Presentación de la unidad V del libro: "administración estratégica: un enfoque integrado"

1. Estrategias en el ambiente Global
Unidad V
Bibliografía:
Charles W.Hill- Gareth R.Jones
“Administración Estratégica”
Un enfoque integrado
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2. Estrategias en el ambiente global
 La ampliacion global le permite a las empresas aumentar su rentabilidad a través de:
• Reducir su estructura de costos por curvas de experiencia
economías de escalas
• Diferenciar su oferta de productos
 Las economías de ubicación : son los beneficios económicos que surgen a partir del
desempeño de una actividad de creación de valor en la ubicación óptima para el
desarrollo de esta actividad.
 Este beneficio de localización es consistente con una estrategia de costos ó con una
estrategia de diferenciación
 Implica un pensamiento estratégico global para crear una red global de actividades de
la cadena de valor en la que cada actividad se ubique en el país donde se cree mayor
valor ó donde los costos se minimicen
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3. Estrategias en el ambiente global
Curva de experiencia: reducción sistemática de costos de producción a lo largo de la
vida de un producto. Se obtiene por
efecto aprendizaje economías de escala
La clave para recorrer la curva de experiencia lo más rápido posible es aumentar el
volúmen que produce una planta tan rápidamente como sea posible.
Atender a un mercado global a partir de una ó unas cuantas plantas es consistente con
moverse a lo largo de la curva de experiencia y establecer una posición de bajos
costos.
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4. Estrategias en el ambiente global
Las empresas con habilidades valiosas pueden obtener enormes ingresos al utilizar
estas habilidades y al vender los productos que resultan de ellas, en mercados
extranjeros donde los competidores locales carecen de dichas habilidades.
Las empresas que compiten en el mercado global se enfrentan a dos tipos de
presiones competitivas y contradictorias
Reduccion de costos Dar respuesta a nivel local
Ubicación standarizacion de Diferenciar Diferenciar
Mas favorable producto la oferta estrategia
de productos de Marketing
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5. Estrategias en el ambiente global
Estrategias posibles para ingresar y competir en el mercado global:
 Estrategia internacional
Intentan crear valor mediante la transferencia de capacidades y productos valiosos a
mercados extranjeros donde los competitores locales carecen de ellos.
Ofrecen productos diferenciados que han desarrollado en su país de origen.
Tienden a centralizar las funciones de I & D en país de origen.
Limitada adaptación de productos y sistemas de comercialización en país destino.
Estricto control de la oficina central
Esta estrategia es válida si la empresa cuenta con una capacidad distintiva importante,
que carecen los competidores y si existen pocas presiones de costos y respuestas a
nivel local
Ejemplos: TOYS; Mc Donald, IBM , Kellog , Procter & Gamble, Wal- Mart, Microsoft.
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6. Estrategias en el ambiente Global
Estrategia Multinacional
Adaptan su oferta de productos y su estrategia comercial para igualar las condiciones
locales.
Tienden a establecer un conjunto completo de actividades para la creación de valor,
incluyendo: producción, comercialización, I & D , en cada mercado.
Tienen una estructura de costos elevado derivada de la duplicación de funciones de
producción
Esta estrategia sólo tiene sentido cuando hay significativas presiones para dar
respuestas a nivel local y pocas presiones para reducir costos.
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7. Estrategias en el ambiente global
Estrategia global
Se centra en aumentar la rentabilidad aprovechando las reducciones en costos
derivadas de los efectos de la curva de aprendizaje y las economías de ubicación.
Estrategia de costos bajos a escala global.
Las actividades de producción, I & D, comercialización, se concentran en unas cuantas
ubicaciones favorables.
Intentan no adaptar la oferta de productos y los sistemas de comercialización a las
condiciones locales porque la adaptación que implica corridas mas cortas de
producción y la duplicación de funciones , eleva costos.
Prefieren comercializar productos standarizados en todo el mundo para poder
aprovechar los beneficios de economía de escala que están tras la curva de
experiencia.
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8. Estrategias en el ambiente global
Estrategia trasnacional:
Sus defensores aseguran que el flujo de habilidades y oferta de productos no debe ser
en un solo sentido, de la local a la subsidiaria extranjera, sino que, también debe
ser desde una subsidiaria extranjera al país sede y entre subsidiarias, proceso al
que se le denomina aprendizaje global.
La estrategia trasnacional busca la reducción de costos simultáneamente con dar
respuesta a nivel local y trasladar capacidades en forma consistente al aprendizaje
global.
Se trata de desarrollar una estrategia de negocios que al mismo tiempo logre ventajas
de costo bajos y de diferenciación.
