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Marketing & Branding
Crear el hábito de medir
para decidir
Marketing & Branding Balanced Scorecard
Abril de 2007
Roberta Larocca y Cristián Saracco
Publicado por Harvard-Deusto
Cómo incrementar la participación de la experiencia de marca dentro
del ‘mix’ de activos intangibles de una empresa.
Hoy día, al área de márketing se le presenta una clara
oportunidad de ocupar un espacio relevante en
la “mesa grande” de la empresa. Para ello, sólo debe
generar una mayor integración entre el negocio y sus
iniciativas, poner los indicadores al servicio de su
gestión y demostrar que la experiencia de marca es
un factor fundamental para incrementar el valor
de la empresa.
MÁRKETING:
CREAR
EL HÁBITO
DE MEDIR
PARA DECIDIRRoberta Larocca
Directora de Allegro 234.
Cristián Saracco
Director general de Allegro 234 y profesor de programas de postgrado
en la Universidad Pontificia de Salamanca.
E
l mundo se ha acelerado y se ha he-
cho más intangible. Ahora, todo está
más cerca que antes geográfica y
económicamente. Parece confuso y
virtual hasta que llegamos al bottom
line y a los resultados tan temidos. Hoy más
que nunca las empresas son evaluadas a par-
tir de sus resultados o del valor que aportan.
Las compañías se siguen enfrentando a las
mismas presiones que hace diez años, pero
ahora, con la velocidad, la movilidad y las exi-
gencias derivadas de Internet. Ahora ya son
conocidas algunas de las bondades e impactos
de la Red: baja barreras de entrada a los mer-
cados, brinda a los usuarios información para
que elijan mejor, diseña nuevos canales de
distribución, crea comunidades y sectores in-
dustriales totalmente centrados en la gestión
de la relación con el cliente y demuestra que
los intangibles tienen valor, ya sean las capa-
cidades de las personas, sus emociones, sus
relaciones, las marcas con las que se vinculan
o las experiencias que viven.
Hablamos de un mundo acelerado y de
compañías con activos intangibles con los que
se vinculan la velocidad y las comunicaciones
virtuales. En este contexto, las personas cons-
tituyen la base principal del capital intelec-
tual de una empresa y representan las fun-
ciones claves y de creación de valor: recursos
humanos, márketing, operaciones, comunica-
ción, sistemas, etc.
Los activos intangibles no se miden por la
cantidad de dinero gastado en desarrollarlos,
sino por lo bien que están alineados con los ob-
jetivos estratégicos. Ése es el secreto del éxito
de los intangibles y lo que hace que su correcta
gestión pueda conside-
rarse una inversión.
Para entender mejor
este efecto, basta con
analizar el cuadro 1,
donde el peso de los in-
tangibles en el valor del
negocio representa un
75% del valor total.
La presión de hacer
más con menos conti-
núa y, como resultado
de ello, los directivos de
márketing tienen que
asegurarse de estar uti-
lizando todos sus recur-
sos críticos de manera
efectiva. Hasta hace
unos años, la función de
márketing consistía en
gestionar correctamen-
te las cuatro “P” (precio,
producto, promoción y plaza) para, posterior-
mente, evolucionar hacia las cinco “C” (consu-
midor, cliente, canal, compañía y competen-
cia) y ahora se gestionan relaciones con clien-
tes mediante procedimientos que benefician a
la organización y a todos los interesados.
A diario, estos directivos deben escapar del
enfoque tradicional y entender que el márke-
ting ya no es una función, sino un proceso del
negocio y que, por tanto, tiene que repensar-
se. Ser “un proceso” es ser transversal y, de
este modo, lo que hagan tendrá mayor rela-
ción con otras áreas internas de la empresa,
como operaciones, comunicación, finanzas y
recursos humanos. Todas ellas se han de en-
MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 3
Los activos
intangibles
no se miden
por la cantidad
de dinero gastado
en desarrollarlos,
sino por lo
bien que están
alineados con
los objetivos
estratégicos
CUADRO 1
Composición del valor de la empresa
VVaalloorr ddee llaa eemmpprreessaa
AAccttiivvooss ttaannggiibblleess AAccttiivvooss iinnttaannggiibblleess
• Capital físico • Capital humano Modelo de gestión
• Capital financiero • Capital estructural Conocimiento
• Capital relacional Experiencia de marca
Explica, en promedio, el 25% del valor Explica, en promedio, el otro 75% del valor
Fuente: Modelo Intelect. Instituto Universitario Euroforum El Escorial y KPMG. Estimación: Allegro 234.
contrar en el mismo plano jerárquico: apren-
der a trabajar desde el consenso es otra de las
adquisiciones de la era Internet.
Las preguntas del responsable de márketing
A
ctualmente, muchas áreas tienen
ante sí la misma materia prima:
la información, que es otro ele-
mento intangible. Por ello, es
muy importante habituarse a
medir y decidir en función de parámetros
ciertos y también objetivos.
Entre las preguntas clave que debería
plantearse un director de márketing, cabe
destacar las siguientes:
G ¿Cómo hago para integrar márketing al
corazón del negocio?
G ¿Qué efectos busco con cada una de las ac-
ciones de márketing y marca?
G ¿Cómo elevo la gestión de la experiencia
de marca al ámbito estratégico desde la di-
rección de márketing?
G ¿Cómo sistematizo la toma de decisiones y
qué indicadores necesitaré para negociar
con otras áreas de la empresa?
G ¿Cómo hago para que la experiencia de
marca sea más que un símbolo, un nom-
bre, un tagline y un anuncio?
Como un intangible más, la marca y su
gestión generan valor a la empresa y, por tan-
to, es necesario conocer cómo estos factores
inciden en los resultados del negocio. Los di-
rectores de márketing que tengan en cuenta
la relación entre la experiencia de marca y la
estrategia de negocio podrán justificar las in-
versiones en márketing frente a la dirección
de forma rigurosa, segura y realista.
MÁRKETING & VENTAS4
Es preciso diseñar herramientas
que permitan conocer cuál
es la influencia de los activos
intangibles en la marcha
de la empresa
El lenguaje de márketing
C
uando hablamos de construir ex-
periencia de marca, nos referi-
mos a cuidar todos los detalles.
Cada punto de contacto del con-
sumidor con el producto o servi-
cio es un detalle que hará que la experien-
cia con la marca sea placentera, duradera y
repetible. Si es así, la experiencia de marca
se perfila como un conjunto de expectativas
y asociaciones evocadas desde las vivencias
con un producto o servicio que tiene en
cuenta temas tales como lugar dónde se re-
aliza la oferta, servicios asociados, disponi-
bilidad del producto y/o servicio, ecuación de
valor del cliente y el consumidor, la utilidad
de dicha oferta y cómo ésta es comunicada.
