SlideShare una empresa de Scribd logo

Publicidad 2015 Segunda exposición 02

•
•
Carlos Manuel Beraún Di Tolla
Carlos Manuel Beraún Di Tolla

Mercados y clases de publicidad en función a la demanda.

Educación
1 de 181
Segmentación E investigación de Mercados
Introducción • Cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación
La segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado Un mercado únicos se denomina “Oceano Azul” ¿Qué es segmentación de mercado?
Definiciones • Segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeño con necesidades, características y conductas diferentes, sobre los que hay que ejercer acciones de marketing específicas. • Un segmento de mercado es un conjunto de consumidores que responde de forma similar a acciones de marketing y que comparte hábitos y perfiles de consumo. • El mercado meta o target es el segmento específico al que se desea ingresar.
Segmentación de Mercados • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Association, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
Segmentación de Mercados • Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"
Segmentación de Mercados • Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"
BENEFICIOS segmentación de mercados Congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes directos de la empresa (ventas / Servicios efectuados)
BENEFICIOS segmentación de mercados Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
BENEFICIOS segmentación de mercados Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
BENEFICIOS segmentación de mercados Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
BENEFICIOS segmentación de mercados Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida
REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing Marketing Marketing Micromarketing Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing local o (masivo) (segmentado) (de nicho) individual) Selección de público objetivo generalizada Selección de público objetivo concreta
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing individual)
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing diferenciado
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing de Nicho
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Micromarketing.
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Micromarketing.
Pasos en la Segmentación de Mercados Identificar un mercado total Elegir Bases de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Perfilar y Analizar Segmentos Seleccionar Mercados Meta Determinar necesidad de segmentación Evaluar rentabilidad de cada segmento Desarrollar Marketing Mix Monitorear, evaluar y controlar PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Variables de Segmentación Una variable es un símbolo que representa un elemento o cosa que forma parte de un conjunto dado.
Las variables se pueden agrupar en:
VARIABLE DEMOGRÁFICAS LACTANCIA 0 – 2 años Nacimiento biológico, psic ológico y afec Evo. Depende ncia 1era. NIÑEZ 2 – 4 años Madurez neurológica. AutoesEma. V ocalización D ependencia PRE-­­ESCOLAR 4 – 5 años Separación psicológica del madre. Concie ncia del entorn o ESCOLAR 5 – 10 años Juego, deporte, socialización. Competencia. Integración ADOLESCENCIA 11 – 19 años Cambios fisiológicos. I denEdad. Int egración. Se xualidad ADULTO-­­JOVEN 20 – 40 años Inserción social Pareja Logros, metas Consolidación I ndependencia ADULTEZ MEDIA 40 – 60/65 años Preocupación por otros. Esta bilidad. Cambio s Fsicos Concien cia personal ADULTO MAYOR 60/65 años o más Fin vida biológica Trascendencia. Deterioro Fsico. Plenitud o resign ación. Variables Demográficas Edad
GÉNERO MASCULINO y FEMENINO SEXO MASCULINO ORIENTACIÓN SEXUAL SEXO FEMENINO Variables Demográficas: Sexo
FAMILIA NUCLEAR O ELEMENTAL FAMILIA EXTENSA O CONSANGUINEA Variables Demográficas: Composición Familiar
Variables Demográficas: Composición familiar. FAMILIA MONOPARENTAL FAMILIA DE MADRE O PADRE SOLTERO
FAMILIA DE PADRES SEPARADOS Variables Demográficas: Ciclo familiar.
Variables Demográficas: Ciclo familiar.
Propina (Mesada) Ingreso Juvenil Ingreso personal Ingreso familiar
Variables Demográficas: Ocupación.
Variables Demográficas: Educación.
Variables Demográficas: Religión.
Variables Demográficas: Raza.
Variables Demográficas: Raza.
Variables Geográficas: Clima
Variables Geográficas: Habitad
Variables Conductual: Momento de uso
Variables Conductual: Beneficio Buscado
Variables Conductual: Nivel de uso
Variables Conductual: Frecuencia de uso
Variables Conductual: Nivel de Fidelidad
Variables psicográficas:
Variables psicográficas: Actitudes
Variables psicográficas: Interés.
Variables psicográficas: Opiniones
VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS) En base a la pirámide de Maslow esquema generalizado de segmentación de la población estadounidense programa de valores y estilo de vida (VALS). Los agrupamientos principales de La tipología VALS 2 se definen en términos de tres autorientaciones básicas: Los orientados a principios: son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación de terceras personas. Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros. Orientados a la acción: son consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física y variedad de riesgos.
Variables psicográficas: Según Vals
Variables psicográficas: Según Vals
Variables psicográficas: Según Vals
Bases para el Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicación Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones
Variables psicográficas: Estilos de vida en el Perú (R. Arellano)
Variables psicográficas: Estilos de vida en el Perú (R. Arellano)
El Target o Grupo Objetivo: Son las personas a las que dirigimos un producto o servicio. Mercado Objetivo: Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace mas fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.
Utilidad del target Una vez que se tiene un mercado objetivo, especifico y definido, lo mas efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso.
Nuevas Tendencias : Actualmente los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que emplean para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno.
Etapas del Mercado Meta Tres pasos para establecer Mercados Objetivos:  Segmentación del Mercado: es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.  Selección del Mercado Objetivo: una vez definida la segmentación, se pasa a pasamos a seleccionara un mercado (o varios) que sea el mas atractivo para incursionar.  Posicionamiento del Producto: Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los clientes potenciales, es decir, en cómo se ubica en la mente de éstos.
Beneficios de la Segmentación de Mercado Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:  Identificar las necesidades más específicas para los submercados.  Focalizar mejor la estrategia de marketing  Optimizar el uso de los recursos empresariales de • Marketing • Producción • Logística • Toma de decisiones • Hacer publicidad más efectiva  Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.  Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
La segmentación es el proceso por medio del cual se identifican grupos dentro de un mercado. Su propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según diferentes criterios. Esto significa encontrar grupos cuyos miembros son lo más similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más diferentes de otros grupos. Proceso de Segmentación de Mercado :
 Los individuos de un mismo clúster deben ser similares entre sí.  Los segmentos deben ser distintos unos con otros.  El número de segmentos no es definido a priori – hay un rango de soluciones – es importante que la selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del estudio.  Se puede incluir datos sociodemográficos e información sobre comportamiento o situación actual de las personas, pero la segmentación puede ir más allá, utilizando información sobre actitudes y necesidades. La segmentación se genera en grupos basados en ciertos principios:
Tipos de Segmentación de Mercado  Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.  Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.  Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.  Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Posicionamiento del Mercado: Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:  El análisis del mercado  La definición del posicionamiento  La definición del concepto del producto  La selección de una propuesta de posicionamiento
Tipos de Posicionamiento :  Posiciones funcionales  Resolver problemas  Proporcionar beneficios a los consumidores  Posiciones simbólicas  Incremento de la propia imagen  Identificación del ego  Pertenencia y significado social  Posiciones experienciales  Proporcionar estimulación sensorial  Proporcionar estimulación cognitiva
Ejemplo de Posicionamiento de un Producto: Un buen ejemplo de un estudio de mercado es el que realizo la marca de teléfonos “BLU” los cuales antes de comenzar a fabricar sus productos previeron que no contaban con los recursos suficientes paran satisfacer un mercado tan amplio como lo es el de la telefonía y tecnología, así que comenzaron por sementar el mercado total en otros pequeños sub-mercados y según sus análisis tomaron en cuenta el que se consideraron más productivo y de mayor rentabilidad, es decir lograron obtener un mercado objetivo. Posteriormente a través de un enfoque especifico a lo que sería su target lograron posicionar sus productos en gran parte del mundo.
A modo de resumen
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS “El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”. Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta por miles, incuso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra. DIVERSIDAD UN SOLO ESFUERZO PARA TODO EL MERCADO NO SIRVE Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VARIABLES Geográficas, Demográficas, psicográficas, Actitudinales, Motivacionales “Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”
Las características de los integrantes de un mercado serán la guía para generar programas y actividades que permitan llegar a ellos. Geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales, EJEMPLO DEMOGRÁFICAS Edad, género, estado civil, ocupación, escolaridad, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas en la vivienda, religión y filiación política o partidista. VENTAJAS DE LAS EMPRESAS Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Orientar productos, precios, promoción y canales distribución a los clientes. Aprovechar sus recursos al enfocarlos hacia segmentos potenciales. Compiten eficazmente en segmentos y pueden desplegar sus fortalezas. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA OBTENER BUENOS RESULTADOS TOMAR EN CUENTA: Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la estrategia de mercadotecnia. Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande al que vale la pena dirigirse. Ser diferenciables: debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular.
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS: Proceso sistemico y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución. USUARIOS: Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing. TIPOS DE INVESTIGACIONES Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situación: características y situación del mercado: Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones MKT: producto, precio, distribución comunicación Test de concepto de producto. Atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes Reducción alarmante de las ventas
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
Tipos de Publicidad
La publicidad No convencional
La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
• Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
• Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.
• Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
La presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: • Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido. • Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto. • Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: • Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. • Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos. En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
Publicity La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas: • Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. • Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada. Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. • Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. • Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje. La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
• Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
• Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.
• Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
La presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: • Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido. • Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto. • Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: • Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. • Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos. En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
Publicity La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas: • Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. • Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada. Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. • Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. • Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje. La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
• Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
• Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02
Publicidad 2015 Segunda exposición 02

