1. 1.
Origen de las Relaciones Públicas
1.1 Definición y concepto de las Relaciones Públicas.
Para iniciar este tema es necesario comprender la importancia de las Relaciones
Públicas y el relevante papel que juegan dentro de la actividad empresarial y
personal en sus diferentes ámbitos. Por ello es necesario conocer la historia y los
orígenes de esta disciplina; ¿cómo es que ha evolucionado?, la relación estrecha
que tienen con las relaciones humanas, las relaciones industriales, las relaciones
comerciales, entre otras asignaturas.
Entre los fines que tienen las relaciones públicas están:
Orientar al sujeto según sus aptitudes y carácter.
Perfeccionar sus aptitudes, a través de una adecuada formación.
Rectificar sus actitudes, mediante una completa información.
Atender las necesidades de comunicación en los negocios.
En un inicio las Relaciones Públicas fueron utilizadas nada más para persuadir, es
decir como una herramienta de comunicación unilateral, dirigida a inducir al
público a tener comprensión y buena voluntad hacia algo. Después de la Segunda
Guerra Mundial, las definiciones evolucionaron con tendencia a incluir nociones
de comunicación bilateral y relaciones.
En las definiciones que se dieron a partir de esta concepción de las Relaciones
Públicas, se incluyeron palabras como: recíproco, mutuo y entre dos partes. He
aquí algunas de ellas:
“El arte o ciencia de desarrollar el entendimiento recíproco y buena voluntad”
Webster´s Third New International Dictionary.
“Reconciliar y ajustar al interés público los aspectos de nuestro comportamiento
personal y corporativo que tengan trascendencia social”
Harwood L. Childs, Profesor de Yale
“Esfuerzo para establecer y mantener el entendimiento mutuo entre la
organización y sus públicos”
El Instituto Británico de las Relaciones Públicas
Todos estos elementos fueron adoptados por la International Public Relations
Association (IPRA), incluyendo a los consejeros líderes de la organización, es así
como el concepto de la relaciones públicas evolucionó, dando el énfasis al
intercambio de comunicación, la reciprocidad y el entendimiento mutuo.

2. Este proceso, ha hecho que esta disciplina madure y que constantemente esté en
la búsqueda
de su propia identidad como actividad de gestión en las
organizaciones, logrando ocupar un lugar predominante en ellas y convertirse así
en una profesión de gran auge en todo el mundo.
1.1.2 Definición del concepto en la práctica
Una de las mejores definiciones de las Relaciones Públicas en la práctica, la ha
dado el Public Relations News, en ella destaca a estas desde un término
organizacional, dando así más énfasis a las Relaciones Públicas un el lugar que
deben ocupar dentro de una empresa.
He aquí la definición:
“Relaciones públicas son la función directiva que evalúan las actitudes públicas,
identifican las estrategias y procedimientos de un individuo u organización frente al
interés público y planifica y ejecuta un programa de acción con el fin de conseguir
la comprensión y aceptación pública”
Esta y otras definiciones han sido elaboradas con la finalidad de captar la esencia
de la disciplina, enumerando las actividades que conforman la práctica. Claro
ejemplo de esto es el estudio que llevó a cabo el Dr. Rex F. Harlow, dicho estudio
tuvo el propósito de decir lo que son las relaciones públicas y no lo que hacen.
Después de analizar 472 definiciones, presentó un concepto que incluye
elementos tanto conceptuales como operativos:
“Las relaciones públicas son una función directiva característica que ayuda a
establecer y mantener las líneas de comunicación mutuas, entendimiento,
aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la gestión
de problemas o temas, ayuda a los directivos a mantenerse informados y
sensibles hacia la opinión pública; define y enfatiza en la responsabilidad de los
directivos de servir al interés público; ayuda a los directivos a mantenerse al frente
de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplándolos como un sistema
de aviso para anticiparse a las tendencias y utiliza la investigación, la preparación
y la comunicación ética como sus herramientas principales” Rex F. Howard,
Building a Public Relations Definition, Public Relations Review 2 No. 4 (Winter
1976)
Pasados los años, en 1982 la Asociación Americana de Relaciones Públicas
(PRSA) adoptó una declaración oficial sobre Relaciones Públicas, en donde se
acentuaba la contribución de la disciplina a la sociedad, además de incluir
actividades, resultados y exigencias de conocimientos en la práctica.

3. Dichas definiciones nos acerca más a conocer los elementos comunes de estas,
dando así un referente sobre las principales tareas y acciones que llevan a cabo:
Actúan de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de
la dirección de una organización.
Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.
Supervisan el conocimiento, opciones, actitudes y comportamiento dentro y
fuera de la organización.
Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los
públicos.
Ajustan aquellas estrategias, procedimientos y acciones que puedan estar
en conflicto con el interés público con la supervivencia de la organización.
Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias,
procedimientos y acciones que pueden ser mutuamente beneficiosas para
la organización y sus públicos.
Establecen y mantienen comunicación bidireccional entre la organización y
sus públicos.
Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y
comportamiento dentro y fuera de la organización.
Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una
organización y sus públicos.
Estas directrices nos dan un referente de cómo es que las Relaciones Públicas,
se utilizan, la colocan como una disciplina que tiene una influencia directa para la
mejora y perfeccionamiento de las relaciones entre las diferentes audiencias,
convirtiéndose en un ente importante para las funciones directivas y de gestión de
la empresa.
1.2 Orígenes de las Relaciones Públicas
Aunque no se sabe a ciencia cierta la época en la que nacieron las Relaciones
Públicas, algunos autores sitúan el origen de las mismas en el inicio de la
humanidad. Es decir, desde que el ser humano existe ha habido una serie de
acciones para hacerse notar personalmente, servir a un país, a la sociedad, una
ideología política o a una institución religiosa.
Es así como los filósofos chinos e hindúes, el gremio de artesanos en la edad
media y Napoleón Bonaparte por citar algunos ejemplos, todos ellos, al tratar de

4. influenciar en la opinión pública (aunque de manera precaria) hicieron uso de las
Relaciones Públicas.
1.2.1 Primeras prácticas de las Relaciones Públicas
Al principio el ejercicio de relacionarse con otras personas, tribus, asociaciones
políticas, no se conocía con el nombre de Relaciones Públicas. Pero su
importancia dentro de la esfera pública, nos da la pauta para enunciar que esta
disciplina comienza con los ejercicios de negociación en la política y en la
sociedad, para persuadir (como ya lo comentamos en párrafos anteriores).
Un claro ejemplo de Relaciones Públicas, es el momento en que las colonias
inglesas comienzan su lucha de independencia de Reino Unido, Samuel Adams y
Amos Kendell (padres de la Independencia de Estados Unidos) elaboraron
campañas que ayudaron a las colonias a cambiar su percepción acerca de Reino
Unido, las cuales tenían como fin el levantarse en armas en contra de los
enemigos, dichas campañas se plasmaron en artículos de prensa, panfletos,
folletos. Así como en el impulso de las ruedas de prensa como herramienta para la
difusión de información para influir en la opinión pública.
Este caso en cuanto a la actividad de las Relaciones Públicas y su influencia
política en la vida de un país, pero en la esfera privada la práctica de las
Relaciones Públicas nace con la Revolución Industrial, ya que en ese momento
encontramos los primeros indicios de las RRPP como actividades independientes,
como profesión. En éste marco de la Revolución Industrial aparecen algunas
acciones de las RRPP que conocemos hoy en día.
Algunos ejemplos son:
1870 - La inauguración de la línea de ferrocarril Nueva York-San - Francisco, por
la compañía Pacific Rail Road, a la cual fueron invitados 50 personalidades, en
ese trayecto se editó un periódico pequeño el cual al acabar el viaje se distribuyó
entre éstos, otras personalidades públicas y políticos destacados.
1884 - La Asociación Médica Americana lanza el primero de varios programas
informativos para frenar una corriente de opinión adversa.
1889 - La campaña americana de electrodomésticos Westing-House establece el
primer departamento de RRPP.
Estos fueron los inicios de las Relaciones Públicas en la vida de las empresas,
cabe destacar que en un inicio los publirrelacionistas eran los encargados de la
prensa, los cuales se limitaban a trabajar para frenar corrientes de opinión
adversas a sus empresas, sin prestar mucha atención en el uso de esta disciplina
para mejorar la nueva profesión, las situaciones internas de las organizaciones. Es
en esta etapa que nacen las primeras agencias en Estados Unidos.

5. A pesar del esfuerzo realizado, todavía no se puede hablar de Relaciones
Públicas en el sentido moderno del término, debido a que las prácticas
profesionales se caracterizaban por sus aspectos negativos, los cuales eran:
Secretismo en la aceptación de prestación de servicios en el cliente.
No existía una separación clara entre publicidad y RRPP.
Había una falta de profesionalidad de la gente de la prensa.
Aunque no se hable de un ejercicio de Relaciones Públicas, se puede hablar del
ejercicio de las relaciones humanas como catalizador de lo que serían en un futuro
una de las carreras de mayor dominio e importancia en nuestros días.
1.2.2 Primeros fundamentos teóricos - técnicos. Nacimiento de las RRPP
Modernas
Los fundamentos teóricos de las Relaciones Públicas tienen su inicio con la labor
de el periodista Ivy Lee (July 16, 1877 – November 9, 1934) él es considerado el
fundador de las ésta profesión, trabajó en un inicio con George Parker,
estableciendo la tercera agencia de especializada en este campo, llamada Park
and Lee. A la par Lee también se encargaba de la campaña del juez Alton Parker,
en su carrera por alcanzar la presidencia de los Estados Unidos, en contra de
Teddy Roosevelt.
En 1906 Ivy Lee fue contratado por la industria americana del carbón, con el fin de
mejorar las relaciones entre la empresa, los trabajadores y el público. Para aceptar
el cargo Lee, impuso dos condiciones, los cuales a la postre se convertirían en
directrices de las Relaciones Públicas dentro de una organización, estas son:
- Negociar directamente con la alta dirección
- Tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los hechos.
El trabajo de Lee al frente de la empresa carbonera, le valió que en el mismo año,
fuera contratado por la compañía de ferrocarriles de Pensilvania ya que ésta
necesitaba aclarar un terrible accidente ocurrido en la línea principal. Lee invirtió el
procedimiento tradicional de tal manera que realizó las gestiones necesarias para
que los periodistas pudieran transportarse hasta el lugar de los hechos, obtuvieran
información de manera rápida y responder a todas las preguntas formuladas por
los mismos.
La influencia que Lee tuvo dentro del campo de las Relaciones Públicas se refleja
en sus aportaciones a la formación de la teoría y técnica, las cuales son:

