¿Cuál es el objetivo la valoración de marcas? ¿Es posible expresar fielmente el valor de las relaciones de una marca y el reflejo económico de sus valores? ¿Cómo conectar los indicadores que expresan el capital intangible de las empresas con el valor tangible generado? ¿En qué contribuye una marca a la mejora del negocio? Aunque valorar una marca no mejore en realidad su propia calidad (la valoración de marcas solo sirve para justificar lo hecho con anterioridad, no para crear o revivir marcas en el futuro, según el experto Wally Ollins), cada día existen más razones para valorar los intangibles, singularmente la marca.

1. La creciente importancia de los activos intangibles
es directamente proporcional a la porción del
valor total de mercado que se puede atribuir a
éstos, e inversamente proporcional al peso de
los tangibles, habiéndose justamente invertido
los términos en solo 60 años (de un 15-20% a
un 80-90% actual en el caso de los intangibles,
según distintos estudios).
Para Gabriela Salinas, directora Global de Marca
de Deloitte, el valor contable reflejado en los
balances (valor en libros) no coincide con el valor
reflejado en la capitalización en bolsa (valor de
mercado),; además, éste último no coincide con el
valor que se supone en las proyecciones financieras
de crecimiento que se elaboran y en los supuestos
de coste de capital interno que se realizan (valor
intrínseco).
Aunque valorar una marca no mejore en realidad
su propia calidad (la valoración de marcas solo sirve
para justificar lo hecho con anterioridad, no para
crear o revivir marcas en el futuro, según el experto
Wally Ollins), cada día existen más razones para
valorar los intangibles, singularmente la marca:
a) Transacciones futuras (adquisiciones, fusiones,
intercambio de acciones, etc).
b) Propósitoscontablesylegales(NIIE,infracciones,
derecho propiedad, etc.).
c) Gestión de marca (extensiones de línea o de
marca, licencias, patrocinios, etc.).
Valorar una marca únicamente para gestionarla
acaba convirtiéndose en sí mismo en una trampa, del
mismo modo que la obsesión por la valoración de las
marcas se ve afectada por la obsesión vivida en los
últimos años por los rankings, ya que:
a) Aunque, como se suele decir, todo lo que se mide
mejora, cualquier métrica que se convierte en un
objetivo tiende a perder su valor como tal.
¿Cuál es el objetivo la valoración de marcas? ¿Es posible expresar
fielmente el valor de las relaciones de una marca y el reflejo
económico de sus valores? ¿Cómo conectar los indicadores que
expresan el capital intangible de las empresas con el valor tangible
generado? ¿En qué contribuye una marca a la mejora del negocio?
Documentos de Estrategia
I15/2012
Valores y valor: relación
entre lo intangible y lo
financiero en la gestión
de las marcas
Marca
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Gabriela
Salinas (directora Global de Marca de Deloitte) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid
los días 17 y 18 de enero de 2012.

2. Insights 2
The Role of
the Brand in
Differentiating
Companies in the
New Economy of
the 21st Century
‘Existen dos
cuestiones
fundamen-
tales a la
hora de
valorar
una marca:
cuál es el
objetivo de
la propia
valoración y
qué se está
valorando
en
concreto’
b) Los números ‘per se’, fuera de un contexto
definido y delimitado, no son útiles: el valor
de una marca es contextual (‘las marcas son
como granos de café, absorben el aroma de su
alrededor’, como afirma el vicepresidente de
Marketing de Starbucks, Scott Bedbury).
c) No todo lo que cuenta puede ser contado, ni todo
lo que es contado cuenta: ‘quien vive solo con, por
y para los números, muere por los números’, como
comentó en una ocasión Jack Trout, padre, junto
con Al Ries, del concepto de posicionamiento.
d) Los paradigmas en los negocios están sujetos a
cambios muy rápidos y también las métricas
con las que se miden sufren estos cambios: la
confianza en el conjunto del sistema es baja,
y en las marcas, más, por tanto, lo importante
es recuperar dicha confianza, que se explica
por una pérdida cultural más sutil de confianza
(de valores, creencias, actitudes, conductas y
comportamientos) que acaba afectando a las
marcas (según el Brand Asset Valuator-BAV de
Young & Rubicam pasó de un 52% en 1997 a un
22% en 2008).
e) Lo importante es cómo variar esos paradigmas
e introducir el peso de los intangibles en la
visión financiera de las empresas y no solo cómo
medirlos.
f) Para crear valor con las marcas es más importante
el cómo (de qué manera se crea más valor) que el
cuánto (que es una consecuencia de lo anterior).
Por eso, existen dos cuestiones fundamentales que
hay que conocer a la hora de abordar la valoración
de una marca:
1. Cuál es el objetivo de dicha valoración (como se
ha descrito anteriormente).
2. Qué se está valorando en concreto (como se
refleja en el apartado siguiente).
La valoración de marcas no se basa en puras
matemáticas ni tampoco es una ciencia exacta,
dado que:
a) La conducta humana no es lineal (algo que afecta
al conjunto de las ciencias económicas, que
suponen tradicionalmente un comportamiento
siempre racional de los agentes en el mercado).
b) Los números expresan una visión mecanicista y
lineal que no se corresponde totalmente con la
realidad, mucho más orgánica y circular.
c) La formación principalmente financiera o del
ámbito de la ingenieria de muchos de los CEOs
que han dirigido y dirigen las compañías también
explica esta visión que es limitante en sí misma.
Uno de los casos más paradigmáticos que evidencian
lo expuesto anteriormente es el de la petrolera
británica BP, una de las marcas internacionales más
valiosas según distintos estudios y que perdió buena
parte de su valor en bolsa tras el grave vertido en el
Golfo de México, poniendo de relieve la importancia
de la reputación en la gestión de las marcas, pero
también la fragilidad de las valoraciones económicas
de éstas, así como el riesgo asociado que tienen los
activos intangibles, mayor en comparación con el
resto de activos empresariales.
El impacto financiero de las marcas
Las marcas ayudan a explicar por qué una
empresa y sus productos/servicios son mejores
que los de su competencia a la hora de satisfacer
las necesidades de sus grupos de interés y de sus
clientes, especialmente. En un mercado en el que
las características funcionales hace tiempo que
dejaron de ser relevantes al convertirse en casi
imperceptibles (como la calidad y la seguridad en
los automóviles o las prestaciones de los aparatos
tecnológicos como los ordenadores y teléfonos),
las marcas sirven para permitir la diferenciación
y ayudar a simplificar las decisiones (de compra,
inversión o contratación, por poner solo algunos
ejemplos).
Por eso, el propio Scott Bedbury sostiene que “los
consumidores no creen verdaderamente que haya
una gran diferencia entre los productos y ésa es la
razón por la que las marcas deben crear relaciones
emocionales mediante una gran experiencia”. Así,
Fuente: Ocean Tomo, 2010
Valor de Mercado de S&P 500
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1975 1985 1995 2005 2010
17
32
68
80 80
83 68 32 20 20
Activos intangibles Activos tangibles
Resultados del estudio de mercado
del valor de los intangibles
Fuente: Young & Rubicam, 2009
El Colapso de la confianza del consumidor
1997 2008
52%
22%
Porcentaje de marcas en las cuales confío
-58%