Recomendados

Tercera de pub & prob al 03sep2015
Tercera de pub & prob al 03sep2015Tercera de pub & prob al 03sep2015
Tercera de pub & prob al 03sep2015Carlos Manuel Beraún Di Tolla
 
El Target en la mercadotecnia
El Target en la mercadotecniaEl Target en la mercadotecnia
El Target en la mercadotecniaSPOTWEB TELEVISION
 
Segmentación y posicionamiento informe
Segmentación y posicionamiento informeSegmentación y posicionamiento informe
Segmentación y posicionamiento informeLuisvac
 
Marketing:segmentacion de mercado
Marketing:segmentacion de mercadoMarketing:segmentacion de mercado
Marketing:segmentacion de mercadoguested374e
 
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientoSegmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientojuan pablo
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosChristian Lopez
 
Segmentación de Mercado
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Segmentación de MercadoRicardo Valenzuela
 
Segmentación de mercados, estrategias y variables
Segmentación de mercados, estrategias y variablesSegmentación de mercados, estrategias y variables
Segmentación de mercados, estrategias y variablesAle Leon
 

Recomendados

Tercera de pub & prob al 03sep2015
Tercera de pub & prob al 03sep2015Tercera de pub & prob al 03sep2015
Tercera de pub & prob al 03sep2015Carlos Manuel Beraún Di Tolla
 
El Target en la mercadotecnia
El Target en la mercadotecniaEl Target en la mercadotecnia
El Target en la mercadotecniaSPOTWEB TELEVISION
 
Segmentación y posicionamiento informe
Segmentación y posicionamiento informeSegmentación y posicionamiento informe
Segmentación y posicionamiento informeLuisvac
 
