1. Los medios masivos de
comunicación:
su incidencia y penetración en el tejido
social
Segunda parte
Jorge Rasner
Lic. en Ciencias de la Comunicación
Universidad de la República
2008
jrasner@gmail.com
www.epistemealsur.blogspot.com

2. La revolución de las tecnologías
de la información y la
comunicación
¿Qué son las TIC?

3. ¿Qué tan real es la realidad?
¿La realidad se percibe o se
construye?
La diferencia es esencial: si es posible percibir las
cosas y los acontecimientos “tal cual son”, sólo es
posible el error (diferentes grados de error de
“percepción”) o la verdad; si la realidad se
construye, la “verdad” pasa a ser una multiplicidad
de “verdades”, esto es, diferentes puntos de vista
que habrán de ser evaluados no en función de su
cercanía a las cosas y acontecimientos tal cual
son, sino en función del interés que primó en esa
construcción.

4. ¿Reflejan los media
la realidad del mundo?
“¿En qué medida los medios de comunicación son un espejo
fiel del mundo? Desde que las nuevas tecnologías han
convulsionado el periodismo y permitido la constitución de
grandes grupos mediáticos con ambiciones planetarias, esta
cuestión resulta más pertinente que nunca.”
Ryszard Kapuscinski, en www.etcetera.com.mx

5. “Las tecnologías punta han provocado una multiplicación de
los media. ¿Cuáles son las consecuencias? La principal es el
descubrimiento de que la información es una mercancía cuya
venta y difusión pueden proporcionar importantes beneficios.
Antaño, el valor de la información iba asociado a diversos
parámetros, en particular al de la verdad.”
“Desde que está considerada como una mercancía, la
información ha dejado de verse sometida a los criterios
tradicionales de la verificación, la autenticidad o el error.
Ahora se rige por las leyes del mercado. Esta evolución es la
más significativa entre todas las que han afectado al terreno de
la cultura.”
R. Kapuscinski, ob. cit.

6. “La civilización se vuelve cada vez más dependiente
de la versión de la historia imaginada por la televisión.
Una versión a menudo falsa y sin fundamento. El
telespectador de masas, al filo del tiempo, no conocerá
más que la historia quot;telefalsificadaquot;, y sólo un pequeño
número de personas tendrán conciencia de que existe
otra versión más auténtica de la historia.”
R. Kapuscinski, ob. cit.

7. Sin embargo:
“Lo que hace temible al periódico no es (por lo menos, no es
sólo) la fuerza económica y política que lo dirige. El
periódico como medio de condicionamiento de la opinión
queda ya definido cuando aparecen las primeras gacetas.
Cuando alguien tiene que redactar cada día tantas noticias
como permita el espacio disponible, de manera que sean
accesibles a una audiencia de gustos, clase social
y educación diferentes y en todo el territorio nacional, la
libertad del que escribe ha terminado: los contenidos del
mensaje no dependerán del autor, sino de las determinaciones
técnicas y sociológicas del medio.”
U. Eco, Para una guerrilla semiológica, en
www.geocites.com/nomfalso
Entonces: ¿El medio es el mensaje?

8. “La actualidad como realidad social en devenir existe en y por
los medios informativos. Esto quiere decir que los hechos que
componen esta realidad social no existen en tanto tales (en
tanto hechos sociales) antes de que los medios los
construyan. Después que los medios los han producido, en
cambio, estos hechos tienen todo tipo de efectos: un gobierno
toma tales y cuales decisiones; otro reacciona de tal o cual
manera: ambos, por supuesto, utilizarán los medios para que
sus actos se conviertan a su vez en acontecimientos sociales.
Después que los medios los han producido, los
acontecimientos sociales empiezan a tener múltiples
existencias, fuera de los medios: se los retoma al infinito en
la palabra de los actores sociales, palabra que no es
mediática. Es por eso que dicha realidad es nuestra realidad,
vale decir inter-subjetiva.”
E. Verón, Construir el acontecimiento, Gedisa, Bs. As.
1987

9. “En mayor o menor grado cada uno de nosotros cree en los
acontecimientos de la actualidad; damos crédito,
necesariamente, a alguna imagen de la actualidad. Sin
embargo, en la enorme mayoría de los casos no hemos tenido
ninguna experiencia personal de los hechos en cuestión... Si
damos crédito es porque algún discurso ha engendrado en
nosotros la creencia y en él hemos depositado nuestra
confianza. La confianza se apoya en el siguiente mecanismo:
el discurso en el que creemos es aquel cuyas descripciones
postulamos como las más próximas a las descripciones que
nosotros mismos hubiéramos hecho del acontecimiento si
hubiéramos tenido de éste una “experiencia directa”... En
nuestra relación con los medios, no es porque hemos
constatado que un discurso es verdadero que creemos en él;
creemos en él porque lo consideramos verdadero.”
E. Verón, ob. cit.

