Nico vi full

Módulo VI
Marketing Digital
Dr. Moisés C. Katz @mcielak
CEO/Founder y Keynote Speaker www.influenciadigital.com.mx Facebook.com/mcielak
Innovar en la experiencia: la unión
entre Marketing Digital y BTL para
crear relaciones de valor

Mtro. Moisés Nathán Cielak
www.influenciadigital.com.mx
twitter @mcielak
direccion@influenciadigital.com.mx
Mayo 2014
Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES
FormaciónAcadémica
ITESM, CCM
Maestría en Economía
Maestría en Administración
Tecnológico de Monterrey
Lic. en Sistemas de Computación
Miami Dade College
Certificación en Redes Sociales
Intérprete certificado de la corte US
Embassy in Mexico
Diplomado por la Social Media
Marketing Academy
Doctor A Prima, Univ. Wisconsin-
Madison
Grandes Campañas y Afiliaciones
Congresista ProRP y PRSA
Investigadordel área de redes
sociales de la Association for
InternetMarketing y de la U.S.
Social Media Marketing
Academy
Ex-Director de Campaña
Digital para la Florida para
Barack Obama para la
presidencia en 2007-2008
Impacto Empresarial
Consultor en Estrategia deMarketing
Digital y Desarrollode hábitosde consumo.
Clientesmás exitosos : FedExNestlé,
ArcelorMittal, DHL Miami, Master
Research,Tecnotoon.com
Ex-Marketing Managerpara Hewlett
Packard Latam,.
Ex.Editor en jefepara Editorial Televisa,
Colaboradorasiduoenmedioscomo
Expansión,Obras, TurnberryInternational
Real Estate Review, entre otras
moises.cielak.net

Innovar en la experiencia: la unión
entre Marketing Digital y BTL para
crear relaciones de valor
Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.
AGENDA
1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?
2. El consumidorbuscadorde experiencias y el ZMOT
3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch
points.
4. La interacción BTLy digital como clave para la construcción de una
experiencia de valor.
5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.
6. Casos prácticos

4
¿En qué ambito influye cada uno de estos
comerciales?

5
Principios de la influencia
1. Reciprocidad
2. Escasez
3. Autoridad
4. Consistencia
5. Atractivo
físico
6. Consenso

7
Significado
• Reacción racional y afectiva que elabora una
persona cuando es impactada por uno o varios
estímulos
• ¿A qué huelen las cosas limpias?
• ¿De que color es la Catsup?

9
• Según la AsociaciónAmericana
de Mercadotecnia (AMA) una
marca es un “nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que
intenta identificar los bienes y
servicios de un productor o
grupo de productores y
diferenciarlos de la
competencia”
• Marca = Brandr = Quemar =
Identificar ganado
¿Qué es una marca?

10
¿Para qué sirve una marca?
• Identificación
• Diferenciación
• Posicionamiento
• Lealtad
• Recompra

Fuente:Brandinga Store, KoFloor 11
Diferenciarse de la competencia
• ¿Quién es?

12
¿Qué es una marca fuerte?
• “Una naranja… es una naranja… una naranja.A
menos, claro, que esa naranja sea Sunkist, un
nombre que 80% de los consumidoresamericanos
conoce y confía”
– Rusell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers; DavidAaker,
Building Strong Brands
Las marcas fuertestienen un alto valor de marca

13
¿Qué es valor de marca?
• Serie de activos y pasivos ligados al nombre y
símbolo de una marca que incrementa o disminuye
el valor que un producto aporta a sus clientes
(Aaker David)
• ¿A qué activos se refiere?
– Conciencia del nombre de la marca
– Lealtada la marca
– Calidad percibida
– Asociaciones con la marca
– Valor de Marca = Brand Equity

Fuente: ManagingBrandEquity, David Aaker 14
Cómo el Valor de Marca
nos ayuda a generar valor para la empresa

Fuente:Reporte Anual de Marcas
Interbrand, www.iterbrand.com
19
Retailers entre las primeras
100 marcas con más valor
• Mc Donalds
• Disney
• Toyota
• Mercedes Benz
• BMW
• Louis Vuitton
• Apple
• HONDA
• H&M
• Nike
• IKEA
• HSBC
• Amazon
• Ebay
• Gucci
• Zara
• FORD
• Volkswagen
• KFC
• Adidas
• Audi
• GAP
• Ferrari
• Armani
• Starbucks
• Harley
Davidson
• Burberry
• Avón
• Santander
• Hermés
• Porsche
• Hyundai
• Tiffany & Co
• Cartier
• Pizza Hut

20
¿Qué es la identidadde marca?