Marketing:segmentacion de mercado
Marketing:segmentacion de mercadoMarketing:segmentacion de mercado
Marketing:segmentacion de mercadoguested374e
 
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientoSegmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientojuan pablo
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosChristian Lopez
 
Segmentación de Mercado
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Segmentación de MercadoRicardo Valenzuela
 
Segmentación de mercados, estrategias y variables
Segmentación de mercados, estrategias y variablesSegmentación de mercados, estrategias y variables
Segmentación de mercados, estrategias y variablesAle Leon
 
Servicio al cliente
Servicio al clienteServicio al cliente
Servicio al clienteBryan1980
 
Unidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercadosUnidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercadosAlexander Lopez
 
Mercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De MercadosMercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De Mercadosfperalesv
 
Segmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoSegmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoCharlii Hdz
 
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.Joanny Ibarbia Pardo
 
Segmentacion Y Posicionamiento
Segmentacion Y PosicionamientoSegmentacion Y Posicionamiento
Segmentacion Y PosicionamientoMargarita Rodriguez
 
Informe Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de MercadoInforme Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de MercadoferchavezL
 
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación y PosicionamientoSegmentación y Posicionamiento
Segmentación y PosicionamientoLina Echeverri, PhD
 
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento Paola Meza Maldonado
 
1. mercado consumidor
1. mercado consumidor1. mercado consumidor
1. mercado consumidorHumberto Morales Dominguez
 
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del ConsumidorSegmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidorkathegh
 
Fundamentos De Marketing
Fundamentos De MarketingFundamentos De Marketing
Fundamentos De MarketingGestioPolis com
 
Segmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección bSegmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección bGabriela Abreu
 
Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1Laurita Najera
 
Perfil del consumidor
Perfil del consumidor Perfil del consumidor
Perfil del consumidor ruggierox
 
14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamiento14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamientoCarlos Rojas
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosUniversidad del Valle
 
Análisis de mercado
Análisis de mercadoAnálisis de mercado
Análisis de mercadoErickson0712
 
Mercadeo Estrategico
Mercadeo EstrategicoMercadeo Estrategico
Mercadeo EstrategicoAndres Peres
 
¿Qué es segmentar?
¿Qué es segmentar?¿Qué es segmentar?
¿Qué es segmentar?Alberth ibañez Fauched
 
Insight e investigacion
Insight e investigacion Insight e investigacion
Insight e investigacion Mao Motta
 
Qué diablos es un Insigth
Qué diablos es un InsigthQué diablos es un Insigth
Qué diablos es un InsigthMao Motta
 

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Servicio al cliente
Servicio al clienteServicio al cliente
Servicio al clienteBryan1980
 
Unidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercadosUnidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercadosAlexander Lopez
 
Mercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De MercadosMercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De Mercadosfperalesv
 
Segmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoSegmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoCharlii Hdz
 
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.Joanny Ibarbia Pardo
 
Informe Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de MercadoInforme Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de MercadoferchavezL
 
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento Paola Meza Maldonado
 
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del ConsumidorSegmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidorkathegh
 
Fundamentos De Marketing
Fundamentos De MarketingFundamentos De Marketing
Fundamentos De MarketingGestioPolis com
 
Segmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección bSegmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección bGabriela Abreu
 
Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1Laurita Najera
 
Perfil del consumidor
Perfil del consumidor Perfil del consumidor
Perfil del consumidor ruggierox
 
14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamiento14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamientoCarlos Rojas
 
Análisis de mercado
Análisis de mercadoAnálisis de mercado
Análisis de mercadoErickson0712
 
Mercadeo Estrategico
Mercadeo EstrategicoMercadeo Estrategico
Mercadeo EstrategicoAndres Peres
 

La actualidad más candente (20)

Servicio al cliente
Servicio al clienteServicio al cliente
Servicio al cliente
 
Unidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercadosUnidad ii segmentacion_d_mercados
Unidad ii segmentacion_d_mercados
 
Mercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De MercadosMercados Y SegmentacióN De Mercados
Mercados Y SegmentacióN De Mercados
 
Segmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoSegmentacion de mercado
Segmentacion de mercado
 
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.
 
Segmentacion Y Posicionamiento
Segmentacion Y PosicionamientoSegmentacion Y Posicionamiento
Segmentacion Y Posicionamiento
 
Informe Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de MercadoInforme Segmentacion de Mercado
Informe Segmentacion de Mercado
 
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación y PosicionamientoSegmentación y Posicionamiento
Segmentación y Posicionamiento
 
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
Sesión Nº 4 Segmentación y Posicionamiento
 
1. mercado consumidor
1. mercado consumidor1. mercado consumidor
1. mercado consumidor
 
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del ConsumidorSegmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
 
Fundamentos De Marketing
Fundamentos De MarketingFundamentos De Marketing
Fundamentos De Marketing
 
Segmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección bSegmentacion de mercado sección b
Segmentacion de mercado sección b
 
Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1Segmentación de mercado 1
Segmentación de mercado 1
 
Perfil del consumidor
Perfil del consumidor Perfil del consumidor
Perfil del consumidor
 
14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamiento14 segmentacion y posicionamiento
14 segmentacion y posicionamiento
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercados
 
Análisis de mercado
Análisis de mercadoAnálisis de mercado
Análisis de mercado
 
Mercadeo Estrategico
Mercadeo EstrategicoMercadeo Estrategico
Mercadeo Estrategico
 
¿Qué es segmentar?
¿Qué es segmentar?¿Qué es segmentar?
¿Qué es segmentar?
 

