1. GCM Proceso de Investigación de Mercados y los tipos de investigación “Sólo la propia y personal experiencia hace al hombre sabio” Sigmund Freud GIOVANNY CASTRO MANJARREZ Esp. Gerencia de mercadeo
2. Proceso de Investigación de mercados GCM Objetivos de aprendizaje: Familiarizar al estudiante con la forma en que se inicia una Investigación de mercados. Conocer las etapas metodológicas en el proceso de Investigación de mercados. Describir los tipos de investigación de mercados.
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4. El proceso de toma de decisiones vs proceso de Investigación de mercados
15. Recordar a los participantes de la investigación si tienen claridad en la información que se requiere.
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17. La decisión de realizar una Investigación de Mercados GCM Reconocimiento de una situación de decisión: PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere de atención. Se detectan cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que no se están cumpliendo. OPORTUNIDADES: Situación en donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. SINTOMAS: Condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. No son lo mismo que los problemas o las oportunidades.
18. Investigación de mercados GCM PROCESO PARA TOMAR DECISIONES DE MERCADOS PROCESO DE DECISION Se reconoce el problema, se define y se toma una decisión. Se identifican puntos de acción alternativos, se evalúan y se elige. Se lleva acabo el curso de acción elegido o se modifica la alternativa. FUNCIONES ADMINISTRACION DE MARKETIG Planear Organizar Dirigir personal Controlar SISTEMA DE MARKETING Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento Factores de situación Medidas de resultados Insumos de información Experiencia gerencial y juicio Sistema de investigación de Mercados.
19. 1 Selección y definición del tema de investigación Planteamiento del problema 2.1 GCM 2 Definición del problema de investigación Formulación del problema 2.2 El Proceso de Investigación de Mercados Sistematización del problema 2.3 3 Objetivo general 3.1 Objetivos de la Investigación Objetivos específicos 3.1 4 Justificación Marco teórico 5.1 5 Marco de refencia 5.1 Marco conceptual 6.1.1 Investigación exploratoria Tipos de investigación 6 6.1 Diseño de la investigación Investigación descriptiva 6.1.2.1 6.1.2 Investigación concluyente Investigación causal 6.1.2.2 Inv. de monitoreo y desempeño 6.1.2.3 6.2.1 Fuentes de datos secundarias Fuentes y técnicas de recollección de datos 6.2 GIOVANNY CASTRO MANJARREZ Esp. Gerencia Marketing 6.2.2 Fuentes de datos primarias 6.3.1 Diseño de la muestra Técnicas estadisticas 6.3 6.3.2 Tabulación, ordenamiento procesamiento 7 Análisis de los resultados 8 Presentación del informe final
20. Identificación del problema GCM Definición del problema de decisión: Una vez que se reconoce la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es definir claramente el problema de decisión. Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes: Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión; Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación de decisión.
21. Identificación del problema GCM Quien toma la decisión tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. Se pueden utilizar en combinación o uno solo: 1º enfoque: Formular el problema de decisión con base en el análisis de la información existente. Este enfoque depende de la experiencia y criterio del gerente o investigador, además de las habilidades para el análisis de datos existentes relacionados con la situación de decisión. 2º enfoque: Utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión. Si se elige esta posibilidad, se presentará un proceso de interacción entre las hipótesis formuladas previamente, basadas en la información existente y las hipótesis derivadas de los hallazgos de la investigación exploratoria.
22. Definición del problema de investigación GCM ¿Cómo hacer el planteamiento, la formulación y la sistematización del problema? Planteamiento del problema: Descripción de la “situación actual” que caracteriza al objeto de investigación, es decir un diagnostico (Antecedentes, síntomas y causas). Identificación de las situaciones futuras al sostenerse la situación actual (Pronostico). Presentación de alternativas para superar la situación actual (Control del pronostico) Formulación del problema: Se plantea a través de una pregunta de investigación; el investigador espera responderla y de esta manera resolver el problema planteado. Sistematización del problema: Se realiza al descomponer o desagregar la pregunta planteada anteriormente en pequeñas preguntas o subproblemas, para ello deben tenerse en cuenta las variables que forman parte del mismo.