Se trata de saber qué piensa y siente un
consumidor sobre un producto y/o servicio
desde el principio hasta el fin de dicha expe-
riencia.
¿Por qué medir?
Aunque los activos intangibles son la par-
te más importante del valor de una empresa
y la marca es uno de sus componentes clave,
son muy pocos los negocios capaces de medir
realmente el impacto de sus marcas. Según el
estudio de mejores prácticas en Brand Mana-
gement de Prophet, menos de un tercio de las
empresas consultadas tenía algún tipo de sis-
tema de medición del desempeño de sus mar-
cas y menor aún era el número de las que
unían sus indicadores de marca con los de ne-
gocio.
Recientemente, en una mesa redonda de
directivos de márketing de empresas líderes,
se preguntó qué indicadores usaban y la res-
puesta fue: “Medimos reconocimiento y recor-
dación espontánea de marca y como resultado
de esos indicadores ajustamos las comunica-
ciones externas para orientarlas a la genera-
ción de mayor reconocimiento de marca”.
La próxima generación de indicadores de-
berá estar asociada a los resultados del nego-
cio. Es evidente que las métricas tradiciona-
les, meramente cuantitativas y aisladas,
aportan solamente información parcial. Es
preciso diseñar herramientas que permitan
conocer cuál es la influencia de los activos in-
tangibles en la marcha de la empresa.
En el mundo del márketing, se acepta
que en los negocios business-to-commerce, la
marca actúa como elemento prescriptor y
decidor de la compra. En cambio, se piensa
que los sofisticados compradores de busi-
ness-to-business ponen más énfasis en facto-
res racionales de selección, prestando me-
nos atención a la marca. Si gestionar mar-
cas se trata de diferenciar los productos y/o
servicios que representan, entonces es indi-
ferente si el consumidor es un business-to-
business o un business-to-commerce. La me-
jor negociación no se definirá en función de
un precio menor, sino del producto y/o servi-
cio de mayor valor.
Hace diez años, Robert Kaplan y David
Norton nos mostraron que el balanced score-
card (BSC) era un modelo de gestión orienta-
do a la decisión. El BSC informa de la posi-
ción actual y, dado su entramado de relacio-
nes causa-efecto, permite extrapolar o simu-
lar cuál será la posición alcanzada en un fu-
turo. En caso de no lograr la situación desea-
da, ofrece la posibilidad de modificar accio-
nes del hoy para corregir ese desvío a tiempo,
incluso antes de que se produzca. Desde ese
momento, el BSC se convirtió en el gran alia-
do de presidentes y directivos de las empre-
sas más importantes del mundo, ya que les
garantizaba el cumplimiento de la visión de
sus compañías.
A través del entramado de causas-efec-
tos se engarzan piezas generalmente desco-
ordinadas en la organización. Cuando un
BSC está diseñado e implantado con un en-
foque adecuado, se nota claramente la cone-
xión entre acciones y estrategia. Es un con-
junto coherente de elementos interrelacio-
nados y un soporte de la planificación y ges-
tión que facilita la comunicación y la mejo-
ra continua.
El BSC como herramienta exige una cohe-
rencia inicial entre los elementos que la con-
forman. Esta coherencia es la que sintetiza la
gestión y prioriza lo importante. Dirige la
atención de directivos y empleados hacia los
factores de creación de valor a largo plazo, sin
descuidar los ingresos a corto.
Asimismo, es una iniciativa desafiante e in-
terdisciplinaria que genera nuevos hábitos y, al
final, un profundo cambio cultural. Orienta a la
organización hacia la estrategia y hace de la es-
trategia un proceso continuo y un trabajo dia-
rio para cada uno de los miembros. La propues-
ta de valor es un elemento central de la estra-
tegia y, además, debe co-
municar mejor y/o dife-
rente que la competencia
lo que la empresa pro-
mete al cliente.
Márketing en el centro del
negocio
E
l márketing es
una de las fun-
ciones de la
empresa y su
integración re-
sulta fundamental, ya
que se le atribuye la
responsabilidad de ge-
nerar ingresos a corto
plazo y crear de valor a
largo. La estrategia de
una empresa avanza a
través del plan comer-
cial y la salud de sus in-
gresos en la cuenta de resultados dependerá,
sobre todo, de que el cliente elija nuestro pro-
ducto o servicio, de que sea fiel a él, de que
pague un premium price y de que, además, se
le ofrezca más de los que espera, siendo para
él una propuesta singular.
Para lograr todo ello, se recomienda traba-
jar conjunta y transversalmente con otros de-
partamentos, como, por ejemplo, con el área
de procesos. Los puntos de contacto del consu-
midor con la marca generan varios segmentos
en los que es posible identificar relaciones
causales entre actividades que construyen re-
conocimiento, generan la compra y producen
lealtad. Esos puntos de contacto están mo-
viendo la interdependencia de márketing y el
departamento de comunicación hacia márke-
ting y el departamento de operaciones. En
este contexto, el área de márketing tendrá
que dar respuesta a cuatro grandes focos (vé-
ase el cuadro 2).
En este sentido y considerando la necesi-
dad de actuar rápido, los imperativos a corto
plazo de la gestión de la experiencia de marca
deben estar alineados con las decisiones estra-
tégicas que atienden a la creación de valor a
largo plazo. Esto hace necesario un sistema
efectivo de control que no se limite a presen-
tar métricas de desempeño, sino que sirva
para tomar decisiones a partir de relaciones
del tipo causa-efecto que vinculen los objetivos
MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 5
La propuesta
de valor
es un elemento
central
de la estrategia
y, además,
debe comunicar
mejor y/o
diferente
que la competencia
lo que la empresa
promete al cliente
definidos en la estrategia con los planes que
hacen a la gestión de la experiencia de marca.
Beneficios de medir la experiencia de marca
E
l principal beneficio de un sistema
de medición de experiencia de mar-
ca es que une su gestión con el des-
empeño del negocio. El sistema será
poderoso cuando se vea como una
herramienta estratégica de gestión para la
mejora continua, más que como una foto en el
tiempo del desempeño de las marcas. Para
ello, es necesario que la medición se considere
una actividad continua.
Un sistema efectivo de medición ayuda al
negocio a realizar las siguientes acciones:
G Entender cómo se está desempeñando la
marca frente a las expectativas del consu-
midor.
G Determinar cómo se está desempeñando la
marca frente a la competencia.
G Contar con un mejor entendimiento de las
fortalezas de la marca.
G Identificar las debilidades de la marca an-
tes de que se conviertan en un problema
para el negocio.
