Traducción en español del vídeo The Deep dive, refiriéndose a la creación a partir de ideas innovadora

1. 1
DEEP DIVE
Por favor, ten en cuenta que la discusión y las direcciones web que se presentan en este vídeo
pueden no corresponder de manera exacta con la realidad actual. ABC ha decidido dejar las
referencias intactas con el fin de preservar la integridad del programa.
En el pasado se le consultaba al jefe. ¿Es que el jefe tenía siempre las mejores ideas? Lo más
probableesqueno.Aquílosdedoságiles,laalerta,lasmentesylasmáquinasincansables.Enel
pasado, se desaconsejaba eldesorden en la mayoría de las compañías.
Aquíesdóndevivenloslocos,aquíesdondetrabajamos.Esdiferente.
-Buenos días, buenos días, buenos días!
Enel pasadosesuponíaquetenías que escalarlaescalera corporativa. El estatus lomarcael a
quién se le ocurren las mejores ideas, no es el más senior ni el que lleva más tiempo en la
empresa, ni ese que tiene el cargo más “grande”.
Sivasaunacompañíayhayungrupodeestiradospaseándose,tepuedogarantizarqueesmuy
probable que no inventen nada.
-Puedes apilar esto o hacerlo tan grande como quieras.
-Ha sido genial, gracias. Lo hemos pasado genial hoy.
Bien,olvídatedelamaneraenquelascosassolíanfuncionar.Estanoche,laInmersiónprofunda
(the Deep dive), el arma secreta de una empresa para la innovación.
Alolargodeesteprograma, dehecho, hacia el final, escucharás aunadelasfiguras principales
sugerirquemiremosanuestroalrededor,-laúnicacosaquenohasidodiseñadapornadie,-
dirá, -es lanaturaleza. Dehecho, podrías decirlomismosi observas quelos únicos diseñosque
norequierendemodificacionesconstantessonaquellosqueencontramosenlanaturaleza.Esto
se entiende bien desde los edificios en los que vivimos y trabajamos hasta los coches que
conducimosoloscuchillosytenedoresconlosquecomemos.Todoloqueusamosfuediseñado
para crear una suerte de matrimonio entre forma y función.
¿Funciona?¿Podemoshacerqueresulteinteresanteoatractivo?Lorealmentesorprendentees
la cantidad de tiempo que continuamos aceptando cosas que quizás no funcionan
especialmente bien, o quetienen unaspecto pocoatractivo, simplemente porel hecho deestar
acostumbradosaellasyporquenadienoshasugeridoquelaspodemosrediseñar.

2. 2
Existe una distinción interesante entre diseño e invención. A quien sea que se le ocurrió la idea
de, por ejemplo, el hilo dental, fue un inventor, pero el hombre o mujer que lo puso en ese
ingenioso recipiente pequeño de plástico que te permite cortar la longitud exacta, esa persona
fue un diseñador. ¿Cómo funciona el proceso de diseñar un producto mejor? Y, ¿Sería
interesante observar eseproceso?
Laprimeravezqueemitimosesteprograma,enfebrero,noteníamosniideadeloquepensarías,
pero,partiendodequemuchosdevosotrosencargasteisvideocasetesdelprogramayelnúmero
de personas que se pusieron en contacto con la compañía de diseño de productos que se
presenta en el programa: Os gustó. Y mucho.
Estafuelapremisa del programa: fuimos aIdeo,el tipodediseñodeproducto, y ledijimos: coge
algo viejo y conocido, como, por ejemplo, un carrito de la compra, y rediséñalo completamente
para nosotros en tan solo 5 días.
ElcorresponsaldeABCNewsJackSmithnoscuentaloquesucediódespués.
9delamañana, díauno.Estas personas tienenunafechalímitequecumplir.
-Bienvenidos al arranque del proyecto del carrito de la compra-
EstamosenPaloAlto,California,enelcorazóndeSilliconValley,yestossonlosdiseñadoresde
Ideo,queesprobablementelaempresadedesarrollodproductomásinfluenteenelmundo.
Los diseñadores son el motivo por el que las televisiones tienen pantallas cuadradas, las sillas
cuatropatas,yloscepillosdedientesdehoyendíacuentanconmangosblanditos(dehecho
Ideofuequiendiseñóesos mangos. Ideo hadiseñado todotipodecosas: desdealtatecnología
médica hasta la ballena mecánica gigante de siete metros y medio que aparece en la película
“LiberadaWilly”, yel primerratóndeordenadorparaApple. Las gafas deskideSmith, las gafas
de sol de Nike, las pantallas de ordenador de NEC…cientos de productos que damos por
sentado).
-Esto se llama el tubo de pasta de dientes “aprieta limpiamente” (neat squeeze) que…
-¿Has inventado eso tú?
ElhombrequedirigeIdo esDaveKelly,unprofesordeingenieríadelaUniversidad deStanford,
conbigotedelpadredeGrouchoMarx,ungenio,yunenfoquehacialainnovaciónquesuele
funcionar. Pero nosiempre.

