Las vacaciones en familia ya no son una forma de llenar el tiempo de ocio, sino que se han convertido en una vía principal para estrechar lazos afectivos y emocionales.

1. E N& 09Diari de Tarragona Diumenge,22denovembrede2015
Rafael Servent Vila-seca
● Una familia compuesta por
un padre, una madre y tres hi-
jos menores de edad arrastra
sus maletas, derrotada, por el
pasillo de un hotel. Suena el Ré-
quiem de Mozart mientras una
vozen off describe con tono me-
lodramático (y con humor) lo
que sucede.
Lacámarasecentraenelme-
nor de los hijos. El narrador ex-
plica que se ha pasado las últi-
mas cuatro horas sin lograr lle-
gar a tiempo a la bolsa para
vomitar del avión. El mediano
ha perdido sus zapatos en ese
mismo avión, y arrastra los pies
con un calcetín de cada color.
La mayor, adolescente, masca
chicle con desgana con los au-
riculares puestos mientras el
narrador cuenta que simple-
mente no quiere estar ahí.
Elpadre,vencido,metelatar-
jeta de acceso en la cerradura
de la puerta de la habitación.
Puede leerse en su cara que ésa
essuúltimaesperanza.Lapuer-
ta se abre y las caras de todos se
iluminan. Los niños se abalan-
zan sobre la habitación. El pa-
dre se queda en el marco de la
puerta,observando.Aprietaelpu-
ñoconrabia.Sueltaun«¡sí!»en-
tre dientes. Es Rafa Nadal cele-
brando el punto de partido des-
puésdeunaseriedegolpesépica,
es Pau Gasol metiendo el mate
de su vida. Ese padre de familia
está viviendo un epic win. Las
vacacionesfamiliaressehansal-
vado. Han logrado el éxito.
El anuncio es del portal de
reservas Booking.com, y es uno
de los muchos vídeos que la pa-
sada semana se mostraron en el
Primer Congrés Internacional
de Turisme Familiar celebrado
en el Centre de Convencions de
PortAventura,enVila-seca.Des-
cribe desde la caricatura lo que,
en opinión de la mayoría de los
ponentes presentes en ese con-
greso, son hoy las vacaciones
para muchas familias: un pun-
todeencuentroenelquesebus-
can experiencias compartidas
memorables... y donde no se to-
lera el fracaso.
Un mercado exigente
«Tener unas vacaciones fami-
liares–explica Eva Steensig, so-
cióloga y directora de LHBS–
esunjuegomuyserio,ytenemos
que dar herramientas para que
estas familias tengan éxito». En
opinión de esta consultora da-
nesa, «los niños en las familias
europeas son hoy trofeos del
éxito de los padres», y ese éxi-
to pasa por lograr tener unas
vacacionesenlasqueprima«ser
y hacer cosas juntos».
Enuncontextodeindividua-
lización, «las vacaciones son
parte del consumo inmaterial,
que está creciendo, y las expec-
tativas son muy altas: es muy
difícil impresionar a los clien-
tes y a los consumidores», pro-
sigue Steensig. Las familias es-
tán hoy «hambrientas por te-
ner experiencias nuevas y
únicas», y por eso «necesitan
cosasmuchomásespecializadas:
las vacaciones familiares son
una necesidad muy especiali-
zada», remacha Steensig.
Ante esta perspectiva, no to-
do vale. «Un consumidor tiene
siete segundos de paciencia pa-
ra tomar una decisión en una
búsqueda de Google, y no pres-
ta atención a un enlace más de
tres segundos», explica Karin
Elgin-Nijhuis, directora de la
consultora Elgin & Co. El turis-
mo familiar «es una economía
emocional, una economía ex-
periencial». Para esta especia-
lista holandesa, cuando un es-
tablecimiento plantea «qué ha-
cer», no se trata de decir «que
tienes una piscina muy bonita,
sino de decir qué puedes hacer.
¿Por qué lo haces? ¿Por qué es
importante? Se trata de pensar
en términos de servicio».
Raúl Sánchez, director de la
Associació Catalana de Famí-
lies Nombroses y miembro del
consejo de la European Large
Families Confederation, pone
el foco en la calidad. Ante las
dificultadeshoyparalograrmo-
mentos familiares compartidos,
«elpocotiempocompartidotie-
ne que ser bueno, de calidad»,
en un segmento de mercado
donde, según Sánchez, el turis-
mo familiar mueve sólo en el
Estado español 16.000 millones
de euros al año.
