1. Plan de Marketing
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
“ESCUELA TECNOLOGICA SUPERIOR”
FAIQUE
ESPECIALIDAD : ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ASIGNATURA : MARKETING INTERNACIONAL
TEMA : “PLAN DE MARKETING”
DOCENTE : SULLON RUMICHE LEANDRO
CICLO : VI
ALUMNOS : CRUZ CHOQUEHUANCA MAGDA
MINGA RAMÍREZ YULANI
ARRIETA HIJUELA VERÓNICA
IBAÑEZ PONGO CESAR ANIBAL
MMXV

2. Plan de Marketing
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PLAN DE MARKETING
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de
los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general
cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así
como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
empresarial.
Objetivo General
 Determinar en qué consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.
Objetivos Específicos
 Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing
 Especificar en qué consisten las Decisiones Estratégicas del Plan de Marketing.
 Describir las estrategias funcionales del Plan de Marketing.
MARKETING ESTRATÉGICO.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para
alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo
de ser exhaustivos, (totales) no se trata de un bosquejo, (diseño) de una idea; e ambos
casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING
 Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,
etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios
para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos
deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmente está sucediendo.
 Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,
por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y
como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayoría de las ocasiones.

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 Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre
los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
 Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo,
casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que
sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible
encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.
El segundo exige que el Plan. Recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de
una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada
importante.
De que consta un Plan de Marketing:
 Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él,
otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
 Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades,
pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar
ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
 Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar
con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos
últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

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 Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no,
de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
 Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino
para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo
ha de ser adecuado.
 Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues
en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales
se hubiese conseguido.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias
describen cómo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información
o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.
OBJETIVOS DE MARKETING. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión
muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay
que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
 Ser especifico
 Ser medible
 Referirse a un periodo de tiempo limitado
 Afectar el comportamiento del mercado objetivo
¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico,
donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la
globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo
desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el
éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no
puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita
anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito
que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha

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situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de
marketing y los programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu
empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un
plan de marketing?
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla de
milo con leche, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone
el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
de marketing (plan estratégico). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, con
las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original
fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto
de venta (distribución), Promoción.
Gestión de la mezcla de mercadotecnia. Para que una estrategia de
mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener
coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado
objetivo de la compañía.
La Mezcla de Mercadotecnia Clásica. Hablar de Mezcla de Mercadotecnia es
necesariamente hablar de Philip Kotler, quien es considerado como uno de los
máximos exponentes de esta materia y quien también nos da una definición de este
término:
"El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"
La mezcla de mercadotecnia clásica y más utilizada hasta nuestra época, también
llamadas 4 P
PRODUCTO: Se define como los atributos tangibles (Color, textura, etc.) o intangibles
(Tiempo de atención, amabilidad, tiempo de espera) que poseen un Bien o Servicio.
Por lo tanto, un producto es todo aquello que ofrece una empresa con el fin de
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
PRECIO: Es el valor monetario que se le otorga al Producto, es decir, lo que el cliente
deberá pagar para adquirir los beneficios del mismo.
PLAZA: Esta abarca todas las actividades de distribución y ubicación que realiza la
empresa con el fin de poner el producto al alcance de los clientes.

6. Plan de Marketing
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PROMOCIÓN: Son todas aquellas actividades que tienen como objetivos el establecer
una relación con los clientes, difundir la marca, crear una recordación en el mercado y
persuadir para que los clientes adquieran los productos.
Estos son los 4 elementos para una Mezcla de Mercadotecnia Clásica, y para cada uno
de ellos se debe formular una estrategia que sirva para establecer el vínculo Empresa-
Cliente Cliente-Empresa. Y se consideran cómo los elementos básicos a tomar en
cuenta para formular un Plan de Mercadotecnia, Sin embargo, con la evolución han
surgido nuevas teorías a tomar en cuenta a la hora de llevar esto a cabo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS EQUIPOS DE TRABAJO: Un equipo de trabajo reúne las
siguientes características que lo harán efectivo.
1. Tener un propósito claro. Todos los miembros del equipo deben saber exactamente
cuál es el objetivo a alcanzar. Así sabrán cómo pueden contribuir al logro del objetivo
y podrán focalizar su energía y trabajo en ello.
2. Tener una comunicación efectiva hacia adentro y hacia afuera. Un intercambio ágil
de la información permite asegurar que se adoptarán oportunamente las decisiones
correctas y no existirán dudas en los miembros del equipo respecto a qué deben hacer,
cuándo, cómo y por qué.
3. Voluntad de aprender de los demás. Todo proyecto es una iniciativa única. Por ello
es importante que los integrantes del equipo tengan voluntad de aprender nuevas
técnicas o métodos para ser aplicados en el proyecto. Sino, existirá la tendencia a
repetir métodos de trabajo ya conocidos, los cuales no necesariamente serán los
mejores.
4. Participación en el grupo. Para que los miembros del equipo del proyecto se
perciban como parte de éste, es fundamental que cada uno de ellos tenga una
participación activa: los miembros del equipo no solo deben tener tareas específicas a
realizar, sino que deben sentirse involucrados en la discusión de los problemas y en las
decisiones que se adopten.
5. Orientación a la solución de problemas. La dinámica del equipo debe tener una
orientación a la solución de problemas y no a la búsqueda de culpables. Esto genera
un ambiente de solidaridad y confianza que contribuye significativamente a la
motivación de los miembros del equipo. Que ello ocurra depende fundamentalmente
del estilo de liderazgo del gerente.
6. Búsqueda de la excelencia. No sólo en aspectos técnicos, sino también en lo
referente a las relaciones entre sus integrantes y con otros involucrados, la
responsabilidad por el trabajo y sus resultados.