G Establecer áreas para focalizar esfuerzos
de construcción de marca sobre los que
crear valor.
G Identificar y analizar las relaciones causa-
les entre las percepciones del consumidor
y sus conductas.
G Saber si los mensajes de la marca están
alineados con la estrategia del negocio y
con los hábitos de compra del consumidor.
Esto requiere, al menos, un mejor entendi-
miento sobre qué factores particulares guían
la demanda: precio, calidad, ventas, servicio
MÁRKETING & VENTAS6
CUADRO 2
Los cuatro focos de márketing
Hacia dentro
Convertir la tradicional
planificación anual de márketing
en una gestión dinámica de la
planificación.
Reconocer la interdependencia de
planificar, ejecutar y medir.
• Todas las compañías están
preguntando cuánto, por qué
y dónde deben invertir su
presupuesto de márketing; sin
embargo, mientras los
mercados sean dinámicos, la
competencia intensa, los
consumidores más educados
y el crecimiento reticente a
llegar y quedarse, estas
preguntas no podrán
contestarse una vez por año.
• Reconocer y gestionar esa
interdependencia permite
mayor velocidad para llegar al
mercado, habilidad para
capitalizar tendencias de
consumo, gestionar mejor su
experiencia de marca y
adaptarse a los cambios de su
sector.
Hacia arriba
Explicar y ser rigurosos para
guiar las inversiones en
márketing y reemplazar los
deseos por análisis basados en
hechos.
Márketing
Hacia abajo
Comunicar y alinear.
Hacia fuera
Reorientar la función alrededor
de la experiencia de marca.
postventa y la influencia de la marca en ma-
nejar esa demanda.
El ‘Brand & Marketing Balanced Scorecard’ (B&M
BSC)
¿
Por qué pensamos que el BSC para
marcas y márketing es una buena
herramienta de gestión que facilita la
vida de las áreas de la empresa que
la tienen implantada? Cada función
es importante y cuenta en el cuadro de man-
do integral de la empresa y, por tanto, si se
encuentran todos alineados, se llega más rá-
pido y con un coste menor.
A la hora de medir el impacto de diferen-
tes acciones de márketing, las empresas de
servicios tienen la ventaja de conocer a sus
clientes, circunstancia que les permite ser
más rigurosas en las mediciones. En el clási-
co tablero de control, el énfasis está puesto
en mostrar cómo todos los indicadores y las
relaciones de causa-efecto impactan final-
mente en el valor para los accionistas. Si
pensamos en un tablero que mida la expe-
riencia de marca, se definirán indicadores
que reflejen desempeño y evolución de los
valores, activos, funcionalidad, diferencia y
propuesta de valor.
Lo que se mida en el B&M BSC debe ser
significativo. Si el objetivo se centra en cons-
truir una experiencia de marca relevante, los
indicadores de la gestión también tienen que
serlo.
Los diferentes niveles del B&M BSC
El B&M BSC vincula intereses desde dife-
rentes perspectivas agrupando las relaciones
por causa y efecto. El resultado más visible lo
dará la perspectiva financiera. Lo cierto es
que dichos resultados expresados en euros
dependerán del éxito que la empresa, con sus
productos y servicios, alcance en el mercado,
que, a su vez, se obtendrá si las audiencias in-
ternas están alineadas y viven la propuesta
de valor de la empresa. Esto, a su vez, depen-
derá de la habilidad de cambiar e innovar de
la organización (véase el cuadro 3).
Perspectiva financiera
Para el accionista puede ser importante,
entre otros indicadores, reconocer el valor de
la marca; sin embargo, en este punto se de-
ben tener en cuenta las siguientes considera-
ciones:
G El cálculo del valor de marca es un tema
controvertido y subjetivo. Es parcialmente
una ciencia y parcialmente un arte.
G Entre los diferentes modelos para la valo-
ración de marcas, el conocido como “valo-
ración por su uso” posiblemente sea el más
adecuado para márketing y el que mejor
se asocie con otras variables del B&M
BSC.
G Las decisiones que se pueden tomar con el
valor de la marca están acotadas a proce-
sos de fusión y adquisición, otorgamiento
de licencias y franquicias, indirectamente
MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 7
CUADRO 3
De los valores de la marca al B&M BSC
Valores de
la marca
AccionistasEmpleados
Clientes
Perspectiva financiera
Perspectiva del mercado
Perspectiva interna
Perspectiva de cambio e innovación
a la obtención de fondos, a presentaciones
a analistas y a decisiones de inversión so-
bre las marcas.
G Resulta imposible reducir la riqueza de la
experiencia de marca a este único indicador.
Los indicadores relacionados con la pers-
pectiva financiera, correctamente orquesta-
dos, dependerán de aquéllos que se relacio-
nan con el cliente en un entorno competitivo
determinado.
Perspectiva del mercado
Esta perspectiva viene definida a través
de dos grandes capítulos: el cliente-consumi-
dor, ya sea potencial o actual, y el entorno
competitivo en el que se desarrolla la expe-
riencia de marca.
Dentro de los indicadores utilizados en la
perspectiva del mercado, algunas métricas
evalúan la imagen y otras, la identidad de la
empresa:
G Medidas de imagen: métricas asociadas
con el reconocimiento, la familiaridad y la
consideración.
G Medidas de identidad: métricas asociadas
a la decisión de compra y la lealtad de los
clientes.
Siguiendo con la lógica de causa-efecto del
B&M BSC, dentro de las variables que están
en manos de la compañía y pueden llevar a
una mejora sustancial de estos indicadores,
están aquéllas que atienden a los objetivos
internos y que aseguran que la experiencia de
marca es consistente en toda la organización,
incluidos, en algunos casos, sus canales de co-
MÁRKETING & VENTAS8
Entre los diferentes modelos para
la valoración de marcas,
el conocido como “valoración
por su uso” posiblemente sea
el más adecuado para márketing
y el que mejor se asocie
con otras variables del B&M BSC
mercialización y que soportan la propuesta de
valor que se comunica al mercado.
Perspectiva interna
Se trata de un tema donde la cooperación
y la coordinación constituyen dos claves fun-
damentales. Va más allá de elegir al emplea-
do del mes y, generalmente, los indicadores
utilizados internamente no miden los efectos
sobre la experiencia de marca e, incluso, en
ocasiones, atentan contra dicha experiencia.
Pensemos por un momento en los sistemas
de premios y compensaciones del personal que
están vinculados al resultado de su unidad de
negocios. El mismo sistema de control podría
llevar a las personas a competir desde su uni-
dad contra otra de la misma empresa, dañar
los resultados generales y confundir al cliente,
en el caso de que se perciba desalineación en-
tre los valores que se desean transmitir y la
experiencia real que se tiene con la marca.