Un mercado en expansión
Las familias representan hoy
un 30% del viaje de placer en el
mundo y acaparan un 33% del
mercado global de viajes online
–con casi 50.000 millones de
los 150.000 millones de dólares
deestemercado–,segúnPhocus-
Wright&eMarketer.Esunmer-
cado estable, con niveles de re-
petición elevados y que aporta
una imagen positiva al destino.
Las escapadas tipo citybreak,
el alojamiento en viviendas de
uso turístico o el fuerte impac-
to de las webs y blogs de reco-
mendaciones gestionados por
‘mamás’ son algunas de las ten-
dencias, según Tourisme Mon-
tréal (Quebec, Canadá), de un
mercado en expansión en el que
un 90% de las familias se infor-
ma a través de Internet, un 30%
reserva online el conjunto de su
estancia y un 42% usa Facebook
yotrasredessocialescomofuen-
te de inspiración.
Construir recuerdos intensos
Pese a que se acerca bastante,
el anuncio televisivo en el que
ese padre vivía su momento de
triunfo familiar al abrir la puer-
ta de la habitación del hotel tie-
ne algunas distorsiones. Qué
hacer es previo a dónde hacer-
lo. Y, en el segmento del turis-
mo familiar, aunque el aloja-
miento es por supuesto impor-
tante, no suele ser la primera (o
única)prioridadquesueleresol-
verse.
Así lo constata un estudio re-
ciente de la European Large Fa-
milies Confederation, donde se
pone de manifiesto que apenas
un 24% de las familias encues-
tadas elige un destino exclusi-
vamente por la oferta de aloja-
miento, mientras que un 20%
El turismo
familiar pide
experiencias
memorables
Las vacaciones en familia ya no son una forma de llenar el
tiempo de ocio, sino que se han convertido en una vía
principal para estrechar lazos afectivos y emocionales
1 viaje
al año
2 viajes
al año
3 viajes
al año
4 o más viajes
al año
43%
19%
8%
30%
Frecuencia viajera
en los hogares
Fines de
semana
y puentes
Navidad
Semana
Santa
Vacaciones
de verano
41%
9%
15%
35%
Periodo/tipología de
los viajes
Sí busca
estar con
otras
familias
cuando
viaja
No busca
estar con
otras
familias
cuando
viaja
28%
72%
Preferencia de estar
con otras familias
Playa
Camping/
aire libre
Ciudades
Parques
de
atracciones
o temáticos
Viajes
culturales
57%
17%
39%
23%
21%
Viajes familiares
más populares
A FONDO EL TURISMO FAMILIAR MUEVE 16.000 MILLONES DE EUROS AL AÑO SÓLO EN ESPAÑA
Continúa en página 10r
Sueño
Planificación
Reserva/
compra
Experiencia
Reflexión
Compartir
Retorno
Ciclo de la experiencia de cliente
50%
actividades de agua, playa o
piscina
31%
actividades con amigos
14%
visitas culturales o de ocio
Preferencias durante
las vacaciones
Fuente:Elgin&Co
Fuente:TripAdvisorFuente:EuropeanLargeFamiliesConfederation
Fuente:EuropeanLargeFamiliesConfederation Fuente:EuropeanLargeFamiliesConfederation
Fuente:EncuestaaniñosdelEstadoespañolACT

2. E N&10 Diari de Tarragona Diumenge,22denovembrede2015
lo hace por la oferta del desti-
noyun53%tieneencuentaam-
bos factores por igual.
Las experiencias comparti-
das son ahora centrales, y «las
salidas en familia ya no se per-
ciben como una forma de lle-
nar el tiempo de ocio, sino de
disfrutarlo y de estrechar los la-
zos afectivos y emocionales»,
según el estudio El turisme fa-
miliar al món elaborado por la
Universitat de Barcelona (UB)
para la Agència Catalana de Tu-
risme a partir, entre otras fuen-
tes, de las preferencias de via-
je de niños españoles de entre
7 y 16 años, y presentado la se-
mana pasada en el marco del
Primer Congrés Internacional
de Turisme Familiar.
