El manual presenta los principios fundamentales de la redacción publicitaria, incluyendo características como el uso de un lenguaje claro, conciso y original, evitar repeticiones, y estructurar el mensaje en torno a un título atractivo, texto persuasivo y una ilustración que despierte el deseo. El objetivo es escribir palabras que promuevan efectivamente un producto o idea y persuadan al lector a tomar una acción específica.

1. MANUAL DE REDACCION PUBLICITARIA: Escribir para Vender

2. Cuando se escribe, se está pensando, pero también sintiendo, imaginando y viviendo. compilar o poner en orden, expresar por escrito los pensamientos o conocimientos ordenados con anterioridad. Etimológicamente, redactar significa

3. Ejemplo incorrecto: “ Para escribir con corrección, muchos detalles y reglas han de ser tomados en cuenta por el redactor publicitario”. Ejemplo correcto: “ Para escribir con corrección, el redactor publicitario, ha de tener en cuenta muchos detalles y reglas”.

4. Ejemplo: “ En cada hogar hay una lamparita Philips” Mejor Decir: “En cada hogar brilla una lamparita Philips” En el mensaje publicitario decir lo mismo de siempre, de la misma manera, resulta fácil, pero decir lo mismo de siempre en forma nueva, estimulará el interés de los lectores y los llevará a la mejor comprensión de las ideas que encierran los símbolos de las palabras . Con el lenguaje publicitario estamos comunicándonos.

5. Características 1. Lenguaje CLARO 2. Lenguaje CONCISO 3. Lenguaje ORIGINAL 4. Lenguaje VIVO

6. Repetición de ideas y palabras Modo de evitar las repeticiones Antes de escribir, ponga en orden las ideas. Evite los detalles insignificantes, son causa de un estilo difuso. Observe el matiz (distinción o apreciación de la palabra adecuada)

7. Armonía en la frase Dar prioridad al complemento más corto. Ejemplo: “Recibimos, con la máxima atención, su solicitud de viajar”. Mejor: “Recibimos su solicitud de viajar, con la máxima atención”.

8. No se debe terminar una frase con la expresión más corta. Ejemplo: “He clasificado todos los CD que me mandaron, por sellos discográficos” Mejor: “He clasificado por sellos discográficos, todos los CD que me mandaron”

9. Evitar la cacofonía y la monotonía Cacofonía es la repetición desagradable de sonidos iguales o semejantes: Por ejemplo: “Canal 5 estación de televisión de Concepción comienza su transmisión con una canción”. Monotonía es el empleo frecuente de muy pocos vocablos, demostrando así pobreza de vocabulario. Por ejemplo: “Me ocupo de mi trabajo, de las buenas relaciones, de las novedades musicales…” Lo procedente y lo correcto para evitar esta preposición “de” sería: “Me ocupo de mi trabajo, entablo buenas relaciones y estoy al día en las novedades musicales…”

10. La Metáfora Hay metáforas que son más visuales pero casi siempre necesitan un texto que explique su relación con el beneficio del producto: Se ha dicho que “no es más que una comparación abreviada ”. La metáfora es siempre imagen, se comprende mejor y con mayor claridad. Toda metáfora implica una comparación, es decir, se enfrentan dos términos: uno real y otro irreal. Este es un anuncio de Audi sobre el sistema de agarre quattro, el cual hace que cada llanta responda de manera independiente. El encabezado dice "Agarre independiente quattro. Inteligentemente aplicado".

11. + Metáforas

12. Elipsis Es común que se eliminen vocablos o frases, siempre que el receptor pueda inferir aquellos elementos del contexto de la oración. Ejemplo: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”; se ha eliminado el verbo ser, es decir, la frase sería: "Lo bueno, si es breve, dos veces bueno." = Falta

13. Para escribir Correctamente Emplear la palabra precisa , sin vocablos rebuscados. Escribir con la convicción que hay sólo dos palabras en el idioma: verbo y sustantivo . Colocar los adverbios cerca del verbo a que se refiere, esto da mayor claridad a la frase. Tener en cuenta que la puntuación es la respiración de la frase. El orden lógico exige que las ideas se coloquen según el orden del pensamiento. Es necesario destacar siempre la idea principal. Releer lo escrito en voz alta, tachar lo que se considere superfluo. Así se descubrirán defectos de estilo y tono que escaparon a la lectura exclusivamente visual.

14. Motivación y Apelaciones El lenguaje publicitario exige canalizar la fantasía creativa hacia productos concretos por el camino psicológico de la acción persuasiva. El lenguaje publicitario más que una medida de palabras, es una medida de estados mentales.

