Evolución de los modelos comerciales de las Fuerzas de Ventas e la Industría Farmacéutica. Charla impartida en ESADE el 3 de marzo del 2012

1. J e s ú s
H E R R E R A
_____________
MDMC
2012
¿Qué puedo hacer yo para vender esto?
Evolución del Modelo Comercial en la
Industria Farmacéutica Un Caso Real
Madrid 3 de marzo 2012

2. ¿Así?
De la película Amor y otras Drogas

3. "Nunca permitas que
tus pies vayan por
delante de tus zapatos”
Proverbio Escocés

4. Objetivos
1. Un poco de historia
2. España en cifras
3. Proceso comercial
tradicional
4. Cambios del entorno
5. Redefinir estructura
comercial
6. Perspectivas

5. Un poco de historia …. .. .
1899 1923 1940 1970 1990 2009

6. Una potencia mundial
16.000.000
PIB (nominal) (millones de US $)
FMI Año 2009
14.000.000
Ventas del Mdo. Farmacéutico Mundial
IMS Año 2009
12.000.000
Previsión Ventas Mdo. Farmacéutico Mundial
Price Water House Coopers
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
1.600.000
2.000.000 813.500
0

7. Intensiva en I+D+I
Mio. $
800
700 120
600 100
500
80
400
60
300
200 40
100 20
0 0
Boing 747 Fármaco
Diseño Meses

8. renovado Sistema de Precios de Referencia que se ha endurecido notablemente respecto
al anterior y al que se incorporan en 2011 algunos de los principios activos de mayor
consumo.
Por último y a nivel más agregado, hay que destacar que a pesar de las dificultades re-
señadas, los últimos datos disponibles muestran que la industria farmacéutica española
España en cifras
mantiene una posición importante dentro del contexto europeo y mundial. En el siguiente
cuadro puede observarse, en base a los indicadores más significativos, la posición de Es-
FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 paña en el ámbito farmacéutico dentro del entorno europeo, en el que se constituye como
el cuarto mercado más importante del continente por volumen de ventas,1 el quinto en tér-
minos de generación de empleo y el sexto mercado europeo en términos de producción.
DATOS GENERALES DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN LA UE (2008)
EVOLUCIÓN DEL MERCADO FARMACÉUTICO EN LOS PRINCIPALES PAÍSES EUROPEOS
Comercio exterior
% ventas sobre total Ventas Int. (PVL) (mill €) (3)
∆ 2010/2009 (%) 5 países 2010
Producción (PVL)
País Nº Lab (1) (mill. €) (2) Empleo (mill. €) Import. Export.
Alemania 3% 32,6
Francia 0% FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010
26,3 Alemania 304 27.105 105.843 26.523 32.524 46.723
Reino Unido 2% 12,8 Austria 121 2.082 10.534 2.921 4.266 4.970
Italia 0% 14,8 Bélgica 146 5.518 29.600 4.189 29.744 33.552
España 0% 13,5 Dinamarca 37 5.551 17.019 2.006 2.316 5.472
-3,7% en términos reales, la industria farmacéutica ha conseguido mantener una tasa de
Total 5 países 1,2%
crecimiento positiva en su esfuerzo en I+D, contrariamente a lo que ha sucedido con el 100,0 España 211 14.108 40.385 13.949 10.371 7.734
Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de ‘IMS World Pharmaceutical Market Summary’.siguiente cuadro.
conjunto de sectores industriales, tal y como muestra el Finlandia 64 987 6.002 1.978 1.668 798