Estas salidas acaban mate-
rializándose, según este estu-
dio, «en experiencias compar-
tidas» que ayudan a «la cons-
truccióndeunamemoriayunos
recuerdos intensos», por lo cu-
al es básico «crear una nueva
oferta en la que no se propon-
gan actividades para niños, si-
no actividades para llevar a ca-
bo con los niños».
Deciden las mujeres
Al contrario de lo que narra ese
anuncio televisivo orientado al
público australiano, tampoco
son los hombres, en presencia
de una mujer, los que suelen co-
ger el liderazgo en la toma de
decisiones ante la planificación
de unas vacaciones familiares.
En muchos casos se trata de
decisionescompartidas(un56%
de las decisiones familiares so-
bre dónde ir de vacaciones se
toman entre todos los miem-
bros de la familia y un 35% co-
rresponde a los padres), con los
niños actuando como podero-
sos influencers y donde el pa-
pel de la mujer –apoyada en
muchos casos en la interacción
social en Internet– se erige «co-
mo principal agente de la de-
cisión», en una tendencia al al-
za, según este estudio elabora-
do por la UB.
Turismo de proximidad
En este informe se destaca el
papeldelasfamilias«comoprin-
cipales protagonistas del turis-
mo doméstico», con el turismo
familiar«comomercadodepro-
ximidad más importante y de
primera demanda». Las esca-
padas de fin de semana largo
son frecuentes en un segmento
que ayuda a desestacionalizar
los destinos y donde las áreas
de montaña y rurales tienen
oportunidades destacadas.
En este contexto cobran im-
portancia, según el estudio ela-
borado por la UB, los «espacios
de salud, lejos de la contamina-
ción, con actividades deporti-
vas y buena alimentación de
proximidad», así como los «es-
pacios de contacto con la natu-
raleza».
Las cifras corroboran la im-
portancia de este mercado de
proximidad. Los catalanes son,
con un 27% de las llegadas, el
principal mercado de origen de
los turistas que recalan los des-
tinos de turismo familiar en Ca-
talunya, seguidos por franceses
(17%), españoles (14%), belgas
(7%), holandeses (6%) y alema-
nes (6%).
La European Large Families
Federation respalda este diag-
nóstico con una encuesta entre
sus asociados donde un 90% de
los consultados consideran las
vacaciones familiares como al-
go irrenunciable.
Nueve de cada diez familias
han llevado a cabo por lo me-
nos un viaje vacacional familiar
enelúltimoaño,peroun30%su-
pera claramente la estadística
al sumar cuatro o más viajes
anuales, en una tendencia cre-
ciente donde el verano –perio-
do en el que se concentran el
35% de los viajes vacacionales
familiares– ha sido desbanca-
do ya por los fines de semana y
puentes, con un 41% de los via-
jes, seguidos a mucha distancia
por la Semana Santa (15%) y la
Navidad (9%).
Garantías de éxito
Conocidos el contexto y las mo-
tivaciones, tener éxito en estos
proyectos familiares comparti-
dosesparamuchoscasiunaexi-
gencia. Es aquí donde juega un
papel central Internet y las re-
comendaciones en portales y
blogs especializados, las redes
sociales y todo aquello que pue-
da aportar garantías y seguri-
Rafael Servent Vila-seca
¿Cómo definimos una familia
cuandohablamosdeturismo?
Hoy no se tendría que hablar de
‘familia’, sino de ‘familias’. An-
tes, cuando hablábamos de una
‘familia’teníamosunpadre,una
madre y un número de hijos va-
riable.Hoyestohacambiadopor
completo,dandolugaramuchas
posibilidades.Hablarhoyde‘fa-
milia’ en singular es obsoleto.
¿Qué ‘familias’ tenemos?
Familiasconhijosysinhijos,mo-
noparentales, con homosexua-
les,multirracialesymulticultu-
rales, donde se ha producido un
divorcio que da lugar a que, por
ejemplo,unosniñostenganhas-
ta ocho abuelos, donde se ha re-
trasado la edad en la que se tie-
nenloshijos...Tenemostambién
un modelo de familia más verti-
cal, con abuelos que tienen ca-
da vez un rol más activo, con fa-
milias mucho más conectadas.
¿Cómoseplasmaestocuando
hablamosdeturismofamiliar?