Para construir sobre la perspectiva inter-
na, primero debe existir un plan estructurado
de experiencia de marca hacia el mercado. En
estos casos, la creación de valor radica en las
bases de la empresa, en su grado más estraté-
gico y más intangible. Se trata, en definitiva,
de su capacidad de innovar, crecer y aprender.
Perspectiva de cambio e innovación
Para crecer saludablemente y crear valor
de forma sostenida, las empresas tienen que
innovar. Para ello, se debe gestionar correcta-
mente el conocimiento estructuralmente capi-
talizado por la organización y hacerlo con
conciencia de diferenciación; esto es, la expe-
riencia de marca debe formar parte de este
proceso.
En este sentido, no sólo se trata de innovar
en productos y servicios, sino que también de-
ben ser considerados los modelos de gestión y
control. En este punto, el B&M BSC puede
llegar a ser parte de los procesos de innova-
ción de la empresa.
¿Qué y cómo medir?
E
l desafío de los responsables de már-
keting es entender las relaciones
causales entre la percepción de mar-
ca, el desempeño de la marca y las
métricas financieras. Para ello tie-
nen que contar con indicadores correctos y re-
laciones causa-efecto correctas.
Existen tres clases de indicadores y los dos
primeros se relacionan con la experiencia de
marca mientras que el último, con su impacto
en el negocio:
1. Percepción: miden las percepciones de los
clientes respecto a la experiencia de marca.
2. Desempeño: indican el impacto que tienen
los comportamientos de los clientes.
3. Financieros: determinan la posición y defi-
nen el desempeño financiero.
La correcta articulación ayuda a diagnos-
ticar la salud de la marca y a gestionarla me-
jor. El cuadro 4 muestra cómo a partir de pla-
nes que permitan alcanzar mayor reconoci-
miento de marca y relevancia y que mejoren
el servicio al cliente se obtienen nuevos clien-
tes y se aumenta el grado de repetición de
compra. Todo ello se traduce para el negocio
en mayores ingresos.
Los tres tipos de indicadores tienen que
incorporarse al sistema de medición de mar-
ca. Hay algunas reglas básicas para decidir
qué combinación se debe elegir: simples de
usar, significativos, repetibles, comparables y
su lectura debe llevar a la acción.
A partir de la cuantificación del uso de los
recursos en sus tres niveles, los aplicados a la
marca, los utilizados por márketing y los dis-
puestos por el negocio, se asocia el desempeño
de la experiencia de marca con los objetivos
del negocio, permitiendo que márketing tra-
baje interfuncionalmente y que vaya más allá
de su foco tradicional para cumplir la pro-
puesta de valor.
El B&M BSC representa una herramienta
que refuerza el concepto de que el márketing,
además de ser un arte, es una ciencia con alto
grado de objetividad, que como tal puede inte-
grarse al corazón del negocio.
La estructura del B&M BSC se adecua a
cada negocio particular, a sus circunstancias
específicas, al sector en el que el negocio se
desarrolla y a la madurez de dicho negocio.
Existen algunos indicadores semejantes y
necesarios en cualquier sector. Todo B&M
BSC medirá estatura de la marca (participa-
ción de mercado y momento), elasticidad en
precios, satisfacción del cliente, calidad perci-
bida e influencia de la marca en la generación
de demanda. Todos estos elementos permiten
el benchmarking y los contenidos de dichos
indicadores es lo que hace que cada empresa
sea única.
Ventajas y barreras de implantación
A
través de indicadores, se trabaja
a diario con la estrategia y se co-
nocen a priori los efectos de cada
plan. Éstas son dos grandes ven-
tajas que presenta la implanta-
ción de un B&M BSC. Del mismo modo, tam-
bién permite explicar la razón de cada acción
y aumenta la capacidad de negociación de
márketing dentro de la organización.
MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 9
CUADRO 4
Ejemplo de articulación de indicadores
Percepción
Indicadores
• Relevancia
• Reconocimiento
• Diferenciación
• Relevancia
• Credibilidad
• Calidad percibida
• Intento de compra
• Servicio al cliente
Desempeño
Indicadores
• Captación de clientes
• Preferencias
• Sobreprecio
• Repetición
• Satisfacción
• Vida del cliente
• Share of wallet
Financieros
Indicadores
• Crecimiento
de los ingresos
• Crecimiento
de los márgenes
• Valor de la marca
• MROI
Fuente: basado en “Managing Brand Value” de Judy Hopelain (AMA, diciembre 2003).
Las barreras con las que se encuentra la
implantación de este modelo radican en su
definición. El B&M BSC es más que un con-
junto de indicadores o un sistema de control y
en él pesan más sus contenidos que la herra-
mienta que se utilice para presentarlos.
Las claves para el éxito en la implantación
y uso del B&M BSC están en contar con toda
la información relevante, elegir correctamen-
te las perspectivas que mejor representan la
estrategia de márketing y del negocio, ser un
elemento de comunicación hacia toda la orga-
nización y asociar ésta al éxito del negocio
(véase el cuadro 5).
En resumen
E
stá claro que con una conexión for-
mal entre indicadores de marca y de
negocio se potencia la idea de que la
marca es más que un símbolo, más
que un nombre, más que un tagline,
un anuncio o un patrocinio.
Un sistema de medición que una las in-
versiones en marca con el desempeño del
negocio habilita a la organización para ges-
tionar la marca de un modo que incremente
su valor. Si se demuestra la influencia de la
experiencia de marca en los retornos de in-
versión, el rol de márketing se elevará a los
niveles más altos dentro de la organización;
después de todo, lo que se mide se gestiona.
El precio no sólo es el valor agregado a la
marca, sino también el valor agregado a los
accionistas.
Mientras que el 95% de los consejeros de-
legados considere que su principal objetivo es
incrementar el valor para el accionista y sólo
el 5% de los directores de márketing participe
de estas decisiones, existirá más presión para
que éstos expliquen cómo se puede lograr.
También existe una clara oportunidad
para márketing de sentarse en la “mesa
grande”. Sólo tiene que generar una mayor
integración entre el negocio y sus iniciativas,
poner los indicadores al servicio de su ges-
tión y demostrar que la experiencia de marca
es más. K
«Márketing: crear el hábito de medir para decidir». © Ediciones
Deusto. Referencia n.º 2884.
