1. ALGUNAS REFLEXIONES PARA
COMERCIALIZAR PERECEDEROS
(EL CASO DE LAS FRUTAS)
CARLOS ALBERTO AREIZA V.
Magíster en Administración de la Universidad ICESI Especialista en Gerencia de Mercadeo
Estratégico de la Universidad ICESI. Administrador de Empresas de la Universidad Eafit.
Maestro de la Normal Piloto de Medellín. Profesor TC del Departamento de Mercadeo de la
Universidad ICESI.
RESUMEN los factores que lo han llevado a no
Colombia es un país de múltiples explotar eficientemente los recursos
oportunidades ya que cuenta con una naturales y la ventaja competitiva
situación privilegiada al tener todos que se tiene. La segunda hace un
los climas todo el año, posee dos océa- análisis de los principales factores
nos, lo cual da una ventaja competi- que afectan la comercialización de las
tiva en la parte comercial y en las frutas, destacándose aspectos técni-
condiciones actuales se constituye en cos que deben tenerse en cuenta al
un factor muy importante para la cosechar, pues estos afectan la pre-
reactivación del país. En el campo, y sentación, calidad, precios y deman-
sobre todo en la producción para la da. La tercera sección está dedicada
exportación, se puede buscar la ge- a analizar algunos elementos de co-
neración de empleo y la reactivación secha importantes para el manejo
económica. Con el fin de contribuir a adecuado de la comercialización. En
despertar el interés entre los empre- la cuarta sección se hacen una serie
sarios o futuros empresarios, sobre el de recomendaciones para el manejo
sector de perecederos y más concre- postcosecha, en la que se destaca la
tamente el sector de comercialización importancia del empaque en la co-
de frutas, se les comparten algunas mercialización de frutas y se le dan
reflexiones acerca del manejo y co- al futuro comercializador ideas para
mercialización de éstas. diseñar empaques que cumplan las
El artículo consta de cinco secciones: funciones propias de estos. En la úl-
en la primera se muestra una visión tima sección se le dan al comerciali-
global del mercado colombiano y de zador una serie de recomendaciones
ESTUDIOS
GERENCIALES 13

2. para manejar productivamente este FACTORES QUE AFECTAN
mercado. POSITIVA O NEGATIVAMENTE
LA COMERCIALIZACIÓN
DE FRUTAS
EL MERCADO Colombia, por su diversidad de climas
COLOMBIANO ACTUAL presenta grandes ventajas para la
En Colombia el mercado de las fru- producción de frutas todo el año.
tas ha sido manejado en forma empí- • Cuenta con aguas suficientes para
rica, casi sin tecnología, debido fun- garantizar un adecuado abasteci-
damentalmente a los siguientes fac- miento a la planta.
tores:
• La fertilidad de los suelos le ase-
• La topografía colombiana, que di- gura una producción con menores
ficulta las comunicaciones y hace costos, dada la posibilidad de ma-
muy complicado el establecimien- nejar rendimientos por hectárea
to de una red de distribución ade-
relativamente altos.
cuada.
• La distribución de las tierras agrí-
• La urbanización acelerada que ha
colas (minifundios), unida a la va-
vivido Colombia en los últimos
riada topografía y a la deficiente
años, que se ha dado casi sin pla-
infraestructura de comunicacio-
neación, debido a factores de vio-
nes que tiene, le crean al país se-
lencia y falta de recursos para el
desarrollo adecuado del campo, así rios inconvenientes en la comer-
como la deficiencia en la infraes- cialización de este tipo de produc-
tructura vial que dificulta la co- tos, sobre todo en el mercado in-
mercialización agrícola. Todos es- ternacional.
tos factores hacen que sea indis- • Otro factor importante que afecta
pensable la optimización del ma- negativamente la comercialización
nejo de los recursos agrícolas. de las frutas es la escasa tecnifi-
• En Colombia, a diferencia de otros cación de los cultivos, lo cual re-
países, como por ejemplo España, dunda en poca estandarización de
no se tiene una cultura de postco- los productos y calidad irregular,
secha que permita conservar las convirtiéndose en una fuerte ba-
frutas, regular su precio y comer- rrera para la comercialización en
cializarlas más eficientemente. los mercados internacionales.
• La existencia de minifundios su- • En Colombia no se ha aprovecha-
pone cultivar sin planeación y sin do suficientemente el recurso hu-
tecnología. mano, pues existen aproximada-
mente 30.000 agrónomos dedica-
Lo anterior debe llevar a los comer-
dos a otras actividades que no tie-
cializadores a pensar en implemen-
nen nada que ver con su profesión,
tar mecanismos para modernizar y
manejar adecuadamente los merca- debido en gran parte a no tener
dos globales que les brindan múlti- conocimientos profundos sobre fru-
ples oportunidades y al tiempo se con- tas. En el Cuadro 1 se podrán en-
vierten en amenazas si no se actúa contrar los aspectos más relevan-
rápidamente. tes que debe tener en cuenta la
14 ESTUDIOS
GERENCIALES