Se promueve la manufactura centralizada con plantas de ensamble en cada uno de sus
principales mercados globales. Con ello obtiene muchos beneficios de la
manufactura global y atiende las presiones para dar respuestas locales al
diferenciar sus productos entre los mercados nacionales
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9. Estrategias en el ambiente global
Estrategia
Internacional
Multinacional
Global
Ventajas
•Transferencia de capacidades
distintivas a los mercados
extranjeros.
•Capacidad de adaptar las ofertas
de producto s y comercialización
según las respuestas locales
•Capacidad para explotar los
efectos de la curva de experiencia
•Capacidad para explotar las
economías de escala
Desventajas
•Falta de respuestas locales
•Incapacidad para obtener
economías de ubicación.
•Fracaso en la explotación de los
efectos de la curva de experiencia
•Incapacidad para obtener
economías por ubicación
•No explotación efectos curva de
experiencia
•Fracaso en la transferencia de
habilidades distintivas
•Falta de respuestas locales
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10. Estrategias en el ambiente global
Estrategia
Trasnacional
Ventajas
•Capacidad para explotar los
efectos de la curva de la
experiencia
•Capacidad para explotar
economías de ubicación
•Adaptación de productos y
sistemas de comercialización
•Aprovechamiento beneficios del
aprendizaje global
Desventajas
•Dificultades para
implementación por
problemas de organización
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11. Estrategias en el ambiente Global
Decisiones de entrada
¿Cuáles son las modalidades posibles para penetrar en un mercado externo?
¿Como determinar la mejor manera para penetrar en mercado?
Existen cinco alternativas:
 Exportación
 Permisos de uso
 Alianzas estratégicas
 Participación en una empresa conjunta con una empresa del país anfitrión.
 Subsidiaria de propiedad total en el país anfitrión.
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12. Estrategias en el ambiente Global
Exportación
Fabricación del producto en una ubicación centralizada que luego se exporta
a otros mercados.
Se logran economías de escala a partir del volúmen global.
Puede ser adecuado fabricar en una ubicación en las que las condiciones
son mas favorables desde una perspectiva de creación valor ( no
necesariamente desde la sede).
Para evitar elevados costos de transporte se pueden fabricar productos en
grandes volúmenes a nivel regional ( empresas químicas).
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13. Estrategias en el ambiente global
Permisos de Uso
Contrato por el cual una empresa local compra los derechos para producir un producto
perteneciente a una empresa extranjera, a cambio del pago de regalías ( en función a
unidades vendidas).
Ventaja de otorgar permiso de uso: la empresa no soporta los costos de desarrollar el
mercado junto a los riesgos derivados de abrir un marcado extranjero.
Lo utilizan las empresas industriales
Desventajas:
Falta de control absoluto Poca posibilidad Limita la coordinación
De operaciones de producción, de obtener economías de estrategias
Comercialización de escala y ubicación globales
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14. Estrategias en ambiente Global
Franquicias
Consiste en una forma especializada de otorgar permisos de uso de propiedad
intangible( marca registrada) imponiéndoles estrictas condiciones respecto a la
manera de desarrollar el negocio.
En ocasiones el franquiciante asiste al franquiciado.
El franquiciante recibe el pago de regalías que equivale a un % del valor facturado y
no tiene que soportar costos de desarrollo en el mercado externo.
Facilita la construcción de una presencia global con rapidez y a bajo costo
Este sistema lo utilizan las compañías de servicio.
Puede inhibir la capacidad de la empresa para coordinar una estrategia global
Para asegurar el control de calidad, la franquiciante puede establecer subsidiaria s a
nivel local y/o regional 14

15. Estrategias en el ambiente global
Alianzas estratégicas ó empresas conjuntas
Beneficios de tener un socio local por el conocimiento del mercado y de la
forma de hacer negocios en dicho entorno.
Se comparten los costos de desarrollo y apertura de un nuevo mercado.
En países inestables minimiza el riesgo.
Riesgo a perder el control de la tecnología a favor del socio local.
Falta de control total sobre las subsidiarias creadas con esta modalidad
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16. Estrategias en el ambiente Global
Subsidiarias de propiedad total
La empresa madre posee el 100% de las acciones de la subsidiaria
Es la forma sugerida cuando la ventaja competitiva se basa en el control de una capacidad
tecnológica
La empresa madre tiene el control absoluto de todas las operaciones de las subsidiarias y
puede coordinar una estrategia global.
También es recomendable cuando la empresa quiere lograr economías por su ubicación y
por la curva de experiencia.
Cada subsidiaria puede especializarse en algún componente en función a la ventaja
competitiva del país en que se encuentre, intercambiando luego con otras subsidiarias
del sistema global de la compañía.
Puede ser una de las modalidades mas costosas para desarrollar una estrategia global
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