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Análisis del entorno de marketing
Capítulo 3
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3- 2
Análisis del entorno de marketing
• El microentorno
• El macroentorno
• El entorno demográfico
• El entorno económico
• El entorno natural
• El entorno tecnológico
• El enotrno político y social
• El entorno cultural
• Como responder ante el entorno de marketing
Presentación del capítulo
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3- 3
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los
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El entorno de marketing
El microentorno consiste en los participantes
cercanos a la compañía que afectan su
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marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
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El microentorno
Participantes del microentorno
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3- 6
El microentorno
• Alta gerencia
• Finanzas
• Investigación y desarrollo
• Compras
• Operaciones
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La empresa
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El microentorno
• Brindan los recursos que la compañía
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Proveedores
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El microentorno
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El microentorno
Las empresas tienen que lograr una ventaja
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mente de los consumidores.
Competidores
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El microentorno
Públicos
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que tiene un interés o impacto
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de una organización para alcanzar
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• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Publicos locales
• Público en general
• Públicos internos
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El microentorno
• Mercados de consumidores
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• Mercados de distribuidores
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El macroentorno
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El macroentorno
• La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad,
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• El entorno demográfico incluye a la gente, y la
gente constituye los mercados.
• Las tendencias demográficas son los cambios en
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poblacional.
Entorno demográfico
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3- 15
El macroentorno
• Estructura de edades cambiante de la
población
– Los baby boomers están conformados por
gente nacida entre 1946 y 1964
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Entorno demográfico
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3- 16
El macroentorno
• La generación X incluye a la gente nacida
entre 1965 y 1976
– Altas tasas de divorcio de los padres
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El macroentorno
• La generación del milenio
(generación Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
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El macroentorno
Marketing generacional
es importante
segmentar a las
personas por su estilo o
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por su edad.
Entorno demográfico
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3- 19
Cada vez es mayor el número de individuos:
• Divorciados o separados
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• Que se casan sin la intención de tener hijos
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en el hogar.
El macroentorno
Entorno demográfico
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3- 20
El macroentorno
• Crecimiento en el oeste y
sur de Estados Unidos y
reducción en el medio oeste
y noreste.
• Migración de áreas rurales a
metropolitanas.
• Cambio del lugar de trabajo
– Trabajo a distancia
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Entorno demográfico
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3- 21
El macroentorno
• Cambios en la fuerza laboral
– Mejor educada
– Más trabajadores de cuello blanco
Entorno demográfico
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El macroentorno
Entorno demográfico
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez
más diversos
– Internacionales
– Nacionales
• La diversidad incluye:
– Origen étnico
– Gays y lesbianas
– Discapacidades
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3- 23
El macroentorno
El entorno económico consta de factores
económicos que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• Las economías industrializadas constituyen
los mercados más ricos.
• Las economías de subsistencia consumen
casi toda su producción agrícola e industrial.
Entorno económico
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3- 24
El macroentorno
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son
más cuidadosos con su
dinero:
la combinación adecuada entre
calidad de producto y buen
servicio a un precio justo.
Entorno económico
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3- 25
El macroentorno
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
• Tendencias
– Creciente escasez de materias primas
– Aumento en la contaminación
– Creciente intervención del gobierno
– Incremento de estrategias ambientalmente
sustentables
Entorno natural
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3- 26
El macroentorno
Entorno tecnológico
• Es quizá la fuerza más
poderosa que está
determinando nuestro
destino.
• Nuevos productos y
oportunidades.
• Preocupación por la
seguridad de nuevos
productos.
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3- 27
El macroentorno
Entorno político
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y
los limitan.
Entorno político y social
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3- 28
El macroentorno
• Legislación comercial
– Legislación creciente.
– Cambios en la aplicación de
la ley por parte de agencias
gubernamentales.
• Mayor énfasis en la ética
– Comportamiento
socialmente responsable.
– Marketing relacionado con
las causas.
Entorno político y social
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3- 29
El macroentorno
El entorno cultural está conformado por las
instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
Entorno cultural
Copyright © 2012Pearson Educación
3- 30
El macroentorno
Las creencias y valores principales son persistentes,
se transmiten de padres a hijos y son reforzados
por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas
que tiene la gente de sí misma, de los demás, de
las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo.
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
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3- 31
El macroentorno
• Cómo se ve la gente a sí misma
– La gente varía en la importancia
que le da a servirse a sí misma o
a los demás.
• Cómo ve la gente a los demás
– Más “anidada” – se queda en
casa, come comida casera.
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
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3- 32
El macroentorno
• Cómo ve la gente a las organizaciones
– Disminución de la lealtad hacia las empresas
• Cómo ve la gente a la sociedad
– Los patriotas la defienden
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– Los inconformes quieren abandonarla
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
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3- 33
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
• Cómo ve la gente a la naturaleza
– Algunos se sienten regulados por ella
– Algunos se sienten en armonía con ella
– Algunos intentan dominarla
• Cómo ve la gente al universo
– Interés renovado en la espiritualidad
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familia, comunidad, medio ambiente, fe,
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3- 34
Respuesta ante el
entorno de marketing
Incontrolable
• Reaccionar y
adaptarse a
las fuerzas en
el entorno.