6. Publicar una declaración de principios en la que se marca el inicio de la
libre información.
Romper con la negativa y tradicional concepción de la teoría y técnicas de
las RRPP mezcladas con publicidad.
Inicia la concepción de las RRPP como conjunto de acciones ofensivas y no
solo defensivas.
Creó una técnica que se basa en la conexión de un cliente con patrones
filantrópicos intentando mostrar el lado humano de los negocio.
1.2.3 Madurez y consolidación de las Relaciones Públicas
La madurez y el crecimiento de la profesión se dan porque comienzan a
entenderse como una práctica habitual en las empresas, universidades y
organizaciones civiles, es así como las organizaciones comienzan a tomar en
cuenta a las Relaciones Públicas como parte de su cuerpo directivo.
Una acción que marca el precedente de Relaciones Públicas contemporáneas, es
la creación del Comité de Información Pública en 1907, el cual nace de la idea del
presidente Norteamericano Woodrow Wilson, dicho comité tenía como fin el
persuadir a la opinión pública norteamericana de la necesidad de una intervención
militar por parte de los Estados Unidos, para tal encomienda se le otorga dicha al
periodista e investigador norteamericano tarea a George Creel,
A lo largo de 28 meses (desde el 13 de abril de 1917 al 21 de agosto de 1919)
Creel y su equipo emplean las herramientas de las Relaciones Públicas para crear
entusiasmo sobre la guerra y así obtener apoyo popular. Este comité reunió a
algunos de los periodistas, agentes de prensa, editores, asesores de imagen más
influyentes de los Estados Unidos. Es así que se constituyó el departamento de
RRPP más completo que había existido hasta entonces.
Al término de la guerra algunos colaboradores de Creel, consiguieron colocarse
en la industria privada, entre ellos se encontraba Edward Bernays, quien consiguió
la primera cátedra de RRPP en la universidad de Nueva York. Bernays (sobrino de
Sigmund Freud) sería el primer teórico reconocido de esta nueva profesión, en
1923 publica un libro llamado “Cristalizando la opinión Pública” en el cual tratará
extensamente sobre esta nueva profesión, convirtiéndose así en el padre de esta
Relaciones Públicas modernas.
Los políticos norteamericanos se dieron cuenta del uso de estas y la influencia que
podían ejercer en el electorado. Es así que comienzan a utilizarla como
herramienta de persuasión, el primero en aprovechar su uso fue Roosevelt, quien
muestra una gran habilidad en la explotación de los medios. Básicamente centra

7. sus esfuerzos en mejora las relaciones con ellos, otorgando inclusive un espacio
en la casa blanca para la prensa.
A la par, Roosevelt hábilmente reúne a las tres agencias de noticias más
importantes de América, facilita información de primera mano y explota el nuevo
medio de comunicación, la radio. Al ver esto, otras instituciones gubernamentales
y privadas adoptan a las RRPP como parte de su organización.
Puntos clave del periodo:
En estos años se produce un crecimiento de las RRPP en la empresa
privada.
En 1931, la armada americana crea su departamento interno de RRPP.
Surge la primera empresa especializada en comunicación política.
Aparecen nuevas agencias.
Aparecen los primeros experimentos de sondeos.
Para 1940 empresas como Ford, General Motors, Esso, Shell, Ducilo, Fiat, Olivetti,
instituyen sus departamentos de Relaciones Públicas. Estas multinacionales
recibían permanentemente visitantes extranjeros, por ello entre las funciones de
aquellos primeros publirrelacionistas, era recibir y entretener a esos funcionarios.
Ello significó el desarrollo del ceremonial, el protocolo y la etiqueta.
Después de diez años, a mediados de los 50 y los 70´s se trabaja por primera vez
sobre la base de una conceptualización clara del término imagen,
fundamentalmente del término imagen corporativa. Es en esta etapa que el mundo
de la empresa incorpora las Relaciones Públicas como integrante de su filosofía
gerencial. En los años 80 la práctica su práctica está reconocida desde las islas
Mauricio, Antillas Holandesas, China, Antigua Unión Soviética, Arabia Saudí, es
decir en todo el mundo.
1.3 Cronología de las Relaciones Públicas.

8. Antigüedad
Grecia
Su técnica para modifica la opinión con fines políticos fue la oratoria.
1800 A.C.
Surgen algunos ejemplos de material educacional como el boletín de una granja
en la antigua Sumeria, diciendo a los granjeros cómo cosechar.
Primer Siglo A.C.
Los Romanos acuñan la frase “Vox populi; vox Dei”, "La voz de la gente, es la voz
de Dios” Dando a entender la importancia de la opinión pública.
Edad Media
Siglo 15 D.C.
Gran cantidad de manuales fueron utilizados para promover varias causas en las
décadas siguientes a la invención de la imprenta
1623
El Papa Gregorio XV crea el Primer Colegio en donde propaga la fé católica, él
hace uso a gran escala de las Relaciones Públicas (arcaicas), para retener a sus
seguidores dando origen a la propaganda moderna.
Tiempos de la Colonia USA
1641
Harvard hace los primeros esfuerzos de procuración de fondos en los Estados
Unidos.
1748
El King's College (ahora la Universidad de Columbia) utilize por primera vez a la
prensa para dar a conocer sus actividades.

9. 1773
Los primeros colonos realizan en Boston una Tea Party, un “evento” que ayudaría
a solidificar la opinión en contra del imperio británico.
1787
Los documentos federales (una serie de 85 panfletos) fueron publicados en
algunos diarios de la época, para dar a conocer lo que sería en un futuro la
constitución de los Estados Unidos.
SIGLO XIX
1800
Se puede empezar a trazar el inicio de las Relaciones Públicas en los Estados
Unidos con la promoción del circo de PT Barnum durante la década de
1800
Las relaciones públicas internacionales se iniciaron a partir de la Segunda Guerra
Mundial, cuando el gobierno de los Estados Unidos creó una agencia
gubernamental para la propaganda.
1807
El primero en usar la denominación de Relaciones Públicas fue el presidente de
los Estados Unidos Thomas Jefferson en un discurso en el Congreso en 1807,
aunque su mención estaba enfocada más en su política que en la definición
actualmente reconocida
1808
Las Relaciones Públicas se iniciaron en Gran Bretaña en 1808, cuando el Comité
del oeste de la India informó a la Cámara de los Comunes que había ofrecido una
recompensa para cambiar la percepción del uso del azúcar refinada.
1815
Los consejos de Europa estuvieron presididos por un evangelizador imperial, cuya
misión era dar a conocer, los principios del Evangelio de Cristo en vez de las
perversas tradiciones de la política maquiavélica.
1880

10. El vocablo Relaciones Públicas, fue utilizado por primera vez por Dorma Eaton
cuando pronunciaba en el año 1880 un discurso ante un público con el epígrafe “
The Public Relation and the Legal Profesión”.
1903
Ivi Ledbetter “Poison o Ivy Lee”. Es considerado como Padre de las Relaciones
Públicas.
1904
El primer campo de acción de las Relaciones Públicas desde su misma génesis
fue el trabajo con la prensa, la primera oficina que se dedica consciente y
sistemáticamente a esta actividad de comunicación persuasiva.
1904
Se funda el primer despacho de Relaciones Públicas en Nueva York.
1914
Ivy Ledbetter Lee es considerado el último agente de prensa y el primer técnico de
Relaciones Públicas. Su actuación en 1914 ante la huelga de una de las empresas
de John Rockefeller Jr
1919
Edward Bernays abre su oficina de Relaciones Públicas en e inventa la
denominación de "Consejo en Relaciones Públicas".
1923
Edward L. Bernays ofrece el primer curso de relaciones públicas en una
universidad de Estados Unidos, con el título Public Relations: A Course on Theory
and Practical Method.
1924
James E. Gruning colabora con Todd Hunt en la que ha resultado ser su obra más
importante, Dirección en las Relaciones Públicas (Managing Public Relations)
publicada el año 1924
1938
El presidente Roosevelt y su equipo movilizan a los expertos en Relaciones
Públicas para estudiar las mejores formas de acercamiento a los países
latinoamericanos. El Departamento de Estado se dotó, en Junio de 1938, de una
división de relaciones culturales que, pese a esa denominación genérica, trabajó,

11. casi exclusivamente con los países del subcontinente. La revista Time y el
Reader's Digest, fueron enrolados para esta tarea.
1946
En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de
Relaciones Públicas.
1947
Nace la PRSA Public Relations Society of America, con objetivos primordiales
para avanzar en las normas de la profesión de relaciones públicas.
1948
Se funda El Instituto de Relaciones Públicas de Gran Bretaña asociación
profesional líder de la industria de las relaciones públicas del Reino Unido.
1949
Comienzan los primeros antecedentes del ejercicio profesional de las Relaciones
Públicas en México, cuando Federico Sánchez Fogarty abre la primera agencia de
relaciones públicas -la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas-. Sánchez
Fogarty fue un entusiasta promotor de esta disciplina en México. Su contribución
sin duda alguna fue definitiva en la fundación de la Asociación Mexicana de
Profesionales de Relaciones Públicas.
1950
Se funda la primera asociación francesa de especialistas en Relaciones Públicas:
La Maison de Verre.
1953
Nace Burson-Marsteller la firma líder global en Relaciones Públicas y asesoría de
comunicaciones.
1954
Se funda la Asociación Brasileña de Relaciones Públicas.
1955
En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).
1957
El primer autor que introdujo el concepto de “Relaciones Públicas” en España fue
Juan Beneyto. En su libro de 1957, “Mass Communications: un panorama de los
Medios de Información en la Sociedad Moderna”.

