Ejercicio de Optimización de Ratio de Conversión -CRO- de una empresa

1. Marketing Digital y
Comercio Electrónico
Nombre alumno: Cristina Morera
Módulo: 4 -e-Commerce-
Nombre actividad: CRO en modelos B2B
Fecha: 13 de julio

2. Indice
1. Descripción de una clínica dental, profesionales que la forman............................ 3
2. El rol del responsable de compras en una clínica dental........................................ 3
3. Público Objetivo y Buyer persona............................................................................... 3
4. Qué partes del funnel afectan a la conversión ......................................................... 3
5. Qué cambiar de la página web para mejorar la conversión ................................... 5
6. Acciones de marketing digital: la relevancia del Test A/B ...................................... 5
7. Cuatro ventajas del CRO en el B2B........................................................................... 6
8. ¿Tiene sentido crear un programa de afiliación y de qué tipo?............................. 6
9. Anexos ………………………………………………………………………………………………………………………7

3. La Optimización del Ratio de Conversión -CRO- está consiguiendo que las empresas
de venta online aumenten considerablemente sus ingresos. A través de un conjunto de
disciplinas aplicadas a la web se consigue mejorar su rendimiento en términos de
conversión. Es decir, se busca que el tráfico que llega a nuestra web se convierta en
cliente. Mediante herramientas de medición (por ejemplo Google Analytics) se puede
analizar de dónde viene el tráfico, en qué lugar de la web ha convertido o, por contra,
dónde se ha ido sin convertir. A continuación, analizaremos las posibles causas que
pueden incidir en las conversiones esperadas de Dental Clin.
1. Descripción de una clínica dental, profesionales que la forman
Una clínica dental es un centro de trabajo especializado en la realización de estudios,
revisiones, diagnósticos o tratamientos odontológicos, relacionados tanto con la salud
como con la estética bucal, y que al frente de la misma se sitúa un profesional o un
equipo de profesionales cualificados y colegiados, especializados en odontología. En
líneas generales, los profesionales que la forman son: auxiliar de odontología, higienista
dental, odontólogo y técnico en prótesis dentales. En ocasiones hay otras
especialidades como: implantología oral, periodontología, odontopediatría y odontología
estética.
2. El rol del responsable de compras en una clínica dental
Según estudios del sector, el responsable de compras en una clínica dental, es decir,
quien tiene la responsabilidad de planificar y gestionar las compras en función a un
presupuesto, es el propio odontólogo en un 57% de las clínicas, seguido del auxiliar en
un 15% y el responsable de administración en un 14%. El 14% restante no se identifica
con estos roles definidos.
3. Público Objetivo y Buyer persona
Desde Audiense, elaboramos el Público Objetivo B2B de Clínicas Dentales y definimos
gráficamente el Buyer Persona con Uxpressia con el objetivo de incluirlo en la estrategia
digital de Dental Clin como explicaremos más tarde. Para más información Imagen 1-
Público Objetivo: anexo 1 e Imagen 2- Buyer Persona: anexo 2.
4. Qué partes del funnel afectan a la conversión
Si queremos analizar en qué parte del funnel está fallando el funcionamiento óptimo de
la web tendríamos primero que fijarnos en los resultados de los KPIs establecidos para
cada etapa del funnel de compra.
Upper funnel: tráfico y captación
Middle funnel: tasa de conversión
Low funnel: fidelización-recurrencia
Según los datos proporcionados, Dental Clin S.L. recibe 25.000 visitas a la web, de las
cuales 750 acceden al registro para darse de alta, 38 completan el formulario, 25
abandonan el carrito de compra, 8 efectúan la compra y 1 accede al regalo. Para
analizar dónde no es óptimo la ratio de conversión habría que calcular los resultados
según las métricas.
Si calculamos el porcentaje al dividir el número de personas que se dan de alta entre el
número de visitas a la web, es decir, 750 entre 25000 visitas, el resultado es del 3%.