3. CUADRO 1
FACTORES QUE AFECTAN POR PRO O CONTRA LA PRODUCCION
DE FRUTAS COLOMBIANAS
FACTORES 0 1 2 3 4 5
Suelos fértiles +
Abundantes aguas +
Infraestructura deficiente -
Variedad de climas +
Minifundios +
Poca tecnificación -
Productos de calidad
desigual -
Producción dispersa -
Bajo nivel de gestión
empresarial -
Recurso humano poco
calificado -
Reducida oferta
tecnológica -
Escasez de áreas de riego -
Deficiente estructura vial -
persona o entidad interesada en do, puede asesorar al productor en
comercializar las frutas colombia- el diseño del producto que se debe
nas en el mercado local o global. ofrecer en estos mercados. A mane-
ra de ejemplo tenemos la piña, que
El comercializador debe aprovechar
si siembra 70.000 plantas por hec-
las ventajas comparativas que se tie-
tárea produce piña de 1.5 k, muy
nen y diseñar una estrategia de pro-
apetecida en Europa, pero sembran-
ducción y comercialización que le
do cantidades diferentes (50.000
permitan explotar adecuadamente
plantas por hectárea) produce piñas
los mercados tanto locales como
de 2 k., que ya no gustan tanto en
internacionales.Se deben hacer
estos mercados.
alianzas estratégicas con los produc-
tores con el fin de controlar la pro- A continuación el comercializador
ducción, buscando obtener productos encontrará algunos elementos de co-
homogéneos y verdes para poder ac- secha que le pueden ayudar a con-
ceder a los mercados internaciona- trolar mejor los procesos productivos
les. El comercializador, que es el que y de comercialización, y por lo tanto
conoce bien a su cliente y por lo tan- a obtener mejores productos, mejo-
to sabe qué es lo que está demandan- res precios, mayor rentabilidad y a
ESTUDIOS
GERENCIALES 15

4. ganar nuevos mercados o a incremen- mercados internacionales deben em-
tar la participación en los que ya pezar a preocuparse por diseñar em-
maneja. paques que además de ser vendedo-
res protejan las frutas durante la
manipulación y el transporte.
ELEMENTOS DE COSECHA En la actualidad los productores y/o
A TENERSE EN CUENTA
comercializadores de frutas frescas
AL COMERCIALIZAR LA FRUTA
En la comercialización de las frutas (tanto grandes como pequeños) pue-
es muy importante el poder prolon- den acceder a equipos que les permi-
gar la vida útil de la fruta y esto se ten presentar adecuadamente sus
hace aún más evidente en el merca- productos y prolongarles la vida útil,
do internacional, lo anterior se pue- con la ventaja que sus costos han ido
de lograr por la aplicación de tecno- disminuyendo colocándose al alcan-
logía o mejoramiento de los procesos ce de la mano de pequeños y media-
de cosecha. En el momento de cose- nos empresarios. En Europa se están
char la fruta (separación de la plan- ofreciendo equipos con Cryovac per-
ta) se experimenta una interrupción mitiéndole al pequeño comercializa-
del ciclo normal de suministro de dor manejar rangos de CAP/MAP
agua, minerales y en general de pro- (empaques con atmósfera modificada
ductos orgánicos indispensables para y atmósfera controlada) para conser-
la vida de los frutos, lo cual trae como var las propiedades alimenticias de
consecuencia la iniciación del proce- las frutas por más tiempo.
so de muerte de la fruta. El comer- Este sistema opera evacuando total-
cializador debe recordar que no todas mente el aire del empaque y rempla-
las frutas siguen el mismo proceso y zándolo por gases como el dióxido de
tienen los mismos tiempos de degra- carbono, nitrógeno y oxígeno que
dación, por eso es importante que la producen un efecto protector en la
persona que vaya a comercializar fru- fruta por ser inhibidores de los mi-
tas conozca de cada variedad sus con- croorganismos que causan su des-
diciones de maduración, cosecha y composición.
manejo postcosecha, para hacer de la
comercialización un negocio más ren- Una información importante para los
table y menos riesgoso. productores colombianos que suelen
tenerle miedo a este tipo de tecnolo-
En América Latina se pierde entre el gía la constituye el hecho de que en
34% y 40% de los productos perece- Europa el 67% de esta tecnología es
deros antes de llegar a manos de los utilizada por pequeños o medianos
consumidores. Como se ve, este por- productores.
centaje de pérdida es bastante alto,
afectando por lo tanto la rentabilidad • Otro factor importante en la co-
y uno de los factores que más influ- mercialización de frutas lo consti-
yen para este deterioro es el empa- tuye la producción; dicha comer-
que y/o el embalaje. En Colombia no cialización se ve seriamente afec-
se le ha dado al empaque la impor- tada por la producción, no sólo en
tancia que se merece, los comerciali- el aspecto de oferta de productos,
zadores que quieran entrar en los sino primordialmente en lo que
16 ESTUDIOS
GERENCIALES

