Un Diamante en la Patagonia

Abstract
El propósito del estudio fue entender cómo las relaciones públicas, y los profesionales que
ejercen la profesión, pueden adoptar diversas herramientas para la promoción de una
marca ciudad, región o inclusive de un país; de este modo, aumentaría su reconocimiento
a nivel mundial y también su efectividad en diferentes áreas de acción.
Según el caso de estudio elegido, acerca de la manera en que la ciudad de El Calafate,
Argentina, empezó a diseñar y manejar su marca, es posible apreciar la forma en que
dichos profesionales desarrollan, poco a poco, la marca en su totalidad, cómo la
comunican, y cómo cuidan detalladamente cada uno de los mensajes para dirigirlos a sus
públicos, ya sean internos o externos.
El estudio se realizó en base al contenido de los autores contemplados a lo largo de la
carrera, y a través del análisis de la misma marca. Finalmente, los resultados ayudan a
comprender que las relaciones públicas realmente son capaces de crear una marca y
establecerla en el mercado, para que pueda competir con todas las otras marcas del
mismo sector.
The purpose of the current study is to understand how public relations and its practitioners
can successfully incorporate branding strategies to promote a city, a region or the whole
country, to improve their international recognition and effectiveness in different areas.
According to the chosen case study, about how the city of El Calafate, Argentina, started
managing their own brand, it is possible to appreciate how PR practitioners develop, step
by step, the entire brand, how they communicate it and how they take care of every
message to lead it to the desire publics, both internal and external.
The research was carried out based in different authors consulted during the four-year
career, and through an analysis of the brand itself. Finally, the conclusion of the study
contribute to the current understanding of how public relations can create a new brand and
settle it in the market, competing with other ones in the same sector.
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Índice
Introducción ……………………………………………………………………………. pág. 003
Capítulo 1: Ubicación de El Calafate …………………………………………… pág. 005
Capítulo 2: Conceptualización de identidad ……………………………………….. pág. 021
Capítulo 3: Desarrollo de los conceptos de imagen y reputación ……………….. pág. 032
Capítulo 4: Desarrollo del concepto de marca país ……………………………….. pág. 048
Capítulo 5: Exposición del manual de marca ………………………………………. pág. 062
Capítulo 6: Las Relaciones Públicas en el desarrollo de una marca local ……… pág. 078
Conclusión ……………………………………………………………………………… pág. 089
Bibliografía ……………………………………………………………………………… pág. 092
Anexos ………………………………………………………………………………….. pág. 094
Manual de Marca ………………………………………………………………………. pág. 104 
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Introducción
Para el desarrollo de mi tesis de la carrera de grado de Relaciones Públicas he decidido
analizar el modo en que la ciudad de El Calafate construyó su marca local para
promocionarse tanto a nivel nacional como internacional y la manera en que utiliza esa
estrategia para comunicarse con sus públicos; considerando la relación y la coherencia
que mantiene entre los valores que definen como propios y aquellos que transmiten.
A mi parecer, la marca país es un sector sumamente interesante dentro del campo
profesional de la carrera, que, a su vez, no está del todo tomado en cuenta, debido a que
la creación de una marca suele ser relacionado más que nada con las carreras de diseño,
dejando de lado todo el trabajo que los relacionistas públicos deben hacer al consolidar la
imagen y la identificación de un producto, empresa, nación, región o localidad, como en
este caso.
Lo que muchos individuos desconocen es que, en realidad, la creación de la marca país
es una labor de los relacionistas públicos, a causa de que son ellos quienes cuentan con
las herramientas necesarias para tomar los valores, símbolos, creencias, costumbres y
otros factores de una localidad y transformarlos en su propia identidad, logrando resumirla
en un logo y slogan que luego se utilizará para comunicar sus atractivos, aportándole un
valor diferencial frente a su competencia.
Además, es esencial examinar cuáles son las aspiraciones de ese país o ciudad, en qué
desea convertirse, para poder definir qué acciones son las que perseguirán de forma más
adecuada sus objetivos, mientras se busca transmitir la imagen deseada para conseguir
que el lugar sea reconocido y elegido por turistas, por posibles inversores y compradores.
Asimismo, es tarea de las relaciones públicas lograr una comunicación coherente, con
mensajes unificados y adaptados a cada uno de los medios que se utilicen para su
transmisión, analizando cuáles son los más convenientes dependiendo de los públicos a
los que se deseen llegar.
Debido a diversas experiencias personales, logré tomarle cariño a la ciudad de El
Calafate, por lo que me pareció oportuno poder vincular mi carrera con esta increíble
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ciudad, teniendo la posibilidad de explayar la manera en que su Secretaría de Turismo
trabajó arduamente para construir una marca perfectamente organizada.
Uno de los principales problemas de esta ciudad es que se la comenzó a considerar como
una localidad inclinada a ciertas corrientes políticas, por lo que la parte de la sociedad que
no coincidía con la misma ideología, formó una imagen negativa, comenzando a generar
rechazo, negándose a visitarla y desprestigiándola en cada oportunidad posible. Por esta
razón, me resultó un análisis de caso muy atrayente, ya que se buscó resaltar únicamente
sus atractivos naturales, tratando de dejar de lado la política, para remarcar que se trata
de un destino turístico reconocido a nivel mundial y que el país debía comenzar a
apreciarla como el diamante que en verdad es.
A lo largo de este escrito manifestaré por qué las relaciones públicas son la disciplina más
apropiada para trabajar una marca país, sustentando las razones en base al marco
teórico contemplado durante la carrera, y a los diversos alcances profesionales; además
incluiré la manera en que El Calafate decidió comenzar a desarrollarla, cómo lo hizo y la
forma en que diseñó su manual, a través de las características que más los
representaban y que querían tomar como su identidad.
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Capítulo 1: Ubicación geográﬁca de El Calafate, breve historia de la ciudad y desarrollo
de su identidad.
Resulta esencial detallar la localización tanto del país como de la provincia y ciudad en la
que se centrará el desarrollo. Argentina pertenece a América del Sur, se trata del país
hispanohablante más extenso del mundo y el segundo más grande de Latinoamérica. Su
territorio limita al oeste con Chile, al norte con Bolivia y Paraguay, y al Este con Brasil y
Uruguay. A su vez, se encuentra conformado por una ciudad autónoma y veintitrés
provincias, Santa Cruz entre ellas.
Por su parte, la provincia, se encuentra en la Región de la Patagonia y se extiende a lo
largo de 243.943 km² de extensión, convirtiéndose en la segunda provincia más grande
de Argentina, solo superada por la de Buenos Aires. Sus principales ciudades son Río
Gallegos, su capital y ciudad más poblada; Caleta Olivia, sede de bases petroleras y
mineras; y El Calafate, capital turística.
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El Calafate, más conocido como simplemente «Calafate», es la cabecera del
departamento Lago Argentino, ubicada a 320 kilómetros al noroeste de la capital
provincial. Su nombre deriva del arbusto de flores amarillas, y bayas color azul oscuro,
llamado científicamente Berberis Microphylla, el cual es característico del sur de la
Patagonia, y que en la antigüedad se utilizaba para calafatear, es decir, impermeabilizar
las junturas de las maderas de los barcos que arribaban en la zona.
La ciudad se fundó oficialmente por el gobierno argentino en 1927, con el fin de poblar la
región. Sin embargo, fue recién en 1943 cuando la Administración de Parques Nacionales
logro su consolidación al comenzar las obras de construcción del Parque Nacional Los
Glaciares, entonces El Calafate comenzó a contar con, aproximadamente, cien habitantes
fijos. Durante varios años, Parques Nacionales fue institución más importante de la zona,
abasteciéndolos de electricidad, construyendo puentes y caminos, inaugurando el primer
cine, también la primera hostería, y muchas otras infraestructuras.
Fue casi treinta años después, en 1970, que una gran cantidad de viajeros comenzaron a
interesarse en la ciudad y sus atractivos naturales, por lo que la localidad comenzó a
crecer hasta convertirse en una reconocida planta turística. Aunque su auge comenzó
alrededor del 2000, gracias a la inauguración del Aeropuerto Internacional y se potenció
por la devaluación de ese mismo año.
Ya en el 2003, la ciudad contaba con tres mil plazas hoteleras, en donde la mitad de los
clientes eran extranjeros y cuyas tarifas alcanzaban los valores más altos del país. Debido
a la fuerte demanda, se realizó en el 2004 una inversión de cuarenta y cinco millones de
dólares destinados, principalmente, a aumentar su capacidad hotelera, la cual creció un
25% ese año y, solo en el 2005, se inauguraron seis nuevos hoteles de diversas
categorías como:
• Patagonia Rebelde,
• Estepa,
• Rincón Calafate,
• Glaciar de la Patagonia,
• Alto Calafate,
• Esplendo
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En la actualidad ocupa una superficie terrestre de 23km², sobre la cual consta de casi
ocho mil camas, un aeropuerto que recibe más de doce vuelos diarios en temporada alta,
y con 16.655 habitantes (según el censo del 2010), de los cuales 8.209 son mujeres y
8.448 hombres, lo que indica un incremento de más del 150% en comparación a los 6.410
habitantes del censo del 2001, convirtiéndose en una de las ciudades con mayor
crecimiento demográfico en Argentina, debido a la gran cantidad de inmigrantes en busca
de trabajo y a la alta tasa de fertilidad.
El siguiente gráfico demuestra la evolución de la población desde el año 1947 y la
proyección de la misma para el año 2020:
El clima de El Calafate se caracteriza por ser frío y seco casi todo el año, con una
amplitud térmica anual no muy definida. Durante el mes de enero, el promedio es de
13°C, alcanzando muy excepcionalmente los 26°C. Por otro lado, durante el mes de julio,
el promedio es de 1°C, con temperaturas mínimas de alrededor de -17°C, por lo que las
nevadas suelen ser frecuentes. Mientras que sus precipitaciones son acerca de 150mm
anuales, causando que la flora predominante son los pastos duros de estepa, como el
neneo y el coirón.
Otro rasgo predominante de su clima es el soplo de vientos casi constantes procedentes
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el Océano Pacíﬁco, el cual erosiona todo a su paso. Finalmente, su luminosidad solar,
varía alevosamente dependiendo de la época del año. El día más largo, es decir el 21 de
diciembre, el sol sale a las 05:30 y se oculta pasadas las 23:00; mientras que durante el
más corto, el 21 de junio, sale a las 09:30 y se oculta a las 17:30.
La ciudad se encuentra localizada cerca de la Cordillera de los Andes, a unos 185 metros
sobre el nivel del mar y sobre el margen sur del Lago Argentino, en la denominada Bahía
Redonda, por lo que su historia se encuentra fuertemente relacionada con la evolución de
la Patagonia y también con el turismo, ya que hoy en día se la considera una de las
ciudades turísticas más importantes del país. Por ende, la actividad comercial
fundamental en El Calafate es el turismo, junto a la administración pública, que también
es uno de los medios de vida más habituales en sus habitantes, ya sea a través de la
salud pública, la municipalidad, fuerzas de seguridad, entre otros. Asimismo, se cuenta
con un gran crecimiento de la mano de obra constructora, debido a toda la infraestructura
construida constantemente tanto pública como privada.
Distribuidos a lo largo de todo su territorio y alrededores, El Calafate cuenta con una gran
cantidad de factores que deben ser tenidos en cuenta al analizar su marca local. El
primero de ellos hace referencia a los Atractivos Naturales y el Turismo, al tratarse de
dicha ciudad, estos dos elementos se encuentran fuertemente relacionados, debido a que
los fenómenos naturales allí presentes son exactamente los que alimentan el turismo de
la zona.