Destacado

Insight e investigacion
Insight e investigacion Insight e investigacion
Insight e investigacion Mao Motta
 
Qué diablos es un Insigth
Qué diablos es un InsigthQué diablos es un Insigth
Qué diablos es un InsigthMao Motta
 
Insight presentación 2
Insight presentación 2 Insight presentación 2
Insight presentación 2 Mao Motta
 
Don Mottae expo
Don Mottae expoDon Mottae expo
Don Mottae expoWillyDraw
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorKaterine Zuluaga
 
Historia De La Publicidad
Historia De La PublicidadHistoria De La Publicidad
Historia De La PublicidadDaniel Dávila
 
Presupuesto De Publicidad
Presupuesto De PublicidadPresupuesto De Publicidad
Presupuesto De PublicidadANTONIO LOBETO
 
Branding fundamentos
Branding fundamentosBranding fundamentos
Branding fundamentosEmilio Llopis
 
Estrategias de posicionamiento y branding.
Estrategias de posicionamiento y branding.Estrategias de posicionamiento y branding.
Estrategias de posicionamiento y branding.sarapadrosa
 
Campañas Publicitarias Y Presupuesto
Campañas Publicitarias Y PresupuestoCampañas Publicitarias Y Presupuesto
Campañas Publicitarias Y PresupuestoHugo Méndez
 
Que es un planner y proceso
Que es un planner y procesoQue es un planner y proceso
Que es un planner y procesoMao Motta
 
DIH nuestro proceso
DIH nuestro proceso DIH nuestro proceso
DIH nuestro proceso Mao Motta
 
Integralidad
IntegralidadIntegralidad
IntegralidadMao Motta
 
What Makes Great Infographics
What Makes Great InfographicsWhat Makes Great Infographics
What Makes Great InfographicsSlideShare
 

Destacado (20)

Insight e investigacion
Insight e investigacion Insight e investigacion
Insight e investigacion
 
Qué diablos es un Insigth
Qué diablos es un InsigthQué diablos es un Insigth
Qué diablos es un Insigth
 
Publicidad 2016 1
Publicidad 2016 1Publicidad 2016 1
Publicidad 2016 1
 
Insight presentación 2
Insight presentación 2 Insight presentación 2
Insight presentación 2
 
Don Mottae expo
Don Mottae expoDon Mottae expo
Don Mottae expo
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Historia De La Publicidad
Historia De La PublicidadHistoria De La Publicidad
Historia De La Publicidad
 
Presupuesto
PresupuestoPresupuesto
Presupuesto
 
Presentación "Branding" by
Presentación "Branding" by Presentación "Branding" by
Presentación "Branding" by
 
EL SISTEMA VALS
EL SISTEMA VALSEL SISTEMA VALS
EL SISTEMA VALS
 
Presupuesto De Publicidad
Presupuesto De PublicidadPresupuesto De Publicidad
Presupuesto De Publicidad
 
Branding - Marca
Branding - MarcaBranding - Marca
Branding - Marca
 
Branding fundamentos
Branding fundamentosBranding fundamentos
Branding fundamentos
 
Estrategias de posicionamiento y branding.
Estrategias de posicionamiento y branding.Estrategias de posicionamiento y branding.
Estrategias de posicionamiento y branding.
 
Posicionamiento
PosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento
 
Campañas Publicitarias Y Presupuesto
Campañas Publicitarias Y PresupuestoCampañas Publicitarias Y Presupuesto
Campañas Publicitarias Y Presupuesto
 
Que es un planner y proceso
Que es un planner y procesoQue es un planner y proceso
Que es un planner y proceso
 
DIH nuestro proceso
DIH nuestro proceso DIH nuestro proceso
DIH nuestro proceso
 
Integralidad
IntegralidadIntegralidad
Integralidad
 
What Makes Great Infographics
What Makes Great InfographicsWhat Makes Great Infographics
What Makes Great Infographics
 

Similar a Publicidad 2015 Segunda exposición 02

Segmentación de mercados
Segmentación de mercados Segmentación de mercados
Segmentación de mercados Jorge Yaguar
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosdahiana4
 
Segmentación de mercado
Segmentación de mercadoSegmentación de mercado
Segmentación de mercadoLalo Ortega
 
SegmentacióN De Mercados
SegmentacióN De MercadosSegmentacióN De Mercados
SegmentacióN De MercadosNicolas Gutman
 
Segmentacion De Mercados
Segmentacion De MercadosSegmentacion De Mercados
Segmentacion De Mercadosguest3eab81
 
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.Leslie Arizaga
 
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas.
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas. Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas.
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas. Jacky Bejarano
 
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercadosMkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercadosUTP
 
Marketing de la moda clase 05
Marketing de la moda clase 05Marketing de la moda clase 05
Marketing de la moda clase 05UTP
 
Tarea 6 de mercadotecnia diapositiva
Tarea 6 de mercadotecnia diapositivaTarea 6 de mercadotecnia diapositiva
Tarea 6 de mercadotecnia diapositivaYunisandra Alcequiez
 
Conceptos de mercado
Conceptos de mercadoConceptos de mercado
Conceptos de mercadoDeisy Benitez
 

Similar a Publicidad 2015 Segunda exposición 02 (20)

Segmentación de mercados
Segmentación de mercados Segmentación de mercados
Segmentación de mercados
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercados
 
Segmentacion del mercado
Segmentacion del mercado Segmentacion del mercado
Segmentacion del mercado
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercados
 
Segmentación de mercado
Segmentación de mercadoSegmentación de mercado
Segmentación de mercado
 
Practica n 22_of.
Practica n 22_of.Practica n 22_of.
Practica n 22_of.
 
