Clase 8 (Segmentación).pptx

Clase 8
FUNDAMENTOS DE MERCADEO

 Identificar y caracterizar a los usuarios
que usan mucho el producto que se va a
segmentar.
 Enfocar la publicidad al segmento para
lograr el máximo impacto.
 Identificar a los mercados objetivos
para los nuevos productos o tecnologías.
 Mejorar los productos y/o servicios al
cliente que actualmente se tienen.
Objetivos de la Segmentación

 Identificar nuevas oportunidades para
los productos actuales y nuevos.
 Conocer los mejores puntos de contacto
para el desarrollo de la comunicación con
el mercado.
Objetivos de la Segmentación

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para
determinar deseos específicos satisfechos
por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podrían ser reconocidas.
Se llevan acabo entrevistas de exploración y
se organizan sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores.
Proceso de la Segmentación de Mercados

Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones
de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.

II- ANÁLISIS: Se interpretan los datos
para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los clientes que
comparten un requerimiento en particular y
lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con deseos diferentes.

III- PREPARACIÓN DE PERFILES:
Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante.

La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de
mercados. puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

1. Segmentos de mercado: del total del
mercado, es el grupo más amplio en el que
podemos ubicar a los clientes potenciales. Es
decir, del total de las personas y/o empresas,
se selecciona un grupo extenso que creemos
pueden tener deseos y características
parecidas. Si encontramos un gran número de
clientes que tienen una deseo o requerimiento
sin cubrir, se le conoce como “segmento
virgen”.
Niveles de la Segmentación según tamaño

Niveles de la Segmentación según tamaño
2. Nichos de mercado: es solo una parte del
segmento, un grupo específico dentro de un
segmento.
3. Micro nichos o células de mercado: es
aun más pequeño que un nicho de mercado,
es un punto muy potente de foco, pero a la
vez cuenta con la desventaja de ser diminuto
comparado a un segmento .

Ejemplos de niveles de Segmentación
Segmento: Personas en general que
consumen productos dietéticos .
Nicho de mercado: Personas que consumen
productos dietéticos por problemas de salud.
Micro nicho o célula de mercado: personas
que consumen productos dietéticos / por
problemas de salud / Diabetes.

Lo que sirve para un cliente
puede no servir para el
próximo

Segmentación simple: significa seleccionar
como mercado meta un grupo homogéneo del
total del mercado para satisfacer un
segmento único que permite a una compañía
penetrar en un mercado pequeño y adquirir
reputación como empresa de expertos o
especialistas en el mercado limitado.
Tipos de Segmentación

Puede introducirse en ese mercado con
recursos limitados.
El riesgo consiste en que el vendedor
apuesta todo a un solo número.

Segmentación múltiple: en esta, dos o mas
grupo diferentes de clientes potenciales se
identifican como segmentos de mercado
meta.
Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia
por separado para obtener cada segmento;
una compañía desarrollara una variedad
diferentes del producto básico para cada
segmento como parte de la estrategia de
segmentación múltiple.

No diferenciada: (mercadotecnia de masas)
 Mismas características.
 Producto nuevo o si competencia.
 Recursos suficientes
Estrategias de Segmentación

Diferenciada: (mercadotecnia orientada)
 Diferentes características
 Altos Costos de Implementación
 Diferentes mix de marketing

Concentrada: (mercadotecnia diferenciada
por productos o nichos)
 Un solo segmento o nicho.
 Bienes y servicios especializados.
 Pocos recursos

Ventajas de la Segmentación de mercados
 Se tiene una clasificación mas clara y adecuada del
producto que se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área
especifica.
 Se proporciona un mejor servicio
 Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría
 Se conoce cual es el mercado del producto para
colocarlo en el sitio o momento adecuados
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento
 Si no existiera la segmentación los costos de
mercadotecnia serían más altos
 Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender

Desventajas de la Segmentación de
mercados
 La disminución de utilidades al no manejar la
segmentación de mercados correctamente
 Que el producto no se coloque en el lugar ni
en el momento adecuado
 Que no este bien planeada la segmentación y
pudiera dejar fuera a muchos clientes
 Que no se determinen las característica de
un mercado
 Perder oportunidad de mercado. No utilizar
las estrategias adecuadas de mercado

Hay básicamente dos enfoques para
dividir el mercado:
• Por el comportamiento del usuario
¿qué compra?
¿por qué compra?
• Por las características del usuario
¿quién compra?
Encontrar los Segmentos

Variables de la Segmentación de mercados
Para contestar estas preguntas buscamos las bases
de segmentación:
Bases Geográficas Variables a Considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de la Ciudad
Área metropolitana, ciudades
pequeñas, pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima
Templado, cálido, húmedo,
lluvioso

Bases Demográficas Variables a considerar
Edad
Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34,
35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Género Masculino, femenino, Otros
Estado civil
Soltero, casado, unido, divorciado,
viudo
Ingresos
Menos de $25,000, 25,000 a
34,999, etc.
Ocupación
Profesional, obrero, trabajador
agrícola, militar
Educación
Primaria, secundaria, universidad,
posgrado

Bases Psicológicas Variables a Considerar
Deseos – Motivaciones
Vivienda, seguridad,
tranquilidad, afecto, sentido
de valor propio
Personalidad
Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos,
dogmáticos, moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el
aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa

Bases sociocultural Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión
Católica, protestante, judía,
etc.
Sub cultura
Afro ecuatoriano, cholo,
indígena, asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, casados jóvenes,
casados sin hijos, con hijos,
etc.

Bases relacionada al uso Variables a considerar
Índice de uso
Usuarios intensos,
medianos, leves, no
usuarios
Estado de conciencia
No consiente,
consiente, interesado,
entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Bases por la
situación de uso
Variables a considerar
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado,
matutino, nocturno
Objetivo
Personal, obsequio, diversión,
logro
Localización
Hogar, trabajo, casa de amigo,
etc.
Persona
Uno mismo, miembros de la
familia, amigos, jefe,
compañeros

Para que sea un buen objetivo, un segmento
de mercado deberá ser:
a. Identificable (deseos comunes)
b. Suficientemente grande (para justificar
adaptaciones de productos o campañas
diferenciadas)
c. Estable (en términos de deseos y
factores demográficos y psicológicos)
d. Accesible (para reaccionar a la mezcla
de marketing propuesta)
Encontrar los Segmentos

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