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1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
ESCUELA DE INGENIERÍA
APLICACIÓ DE LA
METODOLOGÍA DE KAO PARA
LA DETERMIACIÓ DE U
MODELO DE VALOR PARA
CLIETES DE PRODUCTOS
IMOBILIARIOS
CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA
Tesis para optar al grado de
Magíster en Ciencias de la Ingeniería
Profesor Supervisor:
ALFREDO SERPELL BLEY
Santiago de Chile, Enero 2009
 MMIX, Carlos Toro Quezada
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2. ProQuest Number:
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Ann Arbor, MI 48106 - 1346
28182305
28182305
2020
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3. ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
ESCUELA DE INGENIERÍA
APLICACIÓ DE LA METODOLOGÍA DE
KAO PARA LA DETERMIACIÓ DE
U MODELO DE VALOR PARA
CLIETES DE PRODUCTOS
IMOBILIARIOS
CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA
Tesis presentada a la Comisión integrada por los profesores:
ALFREDO SERPELL BLEY
CLAUDIO FIGARI SEPÚLVEDA
OSCAR FIGUEROA MOSALVE
JUA CARLOS FERRER ORTIZ
Para completar las exigencias del grado de
Magíster en Ciencias de la Ingeniería
Santiago de Chile, Enero 2009
 MMIX, Carlos Toro Quezada
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4. iii
A mi Esposa y Carlitos Eduardo.
A mi Madre Dolorosa.
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5. iv
AGRADECIMIETOS
A mi director de tesis y amigo, Alfredo Serpell, por la capacidad y disponibilidad de
conocimiento durante todo mi magíster. Su ayuda fue básica para mi desarrollo tanto
personal como académico.
A mi amor, Sheylla, por la comprensión en los momentos más difíciles y por siempre
apoyarme en mis sueños.
A mi hermano Eduardo, quien me apoyó durante mi magíster. Gracias por tus sugerencias
y todo tu esfuerzo.
A Don Oscar Figueroa, por las horas de trabajo y orientaciones en la validación de mi
trabajo de tesis.
A Don Claudio Figari, por la dedicación para la corrección de esta tesis y todas las
sugerencias realizadas.
A mi padre, a mi madre y a mi hermana que me han apoyado siempre. A mi padre gracias
por las ideas y la fuerza mental que me ayudaste a desarrollar.
A todos los miembros de mi comité de tesis por haber brindado su ayuda y sugerencias al
trabajo de tesis realizado.
A todo el personal administrativo del Departamento de Ingeniería y Gestión de la
Construcción por la alegría y comprensión durante todo este tiempo.
A todo el personal administrativo de la Dirección de Postgrado, gracias por todo.
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6. v
ÍNDICE GENERAL
Pág.
DEDICATORIA……………………………………………………………………….......iii
AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………iv
ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………….........vii
ÍNDICE DE FIGURAS…………………………………………………………………...viii
RESUMEN...……………………………………………………………………………....xii
ABSTRACT…………………………………………………………………………..........ix
1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………14
1.1 Definición del Problema…………………………………………………………16
1.2 Motivación del Tema de Investigación………………………………………….18
1.3 Hipótesis…………………………………………………………………………19
1.4 Objetivos………………………………………………………………………...20
1.5 Supuestos y Limitaciones………………………………………………………..21
1.6 Metodología de la Investigación………………………………………………...22
2 MARCO TEÓRICO PARA LA INVESTIGACIÓN……………………………25
2.1 Marketing Inmobiliario………………………………………………………….26
2.2 Calidad de un Producto Inmobiliario……………………………………………28
2.3 Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano…………………………………....29
2.4 Revisión Bibliográfica de Estudios Similares…………………………………...34
2.5 Conclusiones…………………………………………………………………….36
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………....38
3.1 Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar………………….38
3.2 Obtención de lista de atributos desde la literatura existente…………………….38
3.2.1 Metodología para conformar la lista inicial base de atributos…………………..42
3.2.2 Consideraciones para validación de atributos con expertos inmobiliarios……...44
3.3 Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos…………….48
3.4 Diseño de Investigación Transversal…………………………………………....54
3.5 Selección de una Muestra y Segmentación……………………………………...55
3.6 Confiabilidad y validez del instrumento de medición…………………………...60
3.6.1 Cálculo de confiabilidad…………………………………………………………60
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7. vi
3.6.2 Análisis de encuesta piloto………………………………………………………61
3.6.3 Medición de la validez………………………………………………………......62
3.6.4 Conclusión de análisis de confiabilidad………………………………………....64
3.7 Instrumento de Medición de Datos……………………………………………...65
3.7.1 Evaluación del cuestionario de Kano....................................................................69
3.7.2 Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano.......................................73
3.8 Codificación de preguntas que definen la muestra………………………………74
3.9 Metodología de análisis de resultados…………………………………………...76
3.10 Conclusiones…………………………………………………………………….78
4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………………...79
4.1 Análisis de datos demográficos……………………………………………….....79
4.2 Análisis de frecuencias según metodología de Kano……………………………93
4.3 Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción…………………...107
4.3.1 Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger......................125
4.3.2 Resumen de análisis de coeficientes de Berger...................................................127
4.3.3 Mapa global de atributos según Kano.................................................................129
4.4 Análisis de satisfacción neta…………………………………………………...132
4.4.1 Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría......................................151
4.5 Pruebas de hipótesis de investigación………………………………………….153
4.6 Comparaciones de los análisis realizados……………………………………...155
5 DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE
INMOBILIARIO……………………………………………………………….158
5.1 Estructuración del modelo……………………………………………………...158
5.2 Modelo real de satisfacción del cliente de Kano…………………………….....160
6 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN……………….166