MÁRKETING & VENTAS10
CUADRO 5
Claves en la implantación del B&M BSC
Situación frecuente
Elección de las perspectivas
Fuentes de información heterogéneas
Información inconsistente
Disponibilidad de datos
Exceso de indicadores
Consolidación de indicadores
El BSC como un reporte más
Claves para la implantación exitosa
• Conexión de perspectivas con responsabilidades del negocio
• Homogeneización de información antes de su entrada al BSC
• Clara definición y vinculación al negocio
• Definición temprana de necesidades de información
• Segmentación de la implantación
• Limitación del número de indicadores a cinco o seis por perspectiva
• Clara definición de las cadenas de causa y efecto
• Eliminación de reportes superfluos
Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 15702
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
+34 650 487 340
Roberta Larocca
roberta@allegro234.net
+34 616 791 182
Las Cañas, 13
28043 Madrid
España
www.allegro234.net
Based in Madrid
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brands and creative people
Our purpose is to
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We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture

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Medir para decidir en marketing y branding

  • 1. www.allegro234.net Marketing & Branding Crear el hábito de medir para decidir Marketing & Branding Balanced Scorecard Abril de 2007 Roberta Larocca y Cristián Saracco Publicado por Harvard-Deusto
  • 2. Cómo incrementar la participación de la experiencia de marca dentro del ‘mix’ de activos intangibles de una empresa. Hoy día, al área de márketing se le presenta una clara oportunidad de ocupar un espacio relevante en la “mesa grande” de la empresa. Para ello, sólo debe generar una mayor integración entre el negocio y sus iniciativas, poner los indicadores al servicio de su gestión y demostrar que la experiencia de marca es un factor fundamental para incrementar el valor de la empresa. MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIRRoberta Larocca Directora de Allegro 234. Cristián Saracco Director general de Allegro 234 y profesor de programas de postgrado en la Universidad Pontificia de Salamanca.
  • 3. E l mundo se ha acelerado y se ha he- cho más intangible. Ahora, todo está más cerca que antes geográfica y económicamente. Parece confuso y virtual hasta que llegamos al bottom line y a los resultados tan temidos. Hoy más que nunca las empresas son evaluadas a par- tir de sus resultados o del valor que aportan. Las compañías se siguen enfrentando a las mismas presiones que hace diez años, pero ahora, con la velocidad, la movilidad y las exi- gencias derivadas de Internet. Ahora ya son conocidas algunas de las bondades e impactos de la Red: baja barreras de entrada a los mer- cados, brinda a los usuarios información para que elijan mejor, diseña nuevos canales de distribución, crea comunidades y sectores in- dustriales totalmente centrados en la gestión de la relación con el cliente y demuestra que los intangibles tienen valor, ya sean las capa- cidades de las personas, sus emociones, sus relaciones, las marcas con las que se vinculan o las experiencias que viven. Hablamos de un mundo acelerado y de compañías con activos intangibles con los que se vinculan la velocidad y las comunicaciones virtuales. En este contexto, las personas cons- tituyen la base principal del capital intelec- tual de una empresa y representan las fun- ciones claves y de creación de valor: recursos humanos, márketing, operaciones, comunica- ción, sistemas, etc. Los activos intangibles no se miden por la cantidad de dinero gastado en desarrollarlos, sino por lo bien que están alineados con los ob- jetivos estratégicos. Ése es el secreto del éxito de los intangibles y lo que hace que su correcta gestión pueda conside- rarse una inversión. Para entender mejor este efecto, basta con analizar el cuadro 1, donde el peso de los in- tangibles en el valor del negocio representa un 75% del valor total. La presión de hacer más con menos conti- núa y, como resultado de ello, los directivos de márketing tienen que asegurarse de estar uti- lizando todos sus recur- sos críticos de manera efectiva. Hasta hace unos años, la función de márketing consistía en gestionar correctamen- te las cuatro “P” (precio, producto, promoción y plaza) para, posterior- mente, evolucionar hacia las cinco “C” (consu- midor, cliente, canal, compañía y competen- cia) y ahora se gestionan relaciones con clien- tes mediante procedimientos que benefician a la organización y a todos los interesados. A diario, estos directivos deben escapar del enfoque tradicional y entender que el márke- ting ya no es una función, sino un proceso del negocio y que, por tanto, tiene que repensar- se. Ser “un proceso” es ser transversal y, de este modo, lo que hagan tendrá mayor rela- ción con otras áreas internas de la empresa, como operaciones, comunicación, finanzas y recursos humanos. Todas ellas se han de en- MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 3 Los activos intangibles no se miden por la cantidad de dinero gastado en desarrollarlos, sino por lo bien que están alineados con los objetivos estratégicos CUADRO 1 Composición del valor de la empresa VVaalloorr ddee llaa eemmpprreessaa AAccttiivvooss ttaannggiibblleess AAccttiivvooss iinnttaannggiibblleess • Capital físico • Capital humano Modelo de gestión • Capital financiero • Capital estructural Conocimiento • Capital relacional Experiencia de marca Explica, en promedio, el 25% del valor Explica, en promedio, el otro 75% del valor Fuente: Modelo Intelect. Instituto Universitario Euroforum El Escorial y KPMG. Estimación: Allegro 234.