12. 1960
Se crea la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP). Se funda
en el Distrito Federal y su primer presidente fue el destacado pionero Federico
Sanchez Fogarty (de México).
1978
Se reúnen en la Ciudad de México los representantes de varios grupos y
sociedades de Relaciones Públicas de los Estados Unidos y adoptan lo que se
conoce como la “Declaración de México”. Es esta declaración se establece la
definición de las Relaciones Públicas como: “La práctica de las Relaciones
Públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias.
2006
Comunicación en Punto (www.relpublicas.com.mx) es la nueva página de
Relaciones Públicas en México. Este es un proyecto que surge en las aulas de la
Universidad Nacional Autónoma de México con la finalidad de crear una página de
Internet con enfoque académico, de utilidad para alumnos, profesores y
especialistas.
2009
En un editorial titulado “ Calderón, las Relaciones Públicas y México”, el presidente
Calderón reconoce el uso de las Relaciones Públicas en la reunión del Foro
Económico de Davos, al hablar sobre el hecho de que México necesitaba una
campaña de relaciones públicas para cambiar la reputación del país ante el
mundo.
2010
El gobierno mexicano, empeñado en revertir la mala imagen que ha causado la
brutalidad y violencia de los cárteles de la droga y el reciente brote de influenza A
H1N1, ha decidido contratar los servicios de dos importantes agencias de
relaciones públicas.
Valores de una empresa
Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los
cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social.
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier
organización. Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de
una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus
dirigentes.
Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la
justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.

13. Características de los valores
* Se desarrollan en condiciones muy complejas.
* Son necesarios para producir cambios a favor del progreso.
* Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.
* No son ni pueden ser un simple enunciado.
Importancia de los valores en una empresa
+ Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas
impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo.
+ Permiten posicionar una cultura empresarial.
+ Marcan patrones para la toma de decisiones.
+ Sugieren topes máximos de cumplimiento en las metas establecidas.
+ Promueven un cambio de pensamiento.
+ Evitan los fracasos en la implantación de estrategias dentro de la empresa.
+ Se lograr una baja rotación de empleados.
+ Se evitan conflictos entre el personal.
+ Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan más facilmente.
+ Se logra el éxito en los procesos de mejora continua.
La identidad como parte de los valores
Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa.
La identidad es un documento que recoge las variables principales de
comportamiento de una organización, así como acontecimientos relevantes de la
historia y la trayectoria de ésta.
Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalación, basándose en las
siguientes preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Dónde están nuestros clientes?
¿Qué es lo que le ofrecemos a nuestros clientes?
¿Qué deseos satisfacen nuestros clientes?
¿Qué deseos del consumidor aún hoy no satisfacemos?

14. ¿Qué es lo que nuestra instalación ofrece a sus clientes de manera diferente a los
competidores?
¿Qué es lo genuino de nuestra instalación?
¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?
¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?
¿Cuáles son nuestros valores compartidos?
¿Qué es lo que debe ser nuestra organización?
Cómo definir los valores de una empresa
Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la
empresa entre el equipo directivo y con la mayor participación de los trabajadores
posible.Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores.
Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la
empresa en los próximos cinco años y especificar cuál será el comportamiento en
cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de
cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos.
Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo
los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de
manera lógica y en base a la lista de valores.
Esta actitud hará que los valores sean congruentes con los de los clientes,
trabajadores y nosotros mismos.
Finalmente los valores que sobrevivan , serán los de su empresa y con lo que será
mucho más claro y fácil matizar su visión y misión.
Valores compartidos
Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para
realizar la misión, la visión y la identidad. Constituyen el cimiento de la
organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican.
Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en
equipo y especificar:
Los valores que tiene la organización.
Los valores que no tiene la empersa y necesita tener.
Identificar y eliminar los antivalores de la organización.
Importancia de los valores compartidos

15. - Con ellos es más facil organizarse.
- Orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional.
- Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de
cambio organizacional, que ayudará a implementar una dirección estratégica de la
empresa.
- Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratégico en los líderes.
- Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la
empresa.
Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender
que:
* Forman parte de una decisión estratégica a largo plazo.
* Son factores que definirán la manera de cómo debe vivir la organización.
* La voluntad y perseverancia siempre serán necesarios para ponerlos en acción.
VALORES DE LA ORGANIZACIÓN
ÉTICA
El compromiso de los colaboradores y de la Empresa estará enmarcado en
toda circunstancia dentro de los principios de honestidad, integridad y
justicia, modelando la práctica del enfoque de no excusas por estándares de
desempeño bajo.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Es la contribución de la Empresa y sus colaboradores en el apoyo a todos
los sectores alimentarios del país, de manera de contribuir a garantizar
permanentemente la seguridad alimentaria de los productos perecederos de
la población a través del Almacenamiento en frío.
COMPROMISO GLOBAL
El trabajo en equipo, una comunicación abierta y acertada, la visión de
conjunto, la lealtad y la transparencia hacia la organización, son
características indispensables de nuestros colaboradores.
COLABORACIÓN CON SENTIDO DE PERTENENCIA
Nuestra organización desea que todos y cada uno de sus colaboradores se
sientan parte vital de la Empresa, la respeten, preserven su patrimonio y
contribuya a su crecimiento y consolidación. Para ello, espera de sus
clientes internos que tengan hacia la Empresa el arraigo y pertenencia que
los distingue y diferencia.
CALIDAD DE SERVICIO
El servicio es responsabilidad de todos los miembros de la organización y
compromete a todos por igual. Este servicio debe darse en las relaciones
humanas, la gestión administrativa y todos los procesos de trabajo,

16. mediante el ofrecimiento a su cliente, tanto interno como externo, de una
excelente calidad de servicio. El servicio al cliente es un compromiso de
todos. La calidad de DECA es una manera de vivir, una norma de conducta,
es un reto diario y permanente.
RENTABILIDAD
Las empresas buscan alcanzar altos niveles de productividad que aseguren
su rentabilidad. Es compromiso y responsabilidad de todos lograr altos
niveles de rentabilidad, mediante un manejo de los costos y búsqueda de
nuevas alternativas relacionadas con el negocio, vía metas a corto, mediano
y largo plazo.
COMPETITIVIDAD
El éxito de una Empresa se mide en el mercado. La competitividad exige
controles en los costos, altos estándares de calidad y el conocimiento y
satisfacción oportuna de las necesidades y expectativas del cliente, lo que
implica, finalmente, un compromiso de excelencia en calidad de servicio con
altos tecnologías. DECA tiene que mantener su liderazgo en el mercado del
Occidente del País, para ello, hará de su excelencia en el servicio su reto
permanente.
ADMINISTRACIÓN DE CRISIS
Es la búsqueda de alternativas y soluciones a los problemas que se
presenten en la dinámica de los procesos de trabajo, con sentido de
solidaridad, compañerismo y profesionalismo, mediante la adaptación y
flexibilidad de criterios que permitan asumir los cambios y escenarios de
incertidumbre con sentido de responsabilidad.
AUTOCRITICA
Es visualizar en perspectiva la labor diaria personal y del equipo del que
formamos parte activa, evaluar áreas de oportunidad e identificar fortalezas
y debilidades, mantener el sentido de alto desempeño en lo personal y
profesional.
TALENTO HUMANO
El talento humano es nuestro patrimonio fundamental. DECA ofrece
oportunidades de crecimiento y desarrollo, dentro de los parámetros de un
alto desempeño, creatividad, la rapidez de acción y la apertura hacia el
cambio, así como retribuirlo justamente, es el compromiso prioritario de la
Empresa.

17. 1. Ceremonial y Protocolo.
Se denomina ceremonial al conjunto de reglas que se establecen para
determinar el modos de operar de actos solemnes que hayan sido
previamente normados por la respectiva autoridad civil, eclesiástica, militar
o diplomática. La finalidad de estas ceremonias llevan siempre una honda
significación en el campo histórico, político o institucional. Ejemplo de ellas
son las ceremonias de conmemoración de la muerte de un héroe nacional o
la celebración de efemérides. Asimismo, actos de juramentación, toma de
posesión, condecoraciones o reconocimientos, recibimiento de una
personalidad relevante, firma de un convenio (u otro documento de
importancia), entrega de informe elaborado por las comisiones Ad Hoc,
inauguración, develación, etc., Ameritan la aplicación de reglas fijas en
ceremonias, lo que evita confusión y disgustos, al tiempo que favorece el
ahorro de tiempo y de eficiencia.
El protocolo, por su parte, determina la precedencia, así como el tratamiento
y la equivalencia entre autoridades gubernamentales, diplomáticas,
religiosas y del sector privado.
El origen de la palabra protocolo viene del Griego "Proto" (primero) y
"Kollao" (pegar), denominación con que se identificaba la primera hoja,
pegada a un documento Estado con las firmas que la autenticaban. Del latín
"protoculum" nombre que le asignaron al libro donde se asientan los
documentos autenticados del Estado. En castellano "Protocolo", es el libro
donde se asientan los protocolos de un registro público autenticados con la
firma de la autoridad oficial correspondiente. Por extensión, la palabra
"protocolo" se aplica a la correspondencia oficial, entre el Estado y los
encargados de las relaciones diplomáticas y, en este sentido amplio se dice,
que "protocolo" es el conjunto de normas y formalismo que rigen las
relaciones entre los Estados y sus representantes diplomáticos.
El termino también se usa y se aplica al quehacer común de las relaciones
humanas, como el conjunto de conductas y normas a conocer, respetar y
cumplir no sólo en el medio oficial ya establecida, sino también en el medio
social, Laboral, académico, político, cultural y militar.
Hoy día, toda organización que se aprecie como tal, tiene su protocolo
interno basado en la jerarquía de las autoridades que forman la misma; esto
le permite llevar a cabo sus eventos privados o públicos, hacer y recibir
invitaciones y retribuirlas, pues de acuerdo a sus principios y obligaciones
dictan las pautas necesarias para proyectar la unidad e imagen de la
organización.
El protocolo cuida los aspectos más variados y sensibles relacionados con
el trato y precedencia de los personajes con jerarquía, pertenezcan estas, al
medio Oficial, Diplomático, Eclesiástico, Militar o Social en general.
2. Precedencia