21
¿Cómo se construye la identidad de marca?
• Tres pilares fundamentales:
– Un posicionamientoclaro y diferente
– Una personalidadde marca que se distinga
– Esfuerzos de comunicación consistentes

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Posicionamientode marca
• ¡No es solamente lo que dices sino lo que haces!
• La promesa de venta debe ser igual al desempeño de la marca
• En la tienda se da constantementeel “momento de la verdad”
• Lugar que quiere ocupar la marca en relación a los competidores en la mente del
consumidor

Diseñe un mapa de
posicionamiento
• Trabajo por equipos.
• Elija una categoría de producto.
• Dibuje el mapa de posicionamiento determinando las dos variables
más relevantes para la decisión de compra del consumidor.
• Expóngalo al grupo.
23

24
Personalidad de marca
• Basadaen atributos y
beneficiosintangiblesy
emocionales que encajencon
los valores y deseos del
cliente
• Crea el vínculo emocional con
el cliente
• Características“humanas” de
la tienda y los valores que
representa
• Da una cara a la marca-tienda

25
Ejercicio sobre personalidadde
marca
Si las siguientesmarcas fueran personas… ¿Cómo
serían?
• Zara
• Wal-Mart
• Soriana
• Comercial Mexicana
• Abercrombie
• Liverpool
• Palacio de Hierro
• Sears
• Volkswagen
• Jeep
• Harley Davidson

26
Herramientas de comunicación
para el BANCOAL DETALLE

27
Estrategia de publicidady promoción
1. Determinar losobjetivos promocionales
– Metas a lograr con el esfuerzo de publicidad y promoción
– Todo buen objetivo es realista, conciso y establece un
indicador de medición
• Ejemplos:
• “Incrementar el tráfico en tienda en 12% en un plazo de tres
meses”
• “Aumentar el monto de compra promedio de $500 a $530 pesos”
• “El 50% del mercado meta recordará la ubicación de la sucursal
en calle __________”

28
Estrategia de publicidady promoción
2. Establecerel presupuesto
– Objetivos y tareas
• Es el método de fijación de presupuesto más apegado a las
necesidades de comunicación del negocio
• Se determinan con claridad los objetivos de publicidad y
promoción
• Después se diseñan las actividades que contribuirán a lograr
los objetivos
• Finalmente se cotiza la ejecución de dichas actividades

29
Estrategia de publicidady
promoción
2. Establecerel presupuesto
– Vistos las diferentesmaneras de plantearun
presupuestopara publicidad y promoción,se puede
determinarpor cada método y luego obtenerun
promedio
– Opcionalmente,se puedeaveriguarel promedio de
inversión en publicidad y promoción de todala industria
y ver si estamos gastandode más o de menos. Y hacer
ajustes

30
promoción
3. Elegir la mezcla promocional
– En función de los objetivos promocionales–que a su
vez apoyan el logro de los objetivos de negocio- se
eligen las herramientasde comunicación idóneasy
asequibles económicamentepara alcanzar las metas

31
promoción
4. Implementarlas tácticasde comunicación
– Decisiones de medios
• Eficiencia de la inversión
– Costo por Millar. Aplica para medios impresos
– Rating. Una medida de penetración del medio
• Ritmo y continuidad
– Calendarizaciónde los esfuerzos de comunicación
– Patrón continuo, de vuelos, de pulsación o de concentración
– Relación entre alcance y frecuencia

32
promoción
5. Evaluarla efectividad
– Contrastarlos logros con los objetivos planteados
originalmente
– Investigar en el mercado y medir antes de la campaña y
despuésde la campaña
– Con promociones se registra el uso de las promociones,
el incrementoen tráfico de tienda, el canjeo de
cupones,y los premios entregados,etc.

Analice su mezcla publicitaria
• Utilizando la lista de herramientasmencionadas
anteriormente, analice su estrategia publicitaria y su
mezcla de comunicación.
• Haga propuestassobre una nueva utilización de
alguna de las herramientaspara mejorar la mezcla.
33

On-line Marketing
• SEM (Search Engine Marketing)
– SEO (Search Engine Optimization)
– PPC (Pay per Click)
• Brand Marketing - Marketing en sitios
• Email Marketing
• SMM (Social Media Marketing
– Facebook
– Youtube
– ….
35

Los 3 tipos de Medios ….....
36

Reglas del SEO
38
1. La intención lo es todo
Ya no necesitas una palabra clave exacta para aparecer en los
resultados de búsqueda en una buena posición.Antiguamente,
desde el punto de vista del buscador, todo se reducía a la capacidad
de un site de obtener clics, ahora analizan cómo los usuarios
interactúan con un sitio: si vuelven a los resultados de búsqueda y
clican en otra página o si están encontrando el contenido que
buscaban en tu página. Hoy, todo se reduce a la actividad post-clic.
No sólo hay que obtener el clic, sino satisfacer la intención del
usuario.

Reglas del SEO
39
2. Las palabras clave ya no son lo que eran
Incluir keywords o palabras clave en los títulos ya no es tan importante.
Lo típico antes era meter una única keyword y repetirla en el cuerpo del
artículo y en la descripción, pero eso ahora ha cambiado. A medida que
los motores de búsqueda se hacen más inteligentes,empiezan a asociar
palabras que deberían estar en un buen artículo relacionado con la
búsqueda.
Por ejemplo, si alguien busca “buscar hotel en Xalapa” Google asocia
que artículos que incluyan las palabras “hotel”, “zona” y “alojamiento” son
relevantes. Si existe un post con esas palabras en el texto, Google le
dará prioridad.

Reglas del SEO
40
Aproximadamente 75% de las búsquedas que se realizan en
Google incluyen de tres a cinco palabras, así que los títulos deberían
adaptarse a este dato. Los motores de búsqueda se están dando cuenta
que si alguien hace búsquedas de una sóla palabra como “Londres“,
normalmente no encuentra los resultados que estaba buscando debido a
la amplitud del tema. Para encontrar resultados adecuados, deben
especificar tres, cuatro o cinco palabras.
Como creadores de contenido, hay que tener todo esto en cuenta a la
hora de crear titulares.

Reglas del SEO
41
3. Enfócate en la experiencia del usuario
Google, actualmente, hace unos 500 cambios en su algoritmo cada
año. Cada cambio se centra en asegurar que cuando alguien busca en
su página, si consiguen el resultado correcto en las primeras páginas, es
una señal de que tienen una buena experiencia.
Por lo tanto, el contenido original es cada vez más importante. El
contenido, cuanto más original, mejor.
4. El tamaño importa
A los artículos más largos, de entre 1.200 y 1.500 palabras, les va mejor
en la búsqueda. El tema ha cambiado mucho de lo que era hace dos o
tres años, cuando 300 palabras eran más que suficientes. Los artículos
más largos suelen tener más tráfico y especialmente mejores
rankings SEO.

SEO TIPS
• 5. Optimizapara móvil
• Cada vez más gente gente lee noticias desde sus
smartphones, por lo que es importante asegurarse de que tu
contenido es accesible y será encontrado por los motores de
búsqueda desde dispositivos móviles.
• 6. Usa imágenes únicas
• Aunque la importancia de las imágenes como fuente de
referencia en Google ha decrecido en la última década, tener
imágenes únicas en tu sitio es valioso. La misma imagen
puede aparecer en cientos de lugares de todo la web, pero
tener un contenido único en torno a esas imágenes es lo que
hace que destaque.
42

Campaña
A nivel de campaña se configura:
• El presupuesto diario
• Las ubicaciones geográficas en las que apareceránlos anuncios
La organización tipo de una campaña es:
• Varios grupos de anuncios
• Dos o tres anuncios por grupo
• Entre 10 y 20 palabras clave dentro de cada grupo de anuncios.
Una campaña es el centro de control de los
grupos de anuncios.