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Características de equipos
Creo que un Plan de Marketing es “organizar el trabajo de marketing rumbo a un
objetivo concreto y a un mercado específico”. Es colocar en un documento, de forma
clara, aquello que quiero conseguir, para quién y con qué herramientas.
 Cuando hablamos de Plan de Marketing podemos encontrar infinidad de
metodologías, definiciones y formatos. Muchos emprendedores y pymes cesan en sus
esfuerzos de marketing, porque tratan de seguir patrones demasiado complicados. Si
basamos el desarrollo de nuestro plan de mercadotecnia en metodologías amplias y
extensas (como la de Kottler) nos perdemos, sobre todo si no se tienen conocimientos
previos de marketing.
1.- ¿Cuál es el objetivo de tu Marketing?
Es decir ¿qué pretendes conseguir? Lo primero es aclarar bien el destino al que quieres
llegar, una vez teniendo eso claro, ya puedes empezar a pensar en lo demás. Aquí te
recomiendo una detallada lista del producto o los servicios que vas a ofrecer. Empieza
con algo tan sencillo, como el describir a detalle las características de tu competencia
que más te gusta, qué vende, qué promociona, cuáles son los beneficios que ofrece,
en cuántas secciones se divide, etc. Saca una radiografía del modelo que más te gusta
o se acerca a lo que quieres y ahora adáptalo a ti, a tu sueño. Ponle y quítale lo que te
gusta o no.
2.- ¿Cuál es tu mercado?
¿A quién deseas vender? ¿Cómo es? No sirve realizar un retrato vago y borroso del
cliente o establecer que “vamos a vender a todos”. Debes conocer íntimamente a
quien quieres que sea tu cliente y describirlo aquí. No cometas el error de buscar como
loco información primaria o cualquier otro centro de información, si no sabes qué
significan estos datos, no te sirven, aunque los grandes planes de marketing indiquen
definir perfiles sociodemográficos, psicográficos, etc. tu sólo preocúpate de lo básico:
nivel socioeconómico (A,B,C,D), características generales como sexo, edad, profesión,
gustos, hobbies; cualquier información que puedas conseguir sobre tu futuro mercado,
trata de ser lo más detallado posible, pero buscando información que sepas interpretar
y te sea útil.
3.- ¿Cuál es tu nicho dentro del mercado?
Para una pyme o profesionista independiente la estrategia más adecuada suele ser
buscar un nicho rentable en el mercado, convertirse en una especialista en ese nicho
y servirlo mejor que los demás (que no estarán tan especializados y por tanto no
podrán ofrecer ni suministrar algo mejor que tú).
Debes definir un nicho y comenzar a conocerlo íntimamente mejor que la
competencia. Entiéndase como “nicho de mercado” una parte pequeña de un
segmento de mercado mayor. Ejemplo, tu producto puede ir dirigido a todas las

