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1. Marketing Mix
Sesión 2
Unidad 1: Introducción al Marketing

3. Logro de la unidad (sesiones 1 y 2)
Al finalizar la unidad el alumno explica los
conceptos de marketing, necesidad,
deseo y demanda y la importancia del rol
social que desempeña el marketing.

4. Puntos a tratar en la unidad
Bibliografía: Kotler, P.; Armstrong, G. (2008).
Al finalizar la sesión, el alumno estará en
capacidad de resolver cualquier caso
propuesto aplicando los conceptos de
Marketing estratégico:
 Proceso de planeación estratégica
 Definir misión de la empresa
 Fijar objetivos y metas de la empresa
 Diseñar cartera de negocios (Matriz Boston
Consulting Group)
 Marketing operativo
 Unidades estratégicas de negocio

5. Repaso de la sesión anterior

6. Marketing estratégico
Marketing estratégico
(análisis)
Marketing estratégico
reactivo
Marketing estratégico
proactivo (orientación a
la tecnología)
El Marketing estratégico es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Las acciones estratégicas proactivas son planeadas con anticipación y es importante detectar
rápidamente la efectividad de las mismas, para esto es importante plantear claramente los
objetivos de la empresa.
Las acciones estratégicas reactivas son desarrolladas ante imprevistos o cambios en el
mercado, es común replantearlas. También se replantea una estrategia para detectar la
efectividad de la misma preguntándose ¿ se están cumpliendo los objetivos?

7. Proceso de planeación estratégica
Cada empresa debe encontrar el plan de juego a
largo plazo mas ventajoso para su supervivencia y
crecimiento de acuerdo con su situación, sus
oportunidades, objetivos y recursos específicos.
La planeación estratégica prepara el escenario
indispensable para el posterior desarrollo de la
empresa, normalmente se preparan planes
anuales y a largo plazo, estos planes permiten a la
empresa adaptarse a los cambios del entorno y
aprovechar las oportunidades que se presenten.

8. Pasos para desarrollar la planeación estratégica
 La empresa define su propósito y su misión generales.
 La misión se convierte en objetivos.
 Decide que carteras de negocios y productos es la mejor.
 Cada unidad de negocio debe crear planes de marketing detallados que apoyen al
logro de los objetivos de la empresa.

9. Propósito y su misión de la empresa
Una empresa existe para lograr algo, en un inicio
las organizaciones pueden tener claro cuál es su
propósito o misión, pero con el tiempo, en la
medida que crece, adquiere nuevos productos,
mercados, etc.
Debe renovar la búsqueda del propósito, es
cuando se debe preguntar: ¿en qué negocio
estamos?, ¿quién es el cliente?, ¿Dónde los
atenderemos? y ¿Qué competencias tenemos?

10. Declaración de la Misión
Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en términos de
satisfacer las necesidades básicas de sus clientes. La misión debe ser congruente con el
entorno de mercado. Ejemplo de la Misión de la empresa SAXON DEL PERU SERVICE.
“Resolver las necesidades de perforación y mantenimiento de pozos petroleros y gas en
tierra de nuestros clientes, garantizando óptimos tiempos de respuesta, calidad del
servicio y seguridad en nuestras operaciones principalmente en la cuenca Amazónica del
país”
¿En que negocio estamos? Perforación y mantenimiento de pozos petroleros y gas en tierra.
¿Quién es el cliente? Empresas transnacionales operadoras con lotes para perforación en el Perú.
¿Dónde los atenderemos? Cuenca Amazónica.
¿Qué competencias
tenemos?
Seguridad, personal calificado, rápido tiempo de respuesta en las
operaciones.

11. Declaración de la Misión
Ejemplo de la Misión de la empresa Coca Cola.
“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma, inspirando momentos de optimismo a
través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno
de los lugares en los que operamos”
¿En que negocio
estamos?
Bebidas refrescantes
¿Quién es el cliente? Personas que se refrescan en cuerpo, mente y alma.
¿Dónde los
atenderemos?
Lugares del mundo donde tenemos alguna operación comercial.
¿Qué competencias
tenemos?
Inspirar momentos de optimismo.

12. Son los resultados que se espera alcanzar en un
periodo determinado.
Deben ser expresados tan claramente como sea
posible y en términos cuantitativos siempre que sea
posible.
 Objetivo General: permiten explicitar lo que
persigue la organización en función de la Misión.
 Objetivos estratégicos: establece lo que se va a
lograr y cuando serán alcanzados los resultados;
deben además ser orientaciones para enfocar las
acciones cotidianas del establecimiento
Objetivos y metas de la empresa

13. ¿Para que fijar objetivos?
 Para garantizar el cumplimiento de la misión.
 Para dar las directrices organizacionales.
 Para no dejar la estrategia como buenos propósitos.
 Para controlar la implantación de la estrategia.
 Para evaluar el desempeño
Objetivos y metas de la empresa

14. Los objetivos siempre deben ser SMART:
 Específicos: Se deberá especificar lo que se quiere
lograr.
 Medibles: Deberán ser capaces de medirse para
conocer si se están alcanzando o no.
 Alcanzables: Los objetivos se pueden alcanzar y
lograr.
 Realistas: Los objetivos se pueden lograr con los
recursos con los que se cuenta.
 Horizonte de tiempo: Especificar cuando se
lograrán los objetivos.
Elementos de los objetivos