6.1 Conclusiones específicas…………………………………………………….....166
6.2 Recomendaciones para investigaciones futuras………………………………..167
7 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………….....169
8 ANEXOS…………………………………………………………………….....175
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8. vii
INDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes……………………….37
Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada.…………………………………………………..47
Tabla 3 – 2 Modelo conceptual preliminar de satisfacción..................................................53
Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad……………………………………….56
Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra.........................................................................58
Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento……………………………….59
Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)...........................62
Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)......................62
Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad.........................................64
Tabla 3 – 9 Tabla de resultados…………………………………………………………...69
Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta.............................................................................75
Tabla 3 – 11 Codificación del cuestionario de Kano...........................................................76
Tabla 4 – 1 Sexo según edad………………………………………………………………80
Tabla 4 – 2 Sexo según educación………………………………………………………...80
Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso…………………………………………………………....81
Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación………………………………………………………...81
Tabla 4 – 5 Edad según educación………………………………………………………...83
Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar...………………………………………………...84
Tabla 4 – 7 Edad según ocupación………………………………………………………...85
Tabla 4 – 8 Educación según ingreso……………………………………………………...87
Tabla 4 – 9 Educación según ocupación…………………………………………………..88
Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento…………………94
Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento……..95
Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores…………………………………….96
Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización…………………………………..97
Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad………………………...98
Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano………………………99
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9. viii
Tabla 4 – 16 Menores a 19 años.…………………………………………………………101
Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años………………………………………………………….102
Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años………………………………………………………….103
Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años………………………………………………………….104
Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años………………………………………………………….105
Tabla 4 – 21 Mayor a 60 años……………………………………………………………106
Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos.......................................131
Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real....................................................161
Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente
inmobiliario........................................................................................................................162
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10. ix
INDICE DE FIGURAS
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Figura 1 – 1 Estructura de la investigación………………………………………………..24
Figura 2 – 1 Modelo de Kano.......................………………………………………………30
Figura 3 – 1 Matriz de afinidad………………………………………………......……….43
Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet........................................................................63
Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano..................................................66
Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano.............................................67
Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993).......................................................72
Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS...........................................73
Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang, 2005)......................................74
Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados……………………………………………………...79
Figura 4 – 2 Edad de los encuestados……………………………………………………..82
Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados……………………………………86
Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados……………………………………………...86
Figura 4 – 5 Educación de los encuestados……………………………………………….87
Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados…………………………………………89
Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados………………………………………………89
Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble?...................................................90
Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee…………………………………..……………..90
Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos
6 meses?.............................................................................................................................. 91
Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos……………………………….……..92
Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento”…………...……..110
Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo……..111
Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad......…112
Figura 4 – 15 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad
(cont.).................................................................................................................................112
Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”..........113
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11. x
Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
sexo……………………………………………………………………………………….114
Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
edad.............……………………………………………………………………………...115
Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según
edad (cont.)..……………………………………………………………………………...116
Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores”………………………..……………116
Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo……………………..….117
Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad..........……………….....118
Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont.)......………….....118
Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización”……………………...…………...119
Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo………………………120
Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad......…………………..121
Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont.)......…………..122
Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad”…………………………122
Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo……………..123
Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad..........………124
Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont.)......…124
Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS.............................125
Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS.............................126
Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS………………………………………………………...129
Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta.............................133
Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”......134
Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según
sexo……………………………………………………………………………………….135
Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según
edad.....……………………………………………………………………………...........136
Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento según
edad (cont.)..……………………………………………………………………………...137
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12. xi
Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento”…………………………………………………………………………....138
Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento por sexo…………………………………………………………………..139
Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento por edad......………………………………………………………………140
Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del
departamento” por edad (cont.)……..…………………………………………………...141
Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores”……………………...142
Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo………....143
Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad.....….......144
Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont.).....144
Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización”...............................145
Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo............146
Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad............146
Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad (cont.).147
Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad”.................148
Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
sexo.....................................................................................................................................149
Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según
edad....................................................................................................................................150
Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad
(cont.).................................................................................................................................151
Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados............................................................156
Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario...............................................160
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13. xii
RESUME
Esta investigación analiza las preferencias reales de los clientes inmobiliarios en
cuanto a materiales, configuración interna, exteriores, localización, plusvalía y seguridad
de los departamentos en Santiago de Chile, comuna de Vitacura. La metodología de
evaluación fue realizada en base al Modelo de Satisfacción del cliente desarrollado por
Noriuki Kano. Mediante el cuestionario de Kano diseñado para descubrir los atributos
atractivos, unidimensionales y obligatorios que fue adaptado para un producto
inmobiliario, fueron entrevistadas 60 personas seleccionadas aleatoriamente siendo los
segmentos objetivos las personas menores a 29 años, entre 30 – 49 años y mayores a 50
años.
El propósito principal de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir,
analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos, basados en la
aplicación de la metodología de Kano. En su realización, se detectaron los factores claves
que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario, identificando los criterios
de elección en la posible compra de un departamento y su relación con su rango etario.
Como resultado final de esta investigación, se presenta un modelo de valor para el
cliente de productos inmobiliarios donde se muestran las variaciones entre cada segmento
estudiado y se obtienen de una manera sencilla y detallada, los atributos que el cliente
necesita y espera encontrar cuando compre un departamento, para de esta forma brindarle
la mayor satisfacción posible. Los beneficios al aplicar el modelo de valor que se presenta
en esta investigación son: encontrar los atributos atractivos que generan el deleite en los
clientes, una alta satisfacción del cliente debido a comprar un producto con los atributos
que ellos requieren, y también una consecuente mejoría en la velocidad de ventas del
producto inmobiliario.
Palabras Claves: Modelo de Kano; Modelo de Valor; Satisfacción; Producto Inmobiliario;
Rango Etario.
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14. xiii
ABSTRACT
This investigation analyzes real preferences of the real estate clients as far as materials,
internal configuration, exteriors, location, capital gain and security of apartments in
Santiago de Chile, Vitacura area. The evaluation methodology was made on basis of
Kano’s Satisfaction Model analysis. By means of Kano’s questionnaire designed to
discover the attractive, one – dimensional and obligatory attributes that was adapted for a
real estate product, 60 randomly selected people were interviewed being the objective
segments people smaller than 29 years, between 30 - 49 years and bigger than 50 years.