5. hace relación con la calidad y es- dos y Europa, donde llevan cien-
pecialmente en lo tocante a la ho- tos de años consumiéndolos.
mogeneidad de la fruta en cuanto
Frutales subtropicales: cítri-
a su tamaño, grado de madura-
cos, cucurbitáceos, fresas, kiwi,
ción, sistemas de riego, etc. Por lo
también requieren tecnología,
tanto, se hace indispensable tec-
pero tienen la ventaja de que no
nificarla de acuerdo con la calidad han sido todavía masificados y se
de los productos que deseemos ob- puede innovar con ellos en los
tener, esto nos lleva a la necesidad mercados, sobre todo al hacer
de asesorar al productor para que mezclas. Entre ellos podemos
obtenga productos que permitan encontrar frutales propios (nati-
el acceso a los mercados. vos) de la región y también gran
• El control de las épocas de cose- variedad de aclimatados.
cha es otro elemento a tener en Frutales tropicales: como ba-
cuenta ya que permite más eficien- nano, mango, guanábana, guaya-
cia en la comercialización de la fru- ba, mora, ananás, tamarindo.
ta. Este control se puede hacer me- Tradicionalmente han sido culti-
diante podas, riego (inducir flora- vados con una tecnología muy
ción), reguladores de crecimiento, pobre, sin embargo, presentan
inductores de floración. En Colom- múltiples oportunidades de co-
bia se han tenido algunas expe- mercialización pues son frutas
riencias exitosas en el control de muy exóticas para los mercados
las épocas de cosecha en produc- norteamericano y europeo. Estos
tos como la piña y la uva, y de és- brindan la oportunidad de desa-
tas puede el comercializador en- rrollar nuevos sabores que le den
contrar amplia información. al mercado la posibilidad de es-
• Los comercializadores de frutas coger entre una amplia variedad.
deben tener en cuenta que el ma- El comercializador (productor) pue-
nejo postcosecha va a depender de querer trabajar con frutales de
también del tipo de frutal que se doble fin (mercado fresco y mercado
esté manejando. Para darle una industrial), para lo cual debe ampliar
idea a los lectores se enumeran el tiempo de cosecha. Si el objetivo del
algunos tipos de frutales de acuer- comercializador es el mercado indus-
do con su clasificación: trial, debe tener en cuenta los nive-
Frutales de estación: entre los les de sólidos, azúcares y acidez de la
que tenemos uvas, peras, man- fruta, pues de éstos depende el ren-
zanas, cerezas, duraznos. Estos dimiento que obtendrá en el produc-
requieren mucha tecnología to final (ver Cuadro 2).
para su cultivo, tienen el in- Es importante además tecnificar la
conveniente de que su sabor está producción de frutales promisorios
llegando a niveles de obsolescen- (inexplotados), desarrollar multifruta
cia pues han sido muy explota- tropical mediante mercadeo de mez-
dos, sobre todo en Estados Uni- clas tropicales (sabor no identificado).
ESTUDIOS
GERENCIALES 17