18. Uno de los términos más importantes del Ceremonial es el de la precedencia.
Es la parte del Protocolo que establece el orden de prelación entre los
asistentes a un acto, generalmente las autoridades. La prelación viene a ser
la Antelación o preferencia con que una persona debe ser atendida respecto
de otra u otras.
El sistema de precedencias significa ordenar a las personas, de forma
jerárquica por razones de cargo o categoría, que acuden a un determinado
acto.
Criterios para la precedencia
Entre los diferentes criterios que se citan para definir precedencia, se
prefieren los que responden a un razonamiento jurídico y lógico. A
continuación se detallan los siguientes criterios utilizados al momento de
definir la jerarquización:
La Antigüedad:
Este criterio va a resolver muchos problemas en situaciones de aparente
absoluta y se define por el tiempo de existencia. Por ejemplo Rafael Caldera
tiene mayor precedencia que Herrera y Lusinchi, porque el mandato fue
anterior; y estos tres tienen mayor rango que Larrázabal, porque aquellos
fueron electos por el pueblo y éste no.
Este mismo principio va a ser válido en el caso de dos oficiales con el
mismo grado, pero donde uno tiene más tiempo de graduado que el
segundo.
El alternado y el orden alfabético.
Como medio de evitar los conflictos de precedencia en las firmas de los
tratados o convenios, se estableció el procedimiento del sistema del
"alternado". Es decir, el reconocimiento del derecho que tiene cada Jefe de
Estado y su representante a que en el ejemplar correspondiente al archivo
de su Chancillería figuren sus nombres con precedencia sobre los demás.
Cada país adquiere, alternativamente al primer rango en la firma del acto
internacional.
Cuando se da el caso de la firma de un acto o convenio entre varios países,
los plenipotenciarios de Viena adoptaron el sistema del orden alfabético.
Cuando las firmas se estampan en dos columnas, que es el caso más
frecuente, el lugar superior de la columna derecha, es decir, de la que se
encuentra a la izquierda del lector, es considerado como el primero. El
segundo es el que se halla en la siguiente columna, y así sucesivamente.
La dama:
Cuando tiene jerarquía, se le da la que ostenta; y cuando no la tiene asume
la del esposo, pero solo en cuestiones protocolares y no administrativas. Sin

19. embargo, algunas damas como la esposa del Presidente asume la
Presidencia de la Fundación del Niño por solo el hecho de ser Primera Dama.
En los entes públicos ha surgido la tradición de los Comités de Damas,
destinados a prestar una labor social en los despachos que dirigen sus
esposos. Muchos de estos comités funcionan como asociaciones o
fundaciones y se rigen por las normas del derecho privado.
La representatividad:
Este criterio es de gran importancia y evita la organización de un presidium
tumultuoso, que a veces cae en el campo de lo ridículo o de lo anecdótico.
Deben evitarse actos con un presidium de tres o cuatro filas. Esto ocurre,
casi siempre, cuando el acto lo patrocina un organismo colegiado, de tipo
gremial o corporativo. Lo recomendable en estos casos es que el Presidente
de la entidad represente a toda la organización en el presidium y así damos
la posibilidad de que los invitados especiales, o por lo menos algunas de
ellos, pueden estar en el estrado con lo que se le podría dar mayor
relevancia al acto.
El cónyuge hombre:
El hombre no recibe el mismo tratamiento que su esposa, cuando es ella la
que ostenta el rango. Sin embargo, por razones de cortesía y por respeto a la
dama que está en el presidium y que se siente incómoda viendo a su marido
no recibe ninguna deferencia, la sugerencia protocolar es que a los
cónyuges hombres se les ubique inmediatamente después de la línea
protocolar en un asiento en donde se coloque la tarjeta con su nombre.
El ente responsable del acto:
Cuando se está organizando un acto en donde el motivo del mismo se centra
en un departamento, Dirección o Gerencia media, y al mismo asistirá la
máxima jerarquía de la organización, debe reservarse un puesto en el
presidium a su representante.
La jurisdiccionalidad:
Este principio se refiere a que cuando el acto ocurren la jurisdicción de un
magistrado, éste preside.
La puntualidad:
Los eventos deben ocurrir con toda puntualidad. Una vez que comienza el
acto nadie puede subirse al presidium, a amenos que quien lo presida lo
indique expresamente al Maestro de Ceremonias. Si un Ministro llega
retardado y el acto comenzó, debe quedarse en el sitio que le indique el
funcionario de protocolo.
El área de protocolo:

20. Allí deben ubicarse los invitados especiales, cónyuges de los miembros del
presidium y cuerpo directivo de la organización, en ese orden. Luego, puede
reservarse una línea para imprevistos con tantos puestos como la indique la
lógica. Si fallan personas con puestos reservado deben correrse los puestos
a fin de que no hayan lugares vacíos en las primeras filas, lo que da mal
aspecto a las fotos e imágenes de televisión y cine.
El invitado de honor:
El invitado de honor ocupará la derecha de su anfitrión.
El dueño de casa:
Este criterio se refiere a la ausencia de normativa. Cuando éste es el caso el
anfitrión oficial debe actuar con el criterio del "dueño de casa", presidiendo
y cediendo sus privilegios cuando la cortesía lo requieran.
Los entes autónomos:
La tradición venezolana a la norma jurídica cuando se trata del Presidente de
la República. Siempre se le concede el puesto de honor, aún en nuestra
propia casa. Sin embargo, la excepción es cuando hay actos en
universidades Legislativa, Concejos Municipales y otros poderes públicos.
¿Qué es la censura?
La censura es el uso del poder para controlar la libertad de expresión.
¿Quién la utiliza? la puede utilizar cualquier estado, grupo influyente o una
persona con poder.
¿Para qué? Para controlar una situación en su propio beneficio.
¿Cómo es? Puede ser explícita, dictada por una ley, o menos explítica como
la producida entre la gente debido a los tabúes sociales. Por ejemplo, en
muchos lugares no se puede hablar abiertamente sobre el sexo no porque lo
prohíba la ley, sino por la presión que ejerce la familia o la vecindad.
La censura
La censura aparece en la historia de la humanidad con la invención de la
imprenta. Surgió como necesidad ante la difusión masiva y amplia de
escritos, y la insuficiencia de medidas judiciales que sólo intervenían
cuando el daño estaba causado. Así, y desde su nacimiento, la censura se
considera una medida de control previo. O dicho de otra manera, el control a
posterior de la difusión de ideas no es censura.

21. Así, la censura se define como la forma de control previo a la difusión de
ideas, opiniones, informaciones y, en general, de todo mensaje que sea
emitido a través de un medio de comunicación masivo o social. Persigue que
el mensaje no pueda ser producido por su emisor o fuente, impidiendo su
revelación. Inicialmente sólo se aplicó a la imprenta; pero, poco a poco fue
extendiendo sus efectos a otras formas de comunicación que el hombre fue
desarrollando como medios aptos para transmitir mensajes.
Por ejemplo, la autoridad estatal utilizó la censura como un medio eficaz
para controlar y manipular tanto las ideas como la información. Entre
algunos de los efectos de esta intervención se pueden mencionar: la
configuración de monopolios sobre los medios (noticiarios y películas) y la
estipulación de
criterios discriminatorios para reglamentar a los
profesionales de la comunicación.

24. LOGOTIPO
Es un elemento grafico que identifica a una empresa ya sea pública o
privada de tal modo que los receptores asocien el o los productos o
servicios ofrecidos fácilmente a ella, básicamente se podría decir que el
logotipo es la firma de la empresa, está presente en toda la identidad
corporativa como tarjetas de presentación hojas membretadas, sobres
manilas, etc.. por medio de los cuales las organizaciones comunican y
distinguen sus productos o servicios; otorgándole beneficios tanto a los
propietarios como a los consumidores; al primero le esta dando un valor
agregado a sus productos y servicios, mientras que a los segundos les
indica calidad o valor.
La imagen institucional
La imagen corporativa es la forma en que se percibe una compañía, es la
imagen de lo que la compañía significa, es un ejercicio en la dirección de
percepción del espectador, la imagen corporativa es nuestra carta de
presentación, la primera impresión que el público tendrá de nosotros, para
que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público debe tener
requisitos básicos: debe reflejar los valores de nuestra empresa, nuestra
personalidad debe estar comunicada en nuestra imagen.
Antes de comenzar a desarrollar una imagen corporativa decidimos los
valores que identifican la empresa (cercanía, elegancia), otro requisito es
que la imagen debe ser coherente, se define desde el principio y con
estándares, la imagen debe ser presentada siempre de la misma forma, no se
puede estar cambiando de color, hay que respetar al máximo las
características que la componen porque así el publico identifica a la
organización. Cualquier cambio que se decida hacer tiene que haber sido
analizado previamente, otro requisito es que la imagen corporativa debe
diferenciarnos del resto, lo peor que puede pasar en un negocio es que su
imagen se confunda o se reconozca con otra, antes de comenzar a construir
la imagen debemos estudiar a la competencia y buscar las formas de
diferenciarnos de ella.
A veces poco a poco en una empresa se puede ir desviando la imagen
corporativa y esto hace necesario una revisión de la misma, a veces se
desvía hacia un público objetivo que no es de futuro para la empresa. Hay
que hacer un manual para mejorarla, anunciando las prácticas buenas que
pueden hacer sus empleados porque ellos mismos transmiten esa imagen a
diario, se podría hacer un libro en el que en una parte se mostrara lo que hay
por desechar. La imagen corporativa es algo que día a día debemos seguir
continuamente para tener bien definido el presente y el futuro hacia donde
queremos ir.
Mejorar nuestra imagen corporativa es mejorar la percepción que tiene la
población sobre nosotros como empresa, la mejora de esta imagen no