The main intention of this survey was to identify, synthesize, describe, analyze and model
the real preferences of the clients of apartments, based on application of Kano’s
methodology. In their accomplishment, the key factors were detected that they provide
added value to a real estate product, identifying the criteria election in possible purchase of
an apartment and its relation with its age range.
As final result of this investigation, a value model for real estate product clients is
presented showing the variations between each studied segment can be summarized and
can obtain from a simple and detailed way the attributes that the client needs and hopes to
find when they buy an apartment, thus offering the greatest possible satisfaction to them.
The benefits applying the value model that is presented in this research are: to find
attractive attributes that create clients delight, a higher client satisfaction due to buy a
product with the attributes they require, and also a consequent improvement in the speed of
sales of the real estate product.
Key words: Kano’s Model; Value Model; Client Satisfaction; Age Range; Real Estate
Product.
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15. 14
1 ITRODUCCIÓ
La industria inmobiliaria tiene que considerar las tendencias modernas del
marketing que resaltan el conocimiento de las necesidades y requisitos de los clientes
como uno de los pilares de la calidad total. El objetivo de alcanzar una filosofía moderna
de gestión de calidad es conseguido a través del logro de un concepto uniforme de calidad
del producto, para cada uno de los equipos envueltos en el desarrollo inmobiliario. El
estudio de cómo se procesa la satisfacción del cliente en relación al producto final, a través
del conocimiento de su comportamiento de compra, se encuadra en esta nueva visión de las
empresas de buscar un mayor conocimiento de un consumidor que cada día se torna más
exigente (Leitão y Formoso, 1999).
Al respecto (Marketing inmobiliario: La receta para competir con los grandes,
2007) dice que:
Conocer bien al cliente y ampliar su oferta según sus distintas necesidades no
tiene que ser exclusivo de las compañías más grandes del sector, si bien hoy en día
no más del 5% de las empresas aplica el marketing inmobiliario en su gestión, el
panorama puede cambiar en el corto plazo (¶3). Con este giro, las pequeñas y
medianas empresas inmobiliarias van a poder afrontar mejor la concentración que
probablemente se genere en el mercado en los próximos años, tal como ha pasado en
la mayoría de los mercados. Si logran un conocimiento acabado de su cliente y se
posicionan en ese nicho, es una tremenda defensa para estos gigantes que van a
aparecer (¶ 5).
Formoso y Jobim (2003), señalan que a pesar de la creciente conciencia entre las
empresas inmobiliarias del aumento sin precedentes de la competencia, la industria aún
enfrenta dificultades para mejorar la satisfacción del cliente. Las edificaciones tienen
muchas singularidades cuando se comparan con otros productos en lo que concierne al
desarrollo del producto, tales como: (a) son productos muy complejos, con un gran número
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16. 15
de atributos que son percibidos por los clientes; (b) el rango etario es relativamente largo;
(c) el nivel de demanda depende muy marcadamente de los niveles de ingreso y empleo de
la población, y de la disponibilidad de financiamiento; y (d) su producción generalmente
genera muchos cambios en el entorno inmediato. Esto dificulta la aplicación de principios
y técnicas directas para administrar la satisfacción del cliente, según se desarrolla en otras
industrias.
Wagner (1996), definió el conjunto de atributos que englobaban las principales
características de un departamento y su entorno, que observaría un potencial comprador.
En efecto se logró una estimación de la importancia relativa que tiene lo externo y lo
interno en la decisión de compra de un departamento. Esta información es muy importante
al momento de comparar dos edificios prácticamente idénticos internamente, pero de
ubicación diferente. Por lo que el autor concluye que desarrollos futuros en esta área
deberán superar las limitaciones de este resultado, en particular, debe incluirse de alguna
manera el precio y por lo mismo, la variable mercado.
Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende
o adopta el concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a él. De tal
forma, cualquiera de las situaciones siguientes podría estimularlas: declinación de las
ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, aumento de la competencia y/o
aumento de los gastos de mercado. Por lo tanto, Pride (1997) sugiere que el marketing
debe ser una filosofía administrativa que guíe las actividades generales de una
organización.
Es en el sector inmobiliario donde aún son evidentes otras visiones y otras
orientaciones que tendrán que ir cambiando a medida que en aquél se den algunos, o todos,
de los siguientes factores: concentración de empresas, reducción de los niveles de
demanda, aumento de las exigencias de los clientes y, en definitiva, la necesidad de
competir de una manera más eficaz (Muñoz, 2005).
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17. 16
Asimismo, Franceschini (2000) comenta que en la implementación del marketing
estratégico está uno de los grandes secretos del éxito de los proyectos inmobiliarios. Ya
que, el conocimiento exhaustivo del comportamiento y las necesidades del consumidor en
un proyecto permitirá a la empresa inmobiliaria contar con una base de información de
demanda que podría ser aprovechada en los desarrollos actuales y futuros de la empresa.
1.1 Definición del problema
Para la mayoría de las familias, la vivienda constituye tanto un importante
activo como un elemento crítico de consumo (Nordvik, 2001). La calidad de la
vivienda representa la temprana habilidad de la familia para acumular riqueza, su
historia de recibir u ofrecer un legado y sus decisiones con respecto al gasto. Una
vivienda que es segura, suficientemente grande para minimizar el sentido de
hacinamiento, equipada con instalaciones necesarias para conseguir una vida
confortable, es un logro para la mayoría de las familias. Para muchos, una vivienda
que es reconocida como de alta calidad es utilizada para demostrar su status social
(Henretta, 1979; Rosenbaum, 1996).
Asimismo, el producto inmobiliario se caracteriza por contar con una alta
segmentación, ya que estamos en presencia de un bien que cuenta con uno de los más
altos precios respecto a los bienes que se transan en el mercado y está destinado a
satisfacer las necesidades más valoradas del ser humano (las necesidades fisiológicas
según Maslow, vivienda y protección familiar). Por lo tanto, el éxito de un producto
inmobiliario estará en íntima concordancia con el valor agregado incorporado. A tal
fin, hay que dotar al producto de atributos diferenciales, explícitos y tangibles, así
como también, de referencias simbólicas que canalicen los deseos del consumidor.
(Franceschini, 2000).
Según Fonseca (2005), el sector inmobiliario es uno de los más dinámicos
de todas las actividades económicas, donde la innovación y el ser pionero marcan la
diferencia. Bolzani y Ferreia (2006), encuentran que en un emprendimiento
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18. 17
inmobiliario, la desarrolladora inmobiliaria deberá investigar la demanda de tal modo
que este estudio le permita elegir, dentro de los posibles atributos, cuáles son los que
deberían estar presentes en el emprendimiento. Esta toma de decisión puede generar
mejores márgenes de ganancia en el proyecto porque se traspasaría al cliente los
costos de los atributos incorporados en el proyecto según sus necesidades; mientras
tanto remunera a la empresa por aumentar sus ventas, tornando los resultados finales
mucho más satisfactorios. De esta forma, según Fernández (2001), el proceso natural
de selección de atributos, privilegiará a las empresas que ofrezcan un mejor producto
(mayor valor agregado) y mayor calidad para el mercado.
Dantas (1998) señala que debido al número de variables que influenciarían
un modelo explicativo del mercado inmobiliario y la cantidad reducida de datos con
los que se trabaja en la práctica, se tiende en la fase de desarrollo y planificación, en
la medida de lo posible, a eliminar la presencia de algunas variables, entendiéndose
como tal las menos expresivas en cuanto a su importancia en la formación de valor.
En la visión de los clientes, según Fonseca (2005) el acceso a ofertas es cada vez más
fácil, tornando a los clientes en personas mucho más informadas y exigentes, ya que
cada vez más juzga los detalles como por ejemplo el tamaño de los dormitorios, la
iluminación de los ambientes, entre otros factores. De ahí la preocupación de los
empresarios de que el producto no puede tener falencias en los detalles, porque
aquellos también afectan la decisión de compra de los clientes.