Campaña
Cada campaña debe tenerun únicoobjetivo, quese traduciráen un tipo de conversión, independientemente
del número productos o servicios que vendamos.
Tipos de conversiones típicos son:
• Una visita a una página
• El relleno de un formulario
• Una descarga
• Un evento: reproducir un video...
• La venta de productos (campañas de shopping)
• Una llamada (Si la venta se cierra por teléfono en una llamada: pizzerías,cerrajeros…etcàCampañas de
sólo llamada)
Para que? Para poder optimizar nuestra campaña a
conseguir esa única conversión.

Gruposde anuncios
Contienen varios anuncios orientados a un conjunto de palabras clave
Los grupo de anuncios están pensadospara productos y servicios.
Normalmente, hay un grupo de anuncios por cada producto o servicio
Si la campaña es para una tiendade zapatos, los grupos de anuncios serían los tipos de calzado:
• De caballero
• De señora
• Zapatillas deportivas
• …etc

Esquema visual
Imagen: https://support.google.com/adwords

El nivel de calidad se calcula en base a:
• La relevancia de los anuncios con respecto a la palabra clave
• CTR esperado
• Página de destino para la persona que ve su anuncio
Nivel de Calidad
Unos niveles de calidad altos suelen contribuira
una reducciónde los costes y a una mejor
posiciónde los anuncios.

• Crear muchos grupos de anuncios en base
a palabras clave muy homogéneas
• Usar la inserción de KW en los anuncios {}
• No usar la concordancia amplia (salvo
excepciones)
• Usar las KW en las páginas de destino.
• Revisar la velocidad de carga de la página
de destino.
Para
mantener
un NC alto
desde el
principio el
mejor
secreto es:
Nivel de Calidad

Ranking del anuncio
El nivel de calidad de la palabra clave
Y el importe de la puja
Se calcula a partir

Tipo de campaña
Esto nos permite básicamente
• Usar todas las extensiones de anuncios
• Los métodos de publicación de anuncios: standard o acelerado
• Programación de los anuncios:días y horas
• Las opciones de ubicación avanzadas

Redes
Socios de la red de búsquedas son: Google Maps, Google Imágenes,Grupos de Google.
Si no marcamos la casilla de los socios saldremos soloen los SERPS

Orientación geográfica
Pulsaremos sobre búsqueda avanzada.

Por radio de segmentación alrededor de un punto

Por ubicaciones disponibles

Orientación geográfica avanzada:
Como determina Google la ubicación (probable)del usuario:
• Por la ubicación física:por IP en dispositivo fijo o por la ubicación del dispositivo móvil si los usuarios han
decidido compartir su ubicación.
• Mediante las ubicacionesen las quehan mostrado interés:
• Mediante los términos en las búsquedas
• Si las páginas que visitan tienen relación con una ubicación

Idiomas
El idioma al que dirigimos la campaña no es el idioma en el que se realizanlas búsquedas.
Es el idioma de la cuenta de Google del usuario cuando navega logueado.Poreso
elegimos españoly catalán. Para los catalanes que hacen búsquedas en español.
Si la persona no está logueada el idioma por defecto es el inglés, aunque la búsqueda sea en
español,por eso también incluimos el inglés.

Estrategia de pujas
Pujas automáticas por click con límite de CPC

Anuncios de texto en móviles
Nuestro grupo de anuncios siempre debe tener al menos un anuncio optimizado para
móviles para que no compita en desigualdad con la competencia.
Además los vamos a usar para poder añadirles extensiones específicas, como la
extensión de llamada.

Inserción de palabras clave en anuncios

Inserción de palabras clave en anuncios
Título: Compre {KeyWord: Chocolate}
Imagen: https://support.google.com/adwords

Extensiones
Las extensiones no se muestran siempre, depende del ranking del anuncio. Los
anuncios con mejor ranking tienen más probabilidades de que se muestres con
extensiones.
Complementanlos anuncios

Extensión de llamada
1º Creamos la conversión de llamada
desde anuncio
2º Creamos la extensión de llamada
Es recomendablecontar las llamadas como conversiones

Número de reenvío
No se puede saber cuando la campaña cumple los requisito para queAdwords nos de el nº de reenvío (el
requisito son clicks en los anuncios). La única manera de comprobar si a la campaña se le ha dado el nº de
reenvio es:
• En la pestaña “campañas” habilitar la columna “impresiones de teléfono”

Mientras no tenemos nº de reenvío
Saber si han marcado en la extensión de llamada:segmentar portipo de click
Estos clics se cuentan independientementede que se complete la llamada, no sonllamadas, son clicks en la
extensión. Es decir, puedo tener clicks de llamada perono recibir llamadas. Además no puedo saber que KW
ha provocado la llamada. No es operativo.

Extensión de ubicación
Si el negocio es local puedo añadir una extensiónde ubicación.Adwords recoge la dirección que pongamos
en nuestra página de Google My Business y la muestra en los anuncios.
Con las extensiones de ubicación se muestran la dirección de la empresay puede que el número de
teléfono y el horario. Si tengo estas ubicaciones el anuncio puede salir en GoogleMaps, si he marcado
socios de búsqueda en la configuraciónde la campaña. Al hacer click en ella se habre el mapa.

Enlazar con GoogleAnalytics
• Para ver los datos del rendimiento de la
campaña desde Analytics
• Importar métricas de Analytics como
el Porcentaje de rebote, la Duración
media de la sesión y las Páginas por
sesión a la cuenta de AdWords.
• Importar objetivos de Analytics a la
cuenta de AdWords
Principalmente
nos ofrece 3
beneficios

Enlazar con GoogleAnalytics
¿Cómo se hace?à Rueda dentada à Cuentas enlazadas
Y seguimos el asistente

Importar objetivos de GoogleAnalytics

Importar objetivos de GoogleAnalytics
• Es más cómodo y versátil crear los objetivos desdeAnalytics
• Además podemos versi el objetivo se cumple para otro tipo de visitas
• No necesitamos incluir nuevos códigos de seguimiento por cada nueva conversión

ExperimentosA/B en landings
Se pueden hacer desdeAdwords o desdeAnalytics, yo prefiero hacerlo desdeAnalytics.

Objetivos de las marcas propias
• Diferenciación en el surtido
• Exclusividad
• Proveer opciones de bajo costo para el
consumidor
• Rentabilidad

Tipo de
Marcas
Genéricas Copias Premium Innovadoras
Propuesta de valor Por su precio muy
bajo, ahorras mucho
dinero
Lo mismo pero más
barato. Eres un
comprador
inteligente
La mejor opción del
mercado. Es un
producto de
excelente calidad
Productos y marcas
innovadores y
superiores a precios
competitivos.
Empaque Sencillo, baráto y
feo
Identico al líder
productor que se
desea copiar
Muy bien
desarrollado,
llamativo y de buena
calidad
De calidad pero
sencillo
Ubicación en el
Anaquel
Mala ubicación, muy
abajo o muy arriba
Junto a la marca
líder que esta
copiando
Excelente ubicación,
lugares visibles para
el consumidor
Normalmente toda la
tienda es de la
misma marca
Calidad Calidad menor que
la del líder productor
Calidad menor al del
lider pero tratando
de ser lo más
parecido posible
Muy buena calidad,
superior al líder
productor.
Muy buena calidad
Innovación No hay innovación,
son productos y
fórmulas que tienen
muchos años
disponibles en el
mercado
No hay innovación,
se copian productos
y fórmulas que son
líderes en las
categorías
Si se invierte en
investigación y
desarrollo con el
objetivo de generar
productos nuevos
La innovación
consiste en
rediseñar las
cadenas de valor,
quitando actividades
que cuestan mucho
y no aportan valor.
Ejemplos Great Value Varios President´s
Choice
IKEA / Zara

Por Fabian Muñoz ->
www.onlinecuador.com
5
MARCAS
•La credibilidad
•La confianza
•La imagen
Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma
de su negocio.
Anthony Weir, Publicista Estadounidense
“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su
empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede
cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.