3. 3
Puedo enseñarte algunos productos que fracasaron. Se nos ocurrió esta idea que llamamos
“zapatos de monstruo”. Cogemos estos monstruos pequeños y los atamos en los zapatos, así,
hicimos unos cuantos y bueno pues no les gustaron así que…
Sin embargo, en la mayoría de los casos los diseños de Ideo sí que funcionan, y lo hacen muy
bien.
DaveKellysusequiposdediseñocreanunos90diseñosnuevoscadaaño.Lointeresanteesque
no somos expertos de ningún área específica, sino que somos expertos en el proceso de cómo
diseñamoscosas.Asíquenonos importasi nos das uncepillodedientes, unapastadedientes,
un tractor, una nave espacial o una silla. Para nosotros es lo mismo, nosotros queremos
averiguar cómo innovar utilizando nuestro proceso y aplicándolo.
Durantelos próximos cinco días el equipo aplicará el proceso de llevar el carritodelacompra al
siglo XXI.
Creoque,loprimerodetododeberíamosreconocerqueesunalocurahacerestecarrito,un
proceso entero en una semana.
El líder del proyecto es Peter Skillman, un ingeniero de 35 años de la Universidad De Stanford.
Eslíderdeproyecto porque seledanbienlosgrupos, noporsuantigüedad. Dehecho sololleva
enIdeo6años.Elrestodelequipoesecléctico,peroesoescomúnaquí.WhitneyMortimer,
máster de Harvard, Peter Coughlin, lingüista. Tom Kelly, hermano de Dave y experto en
marketing,JayneFulton,sicóloga.AlexKazakhs,26años,graduadoenbiologíaquehadejadola
facultaddemedicinatresvecesporqueseloestápasandodemasiadobienen Ideo.
-El subir al carro y hacer esto…
La seguridad es un tema que surge pronto, como un tema importante.
- 22000niñossufrenheridascadaaño,ysonheridasquerequierenhospitalización,quierodecir,
- hay muchas más de las que se informa a la tienda entonces o..?
- No, no, estas a las que me refiero requieren atención médica
- Guau
Y robo. Resulta que muchos carritos de la compra se roban.
-¿Cuáleslavidamediadeuncarrito?¿Dura2años,5…10?¿Ycuáleselalcancedeestosrobos?