15. Existen sentimientos que empujan a comprar: El deseo de fuerza : dominio. Ejemplo : un político. El deseo de dar o agradar : motivación objetiva. Ejemplo: regalar flores. El deseo de grandeza : consideración, prestigio, ser admirado. Ejemplo: comprar un auto. El deseo de belleza : ver cosas nuevas, ser diferente, conocer el mundo, evadirse y satisfacer la imaginación. Ejemplo : cremas, viajes. El deseo de vida larga : prolongarse, sobrevivir, dejar una huella, vivir más tiempo y de una manera feliz. Ejemplo : los seguros de vida.

16. Se debe tener siempre presente que las personas no compran productos en sí, compran las satisfacciones o beneficios que del producto se pueden obtener. Haciendo una diferencia en las satisfacciones , encontramos dos tipos: De carácter objetivo : racional, donde prima la utilidad. De carácter subjetivo : emocional, como el atractivo, el placer o la moda, el prestigio social o la confianza que se pone en una marca.

17. Las Apelaciones en la redacción publicitaria Genéricas : llamadas también de introducción, son propiedades inherentes al producto. Ejemplo: “Las naranjas proporcionan salud”. Específicas : llamadas también de competición. Ejemplo: “Son baratas o rinden más jugo”

18. Desde el punto de vista sicológico las apelaciones estructuran el texto de la siguiente manera: La idea que más interesa al lector (enunciado de la apelación). Ejemplo: “Facilita su lavado” (da una solución a la necesidad del consumidor). La idea que más interesa al anunciante (sugestión sobre lo que debe hacer el consumidor) Ejemplo: “Use esta plancha”.

19. Presentación del Producto Interpretación concreta de los beneficios del producto. Ejemplo : “ A este reloj no debe dársele cuerda” Interpretación idealizada de los beneficios del producto. Ejemplo : “Es como si tuviera un amigo eterno”.

20. Los Avisos y la Redacción: Un aviso debe… Reforzar el deseo de comprar un producto. Convencer de la superioridad del producto. Recordar la marca. Imprimir en la mente una expresión verbal. Determinar asociaciones favorables.

21. Clasificación de los avisos De información Renault, presencia automotriz en el mercado internacional De prestigio Kent, revela un verdadero gusto. De oferta Compre o haga tal cosa! De testimonio Una actriz dice: Yo cuido mi cutis con Lux. De recuerdo AT…hacemos más brillante su vida.

22. La Redacción Publicitaria El título , llamada, cabecera o frase de impacto. Debe atraer la atención. El texto . Debe suscitar el interés. La ilustración (foto o dibujo). Debe despertar el deseo. La diagramación de los elementos.. Marca / Logotipo. Slogan (si lo tiene).

23. Título Marca Ilustración Texto

24. El Título (llamada, cabecera o frase de impacto) Debe atraer la atención , despertando el interés. Preferentemente debe dar una información o anunciar una noticia. Debe ser positivo , prometiendo un beneficio. El interés del lector sufrirá un mayor impacto si se le escribe de algo que le preocupe. Se puede utilizar una negación cuando se convierte en una ventaja positiva evidente (Ej: “este tejido no se arruga”) Debe dirigirse directamente al consumidor , de manera simplificada. El nombre de la marca debe incluirse en el título , y si no lo está, ser suficientemente visible y próxima para que se asocie a la propuesta que se está haciendo.

25. Idealmente debe ser corto . Se debe anunciar el contenido, en un estilo combativo, persuasivo, por ello debe ser breve e intenso en contenido gráfico. Para conservar esta necesaria brevedad puede utilizarse un subtítulo menos destacado, situado cerca del título principal para proporcione la información complementaria precisa.

26. Tipos de Títulos “ A usted estudiante de Comunicación”. Noticiosos Interrogativos Imperativos ordenan directamente a realizar algo a través de un mandato directo, enérgico e impositivo. Ejemplo: “Compre ahora” Selectivos ordenan “ cortésmente ” a realizar algo. Se trata de una forma de sugestión. Ejemplo : “Prevenga a su familia”.

27. Descriptivos Promesa “Enriquezca su menú con esta deliciosa sopa”. Sugestivo “Para ser siempre bella”. Consejo “A quién quiera…”. Poético “Mi amor por ti tiene alas”. Excitan la curiosidad del lector “No me diga que fue mamá”. Realista “10.000 certificados lo comprueban”.