A solamente 80 kilómetros de la ciudad, se encuentra la puerta de acceso al increíble
Parque Nacional Los Glaciares, el cual fue declarado por la UNESCO Patrimonio Natural
de la Humanidad en 1981. Este parque posee atractivos turísticos de gran magnitud como
el glaciar Perito Moreno, el glaciar Upsala y el cerro Fitz Roy, todos propios de la región
oriental del Campo de hielo Patagónico Sur.
Este campo de hielo se reﬁere a una enorme extensión de hielos continentales, la tercera
más extensa del mundo luego de la Antártida y Groenlandia, y la mayor de todas aquellas
no polares y con acceso terrestre. Se tratan de exactamente 16800 km² que se ubican de
norte a sur a lo largo de 350 kilómetros y de los cuales un 85% pertenece a Chile y el 15%
restante a Argentina. Asimismo, es una de las reservas de agua potable más importante
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del mundo, debido a que casi la totalidad del agua dulce del planeta se encuentra
únicamente en zonas glaciarias.
El glaciar más reconocido, que a su vez es quizás el más imponente del Parque Nacional
es el glaciar Perito Moreno, el cual se ubica en el extremo sur, frente a la Península de
Magallanes y a 78 kilómetros de la ciudad de El Calafate. Se tratan de 192 km², lo cual es
más que la superficie de la Capital Federal, que se encuentran rodeados de cumbres
nevadas y bosques compuestos por árboles locales como las lengas y los ñires.
Este glaciar forma parte de un increíble fenómeno que despierta curiosidad en varios de
sus espectadores que no logran entenderlo. Se refiere al hecho de que su masa de hielo
está en constante avance, generando la acumulación, ruptura y desprendimiento de
enormes bloques en su frente de aproximadamente 5 kilómetros de ancho, dejando
numerosos fragmentos de hielo navegando al rededor del Canal de los Témpanos.
La altura de su frente llega a superar los sesenta metros sobre el agua, donde
continuamente caen diversos tamaños de hielo produciendo un sonido comparable al
estruendo de los truenos. En 1947 este sobresaliente avance logró cruzar todo el canal
que lo enfrenta hasta apoyarse en tierra firme, justo en la punta de la Península
Magallanes, arrasando con el bosque de lengas, y cortando el drenaje de agua natural del
Brazo Rico, es decir, la parte sur del lago.
Este fenómeno ocasiona el crecimiento del nivel de las aguas que provienen del Lago
Argentino, creando un desnivel de alrededor de 20 metros. De esta manera, comienzan a
producirse filtraciones en el glaciar, a causa de la presión que el desnivel provoca, lo cual
termina debilitándolo y, finamente, rompiéndolo.
El gradual rompimiento y la posterior nivelación del agua es un espectáculo único que se
repite cada tres o cuatro años y asisten miles de individuos de todos los continentes para
apreciarlo en vivo. Los menos informados en el tema, critican el festejo de su ruptura
debido a que lo relacionan con el calentamiento global, cuando en realidad significa todo
lo contrario, que está en constante crecimiento, no retrocediendo como muchos otros
glaciares tanto de la zona como del mundo.
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Muchas personas se preguntan por qué este glaciar es tan famoso y popular, dado que no
es siquiera el más grande del país y, además, muchos deciden viajar a visitarlo, más allá
de que se encuentra muy al sur del planisferio, casi en el ﬁn del mundo.
Una de las razones es su frente kilométrico, el cual es majestuoso, increíble y fotogénico.
La segunda razón, hace alusión al fenómeno descripto anteriormente, con su avance
constante y su emotiva ruptura, acrecentando su fama año tras año. Pero, sin dudas, la
razón más importante es el hecho de su fácil acceso. La naturaleza parece haberse
encargado de que tanta belleza cuente con un mirador natural en el lugar más
conveniente, permitiendo que los turistas puedan acercarse a una distancia de entre
trescientos y cuatrocientos metros de la pared del glaciar debido a una elevación natural
sobre la que se fabricaron las pasarelas del parque. A diferencia de otros glaciares que no
te permiten observarlos sin una larga caminata previa entre montañas o sin acceder a su
frente a través de un paseo por el lago en el que se encuentra.
El Glaciar Perito Moreno ha sido el principal impulso turístico de El Calafate, ciudad que
vive y crece casi completamente en base a esta maravilla natural, pero, afortunadamente,
también cuenta con otros factores naturales y turísticos que la enriquecen como destino.
Dentro del Parque Nacional se encuentran otros cuarenta y seis glaciares, como el
Upsala, que con sus 902 km² es el segundo más grande de Argentina y el tercero de
Sudamérica. Fue bautizado en 1908 por Klaus August Jacobson, acompañado por
Francisco Pascasio Moreno, dándole ese nombre en honor a la universidad sueca de
Uppsala, donde realizó sus estudios. Este glaciar, a diferencia del Perito Moreno, se
encuentra en retroceso a causa de diversos ciclos climáticos y geológicos y del
calentamiento global. A su vez, el Glaciar Upsala no puede ser visitado por tierra, pero
existen dos concesionarias del Parque Nacional Los Glaciares que permiten visitarlo en
barco saliendo desde Punta Bandera.
De este modo, a 50 kilómetros de la ciudad, también dentro del Parque Nacional, se ubica
el Lago Roca, un sitio perfecto para contemplar y apreciar el típico paisaje de estepa
patagónica junto a grandes bosques de árboles locales.
Las actividades disponibles en este lago y sus alrededores son realmente variadas, desde
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pesca deportiva, a través de la cual pueden extraerse truchas marrones, arco iris, entre
otros peces, hasta cabalgatas, largas o cortas, llegando hasta un mirador del Glaciar
Perito Moreno y compartiendo mateadas y bifeadas. Además, existe la posibilidad de
realizar caminatas, paseos en bicicleta, avistaje de aves (más que nada acuáticas pero
también puede haber cóndores), y trekking por el Cerro Cristal elevándose 1282 metros.
Otra opción incluye visitar la estancias cercanas para pasar un relajante día de campo
disfrutando de sabrosos asados y, dependiendo de la época del año, se pueden observar
las esquilas de las ovejas. En su mayoría, también cuentan con un camping con baños,
cocina y comedor disponibles, junto a un restaurant para todos aquellos que gusten estar
allí más de un día.
El Calafate cuenta con una edificación muy propia y característica, debido a que poseen
una ley arquitectónica que les obliga a mantener determinada estética, donde simulan ser
edificios muy rústicos y la mayoría de los techos están construidos a dos aguas, pero no
son el único factor que embellece la ciudad, su vegetación compuesta por diversos tonos
de verdes y coloridas flores de distintos tipos también ayudan a adornar la villa turística.
Hoy en día, Calafate ya cuenta con casi el 50% de sus calles asfaltadas y con una
población realmente solidaria y comunicativa, dispuesta a ayudar a los viajeros a localizar
hoteles, restaurantes, atracciones, etcétera.
La localidad se encuentra a orillas del Lago Argentino, que con una superficie de 1600
km², una longitud de sesenta kilómetros y un ancho de entre catorce y veinte kilómetros,
se convierte en el más extenso de la República Argentina y el tercero de Sudamérica. Su
profundidad es de trescientos metros sobre la costa sur y en el centro, frente a la
Península Avellaneda, pero llega a rondar los quinientos metros en otras zonas.
El entorno de este lago cambia notablemente de un lado a otro, ya que en la zona este lo
domina una estepa árida, mientras que en el oeste se pueden observar hermosos
bosques de lengas. Aunque, sin dudas, su característica más destacable son los glaciares
que se encuentran en él, el Upsala, Perito Moreno, Spegazzni, Onelli, Mayo, Ameghino,
entre otros. Estos son los causantes de que el color de sus aguas sea un celeste turquesa
muy atractivo, debido a las grandes cantidades de leche glaciaria que contiene. Esta
leche hace referencia a un polvillo extra fino que es producto de la abrasión de los
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glaciares contra los diversos lechos rocosos que lo rodean.
A causa de que el agua glaciaria genera poca visibilidad, su cabecera no es
recomendable para la pesca, ya que además contiene veriles cubiertos por arcilla y lodo.
Por otro lado, en su orilla noroeste hay mejores chances, por ser más heterogénea y
rocosa. Su población de peces incluye percas, truchas de lago, truchas arcoiris, salmones
chinook, puyasen chicos y algunos steelheads.
Durante el verano, cuando el nivel del agua crece, el Lago Argentino alimenta la Bahía
Redonda que se ubica a pocos metros del centro de la ciudad accediendo por dos de sus
principales calles. Esta bahía, bautizada por el mismísimo Perito Moreno, tiene la
particularidad de estar casi encerrada en invierno, debido al bajo nivel del agua, lo cual
permite que se congele completamente creando la pista de patinaje sobre hielo más
grande de Latinoamérica.
Entre los meses de junio y julio, suele realizarse la Fiesta del Hielo para celebrar esta
asombrosa pista y la nieve de ese invierno. Durante esta ﬁesta se pueden presenciar
carreras de trineos, demostraciones de patinaje, concursos de esculturas de hielo y
partidos de hockey, junto a presentaciones de distintos artistas en vivo.
Asimismo, tanto adultos como jóvenes locales, al igual que aquellos turistas que estén
visitando la ciudad, son invitados a patinar sobre la Bahía Redonda, teniendo la
posibilidad de llevar sus propios patines o de alquilarlos en el Club Andino a pocos metros
de la pista. Luego de la exhaustiva tarde, pueden devolver los patines al club y degustar
allí mismo un exquisito chocolate caliente acompañado de alfajores regionales para
reponer energías.
Este mismo fue pionero en el pueblo en la enseñanza de actividades de montaña, por lo
que cuenta con un muro de escalada que está disponible para todo el público, junto con el
alquiler de trineos y patines para la época invernal.
Aunque en el invierno su diversión es inﬁnita, durante el verano también puede ser
visitada para observar la gran cantidad de aves que alberga o simplemente para disfrutar
de la vista alrededor de todo el Paseo Costero Néstor Carlos Kirchner, nombrado e
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inaugurado por la ex presidenta Cristina Fernández.
Casi llegando al fin de este paseo, se encuentra la Reserva Ecológica Municipal de la
Laguna Nimez, creada en el año 1986 con el objetivo de conservar la riqueza natural de la
zona, utilizarla para profundizar estudios e investigaciones y, al mismo tiempo, habilitar un
espacio recreativo para poder observar la flora y fauna local.
Esta reserva cuenta con casi 2500 metros en donde coexisten más de ochenta especies
de aves, el cual es su mayor interés. Entre ellas se encuentran los flamencos, cauquenes,
cisnes de cuello negro, bandurrias, teros, patos y otras que solo utilizan el lugar de
manera transitoria en medio de su migración.
La vegetación que acompaña las aves es clásica de la región, se trata de una estepa
patagónica compuesta por pastizales de festuca en los que existen también diversas
variedades de arbustos y plantas. Además, en las zonas que usualmente se cubren por
agua, existen sectores de juncos distribuidos a lo largo de diferentes zonas.
En el 2001, la municipalidad de la ciudad acordó con la Universidad Nacional de la
Patagonia Austral (UNPA) que esta se haría cargo de su administración y preservación,
permitiéndole el desarrollo supervisado de actividades, instalaciones de infraestructura
básica y demás acciones. Los servicios que se ofrecen a los visitantes incluyen caminatas
alrededor de la laguna y acceso a la costa del Lago Argentino, circular por un sendero con
paradas interpretativas de la flora y fauna visible, folletos informativos tanto en español
como en inglés, guías para facilitar la identificación de las aves, alquiler de binoculares,
sanitarios, y agua potable.