6. CUADRO 2
MATRIZ DE COMPOSICION DE FRUTALES
Frutas Brix % sólidos Acidez
(% azúcares) suspendidos
Guanábana 13 84 1
Mango 15 85 1.2
Maracuyá 15 28 4.5
Guayaba 8 70 0.8
Piña 12.5 55 0.5
Piñuela 22 60 2.5
Coronilla 10 70 2.5
Borojó 8 70 3.5
Papaya 9 60 0.3
Mora 6.5 40 2.5
Curuba 10 28 2.5
Lulo 8 30 2
Banano 22 87 0.2
DESARROLLO DE NUEVOS norteamericanos y europeos. Al desa-
PRODUCTOS rrollar sus productos el comercializa-
Los comercializadores nacionales de- dor debe tener muy en cuenta el per-
ben pensar en desarrollar nuevos pro- fil del consumidor, sus motivos de
ductos debido principalmente a dos compra, sitios de compra, frecuencia
aspectos: la falta de mezclas, pues en de consumo y sus preferencias. Para
el mercado colombiano se comercia- facilitarle esto se le anexan los cua-
liza el jugo de cada fruta independien- dros 3, 4 y 5.
te (sola), sin mezclarla, desperdician- Dada la importancia que tiene el
do la oportunidad de ofrecer nuevos empaque en la comercialización de
y distintos sabores. La gran variedad las frutas, le dedicamos una parte
de frutas que se consiguen en Colom- especial a este tema.
bia permite al productor sacar varie- El empaque juega un papel primor-
dad de jugos (mezclados), con la ven- dial en la comercialización del pro-
taja adicional de que prácticamente ducto debido a la necesidad de pro-
durante todo el año se tiene disponi- longar la vida útil de las frutas tanto
bilidad de ellas, lo cual representa en el transporte como en el merchan-
una ventaja comparativa importan- dising y durante la función de venta
te en relación con los competidores propiamente dicha.
18 ESTUDIOS
GERENCIALES

7. CUADRO 3
LUGAR DE COMPRA
Tienda especializada
en frutas
Tienda 10% Galerías
10% 54%
Calle
26%
CUADRO 4
MODO DE CONSUMO DE FRUTAS
Jugos
13% Frescas
7%
Ambos
80%
CUADRO 5
HÁBITOS DE CONSUMO
Fines de
No responde
semana
8%
28%
Otro
29% Días de
mercado
1%
Entre semana
34%
ESTUDIOS
GERENCIALES 19

8. El comercializador debe tener en que en ciertos mercados son recha-
cuenta que las frutas tienen varios zados, además, conserva el sabor
enemigos que les acortan la vida, en- original, el color, la frescura, el
tre los cuales se pueden destacar: valor nutricional y retiene las vi-
• La manipulación por parte de los taminas y la clorofila.
canales de distribución en el ma- El comercializador que quiera uti-
nejo postcosecha. lizarlo debe emplear un material
• La manipulación del comprador que sea verdaderamente una ba-
en el nivel último del canal (au- rrera contra el oxígeno.
toservicio, tienda, etc.). MAP (empaque en atmósfera mo-
• El oxígeno acelera su madurez y dificada), se basa en los mismos
muerte. principios del empaquetado al va-
cío, con la diferencia que en el
Al comercializar frutas se puede op-
empacado por atmósfera modifica-
tar por varios tipos de empaque, de
da se le introduce al empaque un
acuerdo con los objetivos de merca-
gas distinto, modificando así la
deo que haya definido cada comercia-
lizador. atmósfera dentro del paquete en
un solo paso, casi siempre se bus-
Empacado al vacío: Con este ca reducir el oxígeno y aumentar
tipo de empaque se consigue eli- el gas carbónico, logrando contro-
minar los gases que rodean el am- lar de esta forma la atmósfera al-
biente en el cual se está comercia- rededor de la fruta.
lizando la fruta y que la pueden
deteriorar. Al eliminar el oxígeno Empaques biodegradables: En
del empaque se evitan la oxidación esta era en que los consumidores
y el crecimiento microbiológico. están preocupándose por prote-
Con el sistema de empacado al ger la naturaleza, el comerciali-
vacío se incrementa la vida útil del zador debe pensar en la posibili-
producto tres o cuatro veces más dad de utilizar para las frutas
que con los empaques tradiciona- empaques biodegradables. En el
les. Con el empacado al vacío se caso de la fruta se pueden em-
busca eliminar todos los gases al- plear elementos de la naturale-
rededor de la fruta, incluido el oxí- za; a modo de ejemplo en el de-
geno. partamento del Cauca empacan
Conviene tener presente que en los duraznos en guascas de plá-
frutas con bajo contenido ácido, el tano y esto les da una presenta-
método de empaque al vacío en un ción especialmente atractiva,
solo paso no funciona y se hace además de un elemento adicional
necesario un paso adicional que de comunicación, pues puede re-
consiste en llenar el empaque saltar que se está proporcionan-
cuando se ha hecho el vacío con do salud al cliente al no conta-
una mezcla de gases que evitan la minar su medio ambiente.
oxidación.
• Al diseñar el empaque el comer-
El empaque al vacío tiene la ven- cializador debe tener presentes las
taja de no utilizar preservativos funciones del empaque: El em-
20 ESTUDIOS
GERENCIALES

