Mundo Ejecutivo, septiembre de 2015.- Columna de Carlos Bonilla, vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de Comunicación" con el título de “Marketing en tiempo real”, en la que habla de los Big Data, el CEM… Recuerda Carlos Bonilla, citando a algún experto en la materia, que el número de personas que utilizan dispositivos avanzados como teléfonos inteligentes, tabletas, etc. aumenta día con día, lo cual está impulsando un crecimiento fenomenal del uso de datos” y que esos Big Data aportan “nueva inteligencia para tomar decisiones rápidas que pueden ayudar [a las empresas] a diseñar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes finales”. Es la esencia de lo que denomina “marketing en tiempo real”. Se refiere luego al CEM (Customer Engagement Management) que “puede considerarse como el instrumento que permite entender mejor las interacciones de los clientes de una organización”. “Los programas de CEM -añade- se alimentan de grandes reservas de datos de los clientes, provenientes de millones de puntos de datos que brindan conocimientos de las actitudes de los clientes, de sus comportamientos en línea e incluso de sus interacciones con un empleado dado”.

1. 134 septiembre 2015 mundoejecutivo.com.mx
columna relaciones públicas
L
aincorporacióndelasnuevastecnologíasestáfaci-
litando el acercamiento de las empresas con uno
de sus principales stakeholders, los clientes. En
entregas anteriores nos hemos referido al postmerca-
deo o marketing de relaciones.
Reiteramos que la identificación de expectativas y
necesidadesdelosclientesesindispensableparalasatis-
facción de éstas, único camino para crear y mantener
relación de largo plazo con este importante público.
En esta ocasión dedicaremos este espacio al marke-
ting en tiempo real y al CMM (Customer Engagement
Management). Con éstos las empresas pueden obte-
ner la capacidad para integrar todas las interacciones y
tener una vista de 360 grados del comportamiento de
los consumidores en tiempo real. Esto independiente-
mente de la cantidad de datos que requieren procesar
tanto las empresas con gran cantidad de clientes, como
las de consumo o telecomunicaciones.
BIG DATA»»
Amit Sanyal, vicepresidente adjunto y director de
Soluciones de Valor para clientes de Mahindra Com-
viva, empresa líder mundial en proveer soluciones
financieras y VAS móviles, dice que el número de
personas que utilizan dispositivos avanzados como
teléfonos inteligentes, tabletas y otros, aumenta día
Marketing en tiempo real

2. CARLOS BONILLA
SocioyVicepresidenteEjecutivodeAB
EstudiodeComunicación,firmadeConsultoría
enRelacionesPúblicasyAcadémicodeNúmero
delaAcademiaMexicanadelaComunicación
carlosbonilla_98@hotmail.com
con día. Esto está impulsando un crecimiento fenomenal del uso
de datos y por consiguiente, en el mundo de las comunicacio-
nes de hoy, las empresas de telecomunicaciones se están enfren-
tando al gran desafío de lidiar con esta explosión de los volúme-
nes de información.
“Lasaplicacionesinteligentesylassolucionesdiseñadasalrededor
de Big Data y de la Analítica pueden ofrecer una ruta dorada al éxito
y una rentabilidad duradera a los operadores y proveedores de ser-
vicios de comunicaciones de nueva generación.”
Sin embargo —continua Sanyal— este desafío también trae con-
sigo una oportunidad, la cual se deriva de utilizar Big Data y las téc-
nicas analíticas de manera eficiente para obtener información útil
sobre el comportamiento de los clientes.
Muchos operadores ya lo están haciendo pero aún puede hacerse
más para aumentar la rentabilidad y al mismo tiempo generar un
mejor valor para los clientes finales al ofrecerles lo que realmente
están buscando.
Yaqueexisteunagrancantidaddedatosquellegaalentornodeun
operadorodeunproveedordeserviciosdecomunicaciones(CSPs)pro-
venientedediferentesdirecciones,esimportanteparalaorganización
descifraresteniveldeBigDataycrearconocimientossignificativos.
Paralograrlo,losoperadoresnecesitanpasardetrabajosporlotesdia-
riososemanalesalmarketingentiemporeal-real,ylassolucionesdeBig
Data,quepuedenayudaraacercarseunpocomásasusclientes.
Impulsando el Marketing en Tiempo Real»»
Ya que los operadores buscan mejores oportunidades de mone-
tización, la analítica y el Big Data pueden ofrecer a los operadores
capacidadesdemarketingentiemporealyfacilitándoleselaccesoa
conocimientosquenosehabíanobtenidoantes,locualaportanueva
inteligencia para tomar decisiones rápidas que pueden ayudarles a
diseñar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesida-
des de sus clientes finales.
La Magia de CEM»»
Customer Engagement Management (CEM) puede considerarse
como el instrumento que permite entender mejor las interacciones
de los clientes de una organización. Su principal objetivo es mejorar
la experiencia de los clientes y aumentar su lealtad a los productos y
soluciones que ofrece la organización.
Comoloconfirmanvariasinvestigaciones,lasorganizacionesque
cuentan con altos niveles de lealtad por parte de los clientes tienen
mejoresoportunidadesdecreceraunritmoveloz,encomparacióncon
lasorganizacionesconmenoresnivelesdelealtaddelosclientes.
LosprogramasdeCEMsealimentandegrandesreservasdedatos
de los clientes, provenientes de millones de puntos de información
que brindan conocimientos de sus actitudes, comportamientos en
línea e incluso, de sus interacciones con un empleado dado. Y para
obtener conocimientos significativos de estos puntos de datos, las
organizaciones necesitan aplicar técnicas de analítica de éstos para
extraerlosconocimientosquepuedanayudarlesaaumentarlalealtad
delosclientes.Recordemosqueconseguirunnuevoclienterequiere
deunesfuerzosietevecesmayoraldelograrlarecompradeclientes
actuales, según Peter Vavra, autor del libro Aftermarketing.