Se puede acceder a la Laguna Niñez a pie o en auto desde el centro de la ciudad, ya que
solo los separa un kilómetro. Una vez allí, el circuito informativo se realiza de manera
particular, es autoguiado y se estima una duración de una hora y media, con la ayuda de
los servicios brindados por el centro de informes de la reserva.
Como esta reserva se incluye en las áreas más importantes para la conservación de aves
de la provincia, el hecho de que se encuentre tan cerca de la ciudad puede llegar a ser un
punto favorable, debido a que se facilita su supervisión y control, asegurando actuar
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rápidamente si se llegan a producir daños en la zona. Sin embargo, cuenta también como
amenaza, a causa de que los perros y gatos domésticos tienen un fácil acceso y pueden
llegar a actuar como predadores, y porque hay un riesgo de destrucción de la laguna en el
caso de que se viertan en ella contenidos urbanos provenientes de la población.
Gracias a que la ciudad se encuentra rodeada de montañas, estepa, bosques, arroyos y
un gran entorno rural agreste, con los años, El Calafate ha logrado desarrollar el turismo
aventura como una de sus principales actividades de recreación. Existe una gran cantidad
de posibilidades para aquellos que deseen conocer los atractivos naturales de una
manera menos convencional.
La excursión más conocida y popular es, quizás, el trekking sobre el glaciar Perito
Moreno. Esta se divide en una más moderada y corta, apta para casi todo el público, y
una de mayor duración, recomendada únicamente para individuos de entre 18 y 50 años
de edad y con cierto estado físico. Durante estas caminatas se tiene la posibilidad de
sentir directamente el glaciar, dar un paseo sobre él, aprendiendo más sobre su
formación, curiosidades, entre otras cosas.
También se cuentan con varias embarcaciones que le ofrecen a los interesados observar
los glaciares más de cerca. Una de ellas permite navegar sobre el Lago Argentino,
visitando la Bahía Onelli y disfrutando de varios de los glaciares, como el Upsala,
Spegazzini, Onelli, Seco, entre otros. Por su parte, el Safari Náutico, permite apreciar los
témpanos provenientes del Glaciar Perito Moreno, hasta llegar a enfrentarse con una de
sus paredes y detenerse allí unos minutos para que puedan tener una perspectiva
totalmente diferente y mucho más impactante.
Desde hace ya unos años es posible recorrer el Canal Upsala, sector del Lago Argentino
donde se encuentra el Glaciar Upsala, en kayak, rodeando enormes témpanos azules y
viviendo una experiencia realmente única en todo el cono sur, en donde podrán estar
totalmente inmersos en la naturaleza del Parque Nacional.
Tanto en la ciudad como en sus alrededores se organizan diversas actividades como la
pesca deportiva, travesías en 4x4 en los cerros Frías y Huyliche, cabalgatas, safaris
fotográﬁcos, rafting, mountain bike y visitas a varias estancias de la zona. Sin dudas
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Calafate cuenta con un sinfín de opciones para todos los gustos y tipos de turista que
deciden visitarlos diariamente.
Finalmente, cabe destacar la importancia del, relativamente nuevo, Aeropuerto
Internacional, ya que facilita la llegada a la ciudad proporcionando vuelos directos desde
Buenos Aires, Córdoba, Puerto Madryn, y muchas otras localidades del país. Además, la
estratégica ubicación de Calafate sirve como punto central para todas las actividades
turísticas de la región.
El estar ubicado tan cerca de localidades como El Chaltén y Torres del Paine, permite que
sea la base desde donde pueden partir para hacer visitas por el día a diversos destinos
que también cuentan con muchas atracciones turísticas pero que no cuentan con un
aeropuerto que facilite el acceso del público.
Por otro lado, existen iconos y símbolos, que aunque no estén del todo claros y
establecidos, tanto la ciudad como su marca local deberían tenerlos en cuenta para
desarrollarse. Más allá de que el glaciar es principalmente un atractivo natural, puede ser
considerado dentro de esta categoría, debido a que al mencionar El Calafate la mayoría
de las personas lo relacionan automáticamente con él, a nivel regional como mundial.
Asimismo, el cordero patagónico es otro de estos símbolos. La mayoría de los visitantes
de la ciudad viajan con el deseo de probarlo antes de irse y, por más de que puede
encontrarse en otras partes de Argentina, la experiencia no es la misma si no se prueba
directamente en su lugar de origen, rodeado de tanta belleza natural. La carne de los
corderos de la Patagonia tiene ciertas características reconocidas mundialmente, ya que
es magra, tierna y con un sabor único y exquisito debido a su cría extensiva en un ámbito
de pasturas naturales. Este animal puede ser degustado de tantas maneras como la
imaginación lo permita: al disco, al palo, a la parrilla, al horno, a la placha, en estofado,
entre muchas otras.
El fruto de calafate no es tan reconocido como el glaciar o el cordero, pero aún así se lo
puede tomar como un ícono de la ciudad, a causa de ser propio de la zona, de llevar el
nombre de la ciudad y de todos los productos que se fabrican con él. En la ciudad se
podrá encontrar la más variada gama de elaborados artesanales y de manufactura local,
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como el dulce, el licor, el helado, chocolates rellenos, salsas agridulces, y muchos más.
El mate es un producto ríoplatense, ya que se le adjudica tanto a la Argentina como a
Uruguay, pero como se cuenta con una gran cantidad de estancias y campos en los
alrededores del Calafate, puede llegar a considerarse como un ícono local, gracias a los
numerosos estancieros, gauchos y peones que consumen esta infusión a diario.
Otro factor a tener en cuenta a la hora de diseñar y organizar una marca local es el arte y
la cultura presentes. Como se trata de una ciudad dentro de todo pequeña con ya muchos
atractivos naturales, no cuenta con muchos museos, pero existen cuatro que se destacan.
El más grande e innovador de ellos es Glaciarium, el Museo del Hielo Patagónico. Se
trata de uno de los pocos centros glaciológicos del mundo, creado para divulgar los hielos
y glaciares de la Patagonia. Intenta promover los conocimientos a través de recursos
estéticos y narrativos, llamando la atención de los sentidos con el uso de estímulos
visuales y sonoros, actividades interactivas y entretenidas para los receptores,
contribuyendo al conocimiento de los glaciares, su creación, años de vida, duración,
retroceso, avance, entre otros conceptos.
En el subsuelo de este museo se encuentra el conocido Glacio Bar, un bar único en el
mundo por estar creado con hielo de glaciar. Son 80 km² con una temperatura ambiental
de -10º en donde absolutamente todo está fabricado con hielo, desde las paredes hasta el
mobiliario: los vasos, la barra, e incluso los sillones.
Hoy en día, la ciudad cuenta con más de un bar de hielo, de los cuales uno de ellos tiene
un objetivo más de fiesta, debido a que se encuentra abierto hasta más tarde, las bebidas
son gratuitas dentro y está ambientado con luces de colores y música bailable.
El segundo se trata de uno un poco más convencional y tradicional, ya que es el Museo
Regional Municipal de El Calafate. En él se pueden encontrar diferentes muestras del
pasado paleontológico y arqueológico de la zona, junto a una exhibición acerca de sus
primeros pobladores. En este museo se encuentran diversos estilos de boleadoras,
piedras talladas, puntas de flecha, entre otros elementos utilizados por los antiguos
habitantes de la ciudad; también se cuenta con material geológico y sobre la flora y fauna
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local, así como la historia de la localidad acompañada de antiguas fotografías de la
sociedad de aquellos tiempos y lugares emblemáticos.
El museo 100 Años Jugando de El Calafate, trata de un museo de juguetes que abarca
desde el 1800s hasta la década del 1970, el cual comparte ediﬁcio con el Museo de Evita
Perón, por lo que al ingresar a uno se podrá recorrer también el otro libremente. La idea
principal es poder observar y recordar juguetes y juegos que la mayoría ha tenido, junto a
otros que quizás no se conocían, debido a que el fundador considera que estos objetos se
ocupan de entretener, educar y enseñar a los niños, formando su personalidad, por lo que
le pareció oportuno crear un espacio para su memoria. La muestra cuenta con más de
catorce mil juguetes de todo el mundo, de los cuales casi diez mil son nacionales.
El cuarto de estos es el Museo Centro de Interpretación Histórica, el cual se trata de una
muestra permanente acerca de la Patagonia y de su historia natural y humana de los
últimos cien millones de años. En ella se desarrolla la evolución de tres de los grupos
animales más increíbles: los dinosaurios, los mega mamíferos y los humanos. Dentro de
su presentación se combinan fósiles, montajes, objetos, imágenes y videos, con
información en español y traducida al inglés, francés, italiano y portugués. La exhibición
no cuenta con vitrinas ni obstáculos, e incluye temas históricos realmente importantes y
signiﬁcativos para la región como las huelgas de la Patagonia Trágica.
Hoy en día, a solamente 15 kilómetros de la ciudad, se encuentra Punta Walichu, un sitio
arqueológico a orillas del gran Lago Argentino donde pueden observarse las pinturas y
reproducciones rupestres de los primeros humanos de la región.
Estas pinturas fueron descubiertas por el señor Francisco Moreno en el 1877, durante su
expedición al Río Santa Cruz y se encuentran dentro de un marco natural repleto de
formaciones geológicas de rocas sedimentarias, una vegetación de estepa patagónica y
una excelente vista del lago donde también pueden observarse témpanos glaciares.
Los primeros habitantes de las tierras, posiblemente antecesores de los tehuelches
venidos del norte en época de las glaciaciones, eran pueblos cazadores, por lo que los
dibujos de los muros hacen referencia a la forma en que cazaban, los animales que
convivían con ellos, las clásicas manos pintadas y algunos extraños laberintos que son de
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ayuda para los cientíﬁcos que desean estudiar el modo de vida de dicho grupo étnico.
El nombre Walichu proviene de la lengua aonikenk y se reﬁere a la denominación de una
deidad Tehuelche. Más allá de las representaciones, pueden apreciarse cuevas naturales
que utilizaron aquellos hombres de la época con más de 4500 años de antigüedad.
El recorrido en este sitio integra una caminata fácil y tranquila de entre 45 minutos y una
hora, dependiendo del paso de los individuos, quienes también verán fósiles, puntas de  
proyectiles originales, herramientas y fotografías de los últimos Tehuelches de la zona.
A diferencia de aquellas ciudades más grandes y diversas, la gastronomía de El Calafate
es principalmente autóctona, donde las opciones se limitan, más que nada, a comida
tradicional argentina o de la zona.
Al ser una ciudad turística, el abanico de posibilidades gastronómicas es bastante amplio,
aunque la mayoría se destacan por ofrecer la inmejorable carne argentina, ya sea en
parrilladas, al palo, a la pancha o al horno, se pueden encontrar sabrosos platos con
cortes vacunos o de cordero. Asimismo, es posible encontrar platos con animales de la
zona como el choique, el guanaco, la liebre y diversos pescados, siendo la trucha el más
conocido de ellos.
Existen también algunos restaurantes que decidieron optar por ofrecer una opción típica
campestre como es la cocina en disco de arado, por ejemplo Isabel, que en su menú
presenta doce diferentes guisos hechos en disco, junto a otros platos más comunes como
pastas, milanesas, entre otras cosas.