La primera cuestión es qué en-
tendemos por turismo familiar,
yloprimeroquehayquedecires
que no todas las familias tienen
hijos.
¿La presencia de un menor es
el denominador común?
Aunque hablamos en todos los
casos de familias, si no hay hi-
jos, cuando viajan no se les con-
sidera turismo familiar, porque
noseactivaunanecesidadespe-
cífica.Lafiguracapitalquecarac-
teriza el turismo familiar es la
presenciadeunmenor.Debeha-
ber como mínimo un niño y un
adulto que se haga cargo de él.
Yeseadultononecesariamente
ha de ser familia.
¿Unmenorviajandoconsutu-
tor legal es turismo familiar?
Sí. El niño se constituye en nú-
cleo, porque su presencia im-
plica una serie de necesidades.
Y, de la misma forma que ha-
blamos de ‘familias’, hay tam-
biénmuchostiposdeturismofa-
miliar, que van desde el recién
nacido hasta que el adolescen-
te ya viaja solo.
¿El niño es quien decide hoy?
Noestantoqueelniñodecida,co-
moqueesuninfluencerfundamen-
tal.Engeneral,esunatomadede-
cisiónconsensuada,ycadavezes
más importante no tanto el des-
tino sino el tipo de producto y
las actividades. Si la familia tie-
nesólounhijo,vacambiandode
destino a medida que evolucio-
nan las necesidades. La dificul-
tadestácuandosecombinanper-
files diferentes.
¿Cómoloestamoshaciendoen
Catalunya?
Catalunyatienemuchatradición
en turismo familiar, de apuesta
por el ‘kids friendly’, con turis-
modomésticoytambiéninterna-
cional.Tienebastantetrayecto-
riayestáhaciendoesfuerzospa-
raadaptarse,loquedemuestraque
es dinámica, pero conviven di-
ferentesrealidades.Unacosaim-
portante es la tecnología y las
plataformas.Ahora,también,ve-
mosnuevasformasdeempaque-
tar:yanohacenfaltadosadultos
paraquehayaundescuentocon
niños. Eso te demuestra que la
industriaesconscientedesuim-
portancia. Dicho esto, hay dife-
rentes niveles. Depende de la
empresa y de los destinos.
¿Por qué es un segmento que
deberíamos priorizar?
Es el principal segmento para
gran parte de los mercados. En
primer lugar, porque a los niños
seleshadedarsalidaensutiem-
po de ocio. Hay el riesgo de que
sequedenenganchadosalasre-
ENTREVISTA MARIEN ANDRÉ Profesora de Economía Aplicada en la Universitat de Barcelona
«Las vacaciones son hoy un
espacio de reconexión familiar»
❝Se busca la experiencia,
sobre todo la
compartida, sin dejar
de compatibilizar
las necesidades de todos
los individuos
37,9%
39,5%
22,6%
0%
0%
37,9
39,5
22,6
0%
0%
Toda la familia siempre juntos
Todos juntos la mayoría de
las veces
Algunas actividades juntos
y algunas por separado
La mayoría de veces por
separdo
Siempre por separado
Preferencia de realización de actividades
A FONDO INTERNET ES HOY CENTRAL, CON PORTALES Y BLOGS ESPECIALIZADOS COMO PROTAGONISTAS
Hotel de mediana-alta categoría
Hostal u hotel de menor categoría
Apartamentos turísticos
Casa rural
Camping
Albergue
Otro
34%
4%30%
19%
8% 0,5%
5% H
H
A
C
C
A
O
Preferencia de tipo de alojamiento para viajes familiares
nViene de la página 9
51%
en las redes sociales
‘El turismo
familiar es una
economía
emocional’
Karin Elgin-Nijhuis
Directora de Elgin&Co
‘Las familias están
hambrientas por
tener experiencias
nuevas y únicas’
Eva Steensig
Socióloga y directora de LHBS
Fuente:EuropeanLargeFamiliesConfederation
Fuente:EuropeanLargeFamiliesConfederation
47%
alvolveracasa/alllegaralaes-
cuela
Cómo comparten la experiencia de vacaciones
Fuente:EncuestaaniñosdelEstadoespañolACT

3. E N& 11Diari de Tarragona Diumenge,22denovembrede2015
des,ysonniñosmuymetropoli-
zados.Hayquedarleslaoportu-
nidad, por ejemplo, de que ten-
gan contacto con la naturaleza.
