Conceptualización de la segmentación de mercado, su clasificación, los criterios de integración para segmentar e mercado.

1. Segmentación y Selección de
Mercados
Niveles y variables de segmentación;
selección de mercados meta

2. Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto
o servicio.
Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera,
como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores
presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los
cuáles obtener un mayor provecho.

3. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con
base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Kotler y Armstrong 2008: 165

4. Niveles de segmentación
Micro -
marketing
Marketing
de nicho
Marketing
de
segmento
Marketing
masivo
Sin
Segmentación
Segmentación
Total
Kotler y Armstrong 2008: 178

5. Segmentación: Requisitos de segmentos
 Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.
 Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.
 Sustanciales:Tamaño y rentabilidad.
 Diferenciables: Características y respuestas.
 Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de
marketing para ellos.

6. Variables de segmentación
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Conductual

7. Variables de segmentación: Geográfica
 Territorial:
 Región mundial
 Región del país
 Tamaño de la población
 Densidad poblacional
 Clima

8. Variables de segmentación: Demográfica
 Con base en demografía y variables socioeconómicas:
 Edad
 Genero
 Tamaño de familia
 Ciclo de vida
 Ingresos y nivel socioeconómico
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Generación
 Nacionalidad de origen

9. Variables de segmentación: Psicográfica
 Con base en personalidad y estilo de vida:

10. Variables de segmentación: Conductual
 Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta
frente al producto.
 Ocasión de consumo
 Beneficio que busca
 Tipo de usuario
 Frecuencia de uso / consumo
 Nivel de lealtad

11. Selección de mercados meta

12. Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
 Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
¿Qué es selección de mercados meta?
 Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir
aquellos en los cuáles se ingresará.

13. Selección: Criterios de evaluación
 Volumen y crecimiento
 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos

14.  Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de
subrayar las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mercado
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Marketing no diferenciado

15.  Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición
más fuerte en cada segmento.
 Mayores costos.
Segmento 1
Mezcla 1
Segmento 2
Mezcla 2
Segmento N
Mezcla N
Marketing diferenciado

16.  Útil cuando escasean los recursos.
 Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el
mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).
Mezcla de
Mercadotecnia
Única
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing concentrado

17. Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación