Algunas aclaraciones

128. El tráfico SEO no es gratis
O no existirían los profesionales SEO

129. La importancia de la interrelación
p
SEM
COMUNI Social
SEO
CACIÓN Media
M di
Analítica
Web

130. Los milagros no existen:
Trabajo y estrategia

131. SEO vs SEM
VENTAJAS
• Rápido, instantáneo • Mayor porcentaje de clicks
• Fácil de medir • Resultados sostenibles
• Alcance y sectorización • Bajo coste
SEM SEO
DESVENTAJAS
• Lento
L t (3 -6 meses)
6 )
• Gasto continuo
• Dependencia de cambios en algoritmo
• Menor porcentaje de clicks

132. SEO vs SEM

133. SEO vs SEM

134. SEO vs SEM

135. SEO: LOS 4 PILARES

136. 4 PILARES DEL SEO
• Indexabilidad
• Relevancia
• Contenidos
• Popularidad

137. 1- INDEXABILIDAD

138. Indexabilidad
Hace referencia a la capacidad de una web
de ser accedida en su totalidad y de forma
apropiada por los robots de los buscadores, lo
cual permite que sea almacenada en los
índices de dichos buscadores.

139. Trabas a la indexabilidad
• Flash.
• Javascript (y AJAX).
• Profundidad de clics.
• Redirecciones y sesiones
sesiones.
• Formularios.
• Tiempo de respuesta del servidor
servidor.
• Otros.

142. 2- RELEVANCIA

143. ¿Por qué Google considera
que mi página debe aparecer
antes que las otras?

144. Páginas no optimizadas

145. La página perfecta

146. Elementos más relevantes
• Title
• Keyword en el dominio y URL
• H1 y cabeceras
• Etiquetas Alt
• Keywords en el body
• Anchor text de los enlaces entrantes
• Posición de la palabra clave
• Antigüedad dominio

147. También en HTML 5

148. Geolocalizar tu página
• Dominio
• En Google Webmaster tools
• Los enlaces.

149. 2- CONTENIDO

150. MÁS ALLÁ DE MI PRODUCTO
¿QUÉ PUEDO OFRECER
A MI USUARIO?

151. Contenido
• Objetivos de negocio
• Acorde con el posicionamiento de marca
p
• Amplios
• Relevantes para nuestro target

152. Tendencias

153. Estacionalidad

154. LO INESPERADO

155. El tamaño de la cola importa

156. La larga cola

157. La larga cola

158. Las páginas indexadas

159. Número páginas indexadas Yahoo!*
www.loreal‐paris.es
l l 2699
www.arrebatadora.com 50117
www.yves‐rocher.es 4158
www.maybelline.es 166

160. 4- POPULARIDAD

161. La popularidad es la cantidad de
enlaces externos que apuntan
l t t
hacia mi Web

162. Así funciona el algoritmo de Google

163. Así funciona en realidad el algoritmo de Google

164. Esta popularidad se distribuye
at
través d enlaces internos.
é de l i t

165. ¿De qué depende el valor
de
d un enlace?
l ?

166. Del “anchor text”
anchor text

167. De quien me enlace

168. De cuántos me enlazan

169. Mejor tener gran diversidad
de dominios.

170. ¿
¿Dónde me enlazan?
• Al principio o fin de un artículo
• Enlace contextualizado (dentro del texto)
• Si existen ya muchos enlaces
i t h l
• Q otros sitios se están enlazando
Qué

171. Enlaces antiguos Enlaces nuevos
Cuando me enlazan

172. El mejor consejo: la naturalidad
j j
Diversidad de fuentes, distribución en el tiempo, distribución de anchor text,
equilibrio follow/nofollow diferentes Ips estructuras de enlazado “aleatorias”…
follow/nofollow, Ips, aleatorias

173. Conclusiones
C l i
Estrategia, trabajo, herramientas y medición.

174. ¿
¿Dudas? ¿Preguntas?
¿ g
¿Aportaciones?
(también por Twitter @josellinares)