inv de mercados

1. INVESTIGACION CUANTITATIVA
INVESTIGACION CUANTITATIVA
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
Ing. MBA Richard Alvarez
Quiroz
Cochabamba - Bolivia

2. ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
1. Verificar las necesidades de información
1. Verificar las necesidades de información
2. Determinar el tipo de cuestionario a utilizar:
2. Determinar el tipo de cuestionario a utilizar:
personal, por correo o telefónico.
personal, por correo o telefónico.
3. Preparar un listado de preguntas
3. Preparar un listado de preguntas
4. Determinar el tipo de pregunta y la escala de
4. Determinar el tipo de pregunta y la escala de
medición
medición
5. Formular las preguntas
5. Formular las preguntas
6. Decidir el layout
6. Decidir el layout
7. Probar el cuestionario
7. Probar el cuestionario
8. Modificar, volver a probar
8. Modificar, volver a probar
9. Versión definitiva
9. Versión definitiva

3. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
¿Qué es medir?
¿Qué es medir?
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
¿Qué es medir?
¿Qué es medir?
Medir = poner números
Medir = poner números
Características de los números:
Características de los números:
1. Son únicos 1 = 2 = 3 = 4 ....(Nominal)
1. Son únicos 1 = 2 = 3 = 4 ....(Nominal)
2. Están jerarquizados 1 < 2 < 3 < 4 .... (Ordinal)
2. Están jerarquizados 1 < 2 < 3 < 4 .... (Ordinal)
3. Podemos precisar diferencias equivalentes
3. Podemos precisar diferencias equivalentes
2-1 = 3-2 = 4-3 (Intervalo)
2-1 = 3-2 = 4-3 (Intervalo)
4. Podemos definir cuocientes o razones equivalentes
4. Podemos definir cuocientes o razones equivalentes
4 / 2 = 8 / 4 (Razón)
4 / 2 = 8 / 4 (Razón)

4. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
Características de las escalas de medición
Características de las escalas de medición
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
Características de las escalas de medición
Características de las escalas de medición
Tipo
Tipo Objetivo
Objetivo Tipos de análisis
Tipos de análisis
estadísticos
estadísticos
Nominal
Nominal Identificar
Identificar Porcentaje(%) y Moda(Md)
Porcentaje(%) y Moda(Md)
Ordinal
Ordinal Jerarquizar
Jerarquizar Mediana(Me)
Mediana(Me)
Intervalos
Intervalos Comparar
Comparar Media(X), Desv. estandar(
Media(X), Desv. estandar(

diferencias
diferencias
Razones
Razones Comparar
Comparar Todos
Todos
cuocientes
cuocientes

5. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
1. Escala Nominal
1. Escala Nominal
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
1. Escala Nominal
1. Escala Nominal
•Es aquella en la cual los números sirven sólo
como etiquetas para identificar o clasificar
por categorías los objetos o sucesos Ej. Uso de
números para identificar a los jugadores de
futbol, números del seguro social
•Una proporción importante de los fenómenos
de mercadeo requieren una medición en
escala nominal: Son necesarias para medir las
marcas, tipos de almacenes, territorios de
ventas, sexo(hombre-mujer)

6. Escala nominal: medición de
Escala nominal: medición de
creencias respecto del producto
creencias respecto del producto
¿ Cuáles de los siguientes productos / marcas
¿ Cuáles de los siguientes productos / marcas
poseen el atributo mostrado al lado izquierdo ?
poseen el atributo mostrado al lado izquierdo ?
Buen color
Buen color
Buen olor
Buen olor
Buen sabor
Buen sabor
Marca A Marca B Marca C
Marca A Marca B Marca C

7. Escala nominal: medición de
Escala nominal: medición de
características de los entrevistados
características de los entrevistados
Escala nominal: medición de
Escala nominal: medición de
características de los entrevistados
características de los entrevistados
Género
Género Mujer
Mujer Hombre
Hombre
Estado civil
Estado civil Soltero
Soltero Casado
Casado Viudo
Viudo
Separado
Separado Otro
Otro
Educación
Educación
1
1 Analfabeto
Analfabeto
2
2 Educación básica completa
Educación básica completa
3
3 Educación media completa
Educación media completa
4
4 Educación superior completa
Educación superior completa
5
5 Estudios de post grado
Estudios de post grado
6
6 Otro (especificar)
Otro (especificar)

8. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
2. Escala Ordinal
2. Escala Ordinal
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
2. Escala Ordinal
2. Escala Ordinal
•Define la relación ordenada entre objetos y sucesos.
Mide si un objeto o suceso tiene más o menos de una
característica que otro. La mayor parte de los datos
recolectados mediante el proceso de encuestas tiene
propiedades ordinales: La medición de actitudes,
opiniones, preferencias y percepción, comprende un
criterio de “mayor que o menor que”
•Ej. Favor de jerarquizar las siguientes marcas en términos
de su preferencia, marcando un 1 a continuación de su
marca preferida, un 2 después para su segunda marca, etc.:
Coca____ 7 Up_________
Pepsi____ Mineragua____

9. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
3. Escala de Intervalo
3. Escala de Intervalo
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
3. Escala de Intervalo
3. Escala de Intervalo
•Comprende la utilización de números para clasificar los
objetos o sucesos, de manera que las distancias entre los
numerales correspondan a las distancias entre los
objetos o sucesos con relación a las características que se
están midiendo. En mercadeo, es muy común considerar
como datos de intervalos los criterios de actitudes, de
opinión y de predisposición
•Ej. Le agrada el yogurt?
Le desagrada Le agrada
mucho mucho
1 2 3 4 5 6

10. ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
4. Escala de razón
4. Escala de razón
ESCALAS DE MEDICION
ESCALAS DE MEDICION
4. Escala de razón
4. Escala de razón
•Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos
mas un punto cero absoluto. En la medición de razón
sólo se puede asignar arbitrariamente un número, es
decir la unidad de medición o distancia. Un vez
determinado este número, las asignaciones numéricas
restantes están completamente determinadas. Los
fenómenos de mercadeo que poseen las propiedades de
ésta escala son: participación de mercado, ventas, costos,
etc. Ej. Se podría pedir que 10 puntos sean repartidos
entre 3 marcas:
A 2
B 3
C 5

11. Escala de Likert
Escala de Likert
Escala de Likert
Escala de Likert
Escala de intervalos destinada a medir Creencias.
Escala de intervalos destinada a medir Creencias.
Formula una afirmación y se pide el grado de
Formula una afirmación y se pide el grado de
acuerdo o desacuerdo con la afirmación.
acuerdo o desacuerdo con la afirmación.
Afirmación: “Los alumnos de la Carrera de
Afirmación: “Los alumnos de la Carrera de
Lingüística siempre estudian para dar sus
Lingüística siempre estudian para dar sus
exámenes”
exámenes”
1
1 Totalmente en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
2
2 En desacuerdo
En desacuerdo
3
3 De acuerdo
De acuerdo
4
4 Totalmente de acuerdo
Totalmente de acuerdo

12. Escala de intenciones de 5 puntos
Escala de intenciones de 5 puntos
Escala de intenciones de 5 puntos
Escala de intenciones de 5 puntos
Escala de intervalos destinada a medir Intenciones.
Escala de intervalos destinada a medir Intenciones.
“
“Tomando todo en cuenta, ¿Cuál es la posibilidad
Tomando todo en cuenta, ¿Cuál es la posibilidad
que usted compre ...... Producto .... en los próximos
que usted compre ...... Producto .... en los próximos
(tiempo)?
(tiempo)?
1
1 Seguro
Seguro
2
2 Probablemente
Probablemente
3
3 No estoy seguro
No estoy seguro
4
4 Probablemente no lo compraría
Probablemente no lo compraría

13. Escala comparativa de 5 puntos
Escala comparativa de 5 puntos
Escala comparativa de 5 puntos
Escala comparativa de 5 puntos
Escala de intervalos destinada a medir
Escala de intervalos destinada a medir
preferencias.
preferencias.
1
1 Mucho peor que mi marca habitual
Mucho peor que mi marca habitual
2
2 Peor que mi marca habitual
Peor que mi marca habitual
3
3 Más o menos igual a mi marca habitual
Más o menos igual a mi marca habitual
4
4 Algo mejor que mi marca habitual
Algo mejor que mi marca habitual
5
5 Mucho mejor que mi marca habitual
Mucho mejor que mi marca habitual

14. Escala de opinión de 7 puntos (o
Escala de opinión de 7 puntos (o
escala de notas)
escala de notas)
Escala de opinión de 7 puntos (o
Escala de opinión de 7 puntos (o
escala de notas)
escala de notas)
Escala de intervalo destinada a medir la opinión
Escala de intervalo destinada a medir la opinión
general de los entrevistados respecto de un
general de los entrevistados respecto de un
sujeto u objeto.
sujeto u objeto.
“
“¿Qué nota le pondría al Seminario Taller de
¿Qué nota le pondría al Seminario Taller de
Quechua en una escala de 1 a 7?
Quechua en una escala de 1 a 7?
1
1 Malo
Malo 5
5 Bueno
Bueno
2
2 Deficiente
Deficiente 6
6 Muy bueno
Muy bueno
3
3 Regular
Regular 7
7 Excelente
Excelente
4
4 Más que regular
Más que regular

15. Escala hedonística
Escala hedonística
Escala hedonística
Escala hedonística
Escala de intervalos destinada a medir gustos
Escala de intervalos destinada a medir gustos
o preferencias.
o preferencias.
1
1 No me gusta
No me gusta
2
2 Ni me gusta ni me disgusta
Ni me gusta ni me disgusta
3
3 Me gusta un poco
Me gusta un poco
4
4 Me gusta
Me gusta
5
5 Es de todo mi gusto
Es de todo mi gusto

16. Errores generados por el método
Errores generados por el método
de encuestas
de encuestas
Errores generados por el método
Errores generados por el método
de encuestas
de encuestas
 Errores al preguntar
Errores al preguntar
 Errores al registrar
Errores al registrar
 Omisiones
Omisiones
 Cambio de informante
Cambio de informante
 Falsificación Parcial
Falsificación Parcial
 Falsificación total
Falsificación total
Frases mal formuladas
Frases mal formuladas
 Orden de las preguntas
Orden de las preguntas
 Orden de las respuestas
Orden de las respuestas
Por los entrevistadores
Por los entrevistadores
Por el cuestionario
Por el cuestionario

17. Errores de los entrevistados
Errores de los entrevistados
Errores de los entrevistados
Errores de los entrevistados
 No entiende la pregunta pero
No entiende la pregunta pero
responde cualquier cosa.
responde cualquier cosa.
 Entiende la pregunta, pero
Entiende la pregunta, pero
no tiene la información e
no tiene la información e
inventa
inventa
 Entiende la pregunta, tiene la
Entiende la pregunta, tiene la
información, pero le cuesta
información, pero le cuesta
articular la respuesta.
articular la respuesta.
 Miente deliberadamente
Miente deliberadamente
Negativa a ser entrevistado
Negativa a ser entrevistado
 Ausencia del entrevistado
Ausencia del entrevistado
De las respuestas
De las respuestas
De las no respuestas
De las no respuestas