1. Los medios y la realidad: ¿Reflejo, ventana o construcción? La parodia de Capusotto en el programa de radio “Hasta cuándo”: como siempre, el humor es una de las formas más sencillas y elocuentes de reflejar una realidad compleja. El programa de Capusotto alude con humor a una pregunta central: ¿Los medios de información y comunicación -la radio, la televisión, los diarios- reflejan la realidad tal cual es o la construyen? ¿Cuando miramos televisión o leemos el diario estamos accediendo a un relato fidedigno de lo real o a una construcción -subjetiva, parcial, interesada- de esa realidad? ¿Podemos creer en los medios de comunicación?

8. ¿Los medios influyen en la opinión pública? ¿Son formadores de opinión? En los años cincuenta las investigaciones empíricas demostraron que la influencia de los medios sobre la conducta de las personas era relativa. Fue Paul Lazarsfeld quien demostró que, más que una influencia directa, los medios ejercían sobre lectores u oyentes una suerte de refuerzo de sus propios prejuicios, y que los efectos de los medios eran limitados. Contra las corrientes europeas que estaban más predispuestas a ver en los medios una suerte de omnipotencia manipuladora, este investigador austríaco desarrolló una serie de estudios en los cuales quiso probar cuál era la influencia de los medios sobre la conducta de las personas, especialmente a la hora de emitir su voto en las elecciones.

9. Lazarsfeld buscó evaluar empíricamente esa influencia en un pueblo de Ohio, EE.UU., a través de una serie de entrevistas sobre una muestra de oyentes, durante las elecciones presidenciales de 1941. La investigación, que se conoce como The People’s choice (El pueblo elige), demostró los efectos limitados de los medios. La gente, probó Lazarsfeld, se expone selectivamente a los mensajes mediáticos, o mejor dicho, se expone mayormente a los discursos periodísticos que coinciden con sus prejuicios. Por lo tanto, al cabo de las campañas, los electores, más que cambiar, en realidad habían reforzado sus conceptos, sus argumentos, sus preferencias previas. Si nosotros nos exponemos habitualmente a los mensajes mediáticos que coinciden con nuestros prejuicios, es bastante probable que a la larga exista una coincidencia entre nuestra manera de pensar y la forma en que esa “manera de pensar” se refleja en los medios que consumimos. Y de una manera lógica, finalmente por un efecto circular, esa manera de pensar reflejada por los medios refuerza nuestra primera percepción de lo real.

10. La tesis de los efectos limitados abrió paso a otro tipo de perspectivas sobre los medios. En un principio, los estudios de comunicación se habían preguntado “qué hacían los medios con la gente”. A partir de la segunda mitad del siglo XX la pregunta fue “qué hacía la gente con los medios”. Entonces, la influencia de los medios no podía concebirse como específica y dirigida a la conciencia de cada individuo, por el contrario, lo que se observaba era que los medios articulaban su discurso sobre lo real construyendo sus efectos a largo plazo. Se puso en evidencia que los medios concitaban la atención sobre aspectos particulares de lo social¸ constituyendo una especie de tematización jerarquizada de los acontecimientos sociales. La tematización que los medios proponen diariamente a través de sus tapas, sus noticieros, en sus emisiones radiofónicas, comenzó a convertirse en parte de lo que la gente tenía que pensar y sobre lo cual debía opinar.