En el campo de la producción la “calidad” es llamada como la concordancia
con las especificaciones de ingeniería o manufactura; sin embargo, en el campo del
marketing, la “calidad” se refiere al desempeño o a los atributos del producto
(Karmarkar y Pitbladdo, 1997). Algunos investigadores la definen como “encontrar
las necesidades del consumidor” o “...lo que produce la satisfacción del cliente”.
Basado en la Teoría de Motivación – Higiene de Herzberg, Kano et al. (1984) definió
los elementos de la calidad de un producto en diferentes categorías que impactan la
satisfacción del cliente de diferentes maneras. Kano propone tres categorías de
atributos: obligatorios, unidimensionales y atractivos.
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19. 18
De esta manera, el propósito principal de esta investigación fue identificar,
sintetizar, describir, analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de
departamentos en Santiago de Chile, basada en la aplicación de la metodología de
Kano. En su realización, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor
agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes, así
como se identificaron los criterios de elección de los clientes en la compra de un
departamento y su relación con el rango etario de ellos. La investigación fue
conducida mediante la aplicación del Modelo de Kano, el cual desarrolla una
metodología para encontrar un modelo de satisfacción del cliente, donde se pretende
identificar y adaptar los atributos reales que producirán valor agregado a un proyecto
inmobiliario, desde donde se propuso un modelo de valor para los clientes
inmobiliarios del sector oriente de Santiago.
1.2 Motivación del tema de investigación
Esta investigación entrega nuevos aportes acerca de las expectativas de los
clientes y su satisfacción al momento de elegir un determinado departamento,
considerando la variable de calidad no abarcada en estudios previos (Wagner, 1996).
La importancia de realizar esta investigación radica en que es un estudio
científico único en el campo de desarrollo de productos inmobiliarios a nivel
nacional, por lo cual se logró obtener información reciente acerca del área en estudio
y representa el primer estudio académico a nivel internacional que se enfoque en las
preferencias de los clientes de departamentos aplicando la metodología desarrollada
por el Profesor Noriuki Kano en 1984 y que es ampliamente usada en diversas
industrias.
Asimismo, puede señalarse que, en general, los empresarios y diseñadores
inmobiliarios sólo pueden recurrir a su experiencia e intuición para definir varios de
los aspectos en cuanto al desarrollo de un proyecto habitacional. Por lo tanto, es
importante poder sistematizar esa toma de decisiones (Wagner, 1996).
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20. 19
1.3 Hipótesis
Para plantear las hipótesis mencionadas a continuación, la pregunta de
investigación fue la siguiente:
¿Cuáles son los atributos de un departamento del sector oriente de Santiago
que generan mayor valor agregado al cliente y gatillan su decisión de compra?
Las siguientes hipótesis se han definido para esta investigación:
General:
La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría
generar modelos de las preferencias de estos clientes.
Específicas:
1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango
etario.
2. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de
un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un
producto inmobiliario para los clientes.
3. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano,
existen atributos de un departamento que son obligatorios para un
cliente.
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1.4 Objetivos
El objetivo general de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir
analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos del sector
oriente de la ciudad de Santiago de Chile, mediante el uso de la metodología de Kano
de satisfacción del cliente, para obtener un modelo de valor con vistas a identificar
aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.
Los objetivos específicos fueron los siguientes:
1. Detectar los factores claves (atributos) que le proporcionan valor
agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los
clientes.
2. Implementar la metodología desarrollada por el profesor Kano en el
desarrollo de productos inmobiliarios, considerando las tres dimensiones de
la calidad sugeridas en su investigación: atractivos, unidimensionales y
obligatorios.
3. Identificar los criterios individuales de elección de los clientes en la
compra de un departamento y su relación con su rango etario.
4. Analizar las distintas actitudes de los clientes frente a los atributos
usualmente encontrados en los departamentos, mediante la recolección de
datos en campo.