10. “Lo cierto es que en lo sucesivo los medios son parte
integrante de la realidad o, si se prefiere, producen
efectos de realidad al fabricar una visión mediática
de aquélla que contribuye a crear la realidad que
pretende describir. En particular, las desdichas y
reivindicaciones deben expresarse de aquí en más
mediáticamente si quieren tener una existencia
públicamente reconocida y que el poder político, de
una u otra manera ‘las tome en cuenta’”
P. Champagne, La visión mediática, en La miseria del
mundo, P. Bourdieu director, FCE, Bs. As. 1999

11. “En definitiva, lo que se denomina ‘acontecimiento’ nunca es
más que el resultado de la movilización –que puede ser
espontánea o provocada- de los medios alrededor de algo que,
durante un cierto tiempo, éstos convienen en considerar como
tal. Cuando las que atraen la atención periodística son
poblaciones marginales o desfavorecidas, los efectos de la
mediatización distan de ser lo que estos grupos sociales
podrían esperar, porque los periodistas disponen en ese caso
de un poder de constitución particularmente importante, y la
fabricación del acontecimiento escapa casi íntegramente a esas
poblaciones. (...) Los dominados son los menos aptos para
controlar la representación de sí mismos. (...) Como
culturalmente están desamparados son además incapaces de
expresarse en las formas requeridas por los grandes medios.”
P. Champagne, ob. cit.

12. ¿Receptor pasivo?
Estrategias de los receptores en una
sociedad “mediatizada”

13. “Las sociedades posindustriales son sociedades en
vías de mediatización, es decir, sociedades en que las
prácticas sociales (modalidades de funcionamiento
institucional, mecanismos de toma de decisión,
hábito de consumo, conductas más o menos
ritualizadas, etc.) se transforman por el hecho de que
hay medios”
E. Verón, Interfaces. Sobre la democracia audiovisual
evolucionada. En: www.nombrefalso.com.ar

14. “para los llamados «apocalípticos», esta convicción se traducía en una
consecuencia trágica: el destinatario del mensaje de los mass-media,
desvinculado de los contenidos de la comunicación, recibe sólo una
lección ideológica global, un llamado a la pasividad narcótica. Cuando
triunfan los medios de masas, el hombre muere. Por el contrario, Marshall
McLuhan, partiendo de las mismas premisas, llega a la conclusión de que,
cuando triunfan los medios de masas muere el hombre gutenbergiano y
nace un hombre diferente, habituado a «sentir» el mundo de otra manera.
No sabemos si este hombre será mejor o peor, pero sabemos que se trata
de un hombre nuevo. Allí donde los apocalípticos veían el fin de la
historia, McLuhan observa el comienzo de una nueva fase histórica. Pero
es lo mismo que sucede cuando un virtuoso vegetariano discute con un
consumidor de LSD: el primero ve en la droga el fin de la razón, el otro el
inicio de una nueva sensibilidad. Ambos están de acuerdo en lo que
concierne a la composición química de los psicodélicos. En cambio la
cuestión que deben plantearse los estudiosos de la comunicación es ésta:
¿Es idéntica la composición química de todo acto comunicativo?”
U. Eco, ob. cit.

15. “El receptor transforma la señal en mensaje, pero este
mensaje es todavía una forma vacía a la que el destinatario
podrá atribuir significados diferentes según el código que
aplique. Si escribo la frase No more, aquel que la interprete a
la luz del código lengua inglesa la entenderá en el sentido más
obvio; pero les aseguro que, leída por un italiano, la misma
frase significaría «nada de moras», o bien «no, prefiero las
moras»; pero, si en lugar de un sistema de referencia
botánico, mi interlocutor apelase a un sistema de referencia
jurídico, entendería «nada de moras (dilaciones)»; y si usase
un sistema de referencia erótico, la misma frase sería la res-
puesta «no, morenas» a la pregunta «¿Los caballeros las
prefieren rubias?». Naturalmente, en la comunicación.
normal, entre persona y persona, relativa a la vida cotidiana,
estos equívocos son mínimos: los códigos se establecen de
antemano.”
U. Eco, ob. cit

16. “El problema de la comunicación de masas es que hasta ahora esta
variabilidad de las interpretaciones ha sido casual. Nadie regula el modo
en que el destinatario usa el mensaje, salvo en raras ocasiones. En este
sentido, aunque hayamos desplazado el problema, aunque hayamos
afirmado que «el medio no es el mensaje», sino que «el mensaje depende
del código», no hemos resuelto el problema de la era de las
comunicaciones. Si el apocalíptico dice: «El medio no transmite
ideologías, es la ideología misma; la televisión es la forma de
comunicación que asume la ideología industrial avanzada», nosotros sólo
podremos responder: «El medio transmite las ideologías a las que el
destinatario puede recurrir en forma de códigos que nacen de la situación
social en la que vive, de la educación recibida, de las disposiciones
psicológicas del momento.» En tal caso, el fenómeno de las
comunicaciones de masas seria inmutable: existe un instrumento
extremadamente poderoso que ninguno de nosotros llegará jamás a
regular; existen medios de comunicación que, a diferencia de los medios
de producción, no son controlables ni por la voluntad privada ni por la de
la colectividad. Frente a ellos, todos nosotros, desde el director de la CBS
y el presidente de Estados Unidos, pasando por Martin Heidegger, hasta el
campesino más humilde del delta del Nilo, somos el proletariado.”
U. Eco, ob. cit.

17. “Habitualmente, los políticos, los educadores, los científicos
de la comunicación creen que para controlar el poder de los
mass-media es preciso controlar dos momentos de la cadena
de la comunicación: la fuente y el canal. De esta forma se
cree poder controlar el mensaje; por el contrario, así sólo se
controla el mensaje como forma vacía que, en su destino,
cada cual llenará con los significados que le sean sugeridos
por la propia situación antropológica, por su propio modelo
cultural. La solución estratégica puede resumirse en la frase:
«Hay que ocupar el sillón del presidente de la RAI», o bien:
«Hay que apoderarse del sillón del ministro de Información»,
o: «Es preciso ocupar el sillón del director del Corriere.» No
niego que este planteamiento estratégico pueda dar excelentes
resultados a quien se proponga el éxito político y económico,
pero me temo que ofrezca resultados muy magros a quien
espere devolver a los seres humanos una cierta libertad
frente al fenómeno total de la comunicación.”
U. Eco, ob. cit.

18. “La batalla por la supervivencia del hombre como ser
responsable en la Era de la Comunicación no se gana en el
lugar de donde parte la comunicación sino en el lugar a donde
llega. Si he hablado de guerrilla es porque nos espera un
destino paradójico y difícil, a nosotros, estudiosos y técnicos
de la comunicación: precisamente en el momento en que los
sistemas de comunicación prevén una sola fuente
industrializada y un solo mensaje, que llegaría a una
audiencia dispersa por todo el mundo, nosotros deberemos ser
capaces de imaginar unos sistemas de comunicación
complementarios que nos permitan llegar a cada grupo
humano en particular, a cada miembro en particular, de la
audiencia universal, para discutir el mensaje en su punto de
llegada, a la luz de los códigos de llegada, confrontándolos
con los códigos de partida.”
U. Eco, ob. cit.

19. ¿El receptor como amo?
El poder del control remoto

20. “Érase una vez la Paleotelevisión, que se hacía en Montevideo para
todos los espectadores, y que hablaba de inauguraciones presididas
por ministros y procuraba que el público aprendiera sólo cosas
inocentes, aun a costa de decir mentiras. Ahora, con la
multiplicación de cadenas y el advenimiento de nuevas maravillas
electrónicas, estamos viviendo en la época de la Neotelevisión.
“La característica principal de la Neo TV es que cada vez habla
menos (como hacía o fingía hacer la Paleo TV) del mundo exterior.
Habla de sí misma y del contacto que está estableciendo con el
público. Poco importa qué diga o de qué hable (porque el público,
con el telemando, decide cuándo dejarla hablar y cuándo pasar a
otro canal). Para sobrevivir a ese poder de conmutación, trata
entonces de retener al espectador diciéndole: “Estoy aquí, yo soy
yo y yo soy tú.” La máxima noticia que ofrece la Neo TV, ya hable
de misiles o de Stan Laurel que hace caer un armario, es ésta: “Te
anuncio, oh maravilla, que me estás viendo; si no lo crees,
pruébalo, marca este número, llámame y te responderé”. Después
de tantas dudas, al fin algo Lseguro: la Neotelevisión existe. Es
verdadera porque es ciertamente una invención televisiva.”
U. Eco - La estrategia de la ilusión. Em: www.nodo50.org.

21. ¿Apocalípticos, integrados, o
todo lo contrario?
¿nueva era (de la información, del
conocimiento, sociedad-red, sociedad de
flujos), o la era de siempre con otro collar y –
en el mejor de los casos- a otra (toda)
velocidad?

22. Apocalípticos
• “Gracias al proceso tecnológico, el Gran Hermano puede
actualmente ser casi tan ubicuo como Dios. Y no es
solamente en el frente técnico donde los brazos del
presunto dictador se han fortalecido. Se ha trabajado
mucho desde la época de Hitler en esos campos de la
psicología y la neurología aplicadas que son el dominio
especial del propagandista: el adoctrinante y lavador de
cerebros. En lo pasado, estos especialistas en el arte de
cambiar mentalmente a la gente eran empíricos. Con el
método de ensayo y error, elaboraron cierto número de
técnicas y procedimientos y los utilizaron con mucha
eficacia, aunque no supieran con precisión por qué eran
eficaces.”
A. Huxley – Propaganda bajo una dictadura, en
www.tijuana-artes.blogspot.com

23. Integrados
• “En menos de cien años fueron inventados, y
democratizados, el teléfono, la radio, la prensa para
el público en general, el cine, la televisión, el
ordenador, las redes, lo que modificó definitivamente
las condiciones de los intercambios y las relaciones,
redujo las distancias y permitió concretar la ansiada
aldea global. La palabra escrita, el sonido, la imagen
y los datos hoy están omnipresentes y dan la vuelta
al mundo en menos de un segundo. Todos, o casi
todos, vemos y sabemos todo acerca del mundo. Ello
constituye una ruptura considerable en la historia de
la humanidad, cuyas consecuencias aún no hemos
llegado a calibrar”
D. Wolton (Salvemos la comunicación, Gedisa, 2006) desde
el primer mundo esquina la opulenta ribera izquierda del Sena.

24. La incidencia de los medios
¿qué nos hacen y qué les
hacemos a los medios?
Relevamientos empíricos

25. Cuatro tesis sobre los efectos de los medios masivos
de comunicación
• 1) tesis de la manipulación: centra su atención en la
dimensión ideológica atribuida a los medios.
• 2) tesis de la imitación: el consumo de los medios induce
a comportamientos que de otro modo no se producirían
• 3) tesis de la idiotización: el consumo de los medios
debilita la capacidad perceptiva, crítica y de
discernimiento, e incluso la identidad psíquica
• 4) tesis del reforzamiento: el consumo de medios sólo
potenciaría aquellas conductas ya presentes o latentes

26. Ninguna de estas tesis ha sido
confirmada o desmentida empíricamente.
En todos los casos hay elementos de
juicio que avalan una y otra percepción.

27. Algunos elementos a tener en
cuenta a la hora de reflexionar
sobre la incidencia de los medios
masivos de comunicación sobre
el público

28. “La omnipresencia socializadora de los medios de
comunicación y su creciente inclusión en el sistema
comercial de la combinación de medios hacen que
resulte obsoleta la cuestión de los efectos
singulares e inmediatos. Por ello, todos los nuevos
principios del estudio de los medios intentan
aprehender heurísticamente* las relaciones
comunicativas tal como se constituyen en las
distintas situaciones de recepción entre el público y
el programa”
Kagelmann y Wenninger, eds.: Psicología de los medios de
comunicación, Ed. Herder, Barcelosna 1986.
* reflexión sobre un problema a través de la interpretación de su
significación y de sus causas.

29. “Los medios estructuran la vida diaria; no sólo hacen
que el tiempo lineal se prolongue en el tiempo libre y
al final de la jornada de trabajo en el “consumo”
ritual de las noticias de televisión; además, mediante
su oferta formalmente diversificada, se pueden
definir y afirmar roles sociales, específicos de cada
grupo, generación o sexo, en los que evidentemente
se basa la identidad social”
obra citada

30. “Los medios actuales son en su mayor parte el resultado de la
expansión de la acumulación de capital. Su capacidad de
transmisión y almacenamiento supera la limitación espacio-
temporal de la actuación humana y con ello contribuye en
mayor medida que la comunicación interpersonal a una
reconstrucción más amplia y profunda de las experiencias
humanas.
Aquí radica el potencial ideológico de los medios: al
representar otros contenidos, interpretaciones y perspectivas
que los que se pueden vivir directa y personalmente, están en
condiciones no sólo de manipular, sino también de hacer una
síntesis de procesos de socialización que realmente son
incontrolables e irrealizables desde el punto de vista
psíquico”
obra citada

31. ¿estamos en presencia de una
homogeneización no sólo de las
actitudes y las respuestas frente
al contexto social, sino incluso
de las expectativas que tenemos
respecto de ese contexto?