25. reporta resultados en venta inmediatos, se trata de un trabajo a medio y
largo plazo que si se hace bien permite penetrar más en el público y para
que los clientes potenciales se fidelicen fácilmente.
Una herramienta para mejorar la imagen corporativa son los medios de
comunicación, aprender técnicas para que publiquen acerca de nuestra
empresa, enviar un comunicado, ofrecer una rueda de prensa, conceder
entrevistas a los medios, conviene crear una comunicación fluida con los
jefes de redacción de cada medio.
Cuando se lanza al mercado un nuevo productos o servicio debemos hacerlo
saber a los medios, los periodistas buscan algo nuevo que sea de interés
para el público, hay que hacer que nuestros productos o servicios tengan
alguna particularidad que nos diferencie.
Los medios locales son más próximos y accesibles o las publicaciones
especializadas también son una manera más fácil, sino se tiene acceso a los
grandes medios.
Es importante controlar la reputación digital, lo que se dice de nosotros en
internet, webs especializadas, blog, foros, nuestra imagen pública dependerá
en gran medida de lo que se diga de la empresa en esos sitios.
Si se contrata un comercial se debe usar el manual de imagen corporativa,
en general para todos los empleados, hasta el vehículo que da el servicio en
la empresa, la imagen de ese actor (empleado) hay que convertirla en un
estándar de la organización. La persona que entra a la empresa debe vivir
desde su capacitación y entrenamiento la imagen corporativa, hay que darle
un buen discurso en lo posible con tal de que se consiga transmitir el
mensaje final de la organización en general.
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance
que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del estado o persona individual)
para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con
un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o
servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

26. La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que
la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El publico puede ser real o potencial:
Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe
lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico
potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad
insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la
sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
Psicología.

27. Sociología.
Comunicación Social.
Economía.
Estadística.
Antropología.
Semiología.
Ciencias de la comunicación social:
Relaciones Públicas.
Periodismo (información)
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la
publicidad las realza para poder vender.
Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed,
la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se
tienen en la vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio
que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de
Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor,
el nicho de mercado, etc.

28. Funciones del departamento de Marketing:
Investigación de mercado.
Analizar la empresa.
Fijación de precio del producto o servicio.
Investigación y desarrollo.
Elección de las estrategias de comunicación.
Controlar la distribución.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.
Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad
para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la
agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le
convenga.
Un ejemplo puede ser:
antecedentes históricos de la empresa.
mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia
directa e indirecta.
mercado especifico. Competencia directa.
situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen
de marca ideal. Posicionamiento.
producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto.
Ventajas diferenciales.

29. packaging. Colores, identificación, logo.
distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial
por zonas.
consumidor. Identificación del consumidor por características personales.
Es donde mas se hace necesaria una investigación.
competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado
ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea
publicitar, se debe saber como es la competencia.
datos operativos de Marketing.
objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
políticas internas de la empresa.
monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una
campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro
en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como
publicitar helados en el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a
publicitar son:
presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la
agencia de Publicidad
información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción,
directivos, etc.
Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo
(packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o
servicio).
Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de
Publicidad en papeles.
TIPOS DE PUBLICIDAD
1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación de la
marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la
marca en general.

30. 2) Publicidad detallista o local: En esta se envía un mensaje con productos u
ofertas de una zona geográfica en especifico, y tiende a enfocarse en
estimular el transito por la tienda y en crear una imagen distintiva del
detallista.
3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de
publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o
detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se
utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el
consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha
sido enviada.
4) Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business
(B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes
dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores
industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones
o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.
5) Publicidad institucional: Se le llama también publicidad corporativa y se
enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre
el punto de vista de la organización.
6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de
beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que
transmiten son principalmente participación en programas de beneficencia o
incentivando las donaciones.
7) Publicidad de servicio público: Los mensajes de servicio público
comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir
en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios
generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo
alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.
Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de
publicidad, sino que esta es una industria grande y variada. Pero hay que
recordar que todo tipo de publicidad exige mensajes creativos y originales
que son estratégicamente solidos y bien ejecutados.

31. La cortesía como valor
Definición: Cortesía es un término que procede de cortés, un adjetivo que
permite nombrar a las personas atentas, afables y comedidas. Se trata de la
demostración de un sujeto que manifiesta afecto, respeto o atención hacia
otro individuo.
Por ejemplo: “Por favor, acepte esta copa de champagne sin cargo: es una
cortesía de la casa”, “¿Podrías mostrar un poco de cortesía con mis
amigas? Ni siquiera saludaste al ingresar”, “El actor mostró una vez más su
cortesía al saludar a cada una de sus seguidoras que aguardaba en la puerta
del teatro”.
La cortesía, por lo tanto, es una expresión de las buenas maneras o del
reconocimiento de las normas sociales que se consideran como correctas o
adecuadas. Es importante destacar que la cortesía es un fenómeno cultural:
lo que se considerada como cortés en una sociedad puede ser grosero o
absurdo en otra.
La cortesía es un comportamiento humano de buena costumbre; en la mejor
expresión es el uso práctico de las buenas costumbres o las normas de
etiqueta. Es un fenómeno cultural definido y lo que se considera cortés en
una cultura puede a menudo ser absolutamente grosero o simplemente
extraño en otra Demostración o acto con que se manifiesta la atención,
respeto o afecto que tiene una persona a otra. En las cartas, expresión de
urbanidad puesta antes de la firma.
El Saludo tiene un gran valor simbólico porque dependiendo de cómo lo
expresemos será entendido como un gesto de cercanía, de proximidad, de
relaciones profesionales o afectivas o un mero gesto de cortesía y de
buenas costumbres. Su ausencia, demuestra un posible enfado o irritación.
De aquí surge la frase de “retirar el saludo” como claro reflejo de una actitud
hostil o poco amigable.
Las formas en las que se puede realizar el saludo son múltiples: una mirada,
una leve inclinación de la cabeza, unas palabras, estrechar las manos,
besarse, etcétera. También puede convertirse en un símbolo de identidad de
un grupo y demostración de pertenencia al mismo, como puede ser el caso
de los comunistas que se saludan con el puño cerrado.

32. Siempre que nos saludan se debe corresponder a éste, como señal de
cortesía. Rechazar el saludo es considerado como falta de educación o
síntoma de un gran enfado.
Dependiendo de las culturas se realiza de diferentes maneras. En este
sentido, puede mencionarse el ejemplo de los eructos en Japón, que son
una muestra de buena educación tras una comida ya que demuestra que ha
hecho buen provecho. En el mundo occidental, en cambio, eructar está
considerado como algo de mal gusto.
Algo similar ocurre con el hecho de mascar chicle, tolerado en ámbitos
informales (en medio de un juego deportivo, en una reunión de
adolescentes, etc.) y condenado en encuentros formales. Así los esquimales
se frotan la nariz y los japoneses hacen una reverencia, ya que consideran
antihigiénico estrecharse las manos. En la sociedad occidental el gesto más
utilizado es el apretón de manos. En su origen, esta acción era una
manifestación de paz, ya que al extender la mano se demostraba que no se
portaban armas ni instrumentos agresivos. También, el hecho de mostrar la
palma de la mano se identifica con una persona honesta y leal
Otra forma de saludar es el abrazo, es una manera más efusiva y se utiliza
entre personas que se conocen bastante o en ocasiones especiales; suele
darse cuando llevan mucho tiempo sin verse, para felicitar o para expresar
un sentimiento de mayor proximidad o sentimiento, como por ejemplo, al dar
el pésame. Esta forma de cortesía es mucho más utilizada por los hombres y
es poco habitual entre las mujeres; en algunas ocasiones va acompañada
con unas palmadas en la espalda, sobre todo si hace tiempo que no se han
visto.
El beso es otra forma de saludo y que origina todo tipo de controversias. Es
un método cada vez más utilizado, tanto entre mujeres, como entre hombres
y mujeres, en actos sociales y empresariales.
7. ¿Cómo diseñar un plan de
comunicación integral?
Asumiendo la función estratégica de la comunicación, diseñar un plan de
comunicación integral

33. supone previamente disponer de un plan estratégico global, que sirva como
base para elaborar el
plan de comunicación estratégica, cuyo fin es el de contribuir a la
consecución de los objetivos
estratégicos de la empresa.
A menudo las pymes no cuentan con un plan estratégico formal lo cual
dificulta el diseño formal y
por escrito de un plan de comunicación. A pesar de los inconvenientes, es
fundamental realizar una
planificación estratégica de la comunicación que debe, como se ha
comentado hasta ahora, surgir y
tomar como base la estrategia empresarial.
7.1 El plan estratégico de comunicación integral (PECI)
El plan estratégico de comunicación integral es un documento que recoge
los objetivos,
destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a
desarrollar en todos los
ámbitos de la empresa.
Con carácter general las empresas suelen centrar sus esfuerzos y
desarrollar el plan de comunicación
externa, que se refiere al ámbito de la comunicación comercial, que no es
más que una parte de la
comunicación dentro de la comunicación de la empresa.
Este manual tiene como objetivo abordar la comunicación en todas las
dimensiones de la empresa,
tal como se ha señalado, y por tanto abordar la comunicación de la empresa
como una globalidad,
en las que las distintas dimensiones de la comunicación sean coordinadas,
integradas y gestionadas
corporativamente.
De esta manera el plan estratégico de comunicación integral será el
documento que recoja la

34. estrategia general a nivel de comunicación, el mensaje y estilo a difundir con
la finalidad de lograr
una política de comunicación en la empresa coherente y eficaz.
7.2 Estructura del plan estratégico de comunicación integral
1. Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno.
Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas…
3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere
conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos
deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.
4. Público objetivo
o
target de
la
comunicación.
Es
imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación. Definir
cuál o cuáles son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se
centrarán los esfuerzos comunicativos, Conocer al público al que se dirige la
empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que
maneja son aspectos claves y críticos que influirán en el éxito de la
comunicación.
5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las
características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la
comunicación.
6. Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de
comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.
7. Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a
utilizar para desarrollar el plan.
8. Cronograma
de las acciones.
o
calendario: planificación en el tiempo de cada una
9. Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha
del plan estratégico de comunicación integral.
10. Control y
seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del
plan con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los
objetivos marcados.
11. Indicadores
a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las
acciones programadas.