Proactiva
• Acciones
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Análisis del entorno de marketing

  • 1. 3- 1Copyright © 2012Pearson Educación Análisis del entorno de marketing Capítulo 3
  • 2. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 2 Análisis del entorno de marketing • El microentorno • El macroentorno • El entorno demográfico • El entorno económico • El entorno natural • El entorno tecnológico • El enotrno político y social • El entorno cultural • Como responder ante el entorno de marketing Presentación del capítulo
  • 3. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 3 El entorno de marketing El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
  • 4. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 4 El entorno de marketing El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
  • 5. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 5 El microentorno Participantes del microentorno
  • 6. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 6 El microentorno • Alta gerencia • Finanzas • Investigación y desarrollo • Compras • Operaciones • Contabilidad La empresa
  • 7. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 7 El microentorno • Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. • Tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Proveedores
  • 8. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 8 El microentorno Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales. Intermediarios de marketing
  • 9. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 9 El microentorno Distribuidores Empresas de distribución física Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros Tipos de intermediarios de marketing
  • 10. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 10 El microentorno Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Competidores
  • 11. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 11 El microentorno Públicos Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. • Públicos financieros • Públicos de medios de comunicación • Públicos gubernamentales • Públicos de acción ciudadana • Publicos locales • Público en general • Públicos internos
  • 12. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 12 El microentorno • Mercados de consumidores • Mercados de negocios • Mercados de distribuidores • Mercados del sector público • Mercados internacionales Clientes
  • 13. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 13 El macroentorno Empresa
  • 14. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 14 El macroentorno • La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. • El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. • Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Entorno demográfico
  • 15. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 15 El macroentorno • Estructura de edades cambiante de la población – Los baby boomers están conformados por gente nacida entre 1946 y 1964 – Estadounidenses más adinerados Entorno demográfico
  • 16. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 16 El macroentorno • La generación X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976 – Altas tasas de divorcio de los padres – Enfoque económico precavido – Menos materialistas – Su prioridad es la familia Entorno demográfico
  • 17. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 17 El macroentorno • La generación del milenio (generación Y o echo boomers) incluye a los nacidos entre 1977 y 2000 – Cómodos con la tecnología – Preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad) – Adolescentes (entre 13 y 18 años de edad) – Adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad) Entorno demográfico
  • 18. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 18 El macroentorno Marketing generacional es importante segmentar a las personas por su estilo o periodo de vida más que por su edad. Entorno demográfico
  • 19. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 19 Cada vez es mayor el número de individuos: • Divorciados o separados • Que optan por no casarse • Que optan por postponer el matrimonio • Que se casan sin la intención de tener hijos Ha aumentado el número de mujeres que trabajan. Ha aumentado el número de padres que se quedan en el hogar. El macroentorno Entorno demográfico
  • 20. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 20 El macroentorno • Crecimiento en el oeste y sur de Estados Unidos y reducción en el medio oeste y noreste. • Migración de áreas rurales a metropolitanas. • Cambio del lugar de trabajo – Trabajo a distancia – Oficina en casa Entorno demográfico
  • 21. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 21 El macroentorno • Cambios en la fuerza laboral – Mejor educada – Más trabajadores de cuello blanco Entorno demográfico
  • 22. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 22 El macroentorno Entorno demográfico Mayor diversidad Los mercados se vuelven cada vez más diversos – Internacionales – Nacionales • La diversidad incluye: – Origen étnico – Gays y lesbianas – Discapacidades
  • 23. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 23 El macroentorno El entorno económico consta de factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. • Las economías industrializadas constituyen los mercados más ricos. • Las economías de subsistencia consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Entorno económico
  • 24. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 24 El macroentorno Marketing de valor Ofrece mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con su dinero: la combinación adecuada entre calidad de producto y buen servicio a un precio justo. Entorno económico
  • 25. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 25 El macroentorno Entorno natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. • Tendencias – Creciente escasez de materias primas – Aumento en la contaminación – Creciente intervención del gobierno – Incremento de estrategias ambientalmente sustentables Entorno natural
  • 26. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 26 El macroentorno Entorno tecnológico • Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. • Nuevos productos y oportunidades. • Preocupación por la seguridad de nuevos productos.
  • 27. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 27 El macroentorno Entorno político Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Entorno político y social
  • 28. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 28 El macroentorno • Legislación comercial – Legislación creciente. – Cambios en la aplicación de la ley por parte de agencias gubernamentales. • Mayor énfasis en la ética – Comportamiento socialmente responsable. – Marketing relacionado con las causas. Entorno político y social
  • 29. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 29 El macroentorno El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Entorno cultural
  • 30. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 30 El macroentorno Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Entorno cultural La persistencia de los valores culturales
  • 31. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 31 El macroentorno • Cómo se ve la gente a sí misma – La gente varía en la importancia que le da a servirse a sí misma o a los demás. • Cómo ve la gente a los demás – Más “anidada” – se queda en casa, come comida casera. Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios
  • 32. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 32 El macroentorno • Cómo ve la gente a las organizaciones – Disminución de la lealtad hacia las empresas • Cómo ve la gente a la sociedad – Los patriotas la defienden – Los reformadores quieren que cambie – Los inconformes quieren abandonarla Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios
  • 33. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 33 El macroentorno Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios • Cómo ve la gente a la naturaleza – Algunos se sienten regulados por ella – Algunos se sienten en armonía con ella – Algunos intentan dominarla • Cómo ve la gente al universo – Interés renovado en la espiritualidad – Desarrollo de valores más permanentes: familia, comunidad, medio ambiente, fe, ética
  • 34. Copyright © 2012Pearson Educación 3- 34 Respuesta ante el entorno de marketing Incontrolable • Reaccionar y adaptarse a las fuerzas en el entorno. Proactiva • Acciones agresivas que afectan las fuerzas en el entorno. Reactiva • Observar y reaccionar a las fuerzas en el entorno. Perspectivas sobre la respuesta