USTRIA Francia 270 34.600 103.384 26.196 17.540 22.637
CÉUTICA Dichos crecimientos oscilaron entreLAS3% de Alemania y el 0% (2009) en el mercado
ACTIVIDAD EN I+D DE el EMPRESAS ESPAÑOLAS registrado
Grecia 66 825 13.500 5.573 3.653 863
EL RANKING francés, italiano y español, habiéndose registrado en el Reino Unido un crecimiento del 2%.
Gastos en I+D (millones de €)
Holanda 39 5.664 16.000 4.680 9.569 8.792
TRIAL DE En el
Personal
Sector caso del mercado español, la tasa del 0% es la más baja registrada pors/2008 los
en I+D* Internos Externos Totales % incr. IMS en
IGACIÓN Total industriaaños y39.857 motivada, fundamentalmente, por: i) la entrada en 2010 en el
últimos 20 ha sido 3.500,20 969,89 4.470,09 -0,8%
Irlanda 56 17.540 24.500 1.811 2.867 16.917
TANTO Sistema de Precios de Referencia de algunas de las moléculas líderes en ventas, ii) las
Industria
Italia 202 22.729 69.500 17.464 13.626 11.311
STOS farmacéutica contención del gasto contempladas302,52
medidas de 4.576 664,35 en el Real Decreto-Ley 4/2010 tales como
966,87 5,7%
Portugal 136 2.054 10.244 3.660 1.997 406
la disminución del precio de las EFGs y la regulación del sistema de bonificaciones y des-
MUROS COMO Automóvil 3.434 348,18 66,53 414,71 15,4%
cuentos por pronto pago y por volumen de ventas y iii) las diferentes medidas implantadas Reino Unido 64 22.857 72.000 12.826 14.154 21.659
MUROS, ASÍ por las comunidades autónomas en sus respectivos ámbitos de influencia, encaminadas a
Otro material
de transporte 3.962 468,42 208,83 677,25 10,4% Suecia 65 6.372 15.725 3.172 2.879 6.220
LA INVERSIÓN contener el crecimiento de la factura farmacéutica pública.
Aeroespacial 2.485 304,81 116,81 421,61 -1,9% TOTAL UE-15 1.781 167.992 534.236 126.948 147.172 188.053
ESTIGACIÓN
No se incluye a Luxemburgo debido a su escasa representatividad.
Y APLICADA Productos
informáticos, (1) Laboratorios miembros de las asociaciones de la EFPIA.
electrónicos y (2) Los datos se refieren a actividades de producción de especialidades farmacéuticas y materias primas de uso humano 1. La cifra de ventas que s
ópticos 3.952 240,51 25,18 265,69 -26,3% y veterinario, excepto en Alemania, España e Irlanda, donde corresponden únicamente a la actividad destinada a uso humano. son las ventas totales a PV
(3) Comercio exterior farmacéutico (SITC 54). Incluye productos veterinarios. medicamentos a través de
(*) Personal en EJC (equivalencia jornada completa). + ventas hospitalarias + v
Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de EFPIA, asociaciones de la industria farmacéutica de cada país, INE y Eurostat.
Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de INE (Estadística sobre actividades de I+D 2008 y 2009). canales). Hay que matizar
del Reino Unido está disto
evolución del tipo de cam
La industria farmacéutica lidera, asimismo, el ranking industrial tanto en gastos intramu- frente al euro en 2008 (-1
2008 vs. 2007; Fuente: BC
ros (investigación desarrollada internamente en el seno de la empresa) como en gastos