35. b.
De
realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido
ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de
promoción y divulgación
c.
De
impacto: mide el número real de personas impactadas a través
de las acciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en
los medios, número de materiales enviados…
d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por
ejemplo el número de visitas de la página web
7.3 Los planes de comunicación
El plan estratégico de comunicación integral, recoge de forma global cada
uno de los puntos
anteriormente expuestos.
Cada una de las áreas de comunicación de la empresa requiere, por su parte,
desarrollar un plan
más concreto y desglosado con los objetivos, público objetivo, estrategias y
acciones, además de la
medición de los resultados.
- El
manual
de
comunicación
- El
plan de
comunicación
corporativa
externa. Este plan incluye recoge:
• Plan de marketing: recoge el marketing mix de la empresa.
• Plan de publicidad: entre los aspectos particulares de una campaña de
publicidad a
desarrollar se deben citar los siguientes:
- Determinación de
la comunicación y el
la
estrategia
creativa: se concreta en el eje de
concepto y por otro lado en la codificación o forma del mensaje. Es decir lo
que se quiere
decir y la forma de decirlo o representarlo mediante imágenes u otros
efectos.
• Determinación del lema publicitario a desarrollar.
El éxito de la estrategia creativa a nivel de contenidos está en encontrar el
insight o verdad

36. del consumidor. Esa verdad que conecta con el consumidor y que este la
asume como suya,
es a través de esa identificación con el mensaje que el consumidor decide
comprar el
producto.
- Determinación
de
la
medios y soportes se van a
estrategia
de
medios: escoger en qué
difundir los mensajes para alcanzar los objetivos de la campaña.
- Plan de
comunicación
- Manual
de
- Plan de
RRPP
- Programas de
interna
comunicación
de
crisis
RSC
1. PÚBLICO:
Se entiende por público a cada uno de los grupos diferenciados con los que
una organización entra en contacto. Con cada uno de ellos tienes unas
características propias y una relación específica y diferente con la
organización.
Esta referido también a la segmentación de toda las personas que
interactúan con la organización, o que sí bien no interactúan, a la
organización les suele resultar interesante.
Las Relaciones Públicas hacen segmentación de públicos, ya que ésta
permite identificar, a los sujetos receptores de los mensajes y eso permite
construir o elevar una comunicación diferente y única para cada uno de esos
públicos, de esa manera aumenta la efectividad del impacto, hay mayor
concentración de esfuerzos y hay menor desperdicio de recursos.
Se pueden determinar tres tipos de públicos:
a. Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa
con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los
accionistas mayoritarios.

37. b. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las
autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los
competidores.
c. Mixto: este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto de las
posiciones extremás entre el público Interno y el público Externo. Hay dos
tipos de públicos mixtos:
1. Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares
de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.
2. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes
ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
Target Group:
Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que
realmente le interesa un determinado producto.
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
a. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una
empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los
cautivos por imposición.
1. por elección: bebidas, cigarrillos, etc.
2. por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.
b. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
1. los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la compra.
2. intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo, como por ejemplo, dar
a probar el producto o servicio.
3. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de
marketing.
4. refractarios: son los cautivos de la competencia.
¿Qué son los stakeholders?
El término agrupa a trabajadores, organizaciones sociales, accionistas y
proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven afectados por las
decisiones de una empresa. Generar confianza con estos es fundamental
para el desarrollo de una organización.
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38. Si una empresa quiebra no sólo perjudicará a sus dueños, también incidirá
en la vida de sus trabajadores, las familias de éstos, en sus proveedores, en
sus competidores y, lo más probable, es que en la comunidad donde ésta
opera.
stakeholders
Foto: El Mercurio
Los stakeholders son todos los grupos que se pueden ver afectados por la
decisión de una empresa.
Y si bien para algunos la quiebra de una compañía puede ser positiva o
negativa, diversos actores se verán afectados. ¿La razón? Todos son
stakeholders.
Stakeholder significa en español: “participante”, “inversor”, “accionista”. Y
es que desde el punto de vista empresarial, este concepto se utiliza para
referirse a los grupos de interés para una empresa.
El término Stakeholder lo acuñó R. Edward Freeman y lo definió como todas
aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las
actividades de una empresa.
En términos simples, los stakeholders pueden ser definidos como todos los
actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa
se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por
ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad
donde ésta opera y sus proveedores, entre otros forman parte de este grupo.
Existen dos tipos de grupos de interés:
Primarios: Los stakeholders primarios son fundamentales para el operar de
una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación
económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes,
los proveedores y los trabajadores.

39. Secundarios: Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan
directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar
o verse afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los
competidores, los medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.
Aliados estratégicos
R. Edward Freeman
Foto: virginia.edu
R. Edward Freeman fue quien acuño el término stakeholders.
Bajo el concepto de RSE no sólo los dueños de una empresa son actores
claves, también lo son sus trabajadores y la comunidad en general.
Conscientes de que las actividades de una empresa impactan económica,
ambiental y socialmente es importante que éstas consideren a los
stakeholders a la hora de tomar alguna decisión. ¿Pero cuál es el beneficio
de escucharlos?
A través del diálogo que una compañía pueda genenar con otros actores
ésta se verá potenciada con un aprendizaje y un intercambio de
experiencias, con las que podrá generar una relación integral con su entorno
y poder desarrollar una estrategia para convertirse en una organización
sustentable. Y si bien no siempre las demandas de algunos grupos podrán
ser satisfechas, sólo el generar instancias de conversación permitirá que
todos los actores se sientan considerados.
Así, estos mecanismos de compromiso contribuirán al desarrollo
sustentable de una corporación y la preparará para desarrollar estrategias
para con sus grupos de interés y, a la vez, lograr una mejor recepción de
éstos ante ciertas acciones. Cuando se sabe qué quieren los consumidores
o los trabajadores es mucho más fácil buscar fórmulas que los favorezcan.
Pero ojo, que el considerar las necesidades de la comunidad, no debe
usarse exclusivamente como una forma para aumentar las ventas, sino que
debe ser un valor de la compañía el querer lo mejor para su entorno.

40. Código Internacional de Ética Periodística UNESCO
Conclusiones del Fourth Consultative Meeting of International and Regional
Organizations of Journalists, realizado en París el 20 de noviembre de 1983.
Participaron: International Organization of Journalists (IOJ), International
Federation of Journalists (IFJ), International Catholic Union of the Press
(UCIP), Latin-American Federation of Journalists (FELAP), Latin-American
Federation of Press Workers (FELATRAP), Union of African Journalists
(UJA), Confederation of ASEAN Journalists (CAJ).
LA UNESCO ES EL ÚNICO ORGANISMO DE LAS NACIONES UNIDAS QUE
TIENE EL MANDATO DE DEFENDER LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN Y LA
LIBERTAD DE PRENSA.
1) El derecho del pueblo a una información verídica:
El pueblo y las personas tienen el derecho a recibir una imagen objetiva de
la realidad por medio de una información precisa y completa, y de
expresarse libremente a través de los diversos medios de difusión de la
cultura y la comunicación.
2) Adhesión del periodista a la realidad objetiva:
La tarea primordial del periodista es la de servir el derecho a una
información verídica y auténtica por la adhesión honesta a la realidad
objetiva, situando conscientemente los hechos en su contexto adecuado.
3.- La responsabilidad social del periodista:
En el periodismo, la información se comprende como un bien social, y no
como un simple producto. Esto significa que el periodista comparte la
responsabilidad de la información transmitida. El periodista es, por tanto,
responsable no sólo frente a los que dominan los medios de comunicación,
sino, en último énfasis, frente al gran público, tomando en cuenta la
diversidad de los intereses sociales.
4.- La integridad profesional del periodista:

41. El papel social del periodista exige el que la profesión mantenga un alto nivel
de integridad. Esto incluye el derecho del periodista a abstenerse de trabajar
en contra de sus convicciones o de revelar sus fuentes de información, y
también el derecho de participar en la toma de decisiones en los medios de
comunicación en que esté empleado.
5.- Acceso y participación del público:
El carácter de la profesión exige, por otra parte, que el periodista favorezca
el acceso del público a la información y la participación del público en los
medios, lo cual incluye la obligación de la corrección o la rectificación y el
derecho de respuesta.
6.- Respeto de la vida privada y de la dignidad del hombre:
El respeto del derecho de las personas a la vida privada y a la dignidad
humana, en conformidad con las disposiciones del derecho internacional y
nacional que conciernen a la protección de los derechos y a la reputación
del otro, así como las leyes sobre la difamación, la calumnia, la injuria y la
insinuación maliciosa, hacen parte integrante de las normas profesionales
del periodista.
7.- Respeto del interés público:
Por lo mismo, las normas profesionales del periodista prescriben el respeto
total de la comunidad nacional, de sus instituciones democráticas y de la
moral pública.
8.- Respeto de los valores universales y la diversidad de las culturas:
El verdadero periodista defiende los valores universales del humanismo, en
particular la paz, la democracia, los derechos del hombre, el progreso social
y la liberación nacional, y respetando el carácter distintivo, el valor y la
dignidad de cada cultura, así como el derecho de cada pueblo a escoger
libremente y desarrollar sus sistemas políticos, social, económico o cultural.
El periodista participa también activamente en las transformaciones sociales
orientadas hacia una mejora democrática de la sociedad y contribuye, por el
diálogo, a establecer un clima de confianza en las relaciones internacionales,
de forma que favorezca en todo la paz y a justicia, la distensión, el desarme y
el desarrollo nacional.

