El proceso de la medición Medición de actitudes

1. MEDICIÓN
 EL PROCESO DE LA MEDICIÓN.
 MEDICIÓN DE ACTITUDES.
FABIOLA LOPEZ
MAYBELLYNE RUIZ
COLOMBIA TORRES

2. EL PROCESO DE LA MEDICIÓN
Este es un aspecto fundamental en la
investigación de mercados. La medición de los
fenómenos de marketing es esencial para el
proceso de suministrar información significativa
para la toma de decisiones.

3. Aspectos
Los aspectos que son medidos comúnmente son:
• El potencial del mercado para un nuevo producto.
• Los compradores de grupos según las
características demográficas o psicográficas.
• Las actitudes.
• Percepciones o preferencias de los compradores
hacia una nueva marca.
• Para determinar la efectividad de una nueva
campaña publicitaria.

4. ¿Que se puede medir?
• Tasa de uso.
• Frecuencia.
• Conocimiento de
compras.
• Lealtad.
• Personas, lugares o
cosas.

5. Escala
El propósito de una escala es representar de una
manera cuantitativa el lugar que ocupa una marca,
un lugar, un producto, un sabor, o cualquier otro
evento respecto a otros.

6. Tipos de escala
• Escala Nominal.
• Escala Ordinal.
• Escala de intervalos.
• Escala de razón.
Cualitativas
Cuantitativas

7. En la investigación de mercados
El proceso de medición comprende el uso de números
para representar los fenómenos de marketing, bajo
investigación. Expresado formalmente, el sistema
empírico incluye fenómenos de marketing, tales como
la reacción del comprador frente a productos o
anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye
los números que se utilizan para representar los
fenómenos de marketing.

8. Actitudes
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes
de un individuo, basados en el conocimiento, son
evaluadores y orientados a la acción con respecto a
un objeto o fenómeno.
Ej.
• Tiene mucha espuma
• Es un producto muy costoso
• No lo comprare más
• Siempre compro ese producto.

9. MEDICIÓNDE
ACTITUDES Importancia
Actitud y comportamiento
Modelo de Respuesta de comportamiento
Métodos generales de la medición de
actitudes
Fin

10. Importancia
La estrategia de segmentación del
mercado se basa en datos sobre actitudes.
Desarrollar una estrategia de
posicionamiento
Evaluar la efectividad de una campaña
publicitaria
La relación entre actitudes y
comportamiento nos ayuda en la predicción
de la aceptación
Medición de actitudes

11. Actitud
• Una actitud es
una serie de
componentes
secuenciales que
conducen al
comportamiento.
Comportamiento
• se refiere a los
patrones de
compra y de uso
del comprador de
un producto o
servicio.
Las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una
situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que
las actitudes.
Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se
relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la
actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de
compra futuro.
Medición de actitudes

12. Método de
respuesta de
comportamiento
Componente
cognoscitivo
Componente
afectivo
Componente de
comportamiento
Medición de actitudes

13. Las creencias de una persona respecto al objeto de su
interés.
 Creo que el producto es…
 Se que el producto B…
Componente Cognoscitivo
Método de respuesta de comportamiento

14. Componente Afectivo
Los sentimientos de una persona acerca del objeto,
como bueno o malo.
Ejemplos:
No me gusta el anuncio
El anuncio X es malo
Prefiero el producto A al producto B
Método de respuesta de comportamiento

15. Componente del
Comportamiento
La disposición favorable de una persona para
responder con su comportamiento al objeto.
Ejemplo:
Patrones de compra
Uso del producto
Método de respuesta de comportamiento

16. Métodos
generales de
la medición
de actitudes
Técnicas de
comunicación
Técnicas de
observación
Técnicas
auto-informe
Método
directo
Método
indirecto
Medición de actitudes

17. Técnicas de
comunicación
Respuestas a estímulos no
estructurados o parcialmente
estructurados.
A los encuestados se le
muestra un dibujo de un
producto que se esta
comprando o usando, o alguna
otra situación y se les solicita
que expresen su reacción.
Desempeño de tareas
objetivo
A los encuestados se les pide
que memoricen y/o presenten
información real acerca de
productos.
Métodos generales de medición de actitudes

18. TÉCNICAS DE AUTO INFORME
Escala de
clasificación
Escala
nominal
Escala de
grafica de
clasificación
Escala de
rango - orden
Escala de
comparación
pareadas
Escala de
clasificación
verbal
Escala
diferencial
semántica
Escala de
Stapel
Métodos generales de la medición de actitudes

19. Escala de clasificación verbal
Se requiere que los encuestados indiquen su
posición, seleccionando entre categorías
verbalmente clasificadas.
Técnicas de Auto-informe

20. Escala de Rango Orden
Hacer que el encuestado clasifique varios objetos en
relación con la actitud en cuestión.
Técnicas de Auto-informe

