Las redes sociales virtuales como Facebook, Twitter e Instagram han experimentado un gran crecimiento y han cambiado la forma en que las personas y las empresas se comunican. Para que las estrategias de relaciones públicas sean efectivas en estas plataformas, es importante entender los estilos de comunicación de cada red, identificar a los usuarios influyentes y aprovechar temas de tendencia a través de técnicas como el newsjacking siempre que se haga de manera auténtica y relevante para la marca o empresa.

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Introducción
Las redes sociales cibernéticas, redes sociales virtuales, o comunidades virtuales
actualmente se encuentran en amplio crecimiento. A principios del año 2014, Instagram,
una red social de telefonía móvil donde los usuarios pueden tomar, editar y compartir sus
fotos se estableció como la comunidad virtual de mayor crecimiento a nivel mundial,
seguido por Facebook y YouTube, una comunidad virtual para compartir videos. (Lunden,
2014 citando a GlobalWebIndex). La red social Twitter en la cual se puede compartir
fotos, videos, y mensajes de un máximo de 140 caracteres, cuenta aproximadamente con
175 millones de usuarios, mientras que la red virtual para profesionales Linkedln se
aproxima a los 100 millones de usuarios. (Shapira, 2011) Además, según Pew Internet
Project, un 74% de los usuarios de internet utilizan las redes sociales virtuales. La gran
expansión de estas comunidades virtuales ha provocado un cambio en la forma en que los
públicos se relacionan y comunican con las marcas, en la forma en que la prensa busca y
redacta las noticias, en la forma de hacer compras e introdujo nuevas palabras al
diccionario. (BBC Mundo, 2014) Esta nueva plataforma de comunicación puede permitir
que una empresa obtenga ventas por el valor de millones de dólares en ventas o tan solo
unos miles. Sin embargo, un mal paso en el proceso de comunicación virtual y las
empresas podría suponer que las empresas quedasen mal ante los ojos de su público en
cuestión de segundos. (Ahern, n.d.)
Son estas razones las que hacen importante la presencia de un profesional de las
relaciones públicas y un plan de relaciones públicas que se integre a las mismas. Hay que
discutir cómo se debe integrar la comunicación de una forma efectiva.

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¿Cómo se puede realizar una estrategia o plan de relaciones públicas en las redes
sociales virtuales? El primer paso para ejecutar estrategias de relaciones públicas efectivas
en estas comunidades virtuales es entender la composición de las mismas. Aunque todas
tienen elementos en común no todas cumplen con el mismo propósito. Cada comunidad
virtual tiene su público, su popularidad, y forma particular de comunicarse. No es posible
comunicarse en Facebook de la misma forma que en Twitter o en Instagram. Por
ejemplo en una comunidad virtual tipo “red personal” como lo es Facebook, el enfoque
comunicativo va orientado hacia las historias personales acompañadas de multimedia
(Fotos, vídeos), mientras en aquellas especializadas en compartir contenido, el enfoque se
centra en incluir al público en la comunicación al tiempo que se utiliza como ventaja los
números y estadísticas. (Ullagaddi, 2014) por tal razón, para ejecutar un plan de relaciones
públicas efectivo en las redes sociales virtuales, es obligatorio entender los estilos de
comunicación de cada red virtual.
Una vez definidos las características particulares de cada plataforma , el relacionista
debe localizar a los usuarios que capaces de mover las masas, aquellos que con tan solo
publicar una opinión sobre cualquier tema, sus seguidores la comporten en sus perfiles o
generan debate en la comunidad cibernética. A este tipo de usuario se le conoce como:
Influencers. Un Influencer, puede ser un periodista, un usuario común, un artista, o un
personaje creado expresamente para las redes. Este perfil de usuario obtiene este “estatus”
dependiendo del contenido que publique y cuánto alcance y calidad tenga el contenido que
comparta. Establecer un acercamiento en materia de relaciones públicas a estos usuarios
influyentes dependerá del tipo de organización, producto, marca, objetivos y metas que se
hayan trazado en el plan de Relaciones Públicas. (Cowlin, 2013)