5. Realizar un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la
creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento
económico a través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente
de departamentos.
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6. Sugerir estrategias empresariales que generen una ventaja competitiva
en el sector inmobiliario que puedan hacer la diferencia en ganar y retener
clientes a través de los resultados encontrados en las encuestas realizadas a
los clientes inmobiliarios y las entrevistas a los expertos.
1.5 Supuestos y Limitaciones
En la presente investigación se necesitó definir diversos supuestos y
limitaciones con el objeto de llevar a cabo el estudio correspondiente.
Supuestos:
♦ El conocimiento de las preferencias de los clientes por ciertos atributos
permitirá un mayor valor agregado en el producto final. La revisión de la
literatura existente afirma este concepto teórico sustentado en la aplicación
en diversas industrias.
♦ El cliente inmobiliario lo forma el universo completo de personas en
estudio, debido a que cualquier persona podría comprar hoy o en el futuro
un departamento.
Limitaciones:
♦ El estudio se limitó a conocer las preferencias de los clientes de
departamentos del segmento socioeconómico alto de la comuna de
Vitacura. Es de conocimiento en la mayoría de los mercados que los
mayores ingresos en ventas corresponden al menor porcentaje de personas
pero que tienen los más altos ingresos.
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1.6 Metodología de la investigación
La metodología usada en este proyecto de investigación considera las
siguientes actividades que se muestran en la figura 1 – 1:
1. Revisión y síntesis bibliográfica: Para proveer el marco de investigación
necesario se revisó una extensa bibliografía relacionada al tema. Asimismo,
se enlistaron los principales atributos de departamentos encontrados en
investigaciones similares que sirvan de base tanto para las entrevistas a
expertos inmobiliarios como para el diseño de los instrumentos de
recolección de datos.
2. Diseño y construcción de los instrumentos de investigación: Fue
considerado desarrollar una entrevista enfocada a tres expertos
inmobiliarios y una encuesta de sección cruzada a clientes potenciales. La
entrevista enfocada fue dirigida a expertos inmobiliarios lo cual ayudó a
complementar los datos acerca de los atributos que valoran los clientes
inmobiliarios encontrados en la revisión bibliográfica y contribuyó al
establecimiento de un modelo conceptual de satisfacción del cliente el cual
fue validado por medio de encuestas. La encuesta, la cual fue construida con
los atributos recogidos en las entrevistas y de la revisión bibliográfica, fue
desarrollada usando la metodología de Kano y fue dirigida a los futuros
clientes inmobiliarios.
3. Aplicación de las entrevistas: Las entrevistas fueron realizadas a un
grupo pequeño de expertos inmobiliarios en forma personal por el
investigador. Los expertos inmobiliarios son personas con más de 20 años
en el desarrollo urbano e inmobiliario de la ciudad de Santiago y poseen
títulos universitarios con postgrado y en un caso con doctorado. Estos
expertos poseen tanto experiencia teórica como práctica en la ejecución de
proyectos inmobiliarios desde su concepción hasta su construcción, venta y
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posterior mantención (postventa). El detalle de cada uno de ellos se revisa
en el Anexo B.
4. Aplicación de las encuestas: La aplicación de la encuesta fue realizada
inicialmente a personas en la misma comuna de Vitacura a través de un
estudio piloto. Entonces, una vez validada, la encuesta fue aplicada a un
importante número de personas del mismo sector oriente de la capital
determinado en el cálculo de la muestra.
5. Análisis de los datos: Se realizó un análisis estadístico con la ayuda del
software SPSS de los datos obtenidos a través de las encuestas, desde donde
fueron encontradas las relaciones existentes entre los atributos de un
departamento valorados por los clientes y su rango etario. Así como
también determinar la confiabilidad y validez del estudio que se llevó a
cabo.
6. Desarrollo de un modelo de valor: Después del análisis de los datos y la
generación de conclusiones, se propone un modelo de valor para el cliente
inmobiliario.
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