3. Insights 3
The Role of
the Brand in
Differentiating
Companies in the
New Economy of
the 21st Century
‘No todo lo
que cuenta
puede ser
contado, ni
todo lo que
es contado
cuenta:
quien
vive solo
con, por
y para los
números,
muere
por los
números’
c) Información: adquisiciones, transacciones,
OPVs, etc.
d) Protección: licencias, tasas, royalties.
e) Valoración: peritajes, impuestos, balances,
informes anuales, etc.…
En la segunda etapa hay que establecer el enfoque
para la posterior asignación mediante cinco pasos:
1. Valor del negocio: revisión de las proyecciones y
datos financieros en el pasado (cuota de mercado,
ingresos, márgenes, etc.).
2. Valor de los activos intangibles y los activos
corrientes: ver también el peso de cada uno de
ellos en la compañía.
3. Determinar y acordar los intangibles clave en el
negocio: la International Accounting Standard IFRS
3 Business Combinations aporta una guía útil de
clasificación.
4. Seleccionar la metodología: precios de coste
(de creación y de reposición), de mercado
(comparación de facturación) y capitalización
de riesgos, son las esenciales.
5. Realizar la valoración: una vez seleccionada
una de las tres metodologías para cada uno
de los intangibles (paso 4), llevar a cabo
las valoraciones individuales de los activos
seleccionados (paso 3).
La tercera y última etapa consiste en informar de
los resultados de la valoración, primero a través de
los KPIs (Key Performance Indicators) de cada uno
de los intangibles y después mediante los informes
de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), así
como de análisis operativo y financiero (OFR).
Conclusión: valores que crean valor
La actual crisis económica está suponiendo también
una crisis de valores que está afectando a las marcas
y su credibilidad. Para recuperarla, es necesario que
las marcas apuesten por las personas, fuente primaria
de confianza, y las compañías gestionen las marcas
por valores y no solo por valor.
Para ello, es necesario concebir la valoración de
marcas no como un objetivo en sí mismo, sino
como un medio para analizar la capacidad de
generar valor real para los stakeholders, de estudiar y
cuantificar cómo los valores de la marca crean valor
para la sociedad.
la competencia ahora se establece en términos de
beneficios intangibles y las marcas no solo hacen
algo por sus stakeholders, sino que significan algo para
ellos.
Dichos grupos de interés se ven afectados por
la experiencia positiva o negativa de marca,
cambiando su actitud hacia la empresa (ya no son
perros fieles, sino gatos independientes) y, a partir
de aquí, influyendo en los comportamientos, en los
resultados económico–financieros y el valor global
del negocio.
Conceptualizar la marca antes de valorarla
Antes de definir la forma de abordar su valoración,
es necesario conceptualizar y definir qué es una
marca y qué se entiende por ella, para expresar
correctamente la importancia de las marcas en
la generación y el sostenimiento de resultados
económicos y financieros en una empresa en el
medio y largo plazo.
Una marca incluye los conceptos más centrados
en los elementos visuales, símbolos de marca y
nombres comerciales (trademarks) asociados a un
fondo de comercio (goodwill) adquirido al surtir con
buenos productos y ofrecer un buen servicio a sus
clientes. Pero también un conjunto más amplio
de derechos ligados a la propiedad intelectual
(copyrights, packagings, dominios, licencias, etc.) que
pueden registrarse y protegerse. Finalmente, esta
definición puede ampliarse a otra más global en la
que la marca es la totalidad del negocio (la cultura,
las relaciones, los planes, etc.) y está íntimamente
relacionada con la reputación.
Así pues, es posible establecer con claridad los
activosintangiblesqueabarcalamarca(relacionados
con el cliente, con la comercialización, con los
contratos y con la tecnología) así como las variables
(de rentabilidad, crecimiento y riesgo) de las que
dependerá dicha valoración.
Las tres etapas clave a la hora de valorarla
La primera etapa es la definición de los objetivos por
los que se valora a la marca, como se ha explicado:
a) Gestión: uso para el cuadro de mando y análisis
del ROI.
b) Auditoría de compra o venta (due diligence):
comunicación al accionista o a los inversores.

4. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya
divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de
inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.