10 segmentacion
10 segmentacion10 segmentacion
10 segmentacion
 
SegmentacióN De Mercados
SegmentacióN De MercadosSegmentacióN De Mercados
SegmentacióN De Mercados
 
Segmentacion
SegmentacionSegmentacion
Segmentacion
 
2. segmentación de mercado y posicionamiento
2. segmentación de mercado y posicionamiento2. segmentación de mercado y posicionamiento
2. segmentación de mercado y posicionamiento
 
Segmentación de mercado
Segmentación de mercadoSegmentación de mercado
Segmentación de mercado
 
Segmentacion De Mercados
Segmentacion De MercadosSegmentacion De Mercados
Segmentacion De Mercados
 
Analisis de los mercados
Analisis de los mercadosAnalisis de los mercados
Analisis de los mercados
 
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.
Grupo 1. alcívar, arízaga, bautista, bejarano, calero, calvas.
 
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas.
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas. Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas.
Grupo 1. Alcívar, Arízaga, Bautista, Bejarano, Calero, Calvas.
 
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercadosMkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados
Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados
 
Marketing de la moda clase 05
Marketing de la moda clase 05Marketing de la moda clase 05
Marketing de la moda clase 05
 
Tarea 6 de mercadotecnia diapositiva
Tarea 6 de mercadotecnia diapositivaTarea 6 de mercadotecnia diapositiva
Tarea 6 de mercadotecnia diapositiva
 
Segmentación del mercado
Segmentación del mercadoSegmentación del mercado
Segmentación del mercado
 
Conceptos de mercado
Conceptos de mercadoConceptos de mercado
Conceptos de mercado
 

Más de Carlos Manuel Beraún Di Tolla

Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)
Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)
Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)Carlos Manuel Beraún Di Tolla
 
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...Carlos Manuel Beraún Di Tolla
 
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictos
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictosNegociación y apertura: Llaves de solución de conflictos
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictosCarlos Manuel Beraún Di Tolla
 

Más de Carlos Manuel Beraún Di Tolla (20)

Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)
Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)
Programas escolar gerencial (construyendo una tienda virtual)
 
Personal branding
Personal brandingPersonal branding
Personal branding
 
Desarrolla tu tienda virtual en un entorno omnicanal.
Desarrolla tu tienda virtual en un entorno omnicanal.Desarrolla tu tienda virtual en un entorno omnicanal.
Desarrolla tu tienda virtual en un entorno omnicanal.
 
Infodemia y manipulación informativa
Infodemia y manipulación informativaInfodemia y manipulación informativa
Infodemia y manipulación informativa
 
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...
revista pensamiento social. propuestas para organizar la sociedad en tiempos ...
 
Testimonio 129
Testimonio 129Testimonio 129
Testimonio 129
 
Beata Guadalupe Ortiz de Landazuri
Beata Guadalupe Ortiz de LandazuriBeata Guadalupe Ortiz de Landazuri
Beata Guadalupe Ortiz de Landazuri
 
Gobernabilidad, percepcion y ciudadania.
Gobernabilidad, percepcion y ciudadania.Gobernabilidad, percepcion y ciudadania.
Gobernabilidad, percepcion y ciudadania.
 
Testimono 128
Testimono 128Testimono 128
Testimono 128
 
Las sombras del populismo al acecho
Las sombras del populismo al acechoLas sombras del populismo al acecho
Las sombras del populismo al acecho
 
Foro uno
Foro unoForo uno
Foro uno
 
Éxodo Venezolano; Migración y sabotaje
Éxodo Venezolano; Migración y sabotajeÉxodo Venezolano; Migración y sabotaje
Éxodo Venezolano; Migración y sabotaje
 
Testimonio 126 / Migración y sabotaje
Testimonio 126 / Migración y sabotajeTestimonio 126 / Migración y sabotaje
Testimonio 126 / Migración y sabotaje
 
Comunicacion omnicanal
Comunicacion omnicanalComunicacion omnicanal
Comunicacion omnicanal
 
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictos
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictosNegociación y apertura: Llaves de solución de conflictos
Negociación y apertura: Llaves de solución de conflictos
 
Trabajo, humanismo y famila
Trabajo, humanismo y familaTrabajo, humanismo y famila
Trabajo, humanismo y famila
 
Comunicacion política desde el gobierno
Comunicacion política desde el gobiernoComunicacion política desde el gobierno
Comunicacion política desde el gobierno
 
La redaccion
La redaccionLa redaccion
La redaccion
 
Reality show, escándalo e influencia social
Reality show, escándalo e influencia socialReality show, escándalo e influencia social
Reality show, escándalo e influencia social
 
Foro Social Cristiano 2016
Foro Social Cristiano 2016Foro Social Cristiano 2016
Foro Social Cristiano 2016
 

Último

Introducción:Los objetivos de Desarrollo Sostenible
Introducción:Los objetivos de Desarrollo SostenibleIntroducción:Los objetivos de Desarrollo Sostenible
Introducción:Los objetivos de Desarrollo SostenibleJonathanCovena1
 
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticos
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticostexto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticos
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticosisabeltrejoros
 
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptx
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptxOLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptx
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptxjosetrinidadchavez
 
La triple Naturaleza del Hombre estudio.
La triple Naturaleza del Hombre estudio.La triple Naturaleza del Hombre estudio.
La triple Naturaleza del Hombre estudio.amayarogel
 
