1. Atención personalizada.
Cómo evitar los lugares comunes en la redacción.
Por Ricardo Palmieri
“Atención personalizada” y “Saludo a usted muy atentamente” son dos
ejemplos de lugares comunes que no han cesado de aparecer en las
comunicaciones escritas empresariales. Se trata de frases hechas que será
bueno evitar: su uso constate, indiscriminado, ha erosionado su significado
y le quita credibilidad al texto que las rodea.
Para descubrir un lugar común o una frase hecha basta con pensar en su
opuesto. Esta idea del experto argentino en marketing multicanal Alejandro
di Paola permite ver, por ejemplo, que “tecnología de avanzada” es uno de
esos lugares: su negativo, “tecnología antigua”, suena como algo
completamente absurdo.
En la redacción periodística, son ya clásicos a evitar “citado nosocomio”,
“paisaje de tarjeta postal”, “intensa lluvia”, “espesa neblina”.
El tema, entonces, es cómo decir lo mismo pero con otras palabras teniendo
en cuenta que la redacción publicitaria y para marketing directo e
interactivo, y la redacción corporativa en general, deben eludir esas trampas
que muestran poca riqueza de vocabulario y, por extensión, poco aprecio
hacia el lector.
Lugares no transitables
1. “Tecnología de avanzada”
En vez de esta frase, cabría decir “la misma tecnología que se utiliza hoy en
Bélgica” o “con la tecnología desarrollada en el MIT”.
2. “Atención personalizada”
En la actualidad, se la está reemplazando por “un Oficial de Cuentas la
atenderá cada vez que lo necesite” o “con atención a cargo de un Ejecutivo
de Cuentas”.
3. “De mi mayor consideración:”
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2. Esta frase es típica de la redacción comercial, pero no hay que permitir que
llegue a la redacción para marketing directo. Dentro de este tipo de
comunicación, puede ser sustituida por “Estimado señor (apellido):”, que es
la manera más neutra, cálida y, a la vez, respetuosa de tratar al lector.
Cuando el vínculo sea más cercano o el producto o servicio así lo permitan,
se pude optar por “Querida Martina:” o, simplemente, “Martina:”.
También, “¡Hola!, Martina:”.
4. “Saludo a usted muy atentamente”.
O su versión abreviada: “Saludo a Ud. muy atte.”.
Por empezar, las abreviaturas no son nada adecuadas para un texto que
desea ser convincente. Utilizarlas implica falta de interés, urgencia, poco
tiempo dedicado al destinatario.
En segundo lugar, en vez de recurrir a ese saludo de despedida se puede
apelar a “Cordialmente”, “Muy cordialmente” o “Con un cálido saludo”.
5. “Quiénes somos”
Omnipresente en los sitios Web, existen varias alternativas de reemplazo:
“La empresa”, “Staff”, “Equipo”, “Fundadores”, “La gente”.
6. “Misión”, “Visión”, “Valores”
Estos términos han pasado sin transición del business plan a la
comunicación, y no siempre es lo más conveniente. En particular cuando,
por caso, la misión es una enunciación que resulta irrelevante para el lector.
aunque no lo sea para la conducción y los colaboradores de una
organización. Una misión expresada en términos de “Ser la empresa líder
en el sector metalúrgico”, además de su obviedad –¿hay alguna que no
desee serlo?– no resulta atractiva para un potencial o actual cliente.
Quizás la solución no consista sólo en cambiar la palabra sino en modificar
el contenido de ese capítulo, dedicando el espacio a explicar qué hace la
empresa si su actividad no resulta clara para la mayoría, como podría
suceder con una compañía centrada en las life sciences. Ello lleva a preferir
términos como “Actividad”, “Actividad central”, “Campo de acción”.
El caso de “Visión” es distinto: podría obviárselo directamente como
contenido.
Y “Filosofía”, “Estilo de trabajo” o “Principios” son opciones más
adecuadas para no emplear “Valores”.
7. “Los 365 días del año”
Aunque existen años de 366 días, se da por sabido que la mayoría tiene
365. Por lo tanto, resulta innecesaria la aclaración y se sugiere colocar
directamente “los 365 días”. Y si resulta preciso detallar más, se podrá
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3. indicar “durante las 24 horas de los 365 días”. Así se evita otro lugar
común como es “las 24 horas del día”.
8. “Un nuevo concepto en…”
Es otra frase empleada una y otra vez por productos y servicios de toda
clase. En uno de sus artículos, el periodista e investigador argentino
especializado en comunicación, Alberto Borrini, destaca que “nuevo” es
uno de los términos más transitados por la redacción publicitaria, citando la
Enciclopedia de lemas publicitarios del comunicólogo español Eulalio
Ferrer. Por otra parte, siempre se ha dicho que “nuevo” es una palabra que
nunca resulta antigua. ¿Cómo cambiarla? Tal vez la solución no pase tanto
por la palabra en sí como por su contexto: “Un nuevo concepto en
desodorantes” podría ser sustituido por “Un desodorante distinto”, “Un
nuevo desodorante” o “Un desodorante completamente nuevo”.
9. “Señor/a (nombre, apellido)”
En esta fórmula, que antecede a la dirección del destinatario, lo mejor será
poner a secas “(nombre) (apellido)” y así sortear el uso masculino o
femenino en el sexo que no corresponda.
En la mira de Flaubert
A pesar de todo lo antes indicado, hay lugares comunes que son
difícilmente reemplazables: “haga clic aquí” es uno de ellos. Y no tiene
demasiado sentido buscar otra expresión.
En realidad, no es nuevo esto de eludir esas construcciones recurrentes.
Flaubert ya las desenmascaró en su Diccionario de lugares comunes.
Por su parte, el escritor argentino Alberto Ciria, en el prólogo a una de las
ediciones de esa obra, destaca que también el Ulises de James Joyce, según
Ezra Pound, “recoge el mensaje flaubertiano al desnudar con agudeza la
larga serie de lugares comunes de la lengua inglesa”. Y agrega: “El propio
Flaubert no pudo escapar a su santa furia crítica. He escuchado infinidad de
veces, al hablar de Madame Bovary, la obligada acotación: ‘Madame
Bovary soy yo, como decía Flaubert’ en boca de quienes jamas soñaron con
leer la novela. Ese nimio detalle de memoria, en cambio, sigue ‘quedando
bien’. A contrapelo, y gracias a su personal e involuntario ejemplo,
Gustave Flaubert tiene razón. Los lugares comunes crecen y constituyen un
gran peligro para la inteligencia. Hay que continuar en la tarea de su
desmitificación”.
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4. Para concluir, será bueno acotar que la aparición de los lugares comunes es,
a menudo, fruto del apuro o de cierto automatismo al escribir. Es
importante, entonces, permanecer atentos ante un eventual ataque.
Ricardo Palmieri es el impulsor de la consultora Redacción: Palmieri, que
brinda asesoramiento y capacitación en redacción para las redes sociales,
para marketing directo e interactivo, publicitaria, corporativa y para
comunicación interna. Es magíster en Comunicación de la Universidad
Austral y docente de la Maestría en Marketing y Comunicación de la
Universidad de San Andrés y de la Maestría en Comunicación de la
Universidad Austral. Escribió de En pocas palabras. Manual de redacción
publicitaria para avisos gráficos y folletos.
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