  • 4. contrar en el mismo plano jerárquico: apren- der a trabajar desde el consenso es otra de las adquisiciones de la era Internet. Las preguntas del responsable de márketing A ctualmente, muchas áreas tienen ante sí la misma materia prima: la información, que es otro ele- mento intangible. Por ello, es muy importante habituarse a medir y decidir en función de parámetros ciertos y también objetivos. Entre las preguntas clave que debería plantearse un director de márketing, cabe destacar las siguientes: G ¿Cómo hago para integrar márketing al corazón del negocio? G ¿Qué efectos busco con cada una de las ac- ciones de márketing y marca? G ¿Cómo elevo la gestión de la experiencia de marca al ámbito estratégico desde la di- rección de márketing? G ¿Cómo sistematizo la toma de decisiones y qué indicadores necesitaré para negociar con otras áreas de la empresa? G ¿Cómo hago para que la experiencia de marca sea más que un símbolo, un nom- bre, un tagline y un anuncio? Como un intangible más, la marca y su gestión generan valor a la empresa y, por tan- to, es necesario conocer cómo estos factores inciden en los resultados del negocio. Los di- rectores de márketing que tengan en cuenta la relación entre la experiencia de marca y la estrategia de negocio podrán justificar las in- versiones en márketing frente a la dirección de forma rigurosa, segura y realista. MÁRKETING & VENTAS4 Es preciso diseñar herramientas que permitan conocer cuál es la influencia de los activos intangibles en la marcha de la empresa El lenguaje de márketing C uando hablamos de construir ex- periencia de marca, nos referi- mos a cuidar todos los detalles. Cada punto de contacto del con- sumidor con el producto o servi- cio es un detalle que hará que la experien- cia con la marca sea placentera, duradera y repetible. Si es así, la experiencia de marca se perfila como un conjunto de expectativas y asociaciones evocadas desde las vivencias con un producto o servicio que tiene en cuenta temas tales como lugar dónde se re- aliza la oferta, servicios asociados, disponi- bilidad del producto y/o servicio, ecuación de valor del cliente y el consumidor, la utilidad de dicha oferta y cómo ésta es comunicada. Se trata de saber qué piensa y siente un consumidor sobre un producto y/o servicio desde el principio hasta el fin de dicha expe- riencia. ¿Por qué medir? Aunque los activos intangibles son la par- te más importante del valor de una empresa y la marca es uno de sus componentes clave, son muy pocos los negocios capaces de medir realmente el impacto de sus marcas. Según el estudio de mejores prácticas en Brand Mana- gement de Prophet, menos de un tercio de las empresas consultadas tenía algún tipo de sis- tema de medición del desempeño de sus mar- cas y menor aún era el número de las que unían sus indicadores de marca con los de ne- gocio. Recientemente, en una mesa redonda de directivos de márketing de empresas líderes, se preguntó qué indicadores usaban y la res- puesta fue: “Medimos reconocimiento y recor- dación espontánea de marca y como resultado de esos indicadores ajustamos las comunica- ciones externas para orientarlas a la genera- ción de mayor reconocimiento de marca”. La próxima generación de indicadores de- berá estar asociada a los resultados del nego- cio. Es evidente que las métricas tradiciona- les, meramente cuantitativas y aisladas, aportan solamente información parcial. Es preciso diseñar herramientas que permitan conocer cuál es la influencia de los activos in- tangibles en la marcha de la empresa. En el mundo del márketing, se acepta que en los negocios business-to-commerce, la
  • 5. marca actúa como elemento prescriptor y decidor de la compra. En cambio, se piensa que los sofisticados compradores de busi- ness-to-business ponen más énfasis en facto- res racionales de selección, prestando me- nos atención a la marca. Si gestionar mar- cas se trata de diferenciar los productos y/o servicios que representan, entonces es indi- ferente si el consumidor es un business-to- business o un business-to-commerce. La me- jor negociación no se definirá en función de un precio menor, sino del producto y/o servi- cio de mayor valor. Hace diez años, Robert Kaplan y David Norton nos mostraron que el balanced score- card (BSC) era un modelo de gestión orienta- do a la decisión. El BSC informa de la posi- ción actual y, dado su entramado de relacio- nes causa-efecto, permite extrapolar o simu- lar cuál será la posición alcanzada en un fu- turo. En caso de no lograr la situación desea- da, ofrece la posibilidad de modificar accio- nes del hoy para corregir ese desvío a tiempo, incluso antes de que se produzca. Desde ese momento, el BSC se convirtió en el gran alia- do de presidentes y directivos de las empre- sas más importantes del mundo, ya que les garantizaba el cumplimiento de la visión de sus compañías. A través del entramado de causas-efec- tos se engarzan piezas generalmente desco- ordinadas en la organización. Cuando un BSC está diseñado e implantado con un en- foque adecuado, se nota claramente la cone- xión entre acciones y estrategia. Es un con- junto coherente de elementos interrelacio- nados y un soporte de la planificación y ges- tión que facilita la comunicación y la mejo- ra continua. El BSC como herramienta exige una cohe- rencia inicial entre los elementos que la con- forman. Esta coherencia es la que sintetiza la gestión y prioriza lo importante. Dirige la atención de directivos y empleados hacia los factores de creación de valor a largo plazo, sin descuidar los ingresos a corto. Asimismo, es una iniciativa desafiante e in- terdisciplinaria que genera nuevos hábitos y, al final, un profundo cambio cultural. Orienta a la organización hacia la estrategia y hace de la es- trategia un proceso continuo y un trabajo dia- rio para cada uno de los miembros. La propues- ta de valor es un elemento central de la estra- tegia y, además, debe co- municar mejor y/o dife- rente que la competencia lo que la empresa pro- mete al cliente. Márketing en el centro del negocio E l márketing es una de las fun- ciones de la empresa y su integración re- sulta fundamental, ya que se le atribuye la responsabilidad de ge- nerar ingresos a corto plazo y crear de valor a largo. La estrategia de una empresa avanza a través del plan comer- cial y la salud de sus in- gresos en la cuenta de resultados dependerá, sobre todo, de que el cliente elija nuestro pro- ducto o servicio, de que sea fiel a él, de que pague un premium price y de que, además, se le ofrezca más de los que espera, siendo para él una propuesta singular. Para lograr todo ello, se recomienda traba- jar conjunta y transversalmente con otros de- partamentos, como, por ejemplo, con el área de procesos. Los puntos de contacto del consu- midor con la marca generan varios segmentos en los que es posible identificar relaciones causales entre actividades que construyen re- conocimiento, generan la compra y producen lealtad. Esos puntos de contacto están mo- viendo la interdependencia de márketing y el departamento de comunicación hacia márke- ting y el departamento de operaciones. En este contexto, el área de márketing tendrá que dar respuesta a cuatro grandes focos (vé- ase el cuadro 2). En este sentido y considerando la necesi- dad de actuar rápido, los imperativos a corto plazo de la gestión de la experiencia de marca deben estar alineados con las decisiones estra- tégicas que atienden a la creación de valor a largo plazo. Esto hace necesario un sistema efectivo de control que no se limite a presen- tar métricas de desempeño, sino que sirva para tomar decisiones a partir de relaciones del tipo causa-efecto que vinculen los objetivos MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 5 La propuesta de valor es un elemento central de la estrategia y, además, debe comunicar mejor y/o diferente que la competencia lo que la empresa promete al cliente
  • 6. definidos en la estrategia con los planes que hacen a la gestión de la experiencia de marca. Beneficios de medir la experiencia de marca E l principal beneficio de un sistema de medición de experiencia de mar- ca es que une su gestión con el des- empeño del negocio. El sistema será poderoso cuando se vea como una herramienta estratégica de gestión para la mejora continua, más que como una foto en el tiempo del desempeño de las marcas. Para ello, es necesario que la medición se considere una actividad continua. Un sistema efectivo de medición ayuda al negocio a realizar las siguientes acciones: G Entender cómo se está desempeñando la marca frente a las expectativas del consu- midor. G Determinar cómo se está desempeñando la marca frente a la competencia. G Contar con un mejor entendimiento de las fortalezas de la marca. G Identificar las debilidades de la marca an- tes de que se conviertan en un problema para el negocio. G Establecer áreas para focalizar esfuerzos de construcción de marca sobre los que crear valor. G Identificar y analizar las relaciones causa- les entre las percepciones del consumidor y sus conductas. G Saber si los mensajes de la marca están alineados con la estrategia del negocio y con los hábitos de compra del consumidor. Esto requiere, al menos, un mejor entendi- miento sobre qué factores particulares guían la demanda: precio, calidad, ventas, servicio MÁRKETING & VENTAS6 CUADRO 2 Los cuatro focos de márketing Hacia dentro Convertir la tradicional planificación anual de márketing en una gestión dinámica de la planificación. Reconocer la interdependencia de planificar, ejecutar y medir. • Todas las compañías están preguntando cuánto, por qué y dónde deben invertir su presupuesto de márketing; sin embargo, mientras los mercados sean dinámicos, la competencia intensa, los consumidores más educados y el crecimiento reticente a llegar y quedarse, estas preguntas no podrán contestarse una vez por año. • Reconocer y gestionar esa interdependencia permite mayor velocidad para llegar al mercado, habilidad para capitalizar tendencias de consumo, gestionar mejor su experiencia de marca y adaptarse a los cambios de su sector. Hacia arriba Explicar y ser rigurosos para guiar las inversiones en márketing y reemplazar los deseos por análisis basados en hechos. Márketing Hacia abajo Comunicar y alinear. Hacia fuera Reorientar la función alrededor de la experiencia de marca.