7
Formas de asociatividad
• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen
y que lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej
fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual
transfiere a la marca significadosya institucionalizados.
Ej Banderas, escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca
un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.

10
Factores memorizantes de la Marca
• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema
de signos que refleja.
• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.

12
El sistema de la MARCA
El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca genera
Tres Vertientes
• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de
representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente
todos sus productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe
tener continuidad, mantenida en el tiempo.
La marca constituye un sistema de atributos
• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se
extiende amparando sus productos y servicios.
• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona
reconocida dentro de un sector o especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al origen.
• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

13
Identidad de la MARCA
Signos de
Identidad
Naturaleza Cualidad Función Nivel de
Percepció
n
Logotipo - Lingüístico
- Gráfico
- Denotativo
- Connotado
- Designación
- Referente
- Semántico
- Estético
Símbolo - Gráfico
- Signico
- Connotado
- Connotativo
- Referente
- Impacto
- Estético
- Sensación
Cromatismo - Signico
- Físico
- Connotativo
- Abstracto
- Impacto
- Seducción
- Sensación
- Señalitico

14
Identidad de la MARCA
• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la
marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de
la marca.
• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la
grafía propia con la que éste se escribe.
• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que
es un signo- icono
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca

17
Integración de los símbolos de
identidad
Cromatismo
• Su naturalezaindicaunaidea sobre el objeto.Yfísicapor poseer una
constituciónespecifica,que estaasociadoal estudiodel empleoy
distribuciónde los colores.
• Cualidadprimeroes connotativopermite al receptor areinterpretar
la ideología del objeto,y esa reinterpretaciónestamedidapor los
conocimientosque le evoque el objeto.Yabstractoyaque denota
algunacondiciónconsideradaconexclusióndel sujeto.
• Funciónde impactopermiteromper barreras emocionales que tiene
el receptor sobre el objeto.Yimpregnaren la mente del sujeto.Y de
seducciónejerce enel animodel receptor
• En el nivel de percepción,sensaciónse da en el receptor,evaluando
al objeto, condicionadopor sus emociones.

21
Topologías de MARCAS
Marcas identificadasconanimales
• En númerode marcas identificadosconanimales es abundante.,El
perroes el símbolode Bagley,el tigre de Esso, el camellode Camel,
cocodrillode Lacoste,,el murciélagode Bacardi.
Marcas que son tambiénnombres geográficos
• Los nombres de marcas abarcanlos más diversos sustantivos y
orígenes.Sinsalirnos del mercadoautomovilísticotenemos los
nombres geograficos: Toledo,Sevilla,Córdoba,Pontiac,Caribe,
Atlantic,Riviera,El dorado,Newyorker,Eurosport.La geografíadebe
nombres famososa la inventiva comercialy publicitaria que los ha
convertidoensinónimos famososde marcas genéricas de productos:
Colonia,en perfumería,Cognac yTequila,en bebidas espirituosas,
Champagne,en el vinoblancoespumoso,elevadoa la máxima
categoría social,Jerez y Oportoen vinos generosos.

23
Según Willian P. Aston:
• Las palabras, por naturalezaque están
adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
por los hombres para que sirvan de signos a
sus ideas en una voluntaria imposición, por la
cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea
determinada.

24
Concepto y Función de Branding
• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas
es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de
inversión y evaluación de igual manera que otros bienes
de cualquier empresa.
• Por ello resulta indispensable para toda compañía
realizar una inversión en el branding de sus productos,
que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas

27
Nueve decisiones para crear una
marca
• Simpleza.-
• Práctico.-
• Consistente.-
• Único.-
• Memorable.-

29
¿Publicidad de producto o creación de
marca?
• La eficacia de los banners que promocionan productoso servicios está
descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del
orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en
muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en
el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de
forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar
vender a través de un banner.
• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como
un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por
banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia
un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por
objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web
o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.