28. ¿Capta la atención? ¿Tienen un estímulo para seguir leyendo? ¿Mantiene el interés? ¿Selecciona a los clientes potenciales? ¿Incluye alguna promesa de recompensa? ¿Se evitan las frases hechas y las expresiones gastadas? ¿El título se comprende fácilmente o el consumidor debe esforzarse para entenderlo? ¿Es aplicable sólo a nuestro producto? ¿Tiene conexión con la ilustración, con el subtítulo y con el texto? Preguntas que deben hacerse al redactar un Título

29. El texto Título o llamado - Subtítulo o ampliación Explicación y aclaración de la afirmación Demostración de la ventaja y sus beneficios Detalles adicionales del producto Conclusión . Que puede ser: una sugestión implícita (“este café satisface”) , una sugestión suave (“quiero discutirlo con usted”) o un mandato (“reserve su ejemplar”) .

30. El texto tiene como Objetivo: Despertar el interés en el asunto. Proporcionar información creíble, fácil de entender y que provoque la intención de comprar el producto. Impulsar al consumidor a ver el producto y probarlo.

31. El texto consta de 2 elementos : La idea que más interesa al lector Será un enunciado de la apelación. Ejemplo: “Disfrute de una soñadas vacaciones ”. La idea que más interesa al anunciante Será una sugestión acerca de lo que debe hacer la persona. Ejemplo: “Visite Hilton Hotel ”

32. “ Vendemos autos desde 1040. Por eso los automovilistas creen en nosotros” Institucional “ Si todo el mundo dice que es bueno, por algo será. Panasonic”. Recordatorio De Ventas

33. “ Nescafé le da más de cien tacitas de exquisito café, por un poco más de un peso cada una”. Tipos: Argumento comercial Argumento de uso Argumento técnico HUMORISTICO DESCRIPTIVO TESTIMONIAL NARRATIVO DIALOGO Tipos de Textos Publicitarios ARGUMENTATIVO

34. Comprobación del texto: ¿Es interesante el texto? Palabras e imágenes novedosas. ¿Es concreto el texto? Si dice sus características y beneficios principales. ¿Es sencillo el texto? ¿Es conciso el texto? ¿Es creíble el texto? ¿Es pertinente el lenguaje? ¿Es persuasivo el texto?

35. TIPS PARA ESCRIBIR EL TEXTO: Unidad . Que tenga una idea central. No varias ideas, porque se necesita que se facilite la captación mental. Claridad . Que ofrezca un solo sentido, es decir, que sea entendida con facilidad por el receptor. Concisión. Que tenga precisión, brevedad, que se refiera a lo central y no a lo menor.

36. Consideraciones sobre el texto Debe ser ameno y entretenido . Debe ser apropiado al producto que se ofrece y sin divagaciones. Utilizar un lenguaje natural . Usar un estilo ágil . Lo da el verbo al igual que los subtítulos. Evitar demasiados adjetivos porque le resta credibilidad. Evitar un vocabulario erudito y demasiado sofisticado. Si el texto debe ser necesariamente largo, se debe subtitular, alivianando con párrafos y manteniendo la unidad.

37. TIPOS DE SLOGANS Los que describen el beneficio principal del producto. Los que incitan a probar el producto. Los que se basan en un juego de palabras . Los que hacen hincapié en la recompensa . Los que promueven la buena voluntad para el producto y la compañía.

38. Características 1 . Los contenidos se deben estructurar mediante resúmenes y tablas de contenidos. 2. El texto debe organizarse con palabras resaltadas, listas numeradas, líneas separadoras, etc. Los títulos y subtítulos deben ser claros, simples y concisos. 3. Los párrafos deben contener una única idea. 4. Utilizar el estilo de redacción de pirámide invertida, comenzando por la conclusión y finalizando con los detalles. Así, quién desee profundizar puede seguir leyendo. EL MENSAJE EN INTERNET

39. 5. Se deben utilizar la mitad de palabras que se usarían en la redacción de un texto común impreso. 6. Se debe utilizar lenguaje objetivo, sin exceso de adjetivos, palabras redundantes o afirmaciones no basadas en evidencias. 7. Utilización de una combinación de colores de texto y fondo con suficiente contraste. 8. El lenguaje simple e informal es más adecuado porque la lectura es más rápida.

40. La redacción publicitaria e s la ciencia y arte de escribir palabras que promueven un producto, un negocio, una persona ó una idea. Y cuidadosamente seleccionar, construir y editar esas palabras de forma que logren persuadir al lector a tomar una acción específica y que pueda ser medida. Fuentes: Manual Del Redactor Publicitario - Estrategias Lingüísticas De Los Textos Publicitarios - Palabras Para Vender, Palabras Para Soñar. Introducción A La Redacción Publicitaria - Kiss & Sell. Redacción publicitaria Bruce Bendinger