42. 9.- La eliminación de la guerra y otras grandes plagas a las que la humanidad
está confrontada:
El compromiso ético por los valores universales del humanismo previene al
periodista contra toda forma de apología o de incitación favorable a las
guerras de agresión y la carrera armamentística, especialmente con armas
nucleares, y a todas las otras formas de violencia, de odio o de
discriminación, especialmente el racismo.
10.- Promoción de un nuevo orden de información y de comunicación
mundial. El periodista funciona en el mundo contemporáneo dentro del
marco de movimiento hacia nuevas relaciones internacionales, en general, y
un nuevo orden de información en concreto. Este nuevo orden, entendido
como la parte fundamental del nuevo orden económico internacional, se
dirige a la descolonización y la democratización del campo de la información
y de la comunicación, nacional e internacionalmente, en base a la
coexistencia pacífica entre la gente y con el respeto completo a su identidad
cultural. El periodista tiene una obligación especial de promover el proceso
de la democratización de las relaciones internacionales en el campo de la
información, en concreto y sobre todo fomentando las relaciones pacíficas y
amistosas entre los estados y la gente.
Qué es un comunicado de prensa ?
Un comunicado de prensa es la forma escrita, oficial y autorizada, que se
entrega a los periodistas a modo de resumen de lo tratado en una rueda de
prensa, o bien de cierta reunión o algún hecho de connotación e interés
público. También se usan como método de promoción para el lanzamiento
de nuevos productos o servicios por parte de empresas y otras
organizaciones.
El objetivo principal de un comunicado de prensa sólo guarda relación con
informar y son considerados como un buen instrumento de investigación
gracias a la información que proporcionan. Si bien los comunicados de
prensa no son considerados documentos oficiales, y sólo se utilizan para
informar, permiten conocer e indagar sobre temas actuales, ya que son
publicados tiempo antes que los documentos e informes oficiales.
El formato de los comunicados de prensa se encuentra constituido por
números y letras. Con las letras se pretende representar el tema del que trata
el comunicado o el organismo que comunica, mientras que con los números
se indica, consecutivamente, cada comunicado de prensa publicado en
forma cronológica.

43. Existen varios tipos de comunicados de prensa, y entre ellos nos
encontramos frente a los “Comunicados de Prensa sobre antecedentes”,
que en el caso de ser realizado por las Naciones Unidas, indicaría, por
ejemplo, los temas que se tratarán en las reuniones y quiénes participarán
de ellas. Este tipo de comunicado se ha hecho más popular, ya que con el
tiempo, se ha disminuido el derecho a actas de sesiones, siendo éste el
único medio para contar con información de las reuniones pasadas.
En segundo lugar, el “Comunicado de Prensa resumido” es aquel que se
publica poco tiempo después de que termina el período de reuniones de un
organismo, de este modo, ya se cuenta con información antes de que se
publique el informe oficial. Por último, son considerados comunicados de
prensa también a los discursos, siguiendo el ejemplo anterior, del Secretario
General de las Naciones Unidas o cierto tipo de material biográfico.
Para finalizar, es interesante señalar que también han surgido servicios de
comunicados de prensa a través de la Internet, en donde empresas y
organizaciones pueden contratar un espacio para lanzar su propio
comunicado, seleccionando diferentes opciones para la divulgación de
estos, que puede ser en la misma web, y adicionalmente usando medios
impresos como periódicos. También se ofrecen servicios de redacción de
comunicados, para aquellos que deseen tercerizar el proceso de escritura,
para que profesionales expertos diseñen y orienten el comunicado para un
máximo impacto y exposición.
LA PIRÁMIDE INVERTIDA, UNA ESTRUCTURA TRADICIONAL
La pirámide invertida es una estructura diseñada para la formación de notas
periodísticas, la cual ha sido utilizada desde el siglo XVIII, hasta la
actualidad.
Este tipo de estructura consta de colocar la información de mayor
importancia en el primer párrafo y luego los demás datos a informar;
respondiendo las siguientes preguntas:
· What (Qué): el hecho noticioso en sí mismo.
· Who (Quién): el/ los protagonista/s del suceso.
· Where (Dónde): el lugar en el que la noticia ha acaecido.
· Why (Por qué): los motivos por los que el hecho ha tenido lugar.

44. · When (Cuándo): el momento en el que se ha producido.
- Cómo.: como se realizo el hecho noticioso
Lo que se pretende con esta estructura, es capturar la atención del lector y
mantenerla hasta que culmine de leer la nota, por lo cual se dosifican los
puntos de mayor interés.
La necesidad de crear una manera a través de la cual se pueda entregar una
información breve y clara, nace gracias al telégrafo, es por esto que se creo
el sistema de la denominada Pirámide Invertida. Además de ser ampliamente
importante para la prensa, ya que al contar con gran cantidad de
información, utilizando este método no es necesario recortarla, de lo
contrario, colocar todos los puntos pero de una manera ordenada y
entendible.
Para la realización de una noticia informativa con la estructura de la Pirámide
Invertida, se deben responder a algunas preguntas que mencioné
anteriormente, además de seguir un orden o pasos:
1. Primer párrafo:
El lead o entrada, en el cual se coloca la idea básica de la noticia.
2. Segundo párrafo:

45. El cuerpo de la noticia, el cual es el desarrollo de la noticia, el cual cumple
con la función de ampliar los aspectos mencionados en la entrada además
de mencionar otros datos importantes, se realiza en orden decreciente.
Luego se culmina con el remate, en el cual se coloca la información
secundaria y da fin a la nota.
La Pirámide Invertida, es hasta hoy , una de las maneras más tradicionales y
efectivas de realizar notas informativas, tanto en medios escritos como
digitales, la cual ha venido informando de manera eficaz a todo tipo de los
lectores de diferentes medios
LA AGENDA SETTING

46. LA NOTICIA
es el relato objetivo de un suceso cuyo conocimiento importa hacer público oportunamente. Para
que su contenido sea completo y efectivo, debe responder las siguientes preguntas:
Quién: El/la protagonista de la noticia
Qué : El suceso
Cuándo: El tiempo
Dónde: El lugar del hecho
Cómo: Las circunstancias en que ocurrieron los hechos
Por qué: Las causas
Para qué: Los objetivos
Estructura de la noticia
Siguiendo el modelo de noticia visto, las características y funciones de sus partes son:
El epígrafe y el titular: Tienen la misión de proporcionar lo esencial de la información. Pero
tienen también por objetivo suscitar el interés del lector, invitándolo a leer la noticia. De
ahí su importancia.
La bajada: es una síntesis de lo más importante del texto, por lo que debe ser llamativa.
Lead o Entradilla: Es el primer párrafo o unas líneas iniciales en que se resume lo esencial
del hecho noticioso. Su redacción responde a las cinco preguntas fundamentales: quién,
qué, cuándo, dónde y por qué. Puede faltar alguno de tales elementos o añadirse otros:
para qué, cómo, etc.
El cuerpo de la noticia: puede ser más o menos largo y agregar más o menos detalles a lo
dicho en el “lead”. Cuando consta de varios párrafos, es norma que estos se sucedan

47. siguiendo un orden decreciente de importancia (pirámide invertida); y ello por esta
razón: si los límites de espacio lo exigen, a la hora de componer la página puede
prescindirse de uno o más párrafos empezando por el final, de modo que sólo se supriman
los datos menos relevantes.
Objetividad:
Es importante destacar que el periodista a cargo de convertir un hecho noticioso
reciente en el relato de una noticia, no deberá introducir valoración personal, ni hacer
ningún comentario sobre el hecho. El lector quedará libre, de esta forma, de hacer sus
propias reflexiones y llegar a conclusiones personales.
El lenguaje noticioso
La prensa escrita, la radio y la televisión, estructuran su lenguaje noticioso de acuerdo a
ciertas características:
Mensajes concisos: noticias breves y claras pues el oyente las oirá sólo una vez. Por
ejemplo, usar una sola palabra para expresar una idea: Nacer, en lugar de dar a luz.
Noticias concretas: Al informar, los medios evitan los conceptos abstractos dando
prioridad a las frases claras y concretas, puesto que son las cosas reales, y no los
conceptos, las que tienen imágenes.
Información clara: Mensajes que evitan las expresiones confusas como oraciones
complejas, lenguaje de jergas y clichés.

48. Lenguaje cuidadoso y destinado a todo público: Expresiones respetuosas de las etnias,
condición social, sexo y edad evitando el uso de adjetivos y sustantivos peyorativos.
Recopilando información
Para la confección y publicación de una noticia, es necesario que confluyan varios
elementos fundamentales en el ejercicio del periodismo informativo. Son herramientas
del trabajo periodístico que cumplen su función durante el proceso de recopilación de la
información:
Centro de prensa o sala de redacción: área de los medios de comunicación social donde
se agrupan los periodistas encargados de cubrir distintos frentes informativos.
Los frentes informativos corresponden a los diversos temas o áreas de información que
se cubren en la prensa, entre los que destacan: frente nacional e internacional, política,
instituciones eclesiásticas, deporte, policial y cultura.
Recopilando Información: las fuentes
Las fuentes de información noticiosa dependen del frente informativo que se cubre.
Por ejemplo, si se trata de noticias nacionales, los periodistas se apoyan en las agencias
nacionales de noticias, en la lectura de prensa escrita, en el reporteo y en los
corresponsales nacionales
Si, en cambio, se trata de noticias internacionales, la información se obtiene de la lectura
de prensa escrita, agencias noticiosas internacionales y corresponsales extranjeros.
Fuentes de la noticia: las agencias
Agencias internacionales de noticias: Estas agencias cumplen la función de recoger y
distribuir noticias para los distintos medios de información del mundo. Sus despachos
suelen ser textos breves que no superan las veinte líneas. Las agencias internacionales de
noticias más importantes del mundo son la norteamericana Associated Press y United
Press International, la británica Reuters y la francesa AFP, que en conjunto abastecen el
90% de los medios de comunicación social del mundo.
Las agencias nacionales de noticias están encargadas de cubrir informaciones sobre
hechos relevantes acontecidos en el país en el que están ubicadas y luego distribuirlas a
los distintos medios nacionales. Los encargados de la cobertura nacional, son los
periodistas corresponsales de la agencia que se distribuyen en las distintas regiones del
país.
Los corresponsales, agentes recolectores de información
Los corresponsales son periodistas contratados por los grandes medios de comunicación
con el objeto de recopilar información en los diversos países o ciudades extranjeras en
donde ellos se encuentren. El despacho diario de noticias de estos agentes de la
información es enviado a la central de prensa del medio de comunicación al que
representan.
En busca de la información: El reporteo