23. Definición del problema de investigación GCM 2.1 El planteamiento del problema El planteamiento del problema parte del Diagnostico,es decir, de la identificación y descripción de los síntomas que se observan y son relevantes en la situación, relacionándolos con las causas que lo producen. Síntomas y Causasdeben constituirse en la base para la formulación de las variables de investigación. Ejemplo: La empresa Manufacturas de Colombia, en el análisis de sus operaciones, presenta un descenso del volumen de ventas con respecto a periodos anteriores. Para el año analizado, la empresa muestra una alta rotación de la conformación de su fuerza de ventas. Por otro lado, en el mercado aparecen empresas competidoras que ofrecen productos similares a un precio más bajo que los de manufacturas de Colombia. En el ejemplo anterior, los síntomasestán planteados por el “descenso del volumen de ventas”, y las causasque lo ocasionan por “fuerza de ventas “, “precios de productos “y la “competencia “. Diagnostico
24. Identificación del problema GCM El planteamiento del problema Una vez planteado el diagnostico, es posible que quien lo formule este en capacidad de dar un Pronosticohacia el cual puede orientarse la situación descrita. Esto es, la implicaciones que trae consigo y que, al producirse, afectan la situación objeto de investigación. La fase del pronostico es probable que suceda y permitirá orientar la investigación en la formulación de sus hipótesis, ya que estas presentan situaciones sujetas a verificación. Siguiendo el ejemplo, se encuentra que el descenso del volumen de ventas y precio , puede llevar a la empresa a perder su participación en el mercado, lo cual afectara sus utilidades y beneficios de operación. Pronostico
25. Definición del problema de investigación GCM El planteamiento del problema Como respuesta al “pronostico “, quien lo presente debe estar en capacidad de determinar un control al pronostico, el cual involucra variables que también estarán incluidas en la hipótesis o en las preguntas de investigación. Siguiendo el ejemplo, el control al pronostico de la situación creada por las ventas de la empresa y la perdida de la participación en el mercado determinara la necesidad de definir nuevos canales de distribución , incremento de la fuerza de ventas y nuevas estrategias de mercadeo. Control de pronostico
26. Definición del problema de investigación GCM El planteamiento del problema Observación,diagnostico,pronostico, y control de pronostico es un esquema de trabajo sobre el cual puede ubicarse mentalmente quien formula el problema. No deben escribirse estos títulos en el planteamiento , estarán implícitos en su redacción. En el contenido del planteamiento del problema pueden establecerse los límites de la investigación en términos de espacio, tiempo y universo
27. Definición del problema de investigación GCM El planteamiento del problema El espacio. Se refiere al área geográfica en el cual se va realizar la investigación (país, región, ciudad, sector empresarial, conjunto de egresados.) El tiempo: Hace referencia a periodos durante los cuales se realiza la investigación. La delimitación del periodo para el cual se analiza un fenómeno es importante . se presentan algunos ejemplos en los cuales se considera esta limitación : “ La incidencia del proceso inflacionario en la economía colombiana, 1970 -1980” “perspectiva de mercadeo del sector automotor en Colombia, 1930-1985”. El universo: Es importante definir por sus características el volumen de población , las unidades empresariales , el sector o subsector en el que van a aplicarse algunas técnicas en la recolección de la información ( encuestas , entrevistas ), o sobre el cual se realiza la investigación con el propósito de identificar hechos o fenómenos que lo caracterizan . este ámbito demográfico de tipo organizacional , sectorial, de país, grupo , etc., constituye el universo de la investigación en economía , administración y ciencias contables es importante definirlo, en especial , para orientar la recolección de la información.
28. Definición del problema de investigación GCM 2.2 Formulación del problema Una vez planteado el problema de la investigación , es necesario hacerlo concreto , esto se logra en la formulación del problema , que consiste en el planteamiento de una pregunta que define cual exactamente es el problema que el investigador debe resolver mediante el conocimiento sistemático a partir de la observación , descripción, explicación y predicción.
29. Definición del problema de investigación GCM Formulación del problema Tomando el ejemplo del Planteamiento del problema de manufacturas de Colombia , en el cual se identifica síntomas, causas, pronostico y control al pronostico, podríamos decir que la incógnita por resolver podría plantearse así : ¿De que forma los aspectos de organización interna y del entorno han afectando los rendimientos y utilidades en la operación de la empresa manufacturas de Colombia? La anterior pregunta es la Formulación del problema. La pregunta debe ser suficientemente clara y concreta, de modo que debe referirse solo a un problema de investigación , y estar relacionada con el planteamiento del problema definido anteriormente . En la formulación del problema identificado, la pregunta planteada debe estar de acuerdo con el marco espacial y temporal
30. Definición del problema de investigación GCM 2.3 Sistematización del problema Para llevar a cabo la investigación hay que descomponer o desagregar la pregunta planteada anteriormente en pequeñas preguntas o subproblemas, para ello deben tenerse en cuenta las variables que forman parte del mismo. Por consiguiente las respuestas a las preguntas que se formulan deben permitir al investigador responder a su pregunta de investigación (formulación del problema). Cada pregunta formulada debe tener en su contenido variable del problema planteado, con lo cual se orienta la formulación de objetivos de investigación. Esto se denomina Sistematización del Problema
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32. ¿De que modo afecta a manufacturas de Colombia la alta rotación de su personal de ventas? ¿cual es su clima organizacional?
33. ¿que impacto sobre las ventas ha tenido la aparición de nuevas empresas competidoras en el mercado?
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35. Explotar las oportunidades La mayor parte de los objetivos de marketing giran en función de cómo aprovechar mejor el mercado, pero también de cómo mantener la posición de la marca, incrementar el volumen de ventas, mejorar la imagen de la empresa, seleccionar la mejor campaña publicitaria. Un primer paso en la clasificación de los objetivos es explorar el problema y dividirlo en tantas partes como sea posible.
36. Redacción de los objetivos GCM 3. LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Se refiere al para qué de la investigación. Tiene relación con las metas, logros deseados al finalizar el trabajo, es decir, Propósitos por las cuales se hace la investigación. Deben estar redactados con claridad Deben comenzar con un verbo en infinitivo Deben ser alcanzables Deben contener además de la actividad, una finalidad Deben estar dirigidos a la obtención de conocimiento o información Cada objetivo debe aludir a un logro.
37. Redacción de los objetivos GCM LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: Se identifican dos tipos de Objetivos: OBJETIVO GENERAL: Precisa la finalidad de la investigación, en cuanto a sus expectativas más amplias, Propósitos por las cuales se hace la investigación. Orienta la investigación. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Facilitan el cumplimiento del objetivo general, mediante la determinación de etapas o la precisión y cumplimiento de los aspectos necesarios de este proceso. Señalan propósitos o requerimientos en orden a la naturaleza de la investigación. Propósitos específicos por los cuales se puede lograr el objetivo general
40. La Justificación de la Investigación GCM 4. LA JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Una vez que se ha seleccionado el tema de investigación, definido por el planteamiento del problema, y establecidos los objetivos, se deben establecer las motivaciones que llevan al investigador a desarrollar el proyecto. Para ello se debe responder a la pregunta ¿POR QUÉ SE INVESTIGA? Descripción detallada y organizada de las necesidades y motivaciones que sustentan la realización de una investigación ( Necesidades, motivaciones, intereses, inquietudes y sugerencias).
41. Justificación de la investigación GCM Estas motivaciones o justificaciones pueden ser carácter: Teórico Metodológico Práctico
42. Justificación de la investigación GCM Justificación de carácter Teórica La motivación se refiere a la inquietud que surge en el investigador por profundizar en uno o varios enfoques teóricos que tratan el problema que se explica, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento planteado o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen o complementen el conocimiento inicial. Se hace importante señalar en el diseño los principales elementos teóricos sobre los cuales se pretende desarrollar la investigación.
43. La Justificación de la Investigación GCM Justificación de carácter Metodologico La motivación hace alusión al uso de metodologías y técnicas específicas (instrumentos, como encuestas o formularios; modelos matemáticos) que han de servir de aportes para el estudio de problemas similares al investigado, y a su aplicación posterior por otros investigadores.
44. La Justificación de la Investigación GCM Justificación de carácter Práctico Las motivaciones prácticas se manifiestan en el interés del investigador por acrecentar sus conocimientos, obtener un título académico o, si es el caso, por contribuir a la solución de problemas concretos que afectan a organizaciones empresariales, públicas o privadas. En el campo de la economía, la administración y la contaduría es posible encontrar esta dimensión practica a la investigación ya que, por lo general, las personas que formulan sus proyectos tienen, en la mayor parte de los casos, vinculación efectiva con algunas organizaciones, lo que permite establecer una relación directa entre su trabajo profesional y la investigación académica.
45. El marco de referencia 5. Marco de referencia La observación, descripción y explicación de la realidad que se investiga deben ubicarse en la perspectiva de los lineamientos teóricos. Esto exige del investigador la identificación de un marco de referencia sustentado en el conocimiento; por ello “cada investigación toma en cuenta el conocimiento previamente construido. Por lo que cada investigación hace parte de la estructura teórica ya existente”(Laureano Ladrón de Guevara, Metodología de la Investigación; p. 55)
46. El marco de referencia Marco de referencia “El conocimiento científico en su conjunto comparte el hecho de que se vale de un lenguaje para formalizar sus proposiciones. Es decir, que el proceso de construcción teórica, esto es, de explicaciones, se apoya en una base conceptual que se traduce en signos y símbolos dotados de una cierta valoración dentro de las proposiciones y dentro de la estructura misma. El lenguaje a los que nos estamos refiriendo son los conceptos y la base lingüística sobre la que se apoya”. (Ibíd., p. 49) Lo anterior exige del investigador la identificación de un marco de referencia que por las características descritas es de tipo teórico y conceptual.
47. El marco de referencia 5.1 Marco teórico “El marco teórico tiene dos aspectos diferentes. Por una parte, permite ubicar el tema objeto de investigación dentro del conjunto de las teorías existentes con el propósito de precisar en cual corriente del pensamiento se inscribe y en qué medida significa algo nuevo o complementario. Por otra parte, el marco teórico es una descripción detallada de cada uno de los elementos de la teoría que serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación. También incluye las relaciones más significativas que se dan entre esos elementos teóricos.
48. El marco de referencia 5.2 Marco conceptual Su función es definir el significado de los términos (lenguaje técnico) que van a emplearse con mayor frecuencia y sobre los cuales convergen las fases del conocimiento científico (observación, descripción, explicación y predicción). Con base en la teoría presentada y el enfoque individual del investigador, este define y delimita conceptualmente los términos que pueden aparecer involucrados en las variables de investigación (síntomas y causas del problema), en los objetivos planteados o en el marco teórico.
49. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Investigación Concluyente Investigación causal Investigación de monitoreo y desempeño Investigación Experimental
50. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Exploratoria Esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de investigación.
51. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Concluyente Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de acción y a establecer relaciones entre las variables de interés. Como por ejemplo: ¿La intención de compra del producto x es superior en las mujeres? ¿Una reducción del 10% del precio me permitirá incrementar un 1% la cuota de mercado? ¿La promoción de formato "3x2" es más rentable (mejora más las ventas) que la promoción basada en pequeños regalos?
52. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Descriptiva Esta investigación tiene como objetivo principal es de describir las características de la población o fenómeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una noción mucho mas clara de las necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores.
53. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Causal Es aquella que estudia la relación que existe entre las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables (independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigación de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto.
54. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación de monitoreo o desempeño El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto. El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión. Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
55. Tipos de Investigación de mercados según su finalidad GCM Investigación Experimental Esta investigación permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipótesis y expectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Este estudio permite determinar si el proceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.
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57. Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes y podrían ser resumidos como desarrollo de la teoría y análisis de la teoría respectivamente. EL método inductivoestán generalmente asociados con la investigación cualitativa. El método deductivoestá asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa.
58. Métodos de Investigación GCM La investigación cualitativa Evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas, con el propósito de explorar las relaciones sociales (estructura) y describir la realidad tal como la experimentan los indagados u observados. La investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo. Se basa en la toma de muestras pequeñas, es decir, observación de grupos de población reducidos.
59. Métodos de Investigación GCM La investigación cuantitativa Es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables. es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables. Busca responder preguntas tales como, Cuál, Dónde, Cuándo, Cuánto. La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.