Las empanadas y pizzas son otro clásico muy presente dentro de las ofertas disponibles,
las cuales son una salida rápida y al paso que pueden llevarse a las diferentes
excursiones que se desean realizar durante el día, y que también pueden disfrutarse
rápidamente de noche en el mismo local o a través del delivery si se desean relajar en la
cabaña o habitación alquilada y descansar por el arduo día que pasaron recorriendo.
A su vez, siendo la merienda argentina tan reconocida y sorprendente para aquellos
individuos que no acostumbran a tenerla en su vida diaria, El Calafate cuenta con una
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gran cantidad de lugares que dan la posibilidad de sentarse a disfrutar de un buen café, té
o chocolate caliente junto con exquisitas porciones de torta, alfajores, sandwiches, entre
otras delicias.
Las actividades a realizar en la ciudad dependen directamente de la época del año en que
se visite, debido a que durante el invierno puede llegar a haber nevadas y heladas que
dificulten la realización de alguna de ellas, por lo que, en general, la temporada más alta
es desde el mes de septiembre hasta fines de abril.
El turismo aventura y los paseos por los atractivos escenarios naturales de la ciudad no
son las únicas actividades disponibles. Para aquellos que deseen relajarse si les sobra
tiempo, días o si ya se cansaron de las agotadoras caminatas, pueden asistir a los
diversos spa o a la piscina de algunos de los hoteles de cinco estrellas que permiten la
entrada a todo el público, cobrando una tarifa por día, sin importar si es o no un huésped.
Otra alternativa, pero solo para los mayores de dieciocho años de edad, es ir un rato al
casino, para distraerse con un poco de tiempo de ocio o, si les interesa la vida nocturna,
El Calafate cuenta con diversos bares abiertos hasta las tres o cuatro de la mañana y con
dos clubes bailables que abren hasta las seis y media o siete y en su mayoría son muy
accesibles ya que se encuentran dentro del centro y a pocas cuadras de diferencia.
Mientras que durante la temporada alta, las alternativas aumentan y se tiene la posibilidad
de disfrutar un show musical diferente cada noche.
La ciudad no se destaca por ser un destino de compras, aunque obviamente cuenta con
algunos locales de indumentaria pero son principalmente visitados por locales. La mayoría
de los negocios venden souvenirs o manufacturas rústicas características de la región.
Dentro de estos sectores, se podrá encontrar una muy variada gama de productos
artesanales sumamente recomendados por aquellos que ya los probaron, como licores,
chocolates artesanales, dulces de la zona (de rosa mosqueta, de leche, de calafate, de
ruibarbo y más). Junto a grandes sectores de ferias de artesanos locales que ofrecen
adornos, bijouterie e incluso bolsos y otros tipo de prendas.
Todos los años, para el aniversario de Lago Argentino, se realiza una increíble fiesta en la
ciudad, la cual se extiende por todo el mes de febrero y se la denomina la Fiesta del Lago.
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Esta misma cuenta con siete o diez noches de artistas invitados, tanto locales como
nacionales e internacionales que se presentan en el asombroso Anfiteatro del Bosque.
El resto de los días se llevan a cabo diferentes actividades en las que pueden participar
los locales o los turistas que así lo deseen, como beach voley, carrera de patines, domas
de caballos y carreras hípicas, un triatlón, mountain bike, raid naútico, cross running,
peatonales culturales, exposiciones de autos tunning, encuentro de motos y autos
antiguos, la elección de la reina del lago, entre muchas otras.
Sin dudas está es la época más concurrida de la ciudad, donde todas las calles se
encuentran llenas de gente, se agota la capacidad hotelera y todos disfrutan de una
increíble y divertida fiesta que mejora año tras año y siempre promete más.
En sus comienzos, las diez noches de shows musicales eran totalmente gratuitos, pero
con los años se debió comenzar a cobrar un boleto pero solamente para las dos noches
más importantes de la fiesta, las cuales suelen ser la apertura y el cierre, pero pueden
llegar a variar.
A lo largo de los últimos años, lograron asistir asombrosos artistas de todo América Latina,
como Romeo Santos, Abel Pintos, Maná, Maluma, Jorge Rojas, Calle 13, Marco Antonio
Solis, Chayanne, Ricky Martin, entre muchos otros, consiguiendo entretener a grandes
cantidades de gente y abarcando los diversos gustos musicales de los espectadores.
Finalmente, el último factor a tener en cuenta para desarrollar la marca local se trata de
las personalidades más reconocidas de la ciudad. En este caso, se cuenta únicamente
con una, que es Cristina Fernández de Kirchner, quien más allá de no haber nacido en la
localidad, se la vincula totalmente a ella; ya sea por el aprecio que le tiene o por la fama
negativa que le originó en base a todas las sospechas de ella, su familia y conocidos que
implican actividades y negocios sospechosos, lo cual ocasiona que todos los que estén en
contra de ella, en cierto sentido, también lo estén de la ciudad.
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Capítulo 2: Conceptualización de identidad según la teoría de Stuart Hall.
Stuart Hall, uno de los fundadores de los Estudios Culturales, entiende la cultura como
los mapas de significados que posibilitan la lectura del mundo, uniendo tanto lo simbólico
como lo social para definir y construir la vida en grupos.
Además, en su libro Cuestiones de Identidad Cultural, junto a Paul Du Gay, habla
específicamente sobre la identidad cultural y comenta el proceso al que se ha sometido
este concepto en los últimos años, el cual fue atravesando desde una explosión discursiva
hasta una crítica minuciosa ocurrida en el interior de diversas disciplinas que se
encargaron de criticar la idea de una identidad integral, originaria y unificada.
Asimismo, se diferencia de otros modos de crítica que plantean reemplazar los conceptos
inadecuados por unos nuevos que se adapten mejor, ya que en este caso se opta por una
crítica del término desde un punto de vista deconstructivo, más cercano al campo
psicoanalítico. Este enfoque hace alusión a eliminar los conceptos clave que critica, a
causa de que ya no le parecen útiles pero se encuentra con el problema de que tampoco
fueron superados dialécticamente, por lo que no hay otros que puedan reemplazarlos y,
por esa razón, se continua utilizándolos, más allá de que su versión original se encuentre
deconstruida y no tenga el mismo valor dentro del paradigma en que se generó.
La identidad, según el autor, entra en esta clasificación de conceptos que funcionan bajo
borradura, debido a que ha comenzado a abarcar tanto que ya no significa nada, no
puede utilizarse del mismo modo en que se aplicaba en la vieja escuela, pero que es
esencial, ya que sin él hay ciertas cuestiones clave que no podrían siquiera pensarse. En
otras palabras, la identidad dejó de ser útil dentro de su paradigma originante pero, como
no fue reemplazada por un nuevo concepto que cumpla una función similar, se debe
seguir usando.
A su vez, Stuart Hall establece que frente a la irreductibilidad del concepto de identidad no
debería plantearse un abandono completo del término, sino su reconceptualización,
pensándolo dentro del mismo paradigma pero desde el punto de vista de la nueva
posición que ocupa al ser desplazado de la original.
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Algunos autores, como Roger Brubaker y Frederick Cooper, recomiendan utilizar el
término identificación como sustituto de identidad a causa de que se trata de un concepto
más situacional y contextual, porque siempre hay alguien que se identifica con algo.
Aunque la identificación también suele ser un concepto no tan comprendido, ya que su
utilización involucra el extraer significados tanto del campo discursivo como del
psicoanalítico, sin terminar de concentrarse en ninguno de los dos. A diferencia de la
identidad, la identificación se construye basándose en ciertas características u orígenes
que se comparten con otra persona o grupo.
Por esta razón, es posible entender la identificación como una construcción, un proceso
que no tiene fin, es decir que siempre está en proceso, a causa de que siempre está la
posibilidad de ganar o perder esas características que le permiten al individuo formar
parte de determinado grupo, generando que la identificación sea totalmente condicional.
De este modo, la identificación requiere cierta unión con la diferencia para determinar qué
es lo que comparte algún criterio en común y qué queda afuera, para así poder completar
el proceso. En este caso, Stuart Hall considera que siempre se trata de una
sobreterminación o una falta de identificación, pero que no suele ser común encontrarse
con una proporción adecuada de ella.
Por su parte, las identidades están cada vez más fragmentadas, nunca logran unificarse
debido a que se construyen de diversas maneras a través de discursos o prácticas
diferentes, las cuales pueden llegar a chocar entre sí o anteponerse, sujetándose a un
proceso constante de cambio y transformación. Aunque, en realidad, según el autor:
“Las identidades tienen que ver con las cuestiones referidas al uso de los recursos de la
historia, la lengua y la cultura en el proceso de devenir y no de ser; no «quiénes somos» o
«de dónde venimos» sino en qué podríamos convertirnos, cómo nos han representado y
cómo atañe ello al modo como podríamos representarnos.” 1
Es decir, que la identidades no se basan únicamente en la actualidad, en lo que se es hoy
en día, sino que deben ir más allá, analizando el potencial y descubriendo hasta dónde se
HALL, Stuart. 1996. Cuestiones de Identidad Cultural p.17, 181
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puede llegar teniendo en cuenta las ventajas con las que se dispone, cómo han sido
comunicadas y representadas, y cómo se podrían llegar a fortalecer para estar más cerca
de ese ideal que podría ser alcanzado.
En esta idea es donde se puede llegar a encontrar una fuerte relación con la ciudad de El
Calafate, debido a que los encargados de administrar y configurar su marca no deben
solo tener en cuenta lo que es la localidad hoy, sino cómo llegó hasta ese punto, cuáles
fueron las transiciones que sufrió y las razones por las cuales estas fueron posibles. A su
vez, se deben analizar sus diferencias y virtudes respecto de la competencia para sacar
provecho de ellas y utilizarlas para alcanzar su máximo potencial.
Las identidades también se construyen a través de la diferencia, debido a que cualquier
significado positivo de un término solo puede construirse en referencia al Otro, aquello
que le falta y que, por lo tanto, no logra ser. De esta manera, las identidades pueden
llegar a funcionar como puntos de identificación y adhesión, por su capacidad de omitir y
de dejar afuera a su otro necesario, que es lo que le ayuda a conformar su propia
identidad en base a lo que no tiene y al establecimiento de una jerarquía entre los dos
polos que se diferencian.
Stuart Hall, además, optaba por utilizar la identidad de un modo no tan compartido por sus
colegas. Hacía alusión a ella como las posiciones que el sujeto debía tomar
obligatoriamente, el punto de encuentro entre los discursos y las prácticas que intentar
ubicar al individuo como sujeto social y los procesos que los construyen como sujetos
susceptibles. Estableciendo así, que la identidad no es algo innato que se obtiene, sino
que debe ser construida estratégicamente en oposición a determinado otro.
La formación de la identidad se encuentra ligada a cuestiones de la historia, la lengua y la
propia cultura, se construye a través de la vida, las experiencias de cada uno y su manera
de interactuar y comunicarse con los demás. El ser humano, según Hall, es una cadena
de acciones y reacciones infinitas, en la cual se aplica lo aprendido a determinados
estímulos recibidos, pero cada percepción varía dependiendo del individuo que lo perciba;
por lo que la identidad solamente puede ser construida dentro del margen de lo conocido,
ya que no se puede llegar a ser parte de algo que el individuo desconoce.