Además, en las familias de hoy
nosequiererenunciaraestasva-
caciones.Enuncontextodemás
dedicación al trabajo hay poco
tiempoparalasemociones,ylas
vacaciones se han revalorizado
como un espacio de reconexión
de la familia. Aquí es donde en-
trauncambioimportante,enex-
periencias compartidas: «¿Qué
actividadesharemosenfamilia?»
¿Quépapeltieneelturismode
proximidad?
Muy importante. Cuando pien-
sasenturismofamiliar,cadavez
más se trata de viajes en peque-
ñas escapadas todo el año. Ir a
Berga a buscar setas también es
turismo familiar.
¿Incluso si la escapada dura
sólo un día?
Quienes no pernoctan son ex-
cursionistasodaytrippers,pero
lasactividadesquehacensontu-
rísticas.Esafamiliaestáhacien-
do turismo, porque genera una
redistribuciónderentasalolar-
go del territorio.
Vayamosalbusiness.¿Porqué
merece la pena?
Porqueeselmercadomáscons-
tante y estable, tiene niveles de
repeticiónelevadosyaportauna
imagenpositivaalnegocio.Aun-
que surjan hoteles especializa-
dosen‘nokids’,estarenfocadoa
este mercado transmite valores
como seguridad, higiene...
¿Pero es rentable? Un menú
infantil no es el menú degus-
tación de un single...
Elmenúinfantiltambiénhacam-
biado, y hay muchos menús in-
fantiles.Luego,hasdevercuán-
tossinglestienesycuántasfami-
liastienes.Desdeluego,haymás
familiasquesingles,ytampocoes-
tá claro que las familias gasten
menos. Llega la crisis, y la fami-
lia no dejará de hacer vacacio-
nes, aunque te modificará las
pautas.Elsingle,encambio,qui-
zás se quedará en casa.
Se buscan experiencias y las
necesidadessesofistican.¿En
qué fase estamos?
Se busca la experiencia, y sobre
todolaexperienciacompartida,
perosindejardecompatibilizar
las necesidades de todos los in-
dividuos.Eladultonecesitades-
cansar, el niño ‘quemar’, el ado-
lescente relacionarse en redes
sociales... construyendo una vi-
vencia conjunta.
¿Por ejemplo?
Por ejemplo, por la mañana ha-
remos una actividad conjunta,
pero por la tarde-noche los ni-
ños estarán con unos monitores
y los padres solos. Vamos hacia
la reivindicación del individuo
y del producto hecho a medida.
¿Es el fin de los paquetes tu-
rísticos?
La paquetización todavía fun-
ciona. Lo que hay ahora es co-
creación. Tú mismo sabes dón-
debuscaryteespabilas,conuna
granimportanciadeblogs,pres-
criptores...Ytambiénsurgenem-
presas que hacen una oferta a
medida. Por ejemplo, para via-
jeros multigeneracionales, para
celebrareventosdelargadistan-
cia. Hay empresas especializa-
das en hacerte estas vacaciones
a medida, porque se han dado
cuenta de que la gente no quie-
re un paquete cerrado.
Marien André, la pasada semana en Vila-seca. FOTO: PERE FERRÉ
Marien André Doctora en
Economía por la Universitat
de Barcelona (UB) y profeso-
ra de Economía Aplicada en
la UB, Marien André es espe-
cialista en Economía del Tu-
rismo y miembro del grupo
de investigación AQR (Anàli-
si Quantitativa Regional) en
el Institut de Recerca en Eco-
nomia Aplicada (IREA) de la
UB. Excoordinadora del Ob-
servatori del Turisme de Ca-
talunya, André estuvo la se-
mana pasada en el congreso
celebrado en Vila-seca.
muy personal
Rafael Servent Vila-seca
● Campingsyviviendasdeuso
turístico son los alojamientos
que gozan hoy de las mayores
oportunidadesanteunsegmen-
to de turismo familiar que se
sofisticayqueelevasunivelde
exigenciaenbuscadeexperien-
cias únicas y personalizadas.