  • 7. postventa y la influencia de la marca en ma- nejar esa demanda. El ‘Brand & Marketing Balanced Scorecard’ (B&M BSC) ¿ Por qué pensamos que el BSC para marcas y márketing es una buena herramienta de gestión que facilita la vida de las áreas de la empresa que la tienen implantada? Cada función es importante y cuenta en el cuadro de man- do integral de la empresa y, por tanto, si se encuentran todos alineados, se llega más rá- pido y con un coste menor. A la hora de medir el impacto de diferen- tes acciones de márketing, las empresas de servicios tienen la ventaja de conocer a sus clientes, circunstancia que les permite ser más rigurosas en las mediciones. En el clási- co tablero de control, el énfasis está puesto en mostrar cómo todos los indicadores y las relaciones de causa-efecto impactan final- mente en el valor para los accionistas. Si pensamos en un tablero que mida la expe- riencia de marca, se definirán indicadores que reflejen desempeño y evolución de los valores, activos, funcionalidad, diferencia y propuesta de valor. Lo que se mida en el B&M BSC debe ser significativo. Si el objetivo se centra en cons- truir una experiencia de marca relevante, los indicadores de la gestión también tienen que serlo. Los diferentes niveles del B&M BSC El B&M BSC vincula intereses desde dife- rentes perspectivas agrupando las relaciones por causa y efecto. El resultado más visible lo dará la perspectiva financiera. Lo cierto es que dichos resultados expresados en euros dependerán del éxito que la empresa, con sus productos y servicios, alcance en el mercado, que, a su vez, se obtendrá si las audiencias in- ternas están alineadas y viven la propuesta de valor de la empresa. Esto, a su vez, depen- derá de la habilidad de cambiar e innovar de la organización (véase el cuadro 3). Perspectiva financiera Para el accionista puede ser importante, entre otros indicadores, reconocer el valor de la marca; sin embargo, en este punto se de- ben tener en cuenta las siguientes considera- ciones: G El cálculo del valor de marca es un tema controvertido y subjetivo. Es parcialmente una ciencia y parcialmente un arte. G Entre los diferentes modelos para la valo- ración de marcas, el conocido como “valo- ración por su uso” posiblemente sea el más adecuado para márketing y el que mejor se asocie con otras variables del B&M BSC. G Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca están acotadas a proce- sos de fusión y adquisición, otorgamiento de licencias y franquicias, indirectamente MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 7 CUADRO 3 De los valores de la marca al B&M BSC Valores de la marca AccionistasEmpleados Clientes Perspectiva financiera Perspectiva del mercado Perspectiva interna Perspectiva de cambio e innovación
  • 8. a la obtención de fondos, a presentaciones a analistas y a decisiones de inversión so- bre las marcas. G Resulta imposible reducir la riqueza de la experiencia de marca a este único indicador. Los indicadores relacionados con la pers- pectiva financiera, correctamente orquesta- dos, dependerán de aquéllos que se relacio- nan con el cliente en un entorno competitivo determinado. Perspectiva del mercado Esta perspectiva viene definida a través de dos grandes capítulos: el cliente-consumi- dor, ya sea potencial o actual, y el entorno competitivo en el que se desarrolla la expe- riencia de marca. Dentro de los indicadores utilizados en la perspectiva del mercado, algunas métricas evalúan la imagen y otras, la identidad de la empresa: G Medidas de imagen: métricas asociadas con el reconocimiento, la familiaridad y la consideración. G Medidas de identidad: métricas asociadas a la decisión de compra y la lealtad de los clientes. Siguiendo con la lógica de causa-efecto del B&M BSC, dentro de las variables que están en manos de la compañía y pueden llevar a una mejora sustancial de estos indicadores, están aquéllas que atienden a los objetivos internos y que aseguran que la experiencia de marca es consistente en toda la organización, incluidos, en algunos casos, sus canales de co- MÁRKETING & VENTAS8 Entre los diferentes modelos para la valoración de marcas, el conocido como “valoración por su uso” posiblemente sea el más adecuado para márketing y el que mejor se asocie con otras variables del B&M BSC mercialización y que soportan la propuesta de valor que se comunica al mercado. Perspectiva interna Se trata de un tema donde la cooperación y la coordinación constituyen dos claves fun- damentales. Va más allá de elegir al emplea- do del mes y, generalmente, los indicadores utilizados internamente no miden los efectos sobre la experiencia de marca e, incluso, en ocasiones, atentan contra dicha experiencia. Pensemos por un momento en los sistemas de premios y compensaciones del personal que están vinculados al resultado de su unidad de negocios. El mismo sistema de control podría llevar a las personas a competir desde su uni- dad contra otra de la misma empresa, dañar los resultados generales y confundir al cliente, en el caso de que se perciba desalineación en- tre los valores que se desean transmitir y la experiencia real que se tiene con la marca. Para construir sobre la perspectiva inter- na, primero debe existir un plan estructurado de experiencia de marca hacia el mercado. En estos casos, la creación de valor radica en las bases de la empresa, en su grado más estraté- gico y más intangible. Se trata, en definitiva, de su capacidad de innovar, crecer y aprender. Perspectiva de cambio e innovación Para crecer saludablemente y crear valor de forma sostenida, las empresas tienen que innovar. Para ello, se debe gestionar correcta- mente el conocimiento estructuralmente capi- talizado por la organización y hacerlo con conciencia de diferenciación; esto es, la expe- riencia de marca debe formar parte de este proceso. En este sentido, no sólo se trata de innovar en productos y servicios, sino que también de- ben ser considerados los modelos de gestión y control. En este punto, el B&M BSC puede llegar a ser parte de los procesos de innova- ción de la empresa. ¿Qué y cómo medir? E l desafío de los responsables de már- keting es entender las relaciones causales entre la percepción de mar- ca, el desempeño de la marca y las métricas financieras. Para ello tie- nen que contar con indicadores correctos y re- laciones causa-efecto correctas.