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptx
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptxPPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptx
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptxOscarEduardoSanchezC
 
Identificación de componentes Hardware del PC
Identificación de componentes Hardware del PCIdentificación de componentes Hardware del PC
Identificación de componentes Hardware del PCCesarFernandez937857
 
Movimientos Precursores de La Independencia en Venezuela
Movimientos Precursores de La Independencia en VenezuelaMovimientos Precursores de La Independencia en Venezuela
Movimientos Precursores de La Independencia en Venezuelacocuyelquemao
 
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.DaluiMonasterio
 
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...JAVIER SOLIS NOYOLA
 
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADO
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADODECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADO
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADOJosé Luis Palma
 
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdf
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdfPlanificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdf
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdfDemetrio Ccesa Rayme
 
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grande
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grandeMAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grande
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grandeMarjorie Burga
 
codigos HTML para blogs y paginas web Karina
codigos HTML para blogs y paginas web Karinacodigos HTML para blogs y paginas web Karina
codigos HTML para blogs y paginas web Karinavergarakarina022
 
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdad
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdadLecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdad
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdadAlejandrino Halire Ccahuana
 
Historia y técnica del collage en el arte
Historia y técnica del collage en el arteHistoria y técnica del collage en el arte
Historia y técnica del collage en el arteRaquel Martín Contreras
 
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdf
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdfHerramientas de Inteligencia Artificial.pdf
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdfMARIAPAULAMAHECHAMOR
 
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARO
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARONARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARO
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFAROJosé Luis Palma
 

Último (20)

Unidad 3 | Teorías de la Comunicación | MCDI
Unidad 3 | Teorías de la Comunicación | MCDIUnidad 3 | Teorías de la Comunicación | MCDI
Unidad 3 | Teorías de la Comunicación | MCDI
 
Introducción:Los objetivos de Desarrollo Sostenible
Introducción:Los objetivos de Desarrollo SostenibleIntroducción:Los objetivos de Desarrollo Sostenible
Introducción:Los objetivos de Desarrollo Sostenible
 
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticos
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticostexto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticos
texto argumentativo, ejemplos y ejercicios prácticos
 
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptx
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptxOLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptx
OLIMPIADA DEL CONOCIMIENTO INFANTIL 2024.pptx
 
La triple Naturaleza del Hombre estudio.
La triple Naturaleza del Hombre estudio.La triple Naturaleza del Hombre estudio.
La triple Naturaleza del Hombre estudio.
 
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptx
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptxPPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptx
PPT GESTIÓN ESCOLAR 2024 Comités y Compromisos.pptx
 
Identificación de componentes Hardware del PC
Identificación de componentes Hardware del PCIdentificación de componentes Hardware del PC
Identificación de componentes Hardware del PC
 
Movimientos Precursores de La Independencia en Venezuela
Movimientos Precursores de La Independencia en VenezuelaMovimientos Precursores de La Independencia en Venezuela
Movimientos Precursores de La Independencia en Venezuela
 
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.
EXPECTATIVAS vs PERSPECTIVA en la vida.
 
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...
LA ECUACIÓN DEL NÚMERO PI EN LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS ...
 
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADO
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADODECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADO
DECÁGOLO DEL GENERAL ELOY ALFARO DELGADO
 
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdf
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdfPlanificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdf
Planificacion Anual 2do Grado Educacion Primaria 2024 Ccesa007.pdf
 
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grande
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grandeMAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grande
MAYO 1 PROYECTO día de la madre el amor más grande
 
La Trampa De La Felicidad. Russ-Harris.pdf
La Trampa De La Felicidad. Russ-Harris.pdfLa Trampa De La Felicidad. Russ-Harris.pdf
La Trampa De La Felicidad. Russ-Harris.pdf
 
codigos HTML para blogs y paginas web Karina
codigos HTML para blogs y paginas web Karinacodigos HTML para blogs y paginas web Karina
codigos HTML para blogs y paginas web Karina
 
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdad
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdadLecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdad
Lecciones 04 Esc. Sabática. Defendamos la verdad
 
Historia y técnica del collage en el arte
Historia y técnica del collage en el arteHistoria y técnica del collage en el arte
Historia y técnica del collage en el arte
 
Defendamos la verdad. La defensa es importante.
Defendamos la verdad. La defensa es importante.Defendamos la verdad. La defensa es importante.
Defendamos la verdad. La defensa es importante.
 
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdf
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdfHerramientas de Inteligencia Artificial.pdf
Herramientas de Inteligencia Artificial.pdf
 
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARO
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARONARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARO
NARRACIONES SOBRE LA VIDA DEL GENERAL ELOY ALFARO
 