La European Large Fami-
lies Confederation sitúa hoy
loshotelescomolaprimeraop-
ción de alojamiento en el via-
je vacacional con niños, con un
38% de las respuestas, aunque
seguida de cerca por los apar-
tamentos turísticos (30%) y a
mayordistanciaporlascasasru-
rales(19%)yloscámpings(8%).
En este último caso, la Asso-
ciació de Càmpings de Tarra-
gona i Terres de l’Ebre –que
destaca que según la Federa-
ción Española de Familias Nu-
merosas,un52%delasfamilias
no se ha alojado nunca en un
cámping–, asegura que «esta
opción tiene todavía un mar-
gen amplio de crecimiento».
En opinión de Berta Cabré,
presidenta de esta asociación,
ante los nuevos retos que plan-
tea el turismo familiar «hay
que ser creativo y ofrecer vaca-
ciones más especializadas»,
con el fin de lograr «un tipo de
ocio que se ajuste a todos los
distintos miembros de la fami-
lia con el objetivo de cumplir
con sus expectativas».
Cuandolosencuestadosson
niñosdeentre7y16años,eles-
tudioElturismefamiliaralmón
elaboradoporlaUniversitatde
BarcelonaparalaAgènciaCata-
lana de Turisme revela que un
67%dicepreferiralojarseenun
hotel,un20%enunapartamen-
to y un 13% en un cámping.
Eldesconocimientoentrelos
niños sobre estas dos últimas
opcionesdealojamientopuede
serunaexplicaciónalabajata-
sa de respuestas, aunque cuan-
do se observan las cifras reales
enunaestanciamediade10no-
ches en Catalunya, los hoteles
de entre tres y cuatro estrellas
caen hasta un 30% de las per-
noctaciones, mientras que los
campings (en sus modalidades
de bungalow, caravana y tien-
da) suben hasta el 20%, igual
quelosapartamentos,quetam-
biéncosechanunacuotademer-
cado del 20%, superando am-
bos a los hoteles.
La adaptación de estas dos
últimas modalidades de aloja-
miento a las necesidades va-
riablesdefamiliascadavezmás
verticales (en las que pueden
coincidir tres generaciones) o
la capacidad para ofrecer es-
pacios compartidos flexibles
son algunas de sus bazas.
Campings y viviendas de uso
turístico, los más beneficiados
Festival Petits Artistes, organizado por el portal ExploraTgn.cat, en el Càmping Tamarit. FOTO: DT
Campings y
apartamentos
copan el 40% de
las pernoctaciones
familiares
A FONDO LA EXPERIENCIA COMPARTIDA Y LAS EMOCIONES SON EL OBJETIVO
dad ante una decisión que, co-
mo en el anuncio de televisión
de Booking.com, siempre tiene
un porcentaje de incertidum-
bre. El ‘éxito’, que cada uno en-
tiende a su manera –aunque ha-
ya patrones comunes cuando
hablamos de turismo familiar–,
no se puede asegurar, pero sí se
puede tratar de reducir la in-
certidumbre.
Eso fue lo que interiorizaron
hacemásdedoceañosenlaAgèn-
ciaCatalanadeTurismealcrear
el sello de ‘Destinació de Turis-
meFamiliar’,dondeSaloufueel
primer destino que se certificó
enCatalunya.JordiSecall,direc-
tordeMarketingdelaAgènciaCa-
talana de Turisme, explica que
«preguntamosalasfamiliasqué
necesitan cuando viajan, lo ma-
nualizamosyloaplicamosamu-
nicipios que se presten volunta-
riamente a ello».
Estacertificaciónimplicapa-
ra el municipio poner en mar-
cha determinados criterios en
señalizaciónoservicios,perono
sólo.LaacreditacióncomoDes-
tinació de Turisme Familiar no
puede completarse sin la impli-
cacióndeunciertonúmerodeem-
presasprivadasdeesemunicipio
(un número que variará en fun-
cióndecadapoblación),quevo-
luntariamente decidan impli-
carse y adaptar su oferta a esas
necesidades familiares.
Tras más de una década, en
Catalunya ya hay 20 destinos
(másotroscincoencurso)yunas
800 empresas certificadas, en
un segmento de mercado que
«está evolucionando mucho y
muy rápidamente», explica Se-
call,ydondeseaspiraa«queto-
da Catalunya respire esto, con
unaofertaquedéseguridadein-
tegre a toda la familia».