4. 4
10dela mañana, a medidaqueel equipotrabajo, sehace más claro queaquí no hay “cargos”ni
tareas permanentes.
-Este lado del carrito nos dice, ayúdanos, ten cuidado, eso es todo
Todoelmundopareceestaralmismonivelydisfrutanbromeandodela“Américacorporativa”
-Tevoyadarunapelotarojaenormeenunposteyesosignificaráqueeresuntipoimportante.
Si tienes una pelota es que eres vicepresidente ejecutivo…Uff ya sabes… ¿Qué me dan? ¿El
despacho? ¿La pelota? ¡Es lo mismo!
-En una cultura realmente innovadora no puedes tener el tipo de jerarquía de “aquí está el jefe
y luego el siguiente por debajo y luego el siguiente” porque es imposible que haya sido el jefe el
que haya tenido una experiencia realmente perceptiva con los carritos de la compra.
Sencillamente es imposible.
SegúnKelly, incluso losempleadosqueselimitanaescucharaljefenoaportan demasiado
tampoco.
-Tienes que contratar a gente que no te escucha demasiado, y creo que la América corporativa
no está preparada para escuchar eso todavía.
-Creo que deberíamos empezar a redactar estas listas sobre el tipo de preguntas que vamos a
preguntar y…
El equipo se separa en grupos para descubrir de primera mano lo que la gente que utiliza, hace
y repara los carritos piensa realmente.
-Ok, vamos
-Con el carrito de plástico lo que pasa es que se lo lleva el viento
-Sí
-Han sido registrados a 35 millas por hora por el parking del supermercado
-Jajaja, sí
- Es un buen punto a tener en cuenta
-Eltrucoestáenencontraralosexpertosreales,paraquepodamosaprendermuchomásrápido
de lo que lo haríamos si lo hiciésemos de la manera tradicional y tratásemos de aprenderlo por
nosotros mismos.

5. 5
- Segúntodoloqueleo,noparecequeestosseanmuysegurostampoco.Probablementeel
asiento también tenga que ser rediseñado.
-Loquevesaquíeslascienciassociales,comolosantropólogos,sabes,vasyestudiassobrelas
tribus…¿Quéesaquelloquehacelagentedeloquepodemosaprender?¿Quénospuedeayudar
a diseñar un carrito mejor?.
-Unadelascosasinteresantesparamíesobservarlopocoquelegustaalagentesoltarelcarrito,
a excepción del “comprador profesional”, cuya estrategia consiste en dejar el carrito en
diferentes lugares.
- EnlaAméricacorporativa muchosjefes evalúanasus empleados, y como rinden. Los buenos
empleadossonaquellosqueven ensumesasentados todoeltiempo.Esto nopodríaestar más
alejado de la realidad. La gente que está recibiendo la información real está aquí fuera,
escuchando los ruidos del mundo, yendo a reunirse con otros expertos, eso es mucho más útil
que quedarte sentado.
3 y media de la tarde y el grupo está de vuelta en Ideo, no hay pausa.
-Cada equipo va a mostrar y comunicary compartirtodo loquehanaprendido hoy. La genta ha
ido a todas partes y vuelven con las llaves doradas de la innovación.
-Un carrito de la compra ha sido registrado viajando a 35 milla por hora en un parking
- Estuvimosenlatienda durantedos horas y loquedeverdad daba miedoes el tipodecosaque
esquetienesquedesignaraunapersonaparaqueseencarguedequeelpuntodevistadel
dueño del establecimiento está representado.
Después de 9 horas seguidas el equipo está cansado y cierran la jornada.
-Ya está, muchas gracias. Lo hemos pasado muy bien hoy.
-Quiero que nos reunamos y empezar aquí.
Día2 enIdeoy el comienzo desu propio género de tormenta deideas. Lollaman unainmersión
profunda, un tipo de inmersión total en el problema que les atañe.
El mantra de Ideo paralainnovación está escritoentodas partes. “Una conversación cadavez”
“Mantente concentrado” “Promueve las ideas inesperadas” “Aplaza los juicios” “construye
sobre as ideas de los demás”

