Modelo Kano

1. Design Toolkit
Duración
Larga
Dificultad
Media
Experiencia
Alta
Participantes
Muchos
Hechos
Clasificación
Cuantitativo
Cualitativo
Con usuarios
Experto
Exploratorio
Síntesis
Generativo
Evaluación
Métodos
Modelo Kano
¿Qué es?
En 1984, Noriaki Kano, investigador y consultor japonés, publicó un artículo
con un conjunto de ideas y técnicas para ayudar a determinar la satisfacción
de los clientes con las características de un producto. Estas ideas son
conocidas como modelo Kano y se basan en las premisas siguientes:
La satisfacción de los clientes con las funciones o características del
producto depende del nivel de funcionalidad que se proporciona (cuántas
funcionalidades son desarrolladas y cómo son desarrolladas).
La satisfacción de los clientes sobre las funcionalidades de un producto
varía a lo largo del tiempo.
Se puede determinar cómo los clientes perciben una funcionalidad
mediante un cuestionario.
Así, teniendo en cuenta que no todos los atributos de un producto son
igualmente importantes para el cliente, el modelo o análisis Kano sirve para
determinar qué atributos del producto tienen mayor impacto en la
satisfacción del cliente. Este modelo se basa en el principio de que la
incorporación constante de funciones nuevas es una estrategia ineficaz para
intentar mejorar la satisfacción del cliente.
Tal como se ve en el gráfico inferior, la percepción sobre las funcionalidades
de un producto o servicio no es estática en el tiempo. Por eso es importante
hacer un seguimiento que permita conocer esta evolución y tener
indicadores que ayuden a guiar el proceso de desarrollo. La satisfacción y el
nivel de desarrollo de la funcionalidad son las dos dimensiones básicas del
modelo Kano y determinarán cómo los usuarios perciben las características o
funcionalidades de un producto o servicio.
1

2. Etapa
Investigación
Definición
Generación
Evaluación
De este modo, lo que permite el método Kano es asignar a cada característica
de un producto una categoría para visualizar qué percepción tienen los
usuarios de las funcionalidades. A pesar de que hay diferentes nombres para
estas categorías, el principio siempre es el mismo. Los atributos ayudan a
clasificar las funcionalidades entre necesarias, positivas y negativas. A
continuación mostramos un ejemplo de nomenclatura, que corresponde
también con los términos usados en el gráfico superior:
B
Bá
ás
siic
co
o::Los atributos requeridos son las funciones de referencia para el
producto y, una vez identificados, se tienen que incluir en el producto.
Ejemplos de esta categoría son: la seguridad y los requisitos legales. Este tipo
de características pueden no aumentar la satisfacción del cliente, pero si
faltan, esto tendrá claramente un impacto negativo.
P
Pe
er
rffo
or
rm
ma
an
nc
ce
e::Hay una relación lineal entre los atributos queridos y la
satisfacción del cliente. Cuando se incluyen los atributos queridos, la
percepción del valor del producto subirá. En cambio, si se excluyen, el valor
percibido del producto disminuirá. Así, los atributos queridos son los más
importantes que hay que incluir en el producto para aumentar la satisfacción
de los usuarios.
D
De
elliig
gh
ht
te
er
r::Estos atributos son una fuente de excitación y sorpresa para los
usuarios y, por lo tanto, mejorarán también la satisfacción. Asimismo, a
diferencia de los atributos requeridos o queridos, si los exciter/delighter no
están representados, en general no crearán decepción o frustración para los
usuarios.
IIn
nd
diif
fe
er
re
en
nt
te
e: Los atributos neutros representan características por las cuales
los usuarios no tienen sentimientos fuertes (ni positivos ni negativos). Así, su
2

3. presencia o ausencia no tendrá impacto en las calificaciones de satisfacción.
IIn
nv
ve
er
rs
so
o::Este tipo de atributos proporcionan información sobre qué se
tendría que excluir de un producto. Incluirlos puede afectar negativamente a
la satisfacción del cliente, e incluso a veces los clientes pagan más para no
tenerlos, como