Publicidad 2015 Segunda exposición 02

  • 1.
  • 3. Introducción • Cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación
  • 4. La segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado Un mercado únicos se denomina “Oceano Azul” ¿Qué es segmentación de mercado?
  • 5. Definiciones • Segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeño con necesidades, características y conductas diferentes, sobre los que hay que ejercer acciones de marketing específicas. • Un segmento de mercado es un conjunto de consumidores que responde de forma similar a acciones de marketing y que comparte hábitos y perfiles de consumo. • El mercado meta o target es el segmento específico al que se desea ingresar.
  • 6. Segmentación de Mercados • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Association, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
  • 7. Segmentación de Mercados • Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"
  • 8. Segmentación de Mercados • Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"
  • 9. BENEFICIOS segmentación de mercados Congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes directos de la empresa (ventas / Servicios efectuados)
  • 10. BENEFICIOS segmentación de mercados Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
  • 11. BENEFICIOS segmentación de mercados Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
  • 12. BENEFICIOS segmentación de mercados Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
  • 13. BENEFICIOS segmentación de mercados Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
  • 14. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
  • 15. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
  • 16. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida
  • 17. REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA segmentación de mercados Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
  • 18.
  • 19. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing Marketing Marketing Micromarketing Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing local o (masivo) (segmentado) (de nicho) individual) Selección de público objetivo generalizada Selección de público objetivo concreta
  • 20. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing individual)
  • 21. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo
  • 22.
  • 23. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing diferenciado
  • 24. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Marketing de Nicho
  • 25. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Micromarketing.
  • 26. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN de público objetivo Micromarketing.
  • 27. Pasos en la Segmentación de Mercados Identificar un mercado total Elegir Bases de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Perfilar y Analizar Segmentos Seleccionar Mercados Meta Determinar necesidad de segmentación Evaluar rentabilidad de cada segmento Desarrollar Marketing Mix Monitorear, evaluar y controlar PROCESO DE SEGMENTACIÓN
  • 28. Variables de Segmentación Una variable es un símbolo que representa un elemento o cosa que forma parte de un conjunto dado.
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 32.
  • 33. Las variables se pueden agrupar en:
  • 34. VARIABLE DEMOGRÁFICAS LACTANCIA 0 – 2 años Nacimiento biológico, psic ológico y afec Evo. Depende ncia 1era. NIÑEZ 2 – 4 años Madurez neurológica. AutoesEma. V ocalización D ependencia PRE-­­ESCOLAR 4 – 5 años Separación psicológica del madre. Concie ncia del entorn o ESCOLAR 5 – 10 años Juego, deporte, socialización. Competencia. Integración ADOLESCENCIA 11 – 19 años Cambios fisiológicos. I denEdad. Int egración. Se xualidad ADULTO-­­JOVEN 20 – 40 años Inserción social Pareja Logros, metas Consolidación I ndependencia ADULTEZ MEDIA 40 – 60/65 años Preocupación por otros. Esta bilidad. Cambio s Fsicos Concien cia personal ADULTO MAYOR 60/65 años o más Fin vida biológica Trascendencia. Deterioro Fsico. Plenitud o resign ación. Variables Demográficas Edad
  • 35. GÉNERO MASCULINO y FEMENINO SEXO MASCULINO ORIENTACIÓN SEXUAL SEXO FEMENINO Variables Demográficas: Sexo
  • 36. FAMILIA NUCLEAR O ELEMENTAL FAMILIA EXTENSA O CONSANGUINEA Variables Demográficas: Composición Familiar
  • 37. Variables Demográficas: Composición familiar. FAMILIA MONOPARENTAL FAMILIA DE MADRE O PADRE SOLTERO
  • 38. FAMILIA DE PADRES SEPARADOS Variables Demográficas: Ciclo familiar.
  • 40. Propina (Mesada) Ingreso Juvenil Ingreso personal Ingreso familiar
  • 46.
  • 49.
  • 55.
  • 60. VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS) En base a la pirámide de Maslow esquema generalizado de segmentación de la población estadounidense programa de valores y estilo de vida (VALS). Los agrupamientos principales de La tipología VALS 2 se definen en términos de tres autorientaciones básicas: Los orientados a principios: son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación de terceras personas. Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros. Orientados a la acción: son consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física y variedad de riesgos.
  • 64.
  • 65. Bases para el Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicación Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones
  • 66.
  • 67. Variables psicográficas: Estilos de vida en el Perú (R. Arellano)
  • 68. Variables psicográficas: Estilos de vida en el Perú (R. Arellano)
  • 69.
  • 70. El Target o Grupo Objetivo: Son las personas a las que dirigimos un producto o servicio. Mercado Objetivo: Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace mas fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.
  • 71. Utilidad del target Una vez que se tiene un mercado objetivo, especifico y definido, lo mas efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso.
  • 72.
  • 73. Nuevas Tendencias : Actualmente los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que emplean para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno.
  • 74. Etapas del Mercado Meta Tres pasos para establecer Mercados Objetivos:  Segmentación del Mercado: es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.  Selección del Mercado Objetivo: una vez definida la segmentación, se pasa a pasamos a seleccionara un mercado (o varios) que sea el mas atractivo para incursionar.  Posicionamiento del Producto: Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los clientes potenciales, es decir, en cómo se ubica en la mente de éstos.
  • 75. Beneficios de la Segmentación de Mercado Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:  Identificar las necesidades más específicas para los submercados.  Focalizar mejor la estrategia de marketing  Optimizar el uso de los recursos empresariales de • Marketing • Producción • Logística • Toma de decisiones • Hacer publicidad más efectiva  Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.  Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
  • 76. La segmentación es el proceso por medio del cual se identifican grupos dentro de un mercado. Su propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según diferentes criterios. Esto significa encontrar grupos cuyos miembros son lo más similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más diferentes de otros grupos. Proceso de Segmentación de Mercado :
  • 77.  Los individuos de un mismo clúster deben ser similares entre sí.  Los segmentos deben ser distintos unos con otros.  El número de segmentos no es definido a priori – hay un rango de soluciones – es importante que la selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del estudio.  Se puede incluir datos sociodemográficos e información sobre comportamiento o situación actual de las personas, pero la segmentación puede ir más allá, utilizando información sobre actitudes y necesidades. La segmentación se genera en grupos basados en ciertos principios:
  • 78. Tipos de Segmentación de Mercado  Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.  Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.  Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.  Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
  • 79. Posicionamiento del Mercado: Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:  El análisis del mercado  La definición del posicionamiento  La definición del concepto del producto  La selección de una propuesta de posicionamiento
  • 80. Tipos de Posicionamiento :  Posiciones funcionales  Resolver problemas  Proporcionar beneficios a los consumidores  Posiciones simbólicas  Incremento de la propia imagen  Identificación del ego  Pertenencia y significado social  Posiciones experienciales  Proporcionar estimulación sensorial  Proporcionar estimulación cognitiva
  • 81. Ejemplo de Posicionamiento de un Producto: Un buen ejemplo de un estudio de mercado es el que realizo la marca de teléfonos “BLU” los cuales antes de comenzar a fabricar sus productos previeron que no contaban con los recursos suficientes paran satisfacer un mercado tan amplio como lo es el de la telefonía y tecnología, así que comenzaron por sementar el mercado total en otros pequeños sub-mercados y según sus análisis tomaron en cuenta el que se consideraron más productivo y de mayor rentabilidad, es decir lograron obtener un mercado objetivo. Posteriormente a través de un enfoque especifico a lo que sería su target lograron posicionar sus productos en gran parte del mundo.
  • 82. A modo de resumen
  • 83. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS “El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”. Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta por miles, incuso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra. DIVERSIDAD UN SOLO ESFUERZO PARA TODO EL MERCADO NO SIRVE Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.
  • 84. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VARIABLES Geográficas, Demográficas, psicográficas, Actitudinales, Motivacionales “Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”
