El documento presenta un cuestionario sobre conceptos relacionados a la imagen corporativa. Brevemente: 1) Joan Costa define el "sistema de la imagen" como la articulación de información obtenida de un objeto percibido y valores psicológicos asociados. 2) Las imágenes mentales tienden a evolucionar hacia el desgaste por olvido o la absolencia a través de estímulos. 3) Las concepciones de imagen son ficción, ícono y actitud.

1. 1) Cuestionario de Joan Costa:
1*) ¿A que denomina Joan Costa “sistema de la imagen”?
Denomina “sistema de la imagen” a la articulación de la información obtenida de un
objeto percibido, más la asociación de determinados valores psicológicos. La formación
de la imagen es la repetición seguida de esos datos que lo componen, sumado a los
valores psicológicos y se repiten hasta quedar registrados en la memoria.
La idea de que una imagen es fuertemente instaurada, es una idea que tenemos para
poder entendernos, pero nunca se pueden considerar como valores absolutos debido a los
cambios de costumbres que afectan a la sociedad.
2*) ¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden a evolucionar hacia un DESGASTE donde la imagen mental
puede debilitarse progresivamente por la función del olvido. Esto ocurre cuando se
produce un déficit de estímulos.
También pueden evolucionar hacia la ABSOLENCIA donde la imagen retenida es excitada y
con ella reforzada en el espacio-tiempo; entonces toma dos caminos: se introduce
nuevamente en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones. La imagen
pertenece pero corre el riesgo de perderse y evoluciona de modo más lento.
3*) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
empresa”.
Imagen Ficción: es la apariencia de un objeto o hecho que quiero dar a conocer pero
que es ficticio. Es una forma que tienen las empresas de ocultar la realidad, para
mostrarse de una manera distinta a lo que realmente son, mediante eventos
planificados y puestos en marcha para finalmente obtener una rentabilidad. Existen
ventajas en los acontecimientos ya que pueden ser programados con mucha
anticipación y son más independientes de tiempo. El problema se encuentra cuando
los autores que iniciaron la conformación de esa imagen ficticia, ya que, no hay nada
irreal sobre esa imagen corporativa para la persona que la percibe. Si la imagen es
verdadera o falsa no importa, lo que importa es la persona que piensa que es
verdadera y actúa en función de la misma. La persona cree en eso que ve, cree en esa
imagen que están dando sobre esa empresa.
Imagen Ícono: la imagen englobaría tanto el ícono como a los contenidos simbólicos
que se desprenden de él. Los íconos dan lugar a la formación de un ícono mental que
sería el recuerdo visual de esos íconos mentales. Las críticas que se le hacen a la
imagen ícono es que, cuando se habla de una imagen corporativa de una empresa no
debemos quedarnos con la figura material que representa la misma sino que,
debemos referirnos a la imagen global que se genera en los públicos.
1

2. Imagen Actitud: es como se percibe una organización, son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella. Son los sentimientos que provoca una
organización al ser percibida, pueden ser de simpatía o rechazo entre otras. La imagen
actitud se formaría en dos niveles: subjetivo, por todas las experiencias más o menos
directas que el sujeto tiene con la organización y social, por toda la información
indirecta de la organización que circula a nivel interpersonal o de los medios de
comunicación.
4*) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.
Imagen corporativa: es la que tienen todos los públicos de la organización en cuanto a entidad. Es
la idea que se tiene sobre los productos, sus actividades y su conducta, la empresa. Es una
estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado de un
procesamiento de la información completa que tiene de la misma.
Identidad corporativa: es el conjunto coordinado de signos visuales por el cual la opinión pública
reconoce en el acto y memoriza a una entidad, grupo o institución. Los signos que forman parte
del sistema de identidad corporativa tienen la misma función pero cada uno tiene características
comunicacionales diferentes. Estos signos son, lingüísticos, Icónicos y cromáticos.
Comunicación corporativa: dentro de una organización es un factor clave la comunicación
corporativa porque les permitirá dar a conocer la identidad de la misma. Hay algunas preguntas
claves a tener en cuenta ¿Qué comunicamos?, ¿Cómo comunicamos?, ¿Por qué medios
comunicamos? Y ¿Con que eficiencia comunicamos por cada medio?. Los responsables de la
comunicación deberán plantearse aspectos de identificación de los instrumentos de comunicación
de la organización. Es decir analizar las formas por las cuales la compañía debe hacer una doble
comunicación: la conducta y la acción comunicativa. También deben plantearse aspectos de
identificación de los conceptos transmitidos por la organización, es decir, el reconocimiento de los
conceptos básicos, comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de diferentes
opciones de comunicación.
Realidad corporativa: existen factores que hacen el pasado, presente y futuro de la organización.
El factor social es el más importante ya que la imagen de la organización va a ir variando a medida
que la sociedad tenga determinados patrones. Lo que no va a cambiar mucho, es lo que construyó
la identidad de la organización.
A nuestro parecer las diferencias no son muy determinantes, ya que, la imagen corporativa es la
imagen global de la organización. Mientras que la identidad, la comunicación y realidad son parte
de esa imagen global que las personas obtienen de la organización. La acción de crear una imagen
ficticia de la organización para dar a conocer un aspecto y no otro, es lo que las personas
percibieron. Esa percepción fue realizada porque hubo identidad con signos lingüísticos (la palabra
de la empresa) con ciertos colores seleccionados para captar y cautivar a los mismos. Eso de
alguna manera se comunicó (emisores) por diferentes medios seleccionados y llegó a las personas
(receptores). Y siendo una organización latente tiene un presente una realidad que pretende así
un futuro, manteniéndose en determinados aspectos y movilizándose en una sociedad movilizada.
5*) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.
2

3. Los signos se complementan entre sí y existen diferentes tipos:
Lingüísticos: que es el nombre de la empresa, es un elemento de designación verbal que el
diseñador crea, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
Icónicos: se refiere a la marca gráfica o distintivo de la empresa. La marca actúa como símbolo un
signo convencional que tiene un significado que cada vez responde más a exigencias técnicas de
los medios.
Cromáticos: es el color que la empresa adopta como distintivo, que persigue una constancia en la
memoria del mercado, una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la
memoria del público.
Por ejemplo:
Como signo lingüístico podemos distinguir a esta empresa por su nombre ADIDAS con una
tipografía única y un diseño que forman el logotipo. Si bien el logotipo fue variando, se puede
distinguir desde un principio el signo convencional de las tres líneas negras que representa esta
marca. Lo que hace que quede registrado en la memoria del público. Si bien los colores dentro de
los productos adidas varían, las tres líneas son protagonistas de los mismos, son la identidad de la
marca.
6*) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Es un aspecto fundamental, ya que, lo que se ve diariamente en una empresa (productos,
servicios, conductas de los miembros que forman parte de ella) se encuentran influenciados por
determinados patrones sociales que establece una cultura determinada. El análisis y la compresión
de la cultura es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de identidad
corporativa.
7*) ¿Qué es PIC?
Una vez que se obtiene suficiente información del análisis de situación, a nivel externo y a nivel
interno, se deberá definir el perfil de identificación corporativa. Pic es un conjunto de valores o
beneficios que la organización ofrece a su público, es decir, la empresa se constituye como un
conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de entidad.
8*)
Ejemplo de la pregunta 1:
3

4. Un guardapolvo blanco es un objeto percibido que asociamos con determinados valores. Por lo
tanto se forma una imagen a cada uno de los que lo observan, dependiendo de la información que
tengamos y con que lo asociemos dentro de nuestra memoria. Algunos podrán decir que es solo
un guardapolvo blanco, otros al observarlo pensaran en alguien que va al colegio público o que es
médico. Otros también pueden asociar ese guardapolvo blanco con instituciones públicas, ya sea
un colegio o un hospital. Todo va a depender de la información que se obtenga de ese objeto
percibido sumado a los valores psicológicos de cada uno.
Ejemplo pregunta 2:
Existen dos publicidades actuales de distintas marcas pero que ofrecen un mismo producto, una
bebida. Hay una persona que vio ambas publicidades y no pudo diferenciar una marca de la otra.
Para esta persona las publicidades son distintas pero no recuerda que marca pertenece a cada
una, por lo que podemos distinguir un DESGASTE, un déficit de estímulos.
La otra persona al contrario, puede distinguir cada una de las publicidades y cada marca. Las
distingue por la música y porque una es terminada por un hombre y la otra por una mujer aunque
realizando la misma acción. En este caso podemos distinguir una ABSOLENCIA donde la imagen
retenida se reforzó en el espacio-tiempo de esa persona.
Ejemplo pregunta 3:
Hay una película que se estrenó hace poco que se llama “me case con un boludo”. En una
entrevista con el protagonista de la misma Adrian Suar, le preguntan si surgió en algún momento
llamarla “me case con una boluda”. El entrevistado responde que fue dialogado con los
integrantes de la película pero finalmente se decidieron por el primer título. Debido a que
culturalmente quedaría muy fuerte, por cuestiones sociales que se viven hoy en nuestra sociedad
con respecto a la violencia de género femenina.
Por lo que nos hace pensar que la cultura es un aspecto fundamental para analizar y comprender a
la hora de llevar adelante una estrategia de identidad corporativa. Tenemos que pensar en el
entorno en cual se va a desarrollar nuestra empresa, que le está pasando a nuestro público
socialmente para poder llegar de la mejor manera a ellos.
** De los cinco puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o marca
nos pareció más relevante el N°5. Nos parece que los signos que integran a la identidad
corporativa (lingüística, icónica y cromática) son fundamentales.
Si bien solo es una parte de la organización, es la que nos va a representar, es la que el público va
percibir de inmediato. **
4

5. 2) Buscar en internet una marca y aplicar conceptos de Costa:
Imagen Corporativa: sabemos que ADIDAS es una marca líder deportiva mundial. En general se
sabe que sus productos son de calidad, que se puede viajar por el mundo y vamos a encontrar esta
marca. Suponemos que es una marca que hace mucho se encuentra en el mercado porque
podemos ver a nuestros bisabuelos en fotos de blanco y negro, con conjuntos deportivos de la
marca líder.
Identidad corporativa: nombrar la palabra ADIDAS significa que algo relacionado con el deporte
existe en ese contexto donde es nombrada. Desde el comienzo la marca contiene tres líneas que
son fundamentales iconográficamente. Tan solo ver tres líneas negras nos da la pauta de que
marca realizó ese producto, el logotipo fue cambiando, los colores de los productos varían pero
siempre sobre un hilo conductor, esas tres líneas y la misma tipografía.
Comunicación corporativa: la marca ADIDAS se comunica con el público fundamentalmente por
medio de la publicidad gráfica. Se puede ver a la marca con auspicios en canchas de fútbol, tenis,
hockey, entre otras; son sponsors de las ligas nacionales de muchos países y de diferentes
disciplinas. Organizan eventos sociales, como maratones femeninas, masculinas, mixtas donde la
marca es la protagonista y entrega premios. También utilizan sus propios productos para
publicitar, como lo son colecciones de indumentaria donde el logotipo entero aparece en buzos y
remeras de la marca.
Además de tener una cadena importante de locales, ADIDAS tiene su página web donde te facilita
la llegada del producto sin que te muevas de tu casa. Las redes sociales también son una
herramienta por donde el público puede conocer, eventos, productos en lanzamientos, entre otras
cosas.
Realidad corporativa: la marca arrancó con un logotipo en forma de tres pétalos y con el tiempo
fue cambiando como lo fue haciendo nuestra sociedad. Hoy en día ese logo sigue apareciendo en
determinados producto de la marca líder pero en ediciones limitadas, como una manera de
hacerle sentir al comprador que tiene algo “original”. Lo que no quiere decir, que la marca, no
avance. Hoy ADIDAS además de ser todo lo deportivo que se pueda ser, tiene una línea urbana con
ediciones limitadas donde se pueden encontrar jeans de la marca.
5

6. 6

7. 6