Comunicación, Imagen y posicionamiento. Metodología.

1. COMUNICACIÓN
IMAGEN
POSICIONAMIENTO
COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
Francisco Hernández Gómez
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2. FRANCISCO HERNÁNDEZ GÓMEZ
COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
Francisco Hernández Gómez
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3. COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
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4. COMUNICACIÓN
IDENTIDAD
IMAGEN POSICIONAMIENTO
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5. COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
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6. El paradigma se define desde la ciencia del conocimiento, como el conjunto de creencias
que permiten ver y comprender la realidad de determinada manera. Dichas creencias
incluyen también ciertas preconcepciones y creencias filosóficas, que en un determinado
momento comparte la comunidad científica. Los paradigmas se encuentran en constante
cambios.
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7. ¿QUÉ DICEN LOS EXPERTOS?
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9. COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
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10. LA IDENTIDAD CORPORATIVA SE CONVIERTE EN IMAGEN GRACIAS A LA COMUNICACIÓN
Para conseguir una comunicación y posicionamiento eficaces y coherentes con la filosofía
de la institución, ésta debe estudiarse desde las tres dimensiones conceptuales y
operativas, relacionadas en secuencia con lo que la institución es, lo que ella dice de ella
misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es.
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11. Costa (2009) considera esta causa efecto como el paradigma del siglo XXI. Considerando
este hecho causal como vertical, en el que en la posición superior se ubica la identidad,
ya que es la causa, mientras que la imagen es el efecto y por lo tanto es ubicado en la
posición inferior. En este proceso influye de una forma decisiva cómo actúe la institución
y cómo el público lo interpreta.
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12. LA COMUNICACIÓN
La Comunicación Corporativa es
“el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa”
La identidad corporativa es todo lo que la institución comunica a sus públicos,
mientras que la imagen corporativa son las distintas percepciones que cada
individuo tiene de la institución
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13. LA COMUNICACIÓN
"Establecer una buena comunicación al decir lo que se debe, a la
persona adecuada, en el momento más apropiado".
El objetivo fundamental de la COMUNICACIÓN es conseguir una diferenciación y
posicionamiento empresarial, “manipulando" lo que ya existe en la mente de sus
clientes potenciales, para diferenciarlo y que sean percibidos como la mejor
opción del mercado.
La Universidad de Harvard es una de las
universidades más renombradas de
EEUU, en todo el mundo. Y publican en
sus guías y de manera completamente
oficial, que la escultura de su fundador
(la que preside su campus) es "la estatua
de las tres mentiras"
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14. LA COMUNICACIÓN
1º.- La imagen de una
organización, dependerá del
número de atributos que éste
asocia de la organización.
2º.- El número de atributos que el
individuo tenga dependerá del
grado de implicación que tenga
con la organización.
3º.- La relación entre implicación,
información y atributos son
directamente proporcionales.
Cuanto más implicado = Más información
demanda = Más atributos generará
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15. LA IMAGEN CORPORATIVA
Como se ha apuntado anteriormente, la comunicación corporativa es la
responsable de que la identidad corporativa se transforme en imagen
corporativa (Ind, 1992 y Arranz, 1997). Para conseguir que esta transformación
sea lo más eficiente y rentable posible, se debe de diseñar una estrategia de
comunicación controlada, coherente con la institución y que evite la generación
de mensajes aleatorios, aislados y confusos.
La IMAGEN CORPORATIVA se forma tanto por lo que
la organización transmite de forma voluntaria
(finalidad comunicativa), como por toda la
información que transmite de forma involuntaria
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16. LA IMAGEN CORPORATIVA
AUTOR AÑO EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO IMAGEN
Introduce en el concepto de imagen, tanto las cualidades funcionales como los atributos
Martineau 1.958
psicológicos.
Distingue en la imagen dos componentes: el funcional (estímulos tangibles) y el emocional (estados
Kennedy 1.977
psicológicos).
Explican que las cualidades funcionales se refieren a las propiedades físicas, mientras que los
Mazursky y Jacoby 1.986
atributos psicológicos hacen referencia al sentimiento de pertenencia.
La imagen es un proceso que surge de ideas, sentimientos y experiencias previas con la
McInnis y Price 1.987
organización que son recuperadas de la memoria y transformadas en representaciones mentales.
La imagen es un fenómeno perceptual que se forma a través de la interpretación racional y
Dobni y Zinkhan 1.990
emocional.
La imagen corporativa engloba las representaciones tanto afectivas como racionales que un
Sanz de la Tajada 1.996 individuo asocia a una institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones que dicho individuo posee en relación con la institución.
La estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el
Capriotti 2.004 conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las
demás.
Una evocación o representación mental que conforma cada individuo,
Sánchez y formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada
2.009
Pintado uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la
combinación de atributos ideal de dicho individuo
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17. LA IMAGEN CORPORATIVA
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18. EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries y
Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre
una marca o un producto, en relación con otras marcas o productos del mercado
o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos.
Por lo tanto, el posicionamiento es
definido por los propios consumidores
cuando se forman opiniones sobre las
marcas y los productos y les atribuyen
un lugar determinado en sus mentes.
Pero al mismo tiempo las actuaciones de
las empresas influyen en esta “posición”
en que los ubican los consumidores
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19. SECUENCIA CON ERRORES METODOLÓGICOS
PREGUNTAR
ESTUDIO
VALORACIÓN
ANOVA JERARQUIZACIÓN
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20. COMUNICACIÓN – IMAGEN - POSICIONAMIENTO
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21. ¿CÓMO INVESTIGAR LA IMAGEN?
Proponer modelo para
medir y evaluar la
imagen percibida de la
organización Determinar posibles
discrepancias a los
argumentos teóricos que
aporta la literatura
Definir las variables que
OBJETIVOS
conformarán la imagen
BÁSICOS DE LA
percibida por el grupo de
INVESTIGACIÓN
clientes Cómo afecta el grado de
implicación y conocimiento
de la organización, por
parte de los grupos de
Conocer la combinación clientes
de variables que mejor
explican las respuestas de
la imagen percibida.
RESULTADO DETERMINAR ATRIBUTOS Y DIMENSIONES ASOCIADAS A LA IMAGEN
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22. ¿CÓMO INVESTIGAR LA IMAGEN?
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23. METODOLOGÍA
Investigación
DESCRIPTIVA
Investigación
EXPLORATORIA
Investigación
CAUSAL
Relaciones que se dan con MAYOR frecuencia en la práctica
Relaciones que se dan con MENOR frecuencia en la práctica
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24. ¿QUÉ TÉCNICA USAMOS PARA OBTENER LOS ATRIBUTOS?
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25. DETECTAR ATRIBUTOS ORGANIZACIÓN REAL E IDEAL
C1 A21
D1
D2
D C B
A2
E21
E A A11
E2
A1
E1
A12
E11 A13
E12
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26. METODOLOGÍA BÁSICA FOCUS GROUP
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27. METODOLOGÍA BÁSICA FOCUS GROUP
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28. METODOLOGÍA BÁSICA CUANTITATIVA
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29. METODOLOGÍA BÁSICA CUANTITATIVA
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30. METODOLOGÍA BÁSICA CUANTITATIVA
Principales Técnicas
CUANTITATIVAS
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31. METODOLOGÍA BÁSICA GENERAL
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32. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
MARCAS
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33. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
PRODUCTOS
Buen servicio Prestigio
Caro Producto IDEAL
Producto A
Mal servicio
Calidad
Producto B
Producto C
Elegante
Barato Producto D
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34. CHAID (SEGMENTACIÓN)
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