  • 85. Las características de los integrantes de un mercado serán la guía para generar programas y actividades que permitan llegar a ellos. Geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales, EJEMPLO DEMOGRÁFICAS Edad, género, estado civil, ocupación, escolaridad, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas en la vivienda, religión y filiación política o partidista. VENTAJAS DE LAS EMPRESAS Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Orientar productos, precios, promoción y canales distribución a los clientes. Aprovechar sus recursos al enfocarlos hacia segmentos potenciales. Compiten eficazmente en segmentos y pueden desplegar sus fortalezas. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
  • 86. NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA OBTENER BUENOS RESULTADOS TOMAR EN CUENTA: Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la estrategia de mercadotecnia. Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande al que vale la pena dirigirse. Ser diferenciables: debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular.
  • 87. INVESTIGACIÒN DE MERCADOS: Proceso sistemico y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución. USUARIOS: Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing. TIPOS DE INVESTIGACIONES Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situación: características y situación del mercado: Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones MKT: producto, precio, distribución comunicación Test de concepto de producto. Atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes Reducción alarmante de las ventas
  • 88. 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
  • 90.
  • 91.
  • 92.
  • 93.
  • 94.
  • 95.
  • 96.
  • 97.
  • 98.
  • 99.
  • 100.
  • 101.
  • 102.
  • 103.
  • 104.
  • 106. La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
  • 107. Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
  • 108. La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
  • 109. El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
  • 110. • Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
  • 111. Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
  • 112. El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
  • 113. El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
  • 114. • Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
  • 115. Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
  • 116. • La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
  • 117. Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
  • 118. Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
  • 119. • Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
  • 120. Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
  • 121. Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
  • 122. Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
  • 123. Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.
  • 124. • Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
  • 125. La presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: • Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido. • Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto. • Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
  • 126. La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: • Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. • Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos. En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
  • 127. Publicity La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas: • Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. • Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
  • 128. El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada. Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
  • 129. • Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. • Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. • Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje. La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
  • 130. La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
  • 131. Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
  • 132. La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
  • 133. El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
  • 134. • Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
  • 135. Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
  • 136. El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
  • 137. El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
  • 138. • Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
  • 139. Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
  • 140. • La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
  • 141. Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
  • 142. Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
  • 143. • Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
  • 144. Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
  • 145. Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
  • 146. Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
  • 147. Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.
  • 148. • Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
  • 149. La presencia institucional Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: • Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello que motiva la reunión y su contenido. • Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto. • Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando la convocatoria del evento es propia.
  • 150. La mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de la numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes: • Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales. • Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos. En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, prescriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
  • 151. Publicity La publicidad tiene entre sus características más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información. Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas: • Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad. • Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
  • 152. El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada. Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
  • 153. • Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. • Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. • Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje. La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
  • 154. La publicidad no convencional Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres: Marketing promocional Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Merchandising Emplazamiento de producto y bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity
  • 155. Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
  • 156. La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte. En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.
  • 157. El marketing promocional El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado. Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
  • 158. • Apoyar la introducción de nuevos productos. • Dar salida a exceso de stocks. • Obtener liquidez a corto plazo. • Incentivar y apoyar a la red de vendedores. • Crear barreras a la competencia. El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos. A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta:
  • 159. Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos... La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta,o los eventos a los que asiste la empresa.
  • 160. El marketing directo El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación. Se resuelve básicamente de dos modos: •correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta. •buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
  • 161. El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas. Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona
  • 162. • Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos. El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años • Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
  • 163. Publicidad en el lugar de venta • La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada. • Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
  • 164. • La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising • Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos básicos de esta acción son: • Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
  • 165. Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos: • Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. • Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
  • 166. Merchandising • El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio, ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable. • El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
  • 167. • Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio). • En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, etre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra. • El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. • En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos especialmente de los que forman la clientela habitual de cada punto de venta.
  • 168. Product placement y bartering • Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio. El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
  • 169. Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca: • Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate, por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo). En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio. La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante
  • 170. Patrocinio • El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público. En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral. Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
  • 171. Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: • Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa. • Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a ello responde el esfuerzo de difusión. • Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia institucional, publicity, etc.