49. El reporteo es una forma de cubrir hechos que ocurren en la misma ciudad en la que se
ubica la central del medio. Para optimizar el despliegue informativo, el reporteo se
organiza en sectores informativos o ámbitos que generan noticia, tales como: Moneda o
Casa de Gobierno, Defensa, Salud, Cancillería, Educación, Policial, Economía, Deportes,
Cultura y Espectáculo.
GÉNEROS PERIODÍSTICOS
LA INFORMACIÓN
LA NOTICIA
EL REPORTAJE
LA ENTREVISTA
LA OPINIÓN
EL EDITORIAL
CARTA AL DIRECTOR
EL ARTÍCULO DE OPINIÓN
LA COLUMNA
LA CRÍTICA
LA TIRA CÓMICA
LOS CÓDIGOS EXPRESIVOS
¿Qué inclina a un redactor a elegir para su escrito la forma de la noticia, de la crónica o del
reportaje? En efecto, un mismo hecho informativo nos puede llevar a alguna de esas tres
posibilidades.
En la prensa de hace algunos decenios primaba la noticia porque muchos lectores
conocían por el periódico, y sólo por el periódico, los principales acontecimientos. Hoy en
día, la profusión de canales de TV, de radio, el teletexto o Internet van arrinconando este
texto en el que sólo hay información.
La elección del género a la hora de transmitir una información depende, por tanto, de dos
situaciones. Una, que imaginemos al lector con un cierto conocimiento previo de la
materia, en cuyo caso habrá que ofrecerle algo más que la noticia. Otra, que nuestro
posible lector carezca de información sobre el hecho.
Los géneros periodísticos son, básicamente, de dos tipos: informativos y de opinión.
LA INFORMACIÓN
Es información todo aquel texto periodístico que transmite datos y hechos concretos, ya
sean nuevos o conocidos con anterioridad. La información no incluye opiniones
personales del periodista, ni juicios de valor. Por tanto, es incompatible con la 1ª persona.
Son informaciones:
la noticia
el reportaje informativo

50. la entrevista
LA NOTICIA
Qué es
Noticia es todo aquel hecho novedoso que resulte de interés para los lectores. O dicho de
otro modo, una noticia es un acontecimiento sorprendente, estremecedor,
transcendental.... y, sobre todo, reciente.
Qué contiene
Una noticia contiene el relato de una información. Debe dar respuesta a los seis tipos de
circunstancias denominadas las 6 W
qué ha sucedido, LOS HECHOS
quién lo ha hecho, EL SUJETO
cómo ha sucedido, EL MODO
dónde ha sucedido, EL LUGAR
cuándo ha sucedido, EL TIEMPO
y por qué ha sucedido, LA CAUSA
Estructura de la noticia
El titular es la noticia, es decir, contiene el tema de la noticia
Contiene los elementos más importantes de la noticia; es el desarrollo del tema pero no
es un resumen del cuerpo de la noticia.
El cuerpo de la noticia desarrolla la información con todo tipo de elementos
complementarios.
Una buena manera de escribir la noticia es la pirámide invertida. Esta técnica consiste en
situar en primer lugar aquellos hechos o datos que atraerán el interés del lector para ir
progresivamente introduciendo otros detalles menos importantes.
El uso de esta técnica implica además un orden en el relato y se basa en no querer decirlo
todo a la vez. Conviene mantener el interés del lector espaciando adecuadamente los
datos. No se trata de guardar ninguno importante para el final sino de acompasar la
información para que no decaiga su interés.
EL REPORTAJE
Qué es

51. El reportaje es un texto informativo, una noticia ampliada por lo que se presta más al
estilo literario que la noticia.
Qué contiene
Es un género informativo desligado de la actualidad del momento. Generalmente, el
reportaje parte de una recreación de algo que fue noticia, pero también de hechos que sin
ser noticia, en el sentido más estricto del término, forman parte de la vida cotidiana.
El reportaje pretende subrayar las circunstancias y el ambiente que enmarcan un hecho.
Estructura del reportaje
El párrafo de apertura o la entradilla es un párrafo atractivo que debe suscitar la
curiosidad del lector, debe incitar a seguir leyendo. Puede presentar los rasgos
tipográficos de la entradilla es decir estar escrito en letra negrita y separado del cuerpo de
la noticia. Pero puede también aparecer integrado en el reportaje.
El relato. Todo reportaje debe tener un orden en la exposición de los hechos. Ese orden o
hilo argumental responde a una intención: cronológica, biográfica, explicativa, crítica.....
Un reportaje no puede ser una suma de hechos. Cada párrafo ha de estar conectado con
el anterior por lo que es importante definir ese hilo conductor.
El párrafo final debe ser escrito cuidadosamente, constituye el remate final que le deja al
lector el sabor de una buena lectura.
LA ENTREVISTA
Qué es
Una entrevista “objetiva” es aquella en la que el entrevistador se limita a exponer su
conversación con un personaje mediante el sistema de pregunta y respuesta.
Qué contiene.
Una entrevista contiene informaciones, opiniones, vivencias etc sobre algún tema de
interés relevante. Este tema es fijado previamente por el entrevistador que tiene como
misión fundamental formular las preguntas. En algunas ocasiones, el entrevistador puede
saltarse el orden previamente establecido en su guión de trabajo y, al hilo de una
respuesta interesante, introducir una pregunta nueva.
Estructura
El primer párrafo o encabezamiento consiste en una presentación del personaje, se cita su
edad, se expone su cargo, trabajo, dedicación...., se relata su trayectoria y se cuenta el
motivo por el que es entrevistado.

52. A continuación se suceden las preguntas y respuestas sin otra intervención del periodista
que el resumen de la conversación. La sucesión de preguntas y respuestas debe tener un
hilo conductor que dé coherencia a las intervenciones del entrevistado. Para ello, un buen
entrevistador debe tener un guión ordenado previo a la entrevista.
LA OPINIÓN
En este género, el enfoque sustancial es la opinión, y la información, si existe, queda
relegada a un segundo plano. Ahora bien, la información debe acudir inmediatamente en
socorro de este tipo de texto, es decir, cualquier opinión o visión subjetiva debe
razonarse. Se trata de decirle al lector: sobre este tema yo entreveo tales significados, y
las razones son estas. Pertenecen al género de la opinión:
el editorial
La carta al director
El artículo de opinión
La columna
La crítica
La tira cómica
EL EDITORIAL
Qué es
Es un artículo de opinión, de publicación obligada pues define la línea de pensamiento de
la publicación.
Qué contiene
Es un género de opinión ligado a la actualidad del momento. El editorial reflexiona sobre
el problema en cuestión con el objetivo de mostrar una determinada manera de
enfocarlo. Estas reflexiones adoptan la forma de una argumentación fundamentada en
informaciones. El carácter de la argumentación aspira a ser objetivo para ello usa un
lenguaje sin valoraciones despectivas, unos argumentos razonados.
En la mayoría de los periódicos no va firmado porque su contenido representa al periódico
y no a los individuos.
Estructura del editorial
Carece de una estructura fija.
CARTA AL DIRECTOR

53. Qué es
Son textos escritos por los lectores para su publicación en una sección que los periódicos
han creado para este fin: Cartas al Director, opinión de los lectores...
Qué contiene
Los temas son variados: hechos de actualidad, reflexiones más o menos literaria sobre
cuestiones de la vida, pero también desacuerdos con alguna información, el editorial, un
artículo de opinión etc. Las formas son, asimismo, variadas. Generalmente son
exposiciones argumentadas en las que los lectores muestran su protesta sobre algo.
Algunas cartas contienen relatos con el objetivo de mostrar una idea.
Estructura
Su organización no sigue una normas fijas pues depende de quién escribe, del tema y de
su intención. En líneas generales, en la mayor parte de las cartas se sigue la siguiente
estructura:
Presentación del enunciador
Motivo de la carta
Exposición del hecho
EL ARTÍCULO DE OPINIÓN
Qué es
Texto expositivo o argumentativo que trata cualquier tipo de tema con libertad expresiva.
Es un valioso modo de expresión, que ha sido utilizado a través de los tiempos por
pensadores, políticos, sociólogos, etc.
Qué contiene
La opinión de un colaborador ajeno al periódico pero de reconocido prestigio en el tema.
Estructura
Libre, a gusto del emisor.
LA COLUMNA
Qué es

54. Texto argumentativo que valora de forma personal una cuestión de actualidad. Se puede
publicar en cualquier sección. Siempre ocupa el mismo lugar y con una periocidad
concreta, por eso suele aparecer acompañada de la fotografía del autor..
Qué contiene
La opinión de un colaborador habitual del periódico
Estructura
Libre, a gusto del emisor. La extensión está definida por el espacio reservado en el
periódico.
LA CRÍTICA
Qué es
Valora y explica la obra de creación expuesta al público (libros, música, cine,etc,).
Qué contiene
Opinión de un crítico.
Estructura
Título. Siempre breve y valorativo y es mejor que de una pista sobre el asunto principal de
la obra.
Ficha técnica. Después del título y antes del texto. Aporta el título de la obra, datos
principales de los que han intervenido en la creación y puesta en escena de esa obra.
Debe recoger el género de la obra.Tiene un tratamiento tipográfico diferente al del texto
del cuerpo para diferenciarlo de este.
Cuerpo de la crítica. Texto expositivo que plantea la tesis de la opinión que merece la obra
al crítico.
LA TIRA CÓMICA
Qué es
Viñetas,que en muchas ocasiones, no necesitan incluir texto alguno para dejar bien clara
la opinión de su autor sobre temas de máxima actualidad.
Estructura
Formato gráfico, muchas veces sin texto.

55. LOS CÓDIGOS EXPRESIVOS
La prensa escrita utiliza distintos códigos para expresar el mensaje. Además del lenguaje
verbal, los periodistas usan un código iconográfico, fotos, imágenes, gráficas etc, un
código tipográfico, distintos tipos y tamaños de letras. Este sistema de codificación tiene
una función expresiva, es decir, los diferentes recursos de estos códigos facilitan la
comunicación.