9. paque debe servirle para exhibir las frutas centrales y las zonas de
eficientemente la fruta, o sea con- ventilación de los empaques. El co-
vertirse en el “vendedor silencio- mercializador no debe olvidar que
so”. Un buen empaque permite la la estandarización de los em-
optimización del espacio en el pun- paques es el enemigo natural
to de venta que, como todos sabe- de las frutas .
mos, es uno de los recursos más
limitados con que cuenta el comer-
cializador. El empaque es un ele- CONCLUSIONES
mento esencial para la comercia- Y RECOMENDACIONES
lización de cualquier producto, 1. Los comercializadores colombia-
pero para comercializar frutas es nos deben pensar en desarrollar,
crucial, y sin embargo en Colom- partiendo de la fruta, distintos pro-
bia estamos cien años atrás en ductos que les abran nuevos mer-
cuanto a manejo y diseño de este cados, entre los que se pueden ci-
elemento vital. Prolongar su vida tar: pulpas, concentrados, jugos,
útil protegiéndola del aire, la luz, néctares, helados, yogures, deshi-
la humedad, del hombre y de ele- dratados (trozos), compotas, mer-
mentos contaminados. Promocio- meladas, pectinas (enzimatología),
nar la fruta. Disminuir el desper- aromas, taninos, reguladores fisio-
dicio que en Colombia llega al 40% lógicos, ablandadores, cuidado de
en frutas debido al manejo inade- la piel, trozos en platos calientes,
cuado, lo cual la encarece y dismi- entre otros.
nuye la rentabilidad del producto. 2. Realizar alianzas estratégicas con
• Además de las funciones del em- productores para unificar sistemas
paque, el comercializador de fru- de producción, ampliar la oferta y
tas, al tomar una decisión respec- sobre todo unificar la calidad de la
to a qué materiales de empaque fruta tanto para el mercado local
utilizar, debe tener en cuenta la como para los mercados interna-
cionales.
resistencia que debe tener al im-
pacto, especialmente en el trans- 3. Desarrollar sistemas de empaque
porte y almacenamiento. La sua- que eviten o reduzcan la pérdida
vidad, con el fin de evitar que éste de fruta que, como se ve, es dema-
produzca mucha abrasión en la siado alta y resta competitividad
fruta, lo cual la haría menos pre- en los mercados internacionales.
sentable y mucho más perecedera.
4. Preparar al personal de los cana-
La resistencia a la humedad, pues les para manejar técnicamente los
mucha fruta elimina humedad perecederos.
durante el transporte y almacena-
miento. El nivel de respiración de 5. Al controlar la producción se pue-
la fruta a empacar, pues dicha ca- de regular la oferta y controlar los
pacidad depende de la radiación de precios (ver el caso de la uva).
calor hacia la superficie. Cuando 6. Los comercializadores deben apro-
exista riesgo de recalentamiento se vechar las zonas inexplotadas con
debe disminuir la distancia entre que cuenta Colombia.
ESTUDIOS
GERENCIALES 21

10. 7. Diseñar estrategias de diferencia- AREIZA, Carlos. Investigación y com-
ción para los mercados locales pilación de elementos básicos para un
como internacionales. curso de comercialización de frutas
basado en la teoría de canales de dis-
8. Incrementar el consumo haciendo
tribución, Universidad ICESI (1998).
campañas pro vida sana.
KADER, Adel. Papaya. Department of
Pomology, University of California.
BIBLIOGRAFÍA Bananas, Department of Pomology,
STERN, Louis. Marketing Channels.
University of California.
Prentice Hall (1977).
Keegan, Warren, Marketing global.
MCCARTHY, Jerome. Marketing. Irwin
Prentice Hall (1997).
(1996).
22 ESTUDIOS
GERENCIALES