4. Según un estudio de WordStream, (gráfico pág. 8) proveedor de software, se determinó
que una buena tasa de conversión generalmente gira alrededor de 2% a 5% por lo que,
en Dental Clin, el porcentaje de conversión generado en el Upper funnel en cuanto a
tráfico y captación no sería del todo bajo, aunque sí mejorable. En cambio, si
dividimos las 38 personas que completan el formulario de registro entre las 25000
visitas, el resultado es de 0,1%, y las personas que efectúan la compra entre las visitas
es de 0,03%. Se deduce por tanto que los resultados de conversión en el middle
funnel, dónde buscamos una ratio alta de formularios completados y compras
realizadas, son muy bajos. Si hacemos la misma operación con los que acceden al
regalo el resultado es de 0,004%. Por lo que la ratio en términos de fidelización y
recurrencia también sería muy baja en el low funnel.
Conclusión: los problemas de conversión se concentran de forma notable en el middle
y low funnel, por lo que conviene establecer estrategias de mejora en estas fases,
aunque sin olvidar que siempre se puede mejorar la conversión del upper funnel para
generar más tráfico y potenciales leads, completando la inversión en redes sociales que
ya hace Dental Clin con una buena estrategia de marketing digital SEO y dirigida al
target adecuado: se puede apreciar que, si bien se incluye una tienda online para la
audiencia B2C (venta a particulares-estudiantes), no se incorpora a la estrategia online
una orientación de venta clara dirigida al B2B (venta a clínicas dentales). De ahí, que se
haya analizado y definido anteriormente el buyer persona B2B que tiene que estar
perfectamente reflejado en la web para aumentar el tráfico orgánico y, como
consecuencia, la conversión en venta, aunque sin abandonar nunca el foco en aspectos
de mejora dirigidos también al buyer persona B2C -estudiante- como veremos más
adelante.
Una vez detectadas las ineficiencias, para analizarlas de una forma más exhaustiva,
establecemos los objetivos y KPIs de ambas etapas del funnel. En upper funnel,
mediremos: número de usuarios, usuarios nuevos, usuarios recurrentes, sesiones, tasa
de rebote y canales de adquisición del tráfico. En middle funnel, mediremos; click
through, %navegación por menú, % navegación por contenido, registro de cliente,
suscripción de cliente o captación de lead, uso de filtros en listado de productos, uso del
buscador, palabras más buscadas, uso de la lista de deseos, añadir al carrito para
hacernos una idea de los patrones de comportamiento en la navegación de nuestro
usuario. En low funnel, mediremos: paso del carrito a envío, paso de envío a pago,
abandono en cada parte del pago, tasa de conversión, pedido medio y repetición de
compra. Más información Imagen 3- Objetivos y KPIs: anexo 3.
Por otro lado, no podemos olvidar que Dental Clin realizaba la venta por catálogo.
Incorporar por tanto un buen catálogo virtual (con imágenes, vídeos, opiniones,
características de producto, buscadores, información de envío, de códigos de
descuentos y de stock) con los KPIs de producto bien definidos que nos permitan luego
medir la satisfacción, recurrencia o fidelidad de los clientes (LTV, tasa de recurrencia y
tasa de satisfacción NPS -Net Promoter Scope-) es si cabe lo más importante para pasar
de un CRO Táctico a un CRO Estratégico, en el que consigamos un buen grado de
satisfacción en la experiencia de usuario (tanto B2B como B2C) y nos alineemos a sus
necesidades reales. Esto nos permitirá también establecer estrategias de cross selling

5. y up selling. Por último, hay que establecer los KPIs generales de negocio como son:
venta bruta, venta neta, tasa de devoluciones y margen de contribución para hacer un
buen ejercicio de comparativa con años anteriores en términos de negocio.
5. Qué cambiar de la página web para mejorar la conversión
Conviene antes de realizar la propuesta de cambios en la web y relacionado con los
KPIs de negocio, realizar cohortes. Es decir, cómo es la evolución de la métrica en un
grupo de usuarios para ver el impacto en diferentes perfiles. Por ejemplo, si analizamos
un crecimiento o decrecimiento en las ventas de un 30% habría que analizar de qué
grupo de usuarios procede, viendo de esta manera el impacto en diferentes perfiles. En
el caso de Dental Clin que se da un decrecimiento del porcentaje en las ventas online,
habría que analizar en qué cohorte disminuyen estas ventas en comparación a las
anteriores realizadas por catálogo y visita comercial para evaluar el ciclo de vida del
usuario LTV: qué clientes hemos perdido, qué clientes no nos han comprado y qué
clientes no son recurrentes con respecto a los que antes sí lo eran.
Una vez analizamos esto, observamos ahora si los elementos que busca un comprador
virtual tales como calidad en la imagen de los productos, opiniones, descripciones,
facilidad en el proceso de compra, navegación fácil en la web, web responsive,
diversas opciones de pago, opción de recopilar historial del usuario, catálogos y
vídeos de los productos, están recogidos en la tienda online para fomentar e
incentivar la compra. En la tienda online de estudiantes, por ejemplo, vemos que no
hay nuevas funcionalidades que aporten valor en diseño y contenido como impacto
visual de las fotografías (son estáticas y no se pueden apreciar los detalles del
producto), las imágenes están desactualizadas y no hay información sobre si el producto
está en stock, tampoco hay vídeos atractivos o explicativos que estimulen la decisión
de compra. El proceso de compra es largo y nada intuitivo. Para más información
Imagen 4- Propuesta de mejoras Diseño y Usabilidad en el Funnel de venta: anexo 4.
Pero no sólo los elementos de la web son importantes para la conversión. Facilitar el
camino a la compra de nuestro público objetivo es también esencial. En Dental Clin
vemos que se resalta la tienda online para estudiantes, pero no se incluye información
detallada de producto para las Clínicas Dentales, lo que incrementaría sus
oportunidades de crecimiento tanto en tráfico como en ventas. Tal y como ocurre en la
tienda a estudiantes (B2C) las referencias que van ligadas a clínicas dentales (B2B)
presentan ineficiencias de interacción, accesibilidad y usabilidad. Para más
información Imagen 5- Algunos ejemplos de ineficiencias detectadas: anexo 5. e Imagen
6- Dashboard tras las mejoras implementadas y las métricas establecidas: anexo 6.
6. Acciones de marketing digital: la relevancia del Test A/B
Además de la citada hasta ahora SEO; de las que requieren inversión SEM; de las que
dan a conocer nuestra web -directo-; de las que incrementan las menciones -referido-;
de las que requieren una buena base de datos -emailing- y de las que generan tráfico
desde las redes sociales en las que ya invierte Dental Clin, hay una acción/metodología
de marketing digital que cobra especial relevancia para testar nuestras propuestas de
mejora de la web con nuestros clientes potenciales en un entorno controlado en el que
podemos detectar de inmediato los mejores enfoques y podemos guiar al negocio en