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De esta manera, la identidad de El Calafate, no se construyó en base a lo que deseaban
comunicar y representar, fue a través del resultado de un proceso que acompañó a la
ciudad a lo largo de toda su existencia. Cada una de las primeras familias pobladoras, los
distintos gobernantes, así como los diversos grupos y sectores sociales que se fueron
formando dentro, fueron definiendo las características que iban a constituir su propia
identidad, creando una serie de elementos con los que toda la sociedad local comenzaría
a identificarse décadas más tarde. Esta identidad fue transmitida de generación en
generación por los mismos habitantes, que compartían con su entorno y con los nuevos
individuos que los visitaban todos aquellas peculiaridades que los unían, generando que
no solo puedan ser apreciados al tener contacto con los locales, si no que también
comenzó a simbolizarse en el estilo arquitectónico, en la vía pública y en sus valores.
Finalmente, las identificaciones pertenecen más que nada a lo imaginario, debido a que
nunca pueden construirse de manera completa y definitiva, sino que se van
reconstituyendo a lo largo del tiempo dependiendo de los cambios que se presentan tanto
en el individuo como en la cultura, e incluso, algunas veces, se ven forzadas a ceder y
dejar de ser.
En el segundo capítulo del libro, Zygmunt Bauman hace referencia a que, más allá de
que algunos crean que en la sociedad posmoderna la identidad desapareció, al contrario,
esta fue redefinida completamente para adaptarse a los nuevos tiempos, donde el
problema paso de ser cómo se podía llegar a construir y mantener estable la identidad, a
cómo evitar una fijación y poder mantener abiertas diversas opciones.
Así, es posible entender que no existe una época en la que la identidad se haya
convertido en problema, si no que fue vista como tal desde su nacimiento, nació como
una tarea que requería y exigía que se haga siempre algo más al respecto.
La identidad se considera una proyección crítica de lo que se busca en contraste a lo que
se es en ese momento, por eso mismo, se piensa en identidad cuando surgen
inseguridades acerca del lugar al que se pertenece, cuando el individuo comienza a dudar
de la manera en que debe situarse y adaptarse ante la gran variedad de estilos y pautas
de comportamientos que existen y conviven en el mundo actual.
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De esta forma se demuestra la interrelación entre los conceptos de identidad y cultura, los
cuales nacieron juntos y se retroalimentan mutuamente, ya que la cultura es el principal
factor de influencia dentro de la construcción identitaria de una persona.
En el texto se habla sobre los peregrinos, quienes se encontraban constantemente en
búsqueda del lugar en el que deseaban estar, el cual nunca coincidía con el que se
encontraban actualmente, por lo que existía una distancia notable, que se constituía por
aquello que deseaban alcanzar y lo que ya habían alcanzado. Tomaban al mundo como
una analogía del desierto, el cual no tenía marcas ni sentido, debido a que este se le iría
dando a través de mismo peregrinaje.
Los peregrinos se establecían en mundo donde la vida podía ser contada como un relato
continuo, un relato dador de sentido, donde cada suceso era el efecto del anterior y la
causa del siguiente. Su mundo se consideraba el de los constructores de identidad, donde
cada edad se veía como una estación que los dirigía a la realización final.
En relación a El Calafate, se puede llegar a vincular con el hecho de que se trata de una
ciudad completamente turística, donde peregrinos, como Valentín Feilberg, Francisco
Moreno y Carlos Moyano, llegaron a ella descubriendo el lago Argentino, el glaciar Perito
Moreno, Upsala, Spegazzini, entre varios otros, y gracias a ellos se comenzó a crear el
Parque Nacional, el cual funcionó de base para dar inicio a lo que hoy es uno de los
principales destinos turísticos del país. Por lo que su identidad, al menos, si comenzó su
construcción por el peregrinaje.
Con los años, se descubrió que el verdadero inconveniente no era de qué manera se
podía construir la identidad, sino cómo podían hacer para preservarla, a causa de que, en
la sociedad moderna, tanto las personas como los objetos comenzaron a perder solidez y
continuidad. El mundo que se conocía hasta el momento por sus objetos duraderos,
empezó a ser reemplazado por uno con productos descartables, al igual que las
identidades, podían adoptarse y rechazarse cuando el individuo comenzaba a desearlo.
Y de este modo, la dificultad dejó de ser la invención y el descubrimiento de una
identidad, sino el saber cómo impedir que esta nos resulte permanente y se adhiera a los
individuos. Las identidades duraderas ya no eran un activo, eran un pasivo, porque el eje
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de la estrategia en la vida posmoderna era evitar a toda costa su fijación.
En esta era, también, se considera que las relaciones interpersonales tienen un fin más
pronto, debido a que se terminan a voluntad cuando cualquiera de las partes que la
integren decidan hacerlo. Resulta realmente complicado contagiar identidades si ni
siquiera se logra compartir una relación duradera y estable a lo largo de un tiempo
considerado; incluso se suele recomendar que no se intente dado que el compromiso
intenso y el profundo apego pueden herir a los individuos cuando el otro decida apartarse.
A su vez, se trata de un mundo sumamente saturado de información, en el cual la
atención cuenta como uno de los recursos más escasos y únicamente un mensaje
escandaloso tiene, aunque sea, la posibilidad de atraer, hasta que exista alguno que lo
sea aún más y el primero pase a la obsolescencia inmediata.
En este mundo, los individuos tratan de conseguir lo antes posible cualquier cosa que
deseen porque incluso la gratificación puede tener fecha de vencimiento y no se sabe si lo
que quieren obtener hoy, seguirá satisfaciéndolos el día de mañana.
Absolutamente todo comenzó a ser finito, existiendo la posibilidad de que se termine
rápidamente y sin aviso, por lo que las sociedades dejaron de querer involucrarse,
buscando estar en constante cambio y siempre pensando que existía algo mejor que lo
que se tenía en el momento. Esto presentó un grave problema para algunas ciudades,
donde sus habitantes comenzaban a migrar, los trabajadores desestabilizaban el empleo
cambiando de uno a otro sin cesar, y su identidad ya no podía ser comunicada ni
contagiada fuertemente como cuando se trataba de mantener una duradera y definitiva.
Existen cuatro tipos de personalidades que forman parte de aquella sociedad
posmoderna, con temor a los límites y a la inmovilidad. Por lo general, esta clasificación
no se elige ni es excluyente entre sí, la vida posmoderna suele ser realmente
desordenada como para poder resumirse en un único modelo, por lo que cada uno ayuda
a transmitir una parte diferente de la historia.
El primero de ellos es el paseante, considerado la figura simbólica central de las ciudades
actuales, ya que todas las corrientes de la vida parecen coincidir en el pasatiempo y la
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experiencia de estos. Pasear se refiere a vivir la realidad en base a una serie de
episodios, sucesos que no cuentan con pasado ni consecuencias, destruyendo la
discordancia entre apariencia y realidad; se permitía gozar de todos los placeres de
realidad pero sin las dificultades que se asocian a esta.
Por lo general, el paseante transita por una ciudad observando una realidad distorsionada
por su propia percepción y la adopta como única verdad, por lo que las ciudades deben
considerar el comunicar claramente su identidad en todos los ámbitos posibles, debe
cuidarse cada detalle y crear un mensaje coherente que dirija la mente del paseante a
percibir lo que se desea representar para que este lo procese y lo comunique a sus pares
de manera adecuada, según lo que la ciudad desee anunciar.
El paseo llegó a convertirse en la vida misma, posibilitando una evasión de la realidad,
donde cada paseante puede verse como director de los momentos que presencia, aunque
esto signifique distorsionarlos por completo.
La segunda personalidad la integran los vagabundos, quienes no tenían amos, implicando
estar por fuera de todo control, lo cual era una cuestión que a la modernidad le costaba
tolerar, por lo que estuvo todo el resto de su historia combatiéndose entre sí.
El vagabundo, a diferencia del peregrino, no cuenta con un destino determinado, nadie,
siquiera él mismo, sabe a donde irá, ya que le hace falta un itinerario determinado, su vida
se trata de armar su trayectoria en base a cortos fragmentos; cada lugar es una nueva
parada temporal, donde el tiempo de estadía dependerá de que tan generosos y
pacientes sean sus residentes, así como de las noticias y novedades que se obtengan de
otros lugares cercanos que puedan llegar a llamar su atención.
No importa a donde sea que vaya un vagabundo, este siempre será un extranjero, no
puede considerarse un nativo del lugar debido a que siempre está demasiado fresco el
hecho de que anteriormente ha estado en otro lado. Por esta razón, es recomendable no
llegar a acostumbrarse del todo a su parada, ya que siempre existe la tentación de
aquellos sitios que todavía no visitaron, que siempre pueden ser más hospitalarios y
proporcionar nuevas y mejores condiciones y posibilidades.
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Siempre que los nativos dejen de entretener al vagabundo, este se puede trasladar en
busca de alguno sitio que logre divertirlo más. Este es un hecho que las ciudades
deberían comenzar a tener en cuenta. Deben tratar de brindar una gran variedad de
opciones (tanto dentro de sus actividades, en gastronomía, plazas hoteleras) para que las
personas sigan eligiéndolos día a día, se transmitan las buenas experiencias con el boca
a boca entre el entorno de los que ya tuvieron la suerte de visitarlos y evitar que empiecen
a reemplazarlas por otras consideradas más interesantes.
Este punto es de mucha utilidad para El Calafate, que busca actualizarse todo el tiempo y
mantenerse dentro del universo competitivo, ofreciendo un paisaje envidiable, junto a
increíbles actividades recreativas para todas las edades y gustos. Asimismo, su oferta
gastronómica, es sumamente recomendable y, aunque se basa principalmente en platos
locales, cuenta con una calidad de primera que logra satisfacer y encantar a todos los que
han podido probarla.
Junto a la posmodernidad, el número de vagabundos aumentó considerablemente.
Actualmente no existen tantas ciudades de residencia fija, aquellos que creían estar ya
establecidos en un lugar, pueden llegar a despertar un día y notar que su lugar de
pertenencia (ya sea lugar físico, en la sociedad o en la vida misma) ya no existe o no se
siente tan reconfortante como antes, por lo que deciden abandonarlo.
Por esta razón, quizás el vagabundo no es vagabundo solamente por que se le dificulta
asentarse o se niega a hacerlo, sino que también se enfrenta a una escasez de lugares
de asentamiento. El mundo comenzó a ponerse a la par de estos individuos rápidamente,
rehaciéndose a su medida.
La falta de lugares para asentarse debilita, a su vez, la identidad de cada uno de ellos,
causando resquebraduras en las ciudades, los sectores sociales e incluso en los propios
individuos, que comienzan a vagabundear y cambiar de ubicación buscando aquello con
lo que puedan llegar a identificarse, que los entretenga o que los haga sentir más
cómodos. Es así, como la hospitalidad de los habitantes de una ciudad que visitamos en
tiempos de ocio, puede llegar a ser crucial en el momento en que alguien se desea
trasladar a otro lado, debido a que esa experiencia pasada satisfactoria facilita la decisión
del potencial vagabundo.
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En tercer lugar se encuentran los turistas que, como los vagabundos, están en
movimiento, teniendo la posibilidad de estar en todos lados, pero en ninguno formar parte
del lugar en sí. El objetivo del turista corresponde a la búsqueda persistente de nuevas
experiencias, se trata de un individuo que se agota rápidamente de las gratificaciones de
lo conocido, comienzan a perder su atracción, por lo que inicia a buscar experiencias que
sean diferentes, sumamente novedosas respecto de aquellas a las que estaba
acostumbrado hasta el momento.