15.  Incrementar en un 40% la participación de
mercado de nuestro servicio en el mercado local
durante el período 2013 - 2014.
 Realizar 11 estudios de mercado en la ciudad de
Lima durante el período 2013 - 2014.
 Aplicar 4 programas de calidad en la empresa
antes de junio de 2014.
 Reducir en un 40% el número de reclamos de los
clientes en los próximos dos años.
Ejemplos de objetivos

16. Para estructurar la cartera de negocios se toma en
cuenta lo siguiente:
 Definida la declaración de la misión y los objetivos
de la empresa, se debe planear su cartera de
negocios
 La mejor cartera de negocios es la que se
estructura con la fuerzas y debilidades de la
empresa y las oportunidades del entorno.
 Es necesario realizar un análisis de la cartera
actual de la empresa.
 Luego debe determinar la cartera futura
desarrollando estrategias para
Cartera de negocios de la empresa

17. Matriz Boston Consulting Group (BCG)
 La empresa clasifica todas sus Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de acuerdo a la
matriz de crecimiento-participación.
 En el eje vertical, se encuentra la tasa de crecimiento del mercado (atractivo del
mercado)
 En el eje horizontal, la participación relativa de mercado (fuerza que tienen la empresa
en ese mercado)

18. Tipos de Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
 Estrellas: Negocios o productos de alto crecimiento
y alta participación.
 Vacas lecheras: negocios o productos de bajo
crecimiento y alta participación de mercado.
 Interrogante: Unidades de negocio con baja
participación en mercados de alto crecimiento.
 Perros: negocios o productos de bajo crecimiento
en y baja participación.

19. Estrategias aplicadas a la matriz BCG
Una vez clasificadas sus UEN, se pueden seguir
cuatro estrategias:
 Invertir más en las UEN para fortalecerla
 Invertir en la UEN para mantenerla
 Cosechar la UEN para la obtención de flujo de
efectivo a corto plazo sin pensar en largo plazo.
 Desinvertir en la UEN al venderla o
descontinuarla .

20. Estrategias funcionales y el Marketing
Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y
habilidades dentro de cada área funcional de cada
negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la
productividad de dichos recursos.
Las áreas funcionales más trabajadas son:
 Marketing
 Finanzas
 Recursos humanos
 Comercialización

21. Desarrollo de estrategias funcionales: Marketing
 Penetración de mercados: Consiste en aumentar
las ventas de los productos actuales en segmentos
de mercados actuales sin modificar el producto.
 Desarrollo de mercado: Busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para
sus productos actuales.
 Desarrollo de producto: Consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a segmentos de
mercados actuales.
 Diversificación: Consiste en iniciar o adquirir
negocios que están fuera de los productos y
mercados actuales de la empresa.

22. Marketing operativo
Marketing operativo
(acción)
Mix de Marketing
(4 P´s)
Enfoque transaccional o
relacional
Proceso orientado a la acción de corto a mediano plazo, enfocada en mercados y segmentos
de referencia existentes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación de
mercado con acciones tácticas relacionados con el Producto, Precio, Plaza y Promoción
El marketing operativo, es un factor determinante que influye directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa. La principal tarea del marketing operativo es
generar ingresos por ventas.
No se puede llevar a cabo un buen plan estratégico sin el marketing operativo y sin acciones
estratégicas no puede haber marketing operativo rentable.

23. Áreas de desarrollo del Marketing
Las áreas del marketing pueden subdividirse
en tres campos:
 Marketing del consumidor (B2C)
 Marketing de negocios (B2B)
 Marketing ecológico y social

24. Marketing (B2C) y Marketing (B2B)
Marketing B2C: Es la comercialización que se
da entre una empresa y un consumidor final,
estos consumidores compran o
usan productos y servicios de uso frecuente ,
común o diario para el desarrollo de sus
actividades, se denomina "mercado de
consumo".
Marketing B2B : Es la comercialización que
se da entre dos empresas dentro de una
industria determinada. Estos usuarios
compran productos o servicios (materias
primas, materiales, maquinarias, insumos en
general) para usarlos en sus propios
negocios o para fabricar otros productos.

25. Ámbito Ecológico
Además de cuotas en el mercado,
las empresas buscan tener buena
imagen, no sólo de calidad sino
también de responsabilidad por el
medio ambiente y compromiso con
el crecimiento de las personas que
la integran.
Ejemplos:
Wong, bolsas biodegradables.
Nissan Leaf.
Marketing ecológico
Nissan oso polar G:LiveIpaeContenido2013 - 2Videos

26. Este concepto sostiene que la estrategia de
Marketing debe entregar valor a los clientes
de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como
de la sociedad. Ejemplo:
 Caso Tylenol - Johnson & johnson
Ámbito de la responsabilidad social: El Marketing social
Marketing social
Sociedad
(Bienestardel serhumano)
Concepto
de
Marketing
social
Empresa
(Utilidades)
Consumidores
(Estimulo de deseos)

27. ¿Consultas, dudas?

28. Gracias totales