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2. Definición
Proceso de identificación y caracterización de subgrupos
dentro de una determinado universo,
que presentan diferentes o similares características y necesidades
a efectos de aplicarles propuestas comerciales.

3. Segmentación
Herramientas para el posicionamiento
Agrupar
Homogeneizar
Clasificar
Describir
Medir
Cuantificar
La segmentación no es una división

4. Sobre quién o qué se hace?
No sólo se hace sobre personas, sino de actitudes, comportamientos,
Y sobre empresas que tienen determinado consumo (por ejemplo productos
lácteos, para lanzar otros productos; yogurt)
Nosotros no segmentamos, esos segmentos ya están determinados,
Sólo los IDENTIFICAMOS

5. Es importante segmentar el mercado para:
Definir objetivos
Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
Elaborar estrategias más eficaces
Comprender el comportamiento
Determinar requerimientos de servicio
Mejorar la identificación de necesidades
Mejorar las comunicaciones con el cliente
Incrementar la retención del cliente.

6. La segmentación tiene como objetivos principales
identificar:
Los clientes potenciales del mercado
Definir los diferentes mercados
Las necesidades y los deseos del cliente
Las condiciones propias de cada cliente
La frecuencia de utilización
La respuesta y su fidelización

7. Al dividir el mercado en varios sub-mercados
o segmentos de acuerdo
a los diferentes deseos de compra
y requerimientos de los consumidores,
y se identifica el mercado meta.
El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características
un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer
productos que atiendan las necesidades de un sólo segmento y,
por tanto, no están en competencia directa con los líderes
generales del mercado.
A través de esto se puede definir a la segmentación como una
estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por
tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

8. Mediante la segmentación de mercados
• Se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado,
• Se pueden descubrir segmentos que están sin atender,
• Conocer los deseos y gustos de los consumidores
adecuando los productos y las políticas de marketing a sus preferencias.
Para realizar una segmentación de mercados
se efectúa un proceso básico que consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor. (Se realizan estudios del mercado para
determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico)
Crear un producto y un plan de mkt para alcanzar ese submercado
y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

9. Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado
de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.).
Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:
El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana
digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra,
brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la
campaña publicitaria realizada para promocionar el producto se haga en base
al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino,
joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como
asegurar su buena alimentación.

10. El de las personas que comen el cereal buscando
principalmente el sabor.
A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los
chocolatados o con sabor a miel.
Es probable que en la campaña realizada para promocionar el
producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público
infantil o juvenil.

11. El de las personas que comen el cereal buscando
principalmente la nutrición.
A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores
componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es
probable que en la campaña propagandística realizada para
promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida
sana y en tono a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un
público deportista, enérgico o altamente activo que busque
mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

12. En este básico ejemplo de segmentación, que se basa
sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que
busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros
segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen
para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación
es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de
los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

13. Requisitos para segmentar eficazmente:
MEDIBLES
ACCESIBLES
SUSTANCIALES
DIFERENCIABLES
PROCESABLES
Se puede medir el tamaño, poder de compra
y perfil de los segmentos.
Se puede comunicar con él y verlo accesible.
Los segmentos deben ser grandes o muy
redituables.
Los segmentos deben responder de diferentes
manera a distintos elementos y acciones de la
mezcla de mkt.
Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

14. Características de un segmento atractivo I
Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño,
la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de
mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita
que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.
Competencia: Implica que es estudio de los competidores en cada segmento del mercado.
Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja
competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.
.Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban
interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños
por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia.
Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron
como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

15. Características de un segmento atractivo II
Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los
propios recursos y capacidades.
Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a
los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado
con los medios con que cuenta la empresa.
Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al
segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de
entrada y cuyo acceso es difícil y costoso.
La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras
altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada
altas.

16. Beneficios de la segmentación de mercado
Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar
productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado,
y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación más clara y
adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo.
De esta manera la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga
competencia directa, y así usualmente se obtienen mayores ventas,
porque se sabe cual es el fuerte del negocio y donde enfocar los recursos y esfuerzos.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes
pueden dirigirse de modo más especifico a cada segmentación del mercado.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia
serían más altos. Gracias a este proceso se puede diseñar un mix de mkt más
efectivo, y optimizar los recursos, la producción y logística, se ahorra tiempo dinero
y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis
para tomar decisiones.

17. Pasos de la segmentación de mercado
Para Kotler hay 6 pasos en el trabajo de segmentación
6. Desarrollar mezcla de mkt para c/ segmento meta
5. Crear un posicionamiento para c/ segmentos meta
4. Seleccionar segmentos meta.
3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos
1. Identificar las bases de segmentación del mercado
Posicionamiento
en el mercado
Determinación de
mercados meta
Segmentación
del mercado
3.
2.
1.

18. Paso 1 : Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Países, estados, regiones o ciudades
Geográfica
Demográfica Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida flia o ingreso
Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

19. Paso 2 : Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado
Tamaño y crecimiento del mercado
•Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial
Atractivo estructural del segmento
•Considerar efectos de: competidores, disponibilidad
de sustitutos y poder de compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
•Habilidades y recursos de la empresa relativos al
segmento
•Buscar ventajas competitivas

20. Paso 3 : Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Posicionamiento del producto
Es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores
respecto de los productos de la competencia:
Ejemplo: RECUERDAME
Para lograr dicho posicionamiento en mkt se PLANEAN POSICIONES que den
ventajas máximas a los productos,(esas posiciones se crean mediante el mix de mkt)