El Calafate es un gran ejemplo en este caso, debido a que se esfuerzan por ofrecer
nuevas actividades que llamen la atención de los turistas para que estos los elijan. Al
tener uno de los glaciares con más fácil acceso del mundo, cuenta con la posibilidad de
proporcionar trekking en el glaciar, kayaking al rededor de sus témpanos, una vista
panorámica muy accesible para gente con movilidad reducida, navegaciones con
estupendos paisajes y más entretenimiento novedoso.
Lentamente, el mundo fue adaptándose a los deseos del turista, las ciudades buscan
cautivarlos constantemente con una única finalidad: lograr estimularlos, complacerlos y
divertirlos para que estos sigan visitándolos una y otra vez.
Los turistas construyen una ciudad por la forma en que pueden observarla y vivirla cuando
están en ella. Por ello, las ciudades deben construirse en base a su identidad, expresando
correctamente lo que desean representar para que no haya incongruencias entre lo que el
turista percibe y la realidad. Hay que amoldar cada detalle posible a la propia identidad,
los habitantes del lugar deben identificarse con los valores que se les adjudican para que
al relacionarse con los turistas puedan contagiarles esa identidad que los conforma.
A diferencia de los vagabundos, los turistas sí cuentan con un hogar, el cual ayuda a
brindarles seguridad, ya que en algún lugar del mundo deben contar con un sitio al que
podrán volver una vez que la aventura termine, o si su viaje no resultó tan innovador como
se esperaba originalmente.
Es en ese hogar donde los turistas se comunican con sus pares y les transmiten sus
experiencias vividas en el viaje pasado, en este momento surge la construcción subjetiva
de la ciudad que visitaron y es aquí cuando su entorno, que aún no la conoce, terminará
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de decidir si desea o no visitarla en algún momento. Como esta comunicación es tan
influyente en la decisión de futuros viajantes, es importante que toda la comunidad del
destino turístico se empeñe en hacer que los turistas tengan una buena experiencia en la
ciudad para que deseen compartirlo y promocionarlo en su círculo de confianza, y, que
cada vez más individuos, los elijan y disfruten de las ventajas que tienen para ofrecer.
El hogar cumple una función un tanto ambigua, debido a que su placidez es la que lo
motiva a buscar nuevas aventuras pero, a su vez, esa misma placidez es la que hace que
sea solo un pasatiempo. El problema principal surge cuando la vida misma se convierte
en una larga escapada turística, cuando esta conducta se transforma en modo de vida y
se empieza a dudar acerca de cuál de todos los lugares recorridos es el verdadero hogar
al que pertenece.
Por último están los jugadores, para quienes el mundo es un juego y el tiempo se divide
en una sucesión de partidas independientes una de la otra. Cada partida posee su propio
principio y su final, la principal preocupación es que cada una de ellas comience en su
inicio, como si antes no hubiese existido nada más.
Ningún jugador debe acumular ganancias o pérdidas anteriores, por lo que deben
asegurarse de que cada partida tenga un final claro. De este modo, ninguna partida
anterior proporciona ventajas ni privilegia a ningún jugador, ninguna partida tiene
consecuencias en la vida futura.
Incluso están aquellos que se niegan a obedecer las convenciones impuestas, pero aún
así, no se rebelan contra la partida, solo dejan de ser jugadores por un rato mientras la
partida continúa y nada de los que abandonaron digan o hagan puede influenciar en los
que siguen jugándola.
Una vez reconocidos los cuatro tipos anteriores, es posible apreciar como difieren entre
sí, por lo que mezclarlos y adaptarlos a un mismo estilo de vida coherente no resulta tan
sencillo. Más allá de sus discrepancias, las cuatro estrategias posmodernas coinciden en
su tendencia a fragmentar las relaciones humanas, todas ellas suelen chocar con la idea
de las estipulaciones sociales y con sus consecuencias a largo plazo.
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Los seres humanos de la sociedades actuales han hecho que las amistades, las
aventuras amorosas y los matrimonios profundos sean cada vez más difíciles de
encontrar; hoy en día, los contenidos y sus objetivos son más que nada indiferentes, solo
se tiene en cuenta que tan interesantes resultan para sus receptores. El mundo en
general fue transformándose en un conjunto de elementos considerablemente
interesantes, los cuales deben ser totalmente exprimidos para que ofrezcan la mayor
cantidad de interés y entretenimiento posible.
En conclusión del análisis de este escrito se puede apreciar la manera en que, tanto El
Calafate como muchos otros destinos, deben esmerarse en hallar factores de interés que
llamen la atención y lo distingan de su competencia, para lograr mantenerse y establecer
un lugar dentro del universo de posibilidades que existe en el interior de la mente de los
individuos que conforman la posmodernidad.
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Capítulo 3: Desarrollo de los conceptos de imagen y reputación.
Actualmente, debido a la polisemia del término, la palabra imagen resguarda un gran
abanico de definiciones, lo cual puede ser comprobado en los espacios dedicados a
imagen en las enciclopedias o diccionarios.
Esta abundancia de significados ha causado una gran confusión a la hora de utilizarlo
dentro del ámbito de la comunicación empresarial. Por lo que diversos autores se vieron
obligados a dividirla entre diferentes tipos; por ejemplo, Joan Costa hace referencia a
expresiones como: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental,
imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Mientras que
Frank Jefkins, habla de cinco clases de imagen: imagen del espejo, imagen corriente,
imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Lo cual permite observar la
manera en que cada uno resalta, desde su punto de vista, las imágenes más importantes.
Sin embargo, se llegó a la conclusión de que el problema no es la cantidad de
expresiones, sino la utilización de cada una de ellas, ya que, en su mayoría, no se refieren
a lo que en realidad es la imagen de una organización. Por eso mismo, se presenta la
necesidad de aclarar lo que en verdad significa la imagen corporativa, no en base a su
etimología, sino al sentido en que debería utilizarse.
Antes de comenzar a analizar las concepciones predominantes de la imagen empresarial,
es necesario saber de que manera se forma una imagen mental en base a Joan Costa. La
creación de una imagen implica el desarrollo de un proceso, el cual se ve afectado por
dos factores: su duración, que depende de la frecuencia de los impactos recibidos, y la
intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A su vez, aparece una
nueva dimensión igual de importante: la persistencia de esta imagen en la memoria social.
Para profundizar el análisis de dicho proceso, existe la posibilidad de dividirlo en dos
etapas. En primer lugar, se debe contar con un objeto que contenga ciertos rasgos
característicos que permitan distinguirlo de los demás, ya que una condición esencial al
percibirlo es el impacto y la pregnancia que genera en el observador.
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Por otro lado, esta percepción, involucra una filtración, intentando acceder a las capas
más profundas de la mente, dependiendo fundamentalmente de la fuerza de su impacto
(un impacto débil se olvida rápidamente, si es que siquiera llega a concretar la filtración), y
de la significación psicológica con que lo percibido concierne, o no, al receptor.
Una vez realizado el impacto adecuado y conseguida la pregnancia necesaria, el sistema
nervioso central se encargará de conducir a la memoria esta nueva imagen del objeto
percibido. En otras palabras, en la primera parte de este proceso, el objeto es
simplemente un estímulo, en el segundo ya se convierte en mensaje, mientras que en el
tercero es una imagen en potencia.
Cuando las percepciones se realizan de manera sucesiva, comienza a generarse una
reimpregnación constante en la memoria, logrando, de forma acumulativa, la construcción
de una imagen que activa un sistema de asociaciones dentro de la mente para agrupar
todos los impactos similares. Una posible complicación es el hecho de que el objeto
percibido no consiga ser totalmente homogéneo; existiendo la posibilidad de que cada
impacto sea registrado y reconocido individualmente, requiriendo la ayuda de valores
psicológicos para constituir una verdadera imagen uniforme.
Para lograr una estabilización dentro de la memoria, resulta imprescindible esta repetición
incesante. Aunque, más a allá de que suele hablarse sobre una persistencia y nitidez, una
imagen difícilmente cumple estas características. Estos términos son completamente
relativos, dependiendo de cambios de costumbres, factores sociales, entre otras cosas.
De esta manera, las imágenes mentales cuentan con dos formas de evolución: el
desgaste y la obsolescencia. En el primero, la imagen mental comienza a debilitarse a
través del olvido, debido a la falta de estímulos, una incoherencia entre ellos o falta de
fuerza en la pregnancia. Por otro lado, el segundo caso, la imagen se logra retener y
reforzar constantemente, llegando a tomar dos posibles caminos:
1. Se incrusta en el espacio mental y resiste, ligeramente modificándose
(puede llegar a convertirse en un estímulo predominante).
2. La imagen permanece, pero esta vez evoluciona lenta y
coherentemente.
34

En cuanto a la concepción acerca de la imagen empresarial, lo más adecuado sería
agrupar las posiciones de diversos autores, permitiendo así observar las tendencias
existentes sobre el tema. De esta manera, Paul Capriotti establece la posibilidad de
separar dichas interpretaciones en tres grandes tipos: la imagen-ficción, la imagen-ícono,
y la imagen-actitud.
En primer lugar se encuentra la imagen-ficción, haciendo referencia a la imagen como
apariencia de un objeto o de un hecho, es decir, un acontecimiento ficticio que es
únicamente un reflejo manipulado de la realidad.
Algunos consideran esta interpretación como la forma que adoptan las empresas para
ocultar la realidad que no les beneficie y poder mostrarse diferentes a lo que en verdad
son. Por esta razón, Edward Bernays no comparte la utilización del término dentro de las
relaciones públicas, ya que puede llegar a generar confusión haciendo creer a la sociedad
de que esta disciplina trabaja con ilusiones falsas.
Se habla de una oposición entre imagen y realidad, tomando a la imagen como ficción y
conectando a las relaciones públicas con la realidad, con los comportamientos, actitudes y
acciones de los diversos públicos. La imagen y la realidad se distinguen por lo que se ve y
lo que realmente hay, ya que sugiere a la imagen como una creación artificial, construida
especialmente para lograr un fin en particular. En otras palabras, una imagen se genera
en base a pseudoacontecimientos planificados para obtener cierta rentabilidad.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, resalta seis
características a tener en cuenta para distinguir una imagen-ficción:
1. Sintética: Debido a que se encuentra completamente planeada para
lograr formar determinada impresión de un objeto sobre el público.
2. Creíble: Su credibilidad es esencial para conseguir el éxito deseado.
3. Pasiva: No es la imagen la que se debe adaptar al objeto, sino que el
objeto deberá intentar coincidir con la imagen preestablecida.
4. Vívida y Concreta: Cumple mejor su objetivo si es atractiva para los
cada uno de los sentidos.
35

5. Simplificada: Abarca únicamente algunos de los aspectos del objeto
que refleja, por lo general, solo incluye los buenos y se desechan los
malos.
6. Ambigua: Fluctúa entre la realidad y las expectativas, adaptándose a
los deseos y gustos de sus usuarios.
A su vez, la creación de pseudoacontecimientos presenta determinadas ventajas respecto
a los hechos reales, ya que pueden ser preparados minuciosamente con total
anticipación, son independientes en tiempo y lugar en que se producen, tienen doble
repercusión (antes por su propio anuncio, y después por los comentarios y resultados del
mismo), entre otras.
Por otro lado, su crítica principal, se centra en que se parte de la idea de que la imagen es
una falsificación de la realidad. Más allá de que algunos autores sostienen que una
imagen corporativa nunca puede ser irreal, ya que para los individuos, la imagen es la
empresa, independientemente de si esta imagen es falsa o no, debido a que para ellos es
verdadera y actúan en base a sus creencias personales. De esta manera, a través de la
subjetividad con la que ven de los hechos, se comienza a tomar como real lo que ellos
creen que es la realidad, sin importar si lo es o no.
Por esta razón, la imagen-ficción no debería ser considerada correcta ni utilizarse para
definir la imagen corporativa, a causa de la connotación negativa que conlleva, lo cual se
opone a los fundamentos éticos e instrumentales de la comunicación corporativa.
La segunda interpretación hace referencia a la imagen-ícono, viendo a la imagen como
una representación icónica de un objeto, la cual es percibida a través de los sentidos;
refiriéndose a lo que se ve de una organización o persona.
En términos de comunicación empresarial esto se observa en el estudio de todos aquellos
elementos que conforman la identidad visual (el símbolo, logotipo, tipografía, colores,
etcétera), así también como su aplicación dentro del diseño gráfico, industrial y
arquitectónico, y los contenidos simbólicos que dependen de ellos.
Mientras se suelen entender la imagen corporativa como un conjunto de aspectos gráficos
36

y sígnicos que comunican la identidad de una marca, Joan Costa establece que las
imágenes materiales que difunde una empresa no son iguales a las imágenes mentales,
ya que los individuos pueden llegar a tener interpretaciones que no coincidan con lo que
se desea mostrar.
La imagen-ícono es parte de un proceso de interpretación. Comienza siendo una imagen
material, existente en el mundo físico de los objetos, como resultado de la actividad de un
artista o un diseñador. Este ícono creado dará lugar a una formación mental, el cual será
el recuerdo visual de esos iconos mentales creados al percibir el objeto, aunque este no
será una representación exacta, sino que estará subjetivizado por cada persona. A su vez,
este proceso de captación de la realidad, involucra la percepción de objetos a través de
los sentidos, una selección de información, poder jerarquizarla y, finalmente, integrarla a
un mismo todo para simplificar las representaciones y construir el icono mental deseado.
Así es como, después de todo este proceso, el sujeto realiza una valoración del objeto
inicial, dándole forma y posiblemente generando una doble construcción de la imagen
mental de los iconos empresariales:
A. La construcción que realiza quien elabora la imagen material (el
emisor).
B. La construcción que hace quien la mira y crea una interpretación de
la interpretación del diseñador (el receptor).
Así como la imagen-ficción, esta también presenta ciertas críticas. Principalmente se
contraponen al hecho de que al hablar de una imagen corporativa no se hace referencia
únicamente a la figura material que representa a una empresa, sino a la imagen mental y
global que se genera en los públicos con los que se relaciona. Por lo que para la
construcción de esta última, no solo se necesitan los elementos puramente icónicos, sino
también otros como el contexto, las experiencias con la organización, y toda la
información que se contenga de ella. Es por esta razón, que tampoco debería ser utilizada
como la verdadera definición de imagen corporativa.
La última concepción, denominada imagen-actitud, considera a la imagen como una
representación mental, es decir un concepto o una idea, que un público tiene acerca de
37

una marca o producto. Asintiendo con este pensamiento, y basándose en la Teoría
Psicológica de la Gestalt, Joan Costa también la define como la representación mental de
un estereotipo dentro de la memoria colectiva de una sociedad, la cual puede ser capaz
de influir en sus comportamientos y llegar a modificarlos.
Dentro de la imagen-actitud podemos señalar tres componentes clave:
1. Componente Cognitivo: Es cómo se percibe una organización, los
pensamientos, creencias, e ideas que se tienen sobre ella.
2. Componente Emocional: Los sentimientos que provoca la
organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía,
rechazo, entre otros.
3. Componente Conductual: La predisposición de los individuos a actuar
de cierta manera ante la organización.
A su vez, también cuenta con diversas características que nos permiten reconocerla
fácilmente. Las cuales se resumen en tres: debe tener una dirección (la imagen que
contienen las personas es favorable o desfavorable), una intensidad (la dirección de esta
imagen puede ser tanto negativa como positiva), y una motivación (formada en base al
interés fundamental que dirija a los sujetos a tener determinada dirección e intensidad
respecto de la imagen).
El proceso de formación de esta imagen se dará en dos niveles, el primero será el
subjetivo, a través de las experiencias dentro de todo directas que tuvo el sujeto con la
empresa a lo largo de su existencia, y el segundo, a nivel social, a causa de toda la
información indirecta que circula, ya sea por los medios de comunicación o de manera
interpersonal. Existen, también, tres fuentes primarias de comunicación que intervendrán
en dicha formación: la propia organización, los medios de comunicación y los sujetos
externos. Por esta razón, se debe llevar a cabo una interacción entre cinco factores para
poder dar lugar a la imagen:
• La historia conocida sobre la empresa.
• Lo que la organización comunica de manera intencional.
• Lo que la organización comunica sin intención.
38

• Lo que otras empresas comentan acerca de dicha empresa.
• Lo que dicen de la empresa las personas con cierto grado de
inﬂuencia.
Uno de los más grandes trabajos dedicados a la investigación de la formación de este tipo
de imagen fue llevado a cabo por Joan Costa, analizándolo a partir de la perspectiva de la
Teoría de la Gestalt y de la Teoría Matemática de la Información de Shannon. A partir de
esta perspectiva, se centra en los procesos de transmisión que utiliza la empresa y la
forma en que los mensajes son percibidos por los individuos, para sostener que una
imagen se conﬁgura en la mente de cada receptor como resultado de un proceso
acumulativo de información que es fragmentario, ya que se recibe por partes, y
discontinuo, debido a que surge en diferentes momentos temporales.
Existen dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directo en el
cual se transmite todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de lo que la
empresa dice que hace. Toda esta comunicación por parte de la empresa se transmite por
tres campos mediáticos: el área de telecomunicaciones de la empresa, el área de
interacciones sociales, y el área de experiencias personales.
Una vez que los mensajes llegan al receptor se producen determinadas reacciones que
darán como resultado una imagen acumulada, la cual será la originaria de ciertas
actitudes, opiniones y, por último, una conducta respecto a la organización en cuestión.
La crítica que se le hace a esta concepción es que varios autores consideran que la
imagen corporativa es propiedad de la empresa, más allá de reconocer que se forma en
los receptores, la ven como un instrumento de gestión, que debería ser transmitido a los
públicos de manera adecuada, para que ellos la reciban y adopten como propia.
El problema que se presenta, entonces, es el hecho de que en realidad la imagen no es
una cuestión de emisión, sino de recepción. Por lo tanto, se forma en sus públicos y
debería ser analizada desde su misma perspectiva y de la manera en que ellos
interpretan la organización, no desde el ángulo de la empresa y de cómo esta construye
sus propios mensajes.
39

En conclusión, la imagen corporativa es aquella que poseen todos los públicos
relacionados acerca de una empresa, una idea global sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. De esta manera, la imagen empresarial comienza a convertirse
en la imagen de una nueva mentalidad, en la cual la empresa intenta demostrarse como
un integrante de la sociedad, y no únicamente como un sujeto puramente económico.
Así es como se logra definir este concepto como la estructura mental de una organización
que se forma en los públicos, luego de un procesamiento de toda la información relativa a
dicha empresa. Esta idea se basa totalmente en la idea de recepción, por lo que debe
diferenciarse de la comunicación corporativa (todo lo que una organización dice a sus
públicos, a través de sus mensajes distribuidos por diversos canales comunicacionales o
por su actuación diaria), realidad corporativa (la estructura material de la empresa, es
decir, sus oficinas, empleados, fábricas, todo lo que sea tangible y pueda vincularse con
ella), y la identidad corporativa (la personalidad de una organización, qué es y qué
pretende ser).
Una vez definida la imagen corporativa, es posible apreciar diferentes niveles de imagen
dentro del ámbito empresarial:
• Imagen de Productos Genéricos: Se refiere a la imagen que tienen los
públicos sobre un producto o servicio en general, sin importar sus
marcas.
• Imagen del Sector Empresarial: La imagen que tienen los públicos
sobre el sector en que se encuentra una organización, lo cual influye
directamente en la imagen de la propia organización.
• Imagen del País: Es la asociación mental que se realiza acerca de un
país en particular, más allá de si estas atribuciones son reales o no.
• Imagen de Marca: El significado que asocian los individuos con
determinada marca, ya que esta es el nombre comercial con el que la
empresa personaliza y ampara todos sus productos o servicios.
Toda imagen corporativa va más allá que un simple logotipo o slogan, es una de las
expresiones más concretas y visuales que le dan identidad a la empresa, dentro de un
mercado tan cambiante y competitivo, la imagen sirve como elemento de diferenciación y
posicionamiento.
40

Su objetivo principal es lograr mantener la presencia de la organización en la consciencia
de sus públicos, para así intentar que las ventas persistan o aumenten, mientras se le
otorga cierto prestigio a la empresa y, a través de su símbolo, se respaldan campañas
publicitarias y se consigue reducir los costos en publicidad.
En la actualidad, cada vez más empresas se dan cuenta de la importancia que implica
contar con una imagen corporativa adecuada, debido a que esta es un elemento esencial
a la hora de iniciar un negocio ya sea con sus propios empleados, sus clientes,
proveedores, entre otros públicos.
Una imagen clara y coherente aumenta la confianza de los individuos en los productos o
servicios que vende cierta compañía, por lo que tendrá más predisposición a adquirirlos.
Es tal la importancia que son muchas las empresas que consideraron cambiar su nombre
o su logo con el fin de mejorar su imagen; debido a que la transmisión de una imagen
positiva es elemental para establecer una relación comercial con el público-objetivo.
Una vez reconocida la importancia estratégica de la imagen empresarial en relación al
éxito de una organización, es necesario llevar a cabo una actuación planificada para
conseguir que los públicos reciban una imagen corporativa que sintonice con los intereses
y deseos que la empresa busca difundir, facilitando el logro de sus objetivos. Para ello
resulta indispensable contar con un plan estratégico que sirva como medio para influir en
la imagen que tienen los públicos.
Dicho plan estratégico deberá contar con una base sólida y clara, que permitirá actuar de
manera eficiente. Por esa razón, se deben tener en cuenta tres elementos básicos sobre
los que se construye la estrategia de la imagen:
• La Organización: Es quien define la estrategia a utilizar; realizará y
planificará toda actividad dirigida a crear una imagen que refleje su
propia identidad.
• Los Públicos de la Organización: Hacia quienes irán dirigidas las
acciones y toda la comunicación que busque generar una buena
imagen, ya que son ellos quienes formaran la imagen corporativa.
41

• La Competencia: Será la referencia comparativa, tanto para la
organización como para los públicos, debido a que estas empresas
también intentarán llegar al público deseado a través de acciones
comunicacionales.
Estos tres elementos son los que podrán servir de referencia para definir los objetivos
principales por los cuales se desarrollará la estrategia para obtener los resultados
deseados. Por lo general, sus ejes clave son los siguientes:
• Identificación: Se buscará que los públicos logren reconocer y estar al
tanto de las características de la entidad, que conozcan tanto sus
productos, servicios, y actividades como la manera en que se efectúan
y sus pautas de trabajo. Es decir, saber quién es, qué hace y cómo lo
hace; se busca, básicamente, existir en la mente de la sociedad.
• Diferenciación: Lo ideal no es que únicamente existan, sino que,
también, sean percibidas de manera diferente a las demás, sin importar
que la diferenciación sea por quién es, lo que hace o por cómo lo hace.
• Referencia: Buscarán posicionarse como referente de imagen
corporativa dentro del sector empresarial al que pertenecen, para que
los individuos los consideren como el mejor ejemplo para representar
determinada categoría de productos o servicios. En otras palabras,
lograr la referencia adecuada, implica estar mejor posicionado y
acercarse más al ideal de imagen de ese mercado.
• Preferencia: Todos los ejes descriptos anteriormente intentarán alcanzar
la preferencia de los públicos; es por ello que no solo debe ser
conocida, sino que deben preferirla ante la competencia.
Todo plan estratégico tendrá que enfocarse en optimizar estos cuatro objetivos, ya que sin
ellos, cualquier actividad realizada para crear, reforzar o modificar la imagen, no será igual
de efectiva a la hora de contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.
Anteriormente se ha remarcado la importancia de que el plan se planifique y coordine de
manera adecuada para que sea efectivo y que logre que la imagen coincida con la
personalidad y los intereses que se desean comunicar. Finalmente, existen tres grandes
42

etapas que podrán brindar mayor probabilidades de éxito a la hora de diseñarlo:
1. Análisis del Perfil Corporativo: En base al cual podrá estudiarse y
definir la personalidad de la empresa, a través de un análisis interno.
A su vez, se analizará la competencia y los públicos, como también la
imagen que cada uno tiene sobre la compañía, es decir, un análisis
totalmente externo.
2. Definición del Perfil Corporativo: En esta etapa, habrá que decidir
cuáles son aquellos atributos con los que mejor se identifica la
organización, para explotarlos y conseguir la diferenciación,
referencia y preferencia.
3. Comunicación del Perfil Corporativo: Ayudará a determinar las
posibilidades comunicativas de la organización para transmitir a los
públicos el perfil de identificación establecido previamente.
Una vez comprendida la idea de imagen corporativa, se puede comenzar a definir el
concepto de reputación, el cual empezó a ser elaborado por diversos académicos hace no
muchos años. En primer lugar hay que dejar en claro que el desarrollo de la misma
depende de todos, es decir, que todo el organigrama de la empresa, desde la
administración hasta el más nuevo de los empleados, es capaz de influir y organizar la
reputación. No es que esta sea responsabilidad de solo un individuo en particular, sino
que es una función de todos como grupo.
Cuando una compañía realiza su actividad correctamente, y explica bien su actividad, es
muy probable que se la considere con una buena reputación. El primer nivel de reputación
hace referencia a lo que la empresa es, para lograr demostrar que es buena será
necesaria la definición precisa de determinados parámetros que transmitirán esa cierta
bondad. El segundo nivel, supone demostrar la que la organización hace, comunicando a
sus grupos de interés que actúa y realiza su actividad de manera adecuada.
Toda esta demostración se puede llevar a cabo en base a la oferta de sus productos y
servicios, así como la atención al cliente, ya que en ambos casos se construyen
relaciones e uniones entre la empresa y el mercado en el que participa. La reputación de
estas compañías se basa, más que nada, en poder generar compromisos verdaderos con
43

sus clientes y lograr mantener una relación de confianza y cercanía. Asimismo, debe
constituirse el llamado gobierno corporativo que se encarga de garantizar la
transparencia, la supervisión y el control de las actividades. Por último, a través de la
responsabilidad social corporativa, se pueden llegar a conformar ciertas actuaciones de la
empresa dedicadas a los aspectos laborales, medioambientales, y sociales.
El tercer nivel corresponde a lo que la empresa dice, debido a que el ser y hacer no son
suficientes si los diversos públicos con los que se relaciona, y de los que finalmente
depende su reputación, no son conscientes de esos detalles. Es por esta razón que surge
la necesidad de mantener vías de comunicación constantes y coherentes con los
diferentes grupos de interés.
Para ello es fundamental ir más allá de los medios de comunicación, estos son
importantes, pero también se debe mantener un diálogo fluido con todos los públicos, ya
sean clientes, inversores, empleados, el gobierno o la sociedad en general, adaptando los
mensajes para que cada uno de estos pueda recibirlo y decodificarlo de manera exitosa.
Debido a que toda reputación corporativa se genera a través de las expectativas que sus
públicos forman luego de analizar variables como los productos, servicios, sus resultados,
y empleados, es posible notar que esta se encuentra totalmente ligada al comportamiento
corporativo, por lo que es, también, una consecuencia de él. Hoy en día, se considera uno
de los activos más esenciales al momento de crear confianza y fidelización dentro del
ambiente altamente competitivo en donde actúan las organizaciones.
A la hora de conceptualizar dicho concepto se plantean, al menos, tres problemas. El
primero surge por la dificultad que supone el hecho de saber qué es. El segundo involucra
los límites, más que nada en comparación a la definición de imagen, es decir, cuáles son
sus diferencias. Y, el tercero, es más funcional, debido a la complejidad de gestionarla o el
no saber cómo hacerlo.
Para comenzar a definir la reputación corporativa se debe tener una visión integradora
acerca del término, ya que este implica una triple dimensión. Una de ellas es la dimensión
axiológica, en la que se incluyen los valores culturales de la organización, su
responsabilidad con toda la sociedad en la que actúa. Además, se encuentra el
44

comportamiento corporativo que deberá comprometerse a lo largo del tiempo en relación
a sus públicos. Finalmente, debe existir cierta actitud proactiva en la gestión y
comunicación de la reputación.
Así es como se va generando cierta admiración por la empresa por parte de sus grupos
de interés, luego de que estos llevaron a cabo un análisis comparativo entre ella y su
competencia. Esta reputación es, también, el resultado del comportamiento de la
organización a lo largo de toda su existencia, demostrando su capacidad de distribuir
valor entre los grupos mencionados.
Otro aspecto importante en relación a la conceptualización es el hecho de su diferencia
con la imagen corporativa, la cual no es abismal pero sí realmente signiﬁcativa. Existen
diversas opiniones acerca de estos dos conceptos, algunos lo analizan como sinónimos,
otros como elementos distintos, pero, sin dudas, se encuentran interralcionados.
La imagen corporativa suele ser un término que llame más la atención a los profesionales
de la comunicación como los publicitarios, periodistas o relacionistas públicos, aunque se
considera que la reputación suele ser más amplia y relevante para la empresa, por lo que
implica mayor desarrollo y conocimientos acerca de cómo gestionarla correctamente.
La reputación corporativa es la realidad de la empresa, la cual se va construyendo a lo
largo de su historia, en base al cumplimiento de sus compromisos con los actores
implicados. El autor Justo Villafañe la considera un binomio entre un primer elemento,
que es esta realidad y comportamiento que la organización construye junto a sus grupos
de interés, y un segundo elemento que sería el reconocimiento que estos grupos realizan
sobre la realidad y el comportamiento.
De esta manera, el autor separa a la imagen (que sería un constructor basado en
percepciones) de la reputación, por lo que una empresa podría contar con una excelente
imagen pero fallar en su reputación, provocando que su imagen tampoco le sea útil en el
logro ﬁnal de objetivos.
A su vez, Villafañe remarca cinco grandes diferencias entre ambos términos:
45

1. Su origen; la reputación, como se mencionó anteriormente, se refiere
a la realidad empresarial, por lo que su origen se remite a la
consolidación y demostración de su historia, mientras que la imagen
se fundamenta en el entendimiento de las comunicaciones
empresariales.
2. Entiende a la reputación como estructural y permanente, y a la
imagen como un elemento coyuntural.
3. La reputación suele ser mensurable y verificable de manera empírica,
pero la imagen es muy difícil que sea objetiva siquiera.
4. Mientras que la reputación le agrega valor a las organizaciones, la
imagen suele generar expectativas.
5. La reputación se genera en el interior de la empresa y la imagen se
construye desde su exterior.
Quizás la verdadera diferencia entre los dos es más que nada que la imagen es un
resultado más superficial acerca de las percepciones de un objeto, es decir, se trata de un
retrato mental que los diferentes públicos poseen sobre la organización. La reputación,
por su parte, es más una evaluación más profunda y que implica más conocimientos
sobre el objeto a analizar.
Aunque ambos conceptos se ven afectados por diversos aspectos emocionales, siguen
presentando diferencias. En el caso de la reputación, se cuenta con un rasgo cognitivo,
donde el tiempo es un factor esencial que lo afecta directamente, ya que esta debe
construirse a lo largo del tiempo y la imagen es un elemento más que nada temporal.
Muchas veces los individuos relacionan a la imagen con términos como la manipulación o
la propaganda, mientras que la reputación hace referencia a la verdadera realidad que se
encuentra detrás de esa imagen. Por esta razón, se produjo un cambio en el foco de las
relaciones públicas, ya que pasaron de realizar su actividad enfocándose en la gestión de
la imagen y comenzaron a gestionar con mayor profundidad la reputación, para intentar
de dejar ser vistos con un accionar superficial para parecer mejor y empezar a tratar de
conquistar al público.
En fin, más allá de sus diferencias, se considera que la reputación, entre otras cosas,
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refuerza y revaloriza los demás intangibles, lo cual, al mismo tiempo, la favorece ya que
contribuye a su propio fortalecimiento. Un elemento clave es la evaluación de la
reputación, debido a que si esta fase no se lleva a cabo no puede considerarse, si no se
comunica no aporta valor alguno.
La reputación corporativa presenta varias ventajas realmente importantes en relación a la
competitividad de la organización. Ayuda a mejorar los resultados económicos, constituye
un nuevo concepto de liderazgo, es de gran ayuda en el momento en que se presenta
alguna crisis, entre otros grandes beneficios.
Otra de sus principales ventajas competitivas es el aumento del valor comercial de los
productos o servicios de la organización en cuestión. Este crecimiento se debe a tres
razones: en primer lugar, a que es un factor de diferenciación muy eficaz, también sirve
como factor de fidelización emocional para los clientes y, por elevar el brand equity, es
decir, el valor con el que cuenta una marca desde el punto de vista de la capacidad que
tenga de generara más ventas en base a su notoriedad.
Para poder construir una reputación sólida, las compañías deben tener en cuenta ciertas
condiciones que facilitarán el proceso: contar con sensibilidad organizativa, con una
gestión proactiva de la reputación y con un comportamiento corporativo comprometido.
En primer lugar, la sensibilidad organizativa, involucra el establecer objetivos positivos en
referencia a la reputación. Cuando una organización simplemente cumple con sus
obligaciones para con sus públicos, su reputación no mejora, si no que para ello, debe
satisfacer las metas que vayan más allá de lo pactado. De esta manera, también se
comienzan a reducir los riesgos reputacionales.
Por otro lado, gestionar proactivamente la reputación implica la introducción de su gestión
en la administración global de la empresa. Esto se debe a que para que la reputación se
logre adecuadamente es necesario un trabajo global de todos los niveles de la compañía,
por lo que se deberá adoptar una estrategia integral.
La tercera condición para poder formar una buena reputación es que la organización
cuente con un comportamiento corporativo comprometido, lo cual ocurre cuando las
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políticas funcionales de la empresa van más allá de los estándares sectoriales.
En conclusión, la reputación sirve para generar y acrecentar el valor oculto de los activos
intangibles corporativos, el cual es medible y, a su vez, maximizable. Una excelente
reputación llevará a la compañía a aumentar el valor tanto de su marca como de sus
relaciones con los grupos de interés implicados.
Finalmente, nunca se debe olvidar, que la reputación corporativa, así como la conﬁanza
entre los individuos, es difícil de ganar pero realmente fácil de perder, ya que depende de
la consideración y la estima que la sociedad tenga de la organización. Por eso es que
merece tanto la pena otorgarle gran dedicación, arduo trabajo, como también tiempo.
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