  • 9. Existen tres clases de indicadores y los dos primeros se relacionan con la experiencia de marca mientras que el último, con su impacto en el negocio: 1. Percepción: miden las percepciones de los clientes respecto a la experiencia de marca. 2. Desempeño: indican el impacto que tienen los comportamientos de los clientes. 3. Financieros: determinan la posición y defi- nen el desempeño financiero. La correcta articulación ayuda a diagnos- ticar la salud de la marca y a gestionarla me- jor. El cuadro 4 muestra cómo a partir de pla- nes que permitan alcanzar mayor reconoci- miento de marca y relevancia y que mejoren el servicio al cliente se obtienen nuevos clien- tes y se aumenta el grado de repetición de compra. Todo ello se traduce para el negocio en mayores ingresos. Los tres tipos de indicadores tienen que incorporarse al sistema de medición de mar- ca. Hay algunas reglas básicas para decidir qué combinación se debe elegir: simples de usar, significativos, repetibles, comparables y su lectura debe llevar a la acción. A partir de la cuantificación del uso de los recursos en sus tres niveles, los aplicados a la marca, los utilizados por márketing y los dis- puestos por el negocio, se asocia el desempeño de la experiencia de marca con los objetivos del negocio, permitiendo que márketing tra- baje interfuncionalmente y que vaya más allá de su foco tradicional para cumplir la pro- puesta de valor. El B&M BSC representa una herramienta que refuerza el concepto de que el márketing, además de ser un arte, es una ciencia con alto grado de objetividad, que como tal puede inte- grarse al corazón del negocio. La estructura del B&M BSC se adecua a cada negocio particular, a sus circunstancias específicas, al sector en el que el negocio se desarrolla y a la madurez de dicho negocio. Existen algunos indicadores semejantes y necesarios en cualquier sector. Todo B&M BSC medirá estatura de la marca (participa- ción de mercado y momento), elasticidad en precios, satisfacción del cliente, calidad perci- bida e influencia de la marca en la generación de demanda. Todos estos elementos permiten el benchmarking y los contenidos de dichos indicadores es lo que hace que cada empresa sea única. Ventajas y barreras de implantación A través de indicadores, se trabaja a diario con la estrategia y se co- nocen a priori los efectos de cada plan. Éstas son dos grandes ven- tajas que presenta la implanta- ción de un B&M BSC. Del mismo modo, tam- bién permite explicar la razón de cada acción y aumenta la capacidad de negociación de márketing dentro de la organización. MÁRKETING: CREAR EL HÁBITO DE MEDIR PARA DECIDIR 9 CUADRO 4 Ejemplo de articulación de indicadores Percepción Indicadores • Relevancia • Reconocimiento • Diferenciación • Relevancia • Credibilidad • Calidad percibida • Intento de compra • Servicio al cliente Desempeño Indicadores • Captación de clientes • Preferencias • Sobreprecio • Repetición • Satisfacción • Vida del cliente • Share of wallet Financieros Indicadores • Crecimiento de los ingresos • Crecimiento de los márgenes • Valor de la marca • MROI Fuente: basado en “Managing Brand Value” de Judy Hopelain (AMA, diciembre 2003).
  • 10. Las barreras con las que se encuentra la implantación de este modelo radican en su definición. El B&M BSC es más que un con- junto de indicadores o un sistema de control y en él pesan más sus contenidos que la herra- mienta que se utilice para presentarlos. Las claves para el éxito en la implantación y uso del B&M BSC están en contar con toda la información relevante, elegir correctamen- te las perspectivas que mejor representan la estrategia de márketing y del negocio, ser un elemento de comunicación hacia toda la orga- nización y asociar ésta al éxito del negocio (véase el cuadro 5). En resumen E stá claro que con una conexión for- mal entre indicadores de marca y de negocio se potencia la idea de que la marca es más que un símbolo, más que un nombre, más que un tagline, un anuncio o un patrocinio. Un sistema de medición que una las in- versiones en marca con el desempeño del negocio habilita a la organización para ges- tionar la marca de un modo que incremente su valor. Si se demuestra la influencia de la experiencia de marca en los retornos de in- versión, el rol de márketing se elevará a los niveles más altos dentro de la organización; después de todo, lo que se mide se gestiona. El precio no sólo es el valor agregado a la marca, sino también el valor agregado a los accionistas. Mientras que el 95% de los consejeros de- legados considere que su principal objetivo es incrementar el valor para el accionista y sólo el 5% de los directores de márketing participe de estas decisiones, existirá más presión para que éstos expliquen cómo se puede lograr. También existe una clara oportunidad para márketing de sentarse en la “mesa grande”. Sólo tiene que generar una mayor integración entre el negocio y sus iniciativas, poner los indicadores al servicio de su ges- tión y demostrar que la experiencia de marca es más. K «Márketing: crear el hábito de medir para decidir». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 2884. MÁRKETING & VENTAS10 CUADRO 5 Claves en la implantación del B&M BSC Situación frecuente Elección de las perspectivas Fuentes de información heterogéneas Información inconsistente Disponibilidad de datos Exceso de indicadores Consolidación de indicadores El BSC como un reporte más Claves para la implantación exitosa • Conexión de perspectivas con responsabilidades del negocio • Homogeneización de información antes de su entrada al BSC • Clara definición y vinculación al negocio • Definición temprana de necesidades de información • Segmentación de la implantación • Limitación del número de indicadores a cinco o seis por perspectiva • Clara definición de las cadenas de causa y efecto • Eliminación de reportes superfluos Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 15702 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
  • 11. Cristián Saracco cristian@allegro234.net +34 650 487 340 Roberta Larocca roberta@allegro234.net +34 616 791 182 Las Cañas, 13 28043 Madrid España www.allegro234.net Based in Madrid We work globally with leading brands and creative people Our purpose is to Shape compelling businesses We create sustainable long- lasting value for our clients through developing and revitalizing meaningful and familiar brand experiences, for each key audience, at every touch-point with the clear focus on building Timeless brands from the future We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration and stressing our little difference of being Master craftspeople building brands We protect and nurtured our clients' traditions and values, while evolving into a contemporary global venture