9. La distribución

10. Proceso comercial

11. Diferentes mercados FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 124 / 125
Grupos terapéuticos
Un análisis detallado del mercado por grupos terapéuticos muestra que prácticamente en
todos ellos se refleja el impacto de las medidas tomadas este año por la Administración
para la racionalización del gasto, aunque siguen existiendo notables diferencias en la evo-
lución de los distintos grupos.
VENTAS DE ESPECIALIDADES FARMACÉUTICAS A TRAVÉS DE OFICINAS DE FARMACIA
POR GRUPOS TERAPÉUTICOS (AÑO 2010)
Unidades Cuota Incr. Valores PVL Cuota Incr. PVL medio Incr.
Grupo (miles) (%) (%) (miles) (%) (%) (€) (%)
A APARATO DIGEST. Y
METABÓLICO 204.796,6 15,9 2,5 1.433.979,3 13,3 5,5 7,00 2,9
B SANGRE Y ÓRGANOS
HEMATOP. 63.260,1 4,9 3,0 463.393,2 4,3 -2,1 7,33 -5,0
C APARATO
CARDIOVASCULAR 239.033,8 18,5 3,2 2.178.096,4 20,2 -4,2 9,11 -7,2
D DERMATOLÓGICOS 61.065,7 4,7 -2,7 329.998,5 3,1 2,1 5,40 4,9
G PROD.GENITO
URINARIOS 55.936,1 4,3 1,8 730.542,8 6,8 2,2 13,06 0,5
H HORMONAS 19.203,5 1,5 2,2 221.115,8 2,1 3,7 11,51 1,4
J ANTIINFECCIOSOS VÍA
GENE. 51.575,2 4,0 -5,6 361.658,5 3,4 -16,2 7,01 11,2
K SOLUCIONES
HOSPITALARIAS 2.826,8 0,2 2,5 3.196,9 0,0 0,7 1,13 -1,7
L ANTINEOPLAS. Y AGENT
INMUN. 6.549,5 0,5 0,2 582.539,2 5,4 -8,3 88,94 -8,5
M APARATO LOCOMOTOR 110.184,7 8,5 0,0 669.178,4 6,2 -1,8 6,07 -1,7
N SISTEMA NERVIOSO 285.446,0 22,1 -0,9 2.375.906,1 22,1 4,1 8,32 5,0
P ANTIPARASITARIOS 1.167,5 0,1 3,7 8.671,0 0,1 1,1 7,43 -2,6
R APARATO RESPIRATORIO 134.065,7 10,4 -3,9 1.095.663,4 10,2 1,0 8,17 5,1
S ÓRGANOS DE LOS
SENTIDOS 55.258,3 4,3 2,0 272.605,5 2,5 5,0 4,93 2,9
T AGENTES DE
DIAGNÓSTICO 63,7 0,0 -13,5 1.247,4 0,0 4,4 19,60 20,8
V VARIOS 1.622,6 0,1 -4,2 43.672,7 0,4 2,9 26,92 7,4
TOTAL 1.292.055,6 100,0 0,3 10.771.465,2 100,0 -0,2 8,34 -0,4
Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de IMS.
El Sistema Nervioso Central, Aparato Cardiovascular, Aparato Digestivo y Aparato Respirato-
rio concentran el 66% del mercado total en valores y el 67% en unidades.
El Sistema Nervioso Central presenta en 2010 una caída en el número de unidades, mien-
tras que en términos de valores crece por encima de la media. Este comportamiento es

12. Identificar al cliente

13. Modelo tradicional
Pagador / Regulador
Prescripción
Logística

14. Diseño de Fuerza de Venta
Fuerza de ventas por producto
Médicos en fichero: 40.000
Dimensión FV
Segmentos de Médicos
20.000 x 6 visitas al año = 120.000
10.000 x 3 visitas al año = 30.000
5.000 x 2 visitas al año = 10.000
Visitas por vendedor día 9 x 220 días = 1.980
Número de vendedores 160.000 / 1.980 = 80 vendedores
Coste estimado 50 € por visita = 8.000.000 €

15. Estructura Tradicional 80 VM / Producto
GNV
GD
GD
GD
GD
GD
GD
GD
GD
VM
VM
VM
Para la tensión
VM
VM
VM
VM
VM
Para la inflamación
VM
VM

16. Modelo de FV tradicional
BUD 1 BUD 2 BUD 3 • Unidades de
negocio
GNV GNV GNV • Estructura
P1 P2 P3 nacional
GD 1 GD2 GD3 GD4 GD5 GD6 • Orientada a
producto
REP1 REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6 REP 7 REP 8 REP 9
• Impacto exclusivo
en el médico
Porfolio
de
productos
Cardiovascular
Porfolio
de
productos
por
potencial
• Equipos Espejo

17. Análisis del Sector farma en España
Patente
I+D
Mkt
Imagen de Empresa
Genéricos
Sector público
Fragmentación 17 CCAA
Productos Protocolos
Internacionalización (Influencia formal)
no diferenciados Fragmentación local del Mdo
Adquisiciones y fusiones Líderes de Opinión
Bajo coste
de cambio
(Influencia
informal)
Baja decisión
Plantas y hierbas del médico
Acupuntura
Alimentos/ Salud
Especialidades Farmacéuticas Publicitarias

18. Evolución del gasto farmacéutico

19. Nuevo Modelo
Pagador / Regulador
Prescripción
Logística

20. Nueva Estructura VM / Área terapéutica
BRD
QC
HSA
Cardiometabólico
HSA
HSA
GD
GD
GD
GD
GD
GD
GD
GD
VM
VM
Para la tensión
VM
VM
VM
VM
VM
VM
Para el colesterol VM
VM

21. Nuevo Modelo Comercial
BRD 1 BRD 2 BRD 3 BRD 4 BRD 5 BRD 6 • Nuevos
equipos
HSA 1
CQ HSA 2
• Estructura
regional A.T.
HSA 3
Cardiovascular
GD 1 GD2 GD3 GD4 GD5 • Orientada a
patología
REP1 REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6 REP 7
• Impacto en
todos los
Porfolio
de
productos
Cardiovascular
decisores

22. Comparación eficiencia de los Modelos
Modelo clásico Nuevo Modelo
Comercial
Fuerza de Ventas 3 FV 24 Mio € 1 FV 8 Mio €
QC 1 QC 0,6 Mio €
HSA 1 HSA 0,6 Mio €
Esfuerzo de Mkt 8 Mio € 6 Mio €
Total 32 Mio € 15,2 Mio €

23. Comparación Nuevo modelo vs
Tradicional
JANUVIA/JANUMET: Venta IMS (euro'000) desde Lanzamiento vs. Ezetrol / Zarator / Cardyl
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001
mes
1 mes
2 mes
3 mes
4 mes
5 mes
6 mes
7 mes
8 mes
9 mes
10 mes
11 mes
12 mes
13 mes
14 mes
15 mes
16 mes
17 mes
18 mes
19 mes
2 0 mes
2 1 mes
2 2 mes
2 3 mes
2 4 mes
2 5 mes
2 6 mes
2 7 mes
2 8 mes
2 9 mes
3 0 mes
3 1mes
3 2 mes
3 3 mes
3 4 mes
3 5 mes
3 6
Zarator
( mes
1-­‐ Nov '97) 445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001
C ardy l
( mes
1
-­‐
N ov '97) 365 654 845 1.006 1.217 1.332 1.414 1.544 1.658 1.323 1.562 1.636 1.620 1.763 1.731 1.629 1.952 1.761 1.940 1.945 2.041 1.674 1.935 1.858 2.021 2.115 2.033 2.149 2.607 2.237 2.563 2.624 2.461 2.284 2.371 2.572
J anuv ia
( mes
1
-­‐
E ne'08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1.588 1.689 1.709 1.477 1.635 1.616 1.545
J anuv ia/J anumet
( mes
1
-­‐
N ov '08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1633 1.856 1.974 1.893 2.265 2.352 2.377 2468 2593 1773 2212 2426 2544 2471 2505 2289 2495 2696 2808 2889 3020 2579 2769 2927 2928 2854

24. Resultados frente a KOL
Tamaño
d e
es fera
=
c omunic ac ión
e fic iente
34,8
C alidad
y
c antidad
de
la
informac ión
90 Merck,
S harp
&
D ohme
c ientífic a
que
rec ibe
de
los
80
laboratorios
70
A s traZ eneca P fizer
S anofi
A v entis
60
Lilly A lmirall N ovartis
GS K
50 N ovoNordis k 54,5
B MS
E s teve
40 R oche
B oehringer
30
20 25 30 35 40 45 50 55 60
Interés
en
los
proyec tos
de
los
laboratorios
en
los
que
c olabora
pers o nalmente

25. LA GACETA DE LOS NEGOCIOS (SUPLEMENTO) 30/04/09
MADRID
Prensa: Otra
Tirada: 55.554 Ejemplares
Difusión: 37.902 Ejemplares
Página: 98
Nuevo Cambio en el entorno
Sección: ECONOMÍA Valor: 6.552,00 € Área (cm2): 676,5 Ocupación: 73 % Documento: 1/1 Cód: 28139731

26. Análisis del Sector farma en España
Reducción 15% PVL
Patente Central de
I+D compras
Mkt
Imagen de Empresa
Genéricos
Sector público
Fragmentación 17 CCAA
Productos Protocolos
Internacionalización (Influencia formal)
no diferenciados Fragmentación local del Mdo
Adquisiciones y fusiones Líderes de Opinión
Bajo coste
de cambio
(Influencia
informal)
Baja decisión
Plantas y hierbas del médico
Acupuntura
Alimentos/ Salud
Especialidades Farmacéuticas Publicitarias Receta por
principio activo
La Farmacia
decide marca

27. Y Ahora . . . ¿Qué?

28. Conclusiones
1. La estrategia comercial viene determinada por el análisis
externo e interno
2. Orientación al cliente supone:
Identificar claramente al cliente
A quién visitar
Con qué frecuencia
Con qué mensaje
Oferta de productos dirigida a sus necesidades
Estructura comercial “paralela”
3. La FV puede ser el recurso más importante. Buscar
continuamente la eficiencia en su gestión
4. Monitorizar los resultados

29. Muchas gracias, y . . .
. . . Seguimos en contacto