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Además de conocer el estilo de cada red y cuáles son los usuarios que dominan en
ella, El relacionista tiene que estar al tanto de los temas que son tendencia (“Trending”) en
las redes sociales. Como menciona el relacionista profesional Robert Wynne citando al
experto en medios digitales David Meerman Scott en su columna de la revista Forbes
titulada Winning Social Media Strategies For Public Relations, es necesario realizar un
Newsjacking. El termino Newsjacking consiste en aprovecharse e involucrarse en los
temas que son tendencias en las redes sociales. Se involucra en el tema mediante opinión
propia o publicando sobre el tema. No obstante, antes de aprovecharse de una de las
tendencias o temas, debe asegurarse que los temas sean relevantes para la organización o
marca. Lanzar una opinión o publicación sin sentido puede crear controversia e incluso
dañar todos los esfuerzos de relaciones públicas. Por ejemplo: la errónea estrategia de
promoción de Urban Outfitters durante la tormenta Sandy que azotó toda la costa este de
Estados Unidos. Urban Outfitters lanzó un twit que decia: “This storm blows! (But Free
Shipping doesn’t!) Today Only…” (¡Esta tormenta sopla/apesta! ¡Pero no el envío gratis!
¡Solamente hoy!) Esta publicación suscitó grandes críticas a la empresa por parte de sus
clientes y seguidores en Twitter por intentar aprovechar de una situación delicada. Incluso,
algunos usuarios amenazaron boicotear la tienda. (O' Neill, 2012) Poco despues de la
controversia se retractaron y se disculparon.

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De la misma manera en que se puede abusar el Newsjacking al ser mal
implementado, El Newsjacking aplicado correctamente tiene grandes resultados. Un caso
de una implementación correcta lo es el de las galletas Oreo y el Superbowl 2014. Durante
el SuperBowl del año 2014, hubo un apagón en el SuperDome donde se celebraba el juego
de fútbol americano entre los equipos de San Francisco y Baltimore. A pocos minutos de
suceder el apagón, Oreo lanzó un tuit que decía: “Power Out? No problem” (¿Se fue la
luz? No hay problema), acompañada de una galleta Oreo en un fondo negro con las
palabras: You can still Dunk in the Dark (Todavía puedes encestar en la oscuridad). La
publicación fue compartida cerca de 20,000 veces en Facebook y Twitter y recibió 525
millones de menciones mediáticas, además de ganar el premio Cannes en la categoría de
Mejor Dirección en Mercadeo Digital. (360i, 2013). Estas publicaciones nos demuestran
que, antes de iniciar cualquier clase de comunicación en las redes virtuales hay que utilizar
el sentido común y analizar las tácticas a utilizarse. (Belt, 2014)
Otra manera de obtener beneficios de relaciones públicas en las redes sociales
virtuales es con la autenticidad. (Gregory, n.d.) En estos tiempos en que los consumidores
exigen transparencia y realidad, una marca necesita presentarse como auténtica, debe
mostrarse verdadera ante su público que exigirá que las marcas y organizaciones se
expresen como personas reales y no automatizadas. (Weaver. 2007) Es importante que la
marca, producto o persona encuentre su verdadera voz para así diferenciarse de los demás.
Para mostrar autenticidad, se debe tratar al público como si fueran parte de la empresa,
compartir el conocimiento, ya sea a través de artículos o de información, y empoderar a tus
empleados o seguidores más leales. Esto puede realizarse a través de alguna forma de
reconocimiento tangible. (Empleado del mes, preguntas abiertas a los clientes, entre otros)
(De Beule, 2014)

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Conclusión
En los últimos años, las redes sociales virtuales o comunidades virtuales tuvieron
un amplio crecimiento. Facebook, Twitter, Instagram, Myspace, todas ellas sin duda
alguna han cambiado los procesos de búsqueda de información, en la manera en cómo nos
expresamos y nos comunicarnos. También ha creado cambios en la forma en que los
periodistas buscan la noticia y la redactan. Debido a estos cambios, las relaciones públicas
deben adaptarse a las comunidades virtuales. Entender como cada plataforma tiene su
manera de expresar un mensaje o de seguir ciertas tendencias, es importante contar con un
plan de relaciones públicas solido que tenga en consideración a las redes sociales virtuales.
Un plan que contenga estrategias y tácticas para que la marca, organización, causa o
individuo se proyecte auténticamente, empodere a sus públicos, ofrezca contenido
noticioso y sepa cuándo entrar en la discusión de una tendencia.
Por lo tanto, teniendo en cuenta que las Relaciones Públicas son la práctica de
manejar la comunicación entre una organización en particular y sus públicos (Seiple, P.
[N.D] PP. 3) es importante que un relacionista conozca las técnicas adecuadas de cómo
manejar la comunicación con su público a través de las plataformas virtuales.

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Referencias:
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De Beule, S. (20. marzo.2014). How Brands Should Show Off Their Authentic Voice on Social Media | Social Media
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