6. 6
-Lomásdifícildehacerparalaspersonasesabstenerseacriticarunaideaasíquesialguien
empieza a criticar una se llama la atención, sabes.
Lainmersióntotalcomienza,ydurantelaspróximashoraslasideas“llueven”ysecuelganenlas
paredes.
Lacubiertaopaca,lacubiertadeprivacidad,como,siestáscomprando6cajasdepreservativos
y viene bien.
-Encajar es como…tienen que encajar, si no lo hace, no tenemos una solución.
-Oh, no presentes pantalones y asientos de velcro para las caídas de los niños
-Los pantalones de velcro, no producimos pantalones para niños…
-Ya, ¿Ves? Tienes que tener ideas un poco alocadas, y construyes sobre ellas. Así, terminan
siendomejoresideasquesitú…Siatodoelmundoseleocurriesenlasmismasideas,lasmismas
cosas predecibles y apropiadas, nunca tendrías un punto de inicio sobre el que despegar para
construir una idea realmente innovadora.
-Es un caos organizado.
-Caos organizado…No está organizado, lo que está es… Es caos centrado.
Alas11delamañanaelgrupocomienzaaacotarloscientosdeideasqueestándibujadaso
explicadas en la pared. ¿Cómo? Votándolas.
-Votacon tu post-it, votano solo una buena idea sino a una ideabuena y factible.Sihasido
llevada demasiado lejos y no parece posible construirla en un día, entonces no creo que
debamos votar porella.
- ¿Por qué no eres tú el juez?
-Porque, porque voy a equivocarme, es el equipo que es capaz de juzgar con la mejor idea. De
locontrario,lasideasnosaldríanalaluz.Asíes.Eljuicioyerrorilustradostienenéxitosobrela
planificación delgenio solitario. Si algo añade ideas enfoque, eso es.
- Ese es el caos centrado que parece ir con esto.
- Tomo un punto de vista que llamo el carro de vehículos utilitario deportivo...
Es mediodía. Preocupado dequeel equipo está dispersándose, loquesolosepuedellamar un
grupodeadultosautodesignados bajolasdirectricesdeDaveKelly,celebraunasesiónparalela
informal.

7. 7
- No queremos decirles qué construir, o sino perdemos aquello pequeño que nos hace
únicos
- ¿Qué necesidades? ¿deben optimizar sus soluciones? Sí. Sí.
- El propósito es reenfocar la inmersión profunda, tal vez digamos arbitrariamente, tres a cinco
equipos, cuatro o cinco, se forman cuatro o cinco veces a la semana y le damos a cada equipo
un área de necesidades. ¿Podemos venir todos a la pared?
- Tiene que haber una decisión de mando que se vuelve muy autocrática por un corto período
de tiempo,definiendo en qué cosas la gente va a trabajar.
Legusteonoal equipo, seledicequesedividirá engrupos paraconstruirmaquetas, cubriendo
cuatro áreas de preocupación que se han identificado: compras, seguridad, check out y
encontrar lo que estás buscando.
- Noté que hacia el final del proceso los adultos se hicieron cargo...
- Sí,esoes porque notenemos otraopción que parar eseciclo. Quiero decir, si notrabajas bajo
restricciones detiemponunca podrías hacernada,porque es unproceso desordenado y podría
no tener fin.
Mientras elequipo comienzaa construir prototipos,DaveKellymellevaaunrecorrer porel
restode instalaciones deIDEO.Loqueestápasandoaquí esunaprimerareunión con clientes,
y es la primera vez que venimos con el cliente, así que aún no los hemos entrenado. Si los
lleváramos directamente de allí a una de estas salas, donde la música está altísima, y la gente
se lanza dardos Nerf, sería un poco difícil, sabes. Así que los estamos acostumbrando. Pero
aquí es donde viven los locos. Aquí es donde hacemos nuestro trabajo. Es diferente. Te das
cuentadelosespaciosconlosquesejuegaenlosprimeros15minutosmientrasavanzasporlos
pasillos.Jugares de gran importanciaparaserinnovador. Quierodecir, siunoentra en una
cultura y hay un montón de gente estirada dando vueltas... no lo son... puedo garantizar su
suerte, no es probable que inventen nada.
Inventar cualquier cosa, como este instrumento de aspecto futurista para niños.
- Así que no importa lo que hagas con esa cosa, siempre...
- Suenas genial.
- Siempre suenas bien.
- tienes que hacerlo para que esto pueda suceder.