6. esa dirección. Metodologías que nos ahorran tiempo, dinero y sobresaltos, las cuales
tienen como paraguas el concepto test A/B.
Consiste en escoger dos enfoques diferentes (ya sean diseños de landing page,
anuncios de Adwords, campañas en RRSS, etc.) y se exponen a un público particular,
acotado y representativo, para ver cuál es más efectivo. Estas pruebas mostrarán
resultados muy específicos para cada tipo de negocio, pudiendo personalizar la
estrategia de la compañía en función de nuestro nicho de actividad y público objetivo.
Un test A/B también sirve para mostrar tendencias o sacar conclusiones más generales.
Por ejemplo, en las landing page podremos probar para analizar su efectividad (el titular,
ubicación de los botones, tamaño y color, los distintos diseños aplicables o la longitud
del texto, para saber si a nuestro público se le convence mejor con más o menos
cantidad de palabras).
7. Cuatro ventajas del CRO en el B2B
Un comprador B2B visita un eCommerce con una intención de compra más directa que
un B2C, lo que nos lleva a la posibilidad de alcanzar una ratio de conversión mayor, por
lo que se hace aún más necesario si cabe añadir diseños y funcionalidades que faciliten
la compra. Entre sus ventajas:
1/ Mejora la toma de decisiones, dado que los procesos B2B implican a diferentes
departamentos.
2/ Disminuye el importe medio de la transacción que es más elevado en un B2B
3/ Diriges más tus acciones al lead de calidad incrementando la fidelización en los
clientes y aumentando el LTV (Life time value o gasto durante el ciclo de vida de un
cliente).
4/ Aumenta la capacidad de crear más valor gracias al testing basado en cifras reales.
8. ¿Tiene sentido crear un programa de afiliación y de qué tipo?
Sí, tiene sentido cuando quieres dar visibilidad de producto, tus conversiones han
decrecido y quieres llegar a más clientes potenciales como es el caso de Dental Clin.
Este consiste en promocionar artículos de terceros a cambio de una comisión. Para ello
es necesario tener una comunidad fidelizada a un producto o marca.
1/ Sistemas de afiliados para B2B: llegar a acuerdos con web de contenidos con
afiliados de un mismo perfil como guiadentistas.es con lista de odontólogos y clínicas
dentales muy extensa. Esta web podría mostrar anuncios o enviar mensajes directos
para promocionar acciones a través de un email marketing gracias a su gran base de
datos. Se puede establecer una remuneración en CPM -coste por mil impresiones- o
conversión en lead o por venta. Aunque para que guiadentistas.es no pierda
imparcialidad frente a su target, optaría mejor por una estrategia cashback de reparto
de ingresos con odontólogos y clínicas dentales, es decir, programas de obtención de
puntos, descuentos o bonos canjeables para realizar compras en sitios web. También
se puede hacer marketing de afiliación con Blogger o Influencer adherido a un programa
de afiliados (Dr. Carlos Iván Arce) o con redes de afiliación (Dentegra o Prodental Plus).
2/ Sistemas de afiliados para B2C -estudiantes-: Corregistros, incentivar a través de
ofertas para que los usuarios se suscriban, aceptando la recepción de publicidad.

7. Imagen 1- Público Objetivo: anexo 1
Imagen 2- Buyer Persona B2B: anexo 2

8. Gráfico WordStream Tasa de Conversión 1
Imagen 3 – Objetivos en el Funnel de Ventas (Upper, Middle y Low), KPIs en tienda
online: anexo 3
A continuación, KPIs de Upper, Middle y Low funnel

10. Imagen 4 - Tabla Mejoras Web: anexo 4
Imagen 5 – Algunos ejemplos de ineficiencias detectadas: anexo 5

12. Imagen 6- -Dashboard de resultados tras las mejoras implementadas: anexo 6
Resultados Objetivos marcados en el Upper Funnel
Resultados Objetivos marcados en el Middle Funnel

13. Resultados Objetivos marcados en el Low Funnel
Resultados Objetivos marcados en la cuenta anual de resultados de negocio