Artículo de la revista SAVIA sobre el microsegmento de tías profesionales (PANKS), en el cual he tenido la oportunidad de colaborar.

1. Han figurado en titulares
como nuevo objetivo de la
industria turística, pero
en España las ‘tías solte-
ras con dinero’ todavía
no se animan a viajar con
sus sobrinos, como ya lo
hacen en EE UU.
Mujeres que viven solas, con un poder adquisitivo alto y
con sobrinos protagonizan en Norteamérica una tendencia
en turismo que parece haber llegado allí para quedarse. No
son madres y se sienten felices sin responsabilidades paren-
tales; sin embargo, como adoran a los más pequeños de su
clan, no dudan en pasar tiempo con ellos llevándolos, de cuan-
do en cuando, a descubrir mundo. Son las PANK, siglas de
Professional Aunt, No Kids o, lo que es lo mismo, tías con
carrera profesional y sin hijos, un grupo que en EE UU y
Canadá se ha identificado como un nicho de mercado muy
rentable si se encuentra la manera adecuada de dirigirse a él.
Las PANK salieron a la luz a finales de 2012, cuando Melanie
Notkin –fundadora de Savvy Auntie, comunidad web de tías
y madrinas– se asoció con la agencia de comunicación Weber
Shandwick y la consultora KRC Research para analizar tanto
comportamientos como hábitos de consumo del colectivo.
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Sociedad
Las PANK que nunca llegaron
por Paloma Balbín Chamorro
¿dóndeestán
las PANK?

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Sociedad
Las PANK que nunca llegaron
turoperadores,
hoteles y agencias
no se animan a
esbozar productos
para ellas
en españa es más usual organizar
las vacaciones con toda la familia
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Sociedad
Las PANK que nunca llegaron
La estructura familiar en España es muy distinta a la de
Norteamérica y, por lo general, los “suplentes de los padres
no son las tías, sino los abuelos”, apunta David Mora,
consultor que cuenta con su propia firma, Emoturismo,
y a quien tampoco consta que haya cadenas hoteleras o
agencias de viajes generando productos específicos para las
PANK. En su opinión, ideas así dan lugar a titulares llama-
tivos pero poco fundamentados en el caso de nuestro país,
porque un simple vistazo a los datos oficiales muestra que
“las mujeres solteras, sin hijos, con posibilidades de ejercer
ese rol de tías con una renta per cápita alta” son más bien
escasas. En efecto, según los datos del Instituto Nacional
de Estadística, en 2015 había en España 1.118.000 muje-
res adultas menores de 65 años viviendo solas; si se cruza
esa cifra con las referidas, en ese mismo año, a la renta
media de los hogares unipersonales –15.187 euros– y a la
tasa de paro femenino –en torno al 22%–, es obvio que el
número de mujeres susceptibles de ser consideradas PANK
está muy lejos de los 23 millones estimados por Weber
Shandwick para Norteamérica.
Cine, palomitas... y a casa
Cristina Bernat, de Viajes Sanga, sí tuvo la oportunidad de
vivir una experiencia inolvidable con sus tres sobrinas, aun-
que, aclara, una de ellas ya era mayor de edad. Fueron juntas
a Laponia y, desde entonces, su relación “es de mayor com-
plicidad”. En su opinión, es cierto que lejos de la vida cotidia-
na o los escenarios acostumbrados “se abren espacios muy
bonitos para hablar de cosas que en el día a día no surgen, y
esa es la parte más interesante” de los viajes familiares. Sin
embargo, cada una se hizo cargo de sus gastos: “Aunque me
hubiera encantado, yo no podía invitarlas”, se lamenta.
Bernat está de acuerdo en que en España el número de
mujeres con ingresos suficientes para ser consideradas
PANK es exiguo y, en consecuencia, poco atrayente para
las empresas como segmento de mercado merecedor de
una estrategia diferenciada. En los últimos años ha crecido
a buen ritmo la oferta turística para familias y, como otras
agencias, Sanga las tiene en cuenta: “Mucha gente, cuando
viaja con sus hijos, prefiere ir en grupo: es más barato, más
dinámico... Pero no veo por qué una mujer con sus sobrinos
no va a poder participar del mismo tipo de viaje que una
madre con sus hijos. No me parece imprescindible organizar
propuestas dirigidas en exclusiva a tías y sobrinos”, concluye.
“EE UU es un referente internacional en cuanto a tenden-
cias; no obstante, tiene siete veces la población de España y
una tradición cultural muy diferente a la nuestra”.
pequeño se pueda relacionar con otros niños, hacer actividades
con ellos, etcétera. No nos dirigimos solo a padres o madres,
también a abuelos, tíos... si bien, que yo recuerde, no hemos
registrado un interés especial por parte de las PANK”, ilustra
Ernesto Daubar, socio fundador de la firma. Tampoco se ven
demasiadas tías en el Royal Son Bou de Menorca, un hotel
diseñado para vacaciones con gente menuda: “En nuestro
establecimiento, el tipo de cliente más frecuente es el de fami-
lia compuesta por padre, madre y niños pequeños. No hemos
detectado una demanda por parte de tías acompañando a
sobrinos; es mucho más habitual que la familia se aloje con
los abuelos”, señala Arantxa González, subdirectora del hotel.
Si bien crear productos encaminados a fomentar el turismo
PANK puede ser interesante, “no todo lo que funciona allí
tiene por qué tener éxito aquí”, observa Daubar. Además
entre los españoles es más usual organizar las vacacio-
nes contando con todo el clan: en Papá Noel en Laponia
–empresa de la que Daubar también es socio– “son habitua-
les los viajes de 15 o 20 miembros de una misma familia, a
menudo financiados por los abuelos”, explica. “Yo mismo
tengo dos tías solteras que han trabajado y en la vida me he
ido de vacaciones con ellas solas, aunque sí han venido con
nosotros, con toda la familia”, concuerda Mora.
Por un lado, en España las PANK son escasas; por otro, “las
que hay no van a tener demasiadas oportunidades de que
los padres les confíen a sus sobrinos para ir de viaje. Aquí
la mayoría de las tías, como mucho, los llevarán al cine y les
comprarán palomitas”, concluye Mora.
Los resultados, publicados con el título Digital Women
Influencers Study: The Power of the PANK, son elocuentes
por sí mismos: en Norteamérica hay cerca de 23 millo-
nes de PANK, con un potencial de gasto en sus sobrinos o
niños próximos de 9.000 millones de dólares. Son activas
en las redes sociales, con influencia sobre las decisiones de
compra de los padres y ávidas buscadoras de asesoramiento
antes de efectuar las suyas propias. Si a todo esto se une que
el 48% de las encuestadas disfruta viajando con sus sobri-
nos y que son muy receptivas a las propuestas encaminadas
a fortalecer su relación con ellos, crear productos específicos
para las PANK podía ser una buena idea.
Con estas conclusiones, en 2013 y 2014 algunos medios
nacionales dieron por sentado que el turismo PANK iba a
ser también una tendencia clara en la industria turística en
España pero, tras varios años de espera, agencias, turopera-
dores o alojamientos hoteleros no terminan de animarse a
esbozar propuestas exclusivas para tías y sobrinos.
En España no son tías, sino abuelos
Viajacontuhijo.com –empresa especializada en vacaciones
para familias monoparentales con niños– mueve 7.000 pasa-
jeros al año, pero el perfil de tía con sobrino no es usual entre
sus clientes. “Ofertamos programas para personas que quieren
viajar solas con un niño y, al mismo tiempo, desean que el