8. 8
- Eso se haroto.
- No, no serompió.
- Hay un departamento entero en IDEO dedicado a los juguetes. Resulta ser una de sus áreas
más rentables, divertida,también...
- Así quetengoestas pequeñas alas, y noimporta loquehagas, si memetoenproblemas aquí,
siempre es unaespiral.
EnIDEO,llegaronalaconclusióndequelasideasfrescaslleganmásrápidoenunlugardivertido.
Nosololosmueblessobreruedasseadaptanalasnecesidadesdelmomento,sinoqueseanima
a la gente a construir sus propias áreas de trabajo.
Estaban diseñando este espacio y me dijeron, ya sabes, nos gustaría tener, ya sabes, 4000
dólaresextraennuestropresupuestoparaunalaDC-3.Yyodije,unDC,¿necesitáiseso?y
dijeron, sí, tienen que tenerlo.
- Así que es una pieza de madera DC-3 de...
- UnalaDC-3sí,queessólodecoración.Esoes,uhm...ambiente,yasabes,quedicequesomos
raros, y estamos orgullosos de ello.
Paraguaseneltechoparasombrearlaspantallasdelordenadordelaluzsolardirectaybicicletas
en cuerdas, para evitar el desorden.
El primer tipo que colgó una bicicleta, no vino a mí y me preguntó, no le preguntó a alguna
persona de instalaciones, si estaba bien. Lo intentó, y luego esperó y vio si alguien se quejaba,
si nadie se quejaba. Otro tipo colgó una bicicleta, y muy pronto todos levantaron las bicicletas y
nadiesequejó,¿verdad?Asíqueestodoesode,probarcosasypedirperdón,yasabes,enlugar
de pedir permiso. Es la forma en que la gente crea nuevas ideas.
IDEOtienetal reputacióndeinnovaciónquelas empresasclientespidencadavezmása Dave,
nosolonuevosproductos,sinotambiénrehacersusculturascorporativas.Puedequeloqueves
sea el lugar de trabajo del futuro, aquí.
-Una cosa es ser capaz de hacer un producto de vez en cuando, pero si se puede construir una
cultura y un proceso, donde de forma constante se presentan grandes ideas, eso es lo que
realmente quieren lasempresas.
- Bien, aquí hemosterminado.

9. 9
En el taller son las seis en punto, las cuatro maquetas están listas para mostrar.
Lascestastambiénpuedensersipiensasquetendrámáscosas,sepuedenañadircestas.
Uncarritodecomprasmodularenelqueseapilancestasdemano.Uncarritotécnicoquete
evita el tráfico de una caja.
-Podríasmontarunescánerenelcarritodelacompra, paraquecomocliente,altirardelestante,
escanees cada artículo.
Unoqueestáconstruidoentornoalaseguridadinfantil,yotro,quepermitealoscompradores
hablar con el personal del supermercado de forma remota.
- Sí, ¿dónde puedo encontrar un yogurt?
Perolos adultos denuevo, decidenquehayquehacermás trabajoantes dequelos simulacros
se puedan combinar en un último prototipo.
- Bueno, ¿podemos hacer que todos los carros vengan aquí un segundo?
- Creoquetomasunpedazodecadaunadeestasideasyloretrocedesunpocoyluegolopones
en él, sí, en el diseño.
Eldiseñotodavíanoestáahí,perohayotrolemaenIDEO: Fallaamenudo,conelfindetener
éxito antes. Algunos miembros del equipo estarán despiertos la mitad de la noche, tratando de
armar un diseño que finalmente funcione.
- Uhm, asíque...
EselquintodíayDaveKellynotieneideadecómoeselcarrofinal.Soloelequipolosabe.
- Sitienenlacabezaabajoynomemiran,estoynervioso,yasabes,sidicen:esperaaqueloveas,
entoncessé queestamos enbuenaforma. Asíquevoy aesperarhastaquelo veas, creoquees
lo que va a ser bueno.
- Así quesacamos los mejores elementos decadaprototipo, y diseñamos todo estecarro en un
día,yluegoestecarrofuefabricadoconunincreíbleequipodegenteennuestrotaller haciendo
esto, trabajando en turnos durante toda la noche.
- Bueno, estoy impresionado.
- Nosotros también.