21. • Confiable – No confiable
• Amable – No amable
• Moderno – Anticuado
• Económico – Costoso
• Progresista – No progresista
Escala de diferencial semántico
Técnicas de Auto-informe

22. Escala grafica de clasificación.
Requiere que los encuestados indiquen su posición
en un continuo que va de un extremo de la actitud en
cuestión al otro extremo.
Técnicas de Auto-informe

23. Escala Nominal
• La escala de auto informe más simple es la escala nominal,
donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o
más categorías.
Por ejemplo: Puede desarrollarse una escala nominal a partir
de las respuestas a la pregunta:
¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una
tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos
encuestados que no están informados acerca de esta
característica de su teléfono.
El resultado de esta escala es una clasificación de tres
categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí,
no y no sé. Técnicas de Auto-informe

24. Escala de Clasificación
• Se refieren a las situaciones de medición que
involucran escalas ordinales, de intervalos y de
razón. Por lo general, el punto central de la
situación de medición está en desarrollar escalas
ordinales o de intervalos del componente afectivo.
• Una escala de clasificación requiere que el
encuestado indique su posición sobre un continuo,
o entre categorías ordenadas que correspondan a
su actitud.
Técnicas de Auto-informe

25. Escala de Comparación
Pareadas
• En este tipo de escalas, a los encuestados se les
presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que
seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión.
De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie
de juicios pareados entre los objetos, con relación a su
preferencia, la cantidad de algún atributo presente,
etc.
• Por lo general, el procedimiento de recolección de
datos exige que el encuestado compare todos los
posibles pares de objetos.
Técnicas de Auto-informe

26. Escala de Stapel
• La escala Stapel es una
modificación de la escala de
diferencial semántico. Es una
escala de clasificación unipolar
no verbal, de 10 puntos, con
valores que oscilan entre +5 y -5.
La técnica de escala está
diseñada para medir
simultáneamente la dirección y
la intensidad de las actitudes.
Los encuestados reciben
instrucciones para evaluar la
exactitud con la cual el adjetivo
o la frase describe el objeto que
se va a evaluar.
Técnicas de Auto-informe

27. Técnicas de observación
A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus
patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones
acerca de sus creencias y sentimientos.
Reacciones Fisiológicas:
transpiración de la mano, o la
técnica de dilatación del ojo, que
mide los cambios en el diámetro
de la pupila. Una limitación del
enfoque de respuesta fisiológica
es que sólo mide la intensidad
de los sentimientos y no su
dirección (positiva o negativa).
Métodos generales de la Medición de actitudes

28. MÉTODO
INDIRECTO
Reconocimiento
facial
Test de asociación
implícita
Neuromarketing
Métodos generales de la Medición de actitudes

29. Método indirecto

30. Son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para
medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.
AGRADABLE DESAGRADABLE
Se le pide a os sujetos que cada vez que vean una imagen de insectos marquen
como agradable y de flores como desagradable en determinado tiempo las
asociaciones de las cosas habían haciendo que el sujeto muestre como agradable
la flor y desagradable el insecto, esto se debe a nociones arraigadas.
Método indirecto

31. Método indirecto
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la
fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

32. MÉTODO
DIRECTO
Escala de thrustone
Escala de Likert
Diferencial semántico
de Os Good
Escala solo item
Escala Azjen y
Fishbein
Escalas no verbales
Métodos generales
de la medición de
actitudes

33. Escala de thrustone
Consiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y
después ordenarlas de más favorable a menos favorable hacia el objeto de la
actitud. Durante la medición se pide al sujeto que elija cual de las frases
corresponde de manera más cercana con su forma de pensar. Si la escala
está bien hecha, se supone que el sujeto elegirá solo una de las frases
Método directo

34. Escala likert
Se coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del sujeto,
que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo
con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza
ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos
habitualmente.
Método directo

35. Diferencial
semántico Osgood
A veces nuestras actitudes hacia un objeto no son blancas o
negras sino que tienen más de una dimensión.
Método directo

36. Escala solo Item
Muchas veces al investigador no le interesa una gran profundidad de
análisis a la hora de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una
escala de un sólo ítem.
Método directo

37. Escala de Azjen y Fishbein
También llamada escala multiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren
una evaluación compleja, es necesario tener en cuenta no sólo lo que opina el sujeto del
producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qué valor le asigna a cada una de
esas dimensiones (evaluación).
Creencia - ¿En qué medida tienen los objetos presentados una característica concreta?
Evaluación - ¿Cómo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una
característica determinada?.
Método directo

38. Escalas no verbales
Desarrollado por Bradley y Lang, utiliza imágenes con cierto parecido
antropomórfico para expresar valencia emocional, activación (arousal) e
intensidad. El sujeto encuestado selecciona su respuesta sin utilizar
intermediarios verbales para describir su experiencia.
Método directo