30
El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados
grupos sobre sus percepciones sobre una marca.
•Percepción de la publicidad
una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la
percepción en torno a un 30 por ciento.
Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción
de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre
•Valor de la exposición del anuncio
significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de
un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento)
como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos
fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó

31
• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through no
debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner
puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el
mensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ES
SINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)
• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de
la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para
promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-
through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo,
banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un click
por parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin
embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho,
el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al
efecto producido por la potenciación del branding de un banner con
marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.

32
La impresión de la marca
• Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse
sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las
vallas publicitarias.
• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados
por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.
• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar
al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca
en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el
momento en que el consumidor interactúe con otras marcas.
Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:

34
Conclusión
• Cuando diseñemos una campaña publicitaria
tenemos que tener muy en cuenta si
queremos promocionar nuestros productos o
servicios o nuestra marca, ya que el
planteamiento comunicacional de nuestros
banners será totalmente diferente en uno u
otro caso.

“El Marketing es una batalla de
percepciones, no de productos”
Las 22 Leyes “Inmutables” del Marketing
de : Al Reis y Jack Trout

1. Ley del Liderazgo
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Ej. VHS vs. Beta

“Si usted no puede ser el primero en una
categoría, cree una en que usted pueda
serlo”.
2. Ley de la Categoría
Ej. Hollywood mentolados

3. Ley de la
Mente
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta”.
Ej. Bayer. Turismo.

4. Ley de la
Percepción
“Batalla por percepciones,no por productos”.
Ej. Adidas.

5. Ley del Enfoque
“El principio más poderoso en MK es poseer una
palabra en la mente de los clientes”.
. Ej. Yale, Coppelia, Habanos

6. Ley de la Exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente del cliente”.
Ej. Volvo

7. Ley de la
Escalera
“La estrategia a utilizar depende del peldaño que se
ocupe”.
Ej. Glaxo SK - Pfizer

8. Ley de la
Dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en la
carrera de dos participantes”.
Cristal y Bucanero,Kodak y Fuji

9. Ley de los
Opuestos
Si opta por el 2do. puesto, su estrategia
está determinada por el líder.
Ej. Coca y Pepsi

10. Ley de la
División
“Con el tiempo, una categoría se dividirá
para dar lugar a dos o más categorías
Nuevas”.
Ej. Computadoras,telefonía

11. Ley de la
Perspectiva
“Los efectosdel Marketing son a largo plazo”.

12. Ley de la Extensión
de Línea
“Existe una presión irresistible que lleva a la
extensión de la marca”.
Disney,Havana Club

13. Ley de los
Atributos
“Para cada atributo hay otro opuesto de igual
eficacia”.
Hotel lujoso- hotel económico.
Auto caro- auto barato

14. Ley de la
Franqueza
“Cuando admita algo negativo, el cliente le
concederá algo positivo”.
Clinton- Lewinski

15. Ley de la Singularidad
“En cada situación, sólo una “jugada”
producirá resultados sustanciales”.
Ej. Fusión, venta, compra...

16. Ley de lo Impredecible
“Salvo que escriba los planesde sus competidores,usted
no podrá predecir el futuro”.
Ej. Filmografía (Waterworld)

17. Ley del Exito
“El éxito suele precedera la arrogancia y la arrogancia al
fracaso”.

18. Ley del Fracaso
“El fracaso debe ser esperado y aceptado”.

19. Ley del
Bombo
“A menudo la situación de la empresa es lo contrario
de como se publica”.
Ej. Worldcom, Parmalat

20. Ley de la
Aceleración
“Los programasque triunfan no se construyen
sobre novedades,sino sobre tendencias”.
Ej. Barbie

21. Ley de los
Recursos
Sin los fondosadecuados,una buena idea no despegará.

22. Ley de la Comunicación
“ Lo que no se comunica bien, no se vende bien”.
Ej. Tommy

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