10. 10
El carro, que está diseñado para costar casi lo mismo que los carros de hoy, es diferente en
todos los modos a las cestasdemanoqueseapilanenunmarcodemetal,ytienemejorasen
muchos aspectos.Levantaslabarrahaciaarriba,lodejascaer,ponesalosniñosadentro,yluego
puedes cerrarlabarrajustosobreellosy alinstantetienenunpocode superficiede trabajo,
conlaque pueden jugar.
- ¿Qué teparece?
- Es, bueno, estoy muy orgulloso del equipo. Creo que es genial.
- ¿Estote funciona? Funciona muy bienpara mí. Tambiénes bonito, quiero decir, llevémoslo a
un supermercado local y veamos lo que dicen.
- Sí, funciona muybien.
- Lasruedasgiran90grados,porloquepodríamoverse hacialoslados,solohay quelevantarla
partetraseraenunpuntoapretado,ycomprasdeunamaneratotalmentediferente,enlugar
dellevartucarro atodas partes. Entras enunatiendallenadegente, esto es muchomás eficaz,
cogerunacestapequeñaeiraeseestanteconcretoyvolveryponerloaquí.Estoescomoun
centro para suscompras.
Yconunescánerdealtatecnologíaparaqueenelfuturosesalteelatascodetráficodecaja.
-Así es como escanearías un artículo, alcanzas y recoges algo como, uh como el aderezo de
ensalada, y lo haría, lo escanearía, si quiero aceptar ese artículo, simplemente presionaría + y
luego lo dejaría en mi cesta.
Debidoaquelastiendas aúnnotienenesosescáneres dealtatecnologíaqueel equipodiseñó,
las compras de hoy significa hacerlas a la antigua usanza. Pero las bolsas están colgadas
en ganchos en el marco de los carros. Recuerda que aquí no hay cestas.
- ¿Por qué deshacerse de la cesta grande?
Lacestaestiranía,porquenoesrealmentenecesaria, sitodas tuscosas terminan en
bolsas, ¿por qué necesita la cesta en primer lugar?
- Es divertido para mí lo del robo.
Nohay valor en estecoche sinlacesta porquenopuedes llevarnada, novaleparanada. Nose
puede utilizar comobarbacoa.
- Así que no los van a robar.

11. 11
-Así es.
- Así que esto debería atraer a los dueños de las tiendas.
Sí, me encanta. Creo que se ve genial. Al principio, estaba un poco sorprendido, pero creo que
tienes algunas ideas fantásticas aquí. Necesita algodemejora, perocreoquees genial. Quiero
decir, nosotros losquerríamos.
- Mehacesentirgenial,yellatambiénnosdaalgunoscomentariosmuybuenossobrecómo
podemos hacer estomejor.
Donde quiera que estés mirando a tu alrededor lo únicoque no está diseñado por alguien es la
naturaleza. Así que los árboles no están diseñados por nosotros, pero todo lo que ves, todo lo
queves,cadaflorero,cadabáscula,cadasoporteparalafruta,todoestádiseñadotieneque
pasarporestetipodeprocesoypuedenhacerunmejoropeortrabajodeinnovaromejorar,
pero todo lo que está diseñado tiene que pasar por este proceso.
- Fueunesfuerzo,nofue"OhDiosmío,asíqueasíescomofuncionaloqueviallí",enrealidad
fue un trabajoduro.
- Es mucho trabajo duro, uhm, a todos nos encanta, así que no parece que sea un trabajo duro,
pero son horas en vivo.
Muchashorasytambiénunamenteabierta.Unjefequeexigeideasfrescas,serextravagante y
quelecontradigas, lacreencia dequeelcaos puedeserconstructivo, yeltrabajoenequipo, una
gran cantidad de trabajo en equipo, y estos son la receta para la innovación que se lleva a cabo
Soy Jack Smith para Nightline, Palo Alto California.
Volveréconunabreveactualizacióndenuestrahistoriaenunmomento,porcierto,elcarrito
de compras de Nightline recibió un Silver Award en los premios de excelencia del diseño
industrial, y ahora se habla de desarrollarlo comercialmente. Ese es nuestro informe para esta
noche,soy TedKoppel enWashington para todos nosotros aquíen ABCNews.