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escuelas de tu ciudad, el nicho de mercado podría ser: Todas las escuelas de la ciudad
con menos de 300 estudiantes.
4.- ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
Tienes que trabajar algo que hagas mejor que los demás, porque si no tienes una
ventaja ¿Quiénes van a quererte comprar? Nadie compra nada que no destaque por
algo que además es importante. Ésta es una de las características fundamentales que
debe tener tu ventaja competitiva: Debe Ser Importante Para Tu Mercado. Sé que
suena un poco ilógico que se los diga, pero de verdad conozco muchos negocios que
comunican sus ventajas y la verdad es que no les importan mucho a sus clientes. Busca
cuáles son los atributos que determinan la compra del producto que vendes y trata de
que tu ventaja sea sobre esos mismos atributos. Ejemplo: Digamos que vendes
“Pasteles Infantiles” y para tu mercado un atributo determinante es la “ubicación” y el
“sabor”. ¿Cuáles podrían ser tus ventajas competitivas? Tal vez destacar que “entregas
a domicilio” o tal vez destacar que “ofreces una degustación antes de la contratación”.
5.- ¿Cuál es tu identidad?
Muchas empresas parecen copia buena o mala de otra, si eres igual de indistinguible
que la competencia nadie te verá.
Debes ver tus fortalezas y a partir de ahí construir una identidad, puedes ser la seria,
la rápida, la de mejor precio, la de mejor diseño… pero que se te asocie a una identidad
cuando se piense en ti.
Además esa identidad y la ventaja anterior te darán una guía a la hora de promocionar
tu producto o servicio de manera coherente. Todo lo que hagas o digas o muestres
debe hablar de ti… tu imagen personal, la imagen de tus oficinas, tu papelería, tu
producto, tu servicio, etc.
6.- ¿Quién es tu competencia?
Trata de investigar, con tus propios medios, toda la competencia directa e indirecta
que puedas tener para ese nicho de mercado que has elegido. Esta parte es muy
importante, ya que antes de entrar al juego con ellos debes saber lo más que puedas.
¿Cuáles son las ventajas de trabajar en equipo?
 Más motivación. Los equipos satisfacen necesidades de rango superior. Los
miembros de un equipo de trabajo tienen la oportunidad de aplicar sus
conocimientos y competencias y ser reconocidos por ello, desarrollando un
sentimiento de autoeficacia y pertenencia al grupo.
 Mayor compromiso. Participar en el análisis y toma de decisiones compromete
con las metas del equipo y los objetivos organizacionales.
 Más ideas. El efecto sinérgico que se produce cuando las personas trabajan
juntas tiene como resultado la producción de un mayor número de ideas que
cuando una persona trabaja en solitario.

9. Plan de Marketing
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 Más creatividad. La creatividad es estimulada con la combinación de los
esfuerzos de los individuos, lo que ayuda a generar nuevos caminos para el
pensamiento y la reflexión sobre los problemas, procesos y sistemas.
 Mejora la comunicación. Compartir ideas y puntos de vista con otros, en un
entorno que estimula la comunicación abierta y positiva, contribuye a mejorar
el funcionamiento de la organización.
 Mejores resultados. Cuando las personas trabajan en equipo, es indiscutible
que se mejoran los resultados.
¿Cuáles son las ventajas de trabajar en equipo?
Más motivación. Los equipos satisfacen necesidades de rango superior. Los
miembros de un equipo de trabajo tienen la oportunidad de aplicar sus
conocimientos y competencias y ser reconocidos por ello, desarrollando un
sentimiento de autoeficacia y pertenencia al grupo.
Mayor compromiso. Participar en el análisis y toma de decisiones compromete
con las metas del equipo y los objetivos organizacionales.
Más ideas. El efecto sinérgico que se produce cuando las personas trabajan
juntas tiene como resultado la producción de un mayor número de ideas que
cuando una persona trabaja en solitario.
Más creatividad. La creatividad es estimulada con la combinación de los
esfuerzos de los individuos, lo que ayuda a generar nuevos caminos para el
pensamiento y la reflexión sobre los problemas, procesos y sistemas.
Mejora la comunicación. Compartir ideas y puntos de vista con otros, en un
entorno que estimula la comunicación abierta y positiva, contribuye a mejorar
el funcionamiento de la organización.
Mejores resultados. Cuando las personas trabajan en equipo, es indiscutible
que se mejoran los resultados.
TIPOS DE EQUIPOS EMPRESARIALES
Realización de un plan de marketing:
 La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha
de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados
de acuerdo con las circunstancias del mercado.
 Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo periodo de
validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que
se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los

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departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el plan
estratégico de la compañía.
 Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación
constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con
respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
 Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en
el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
 Según estudios recientemente realizados, más del 50 % de las pymes de nuestro país
no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación
comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con
el director comercial.
 La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios
a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar,
ya que con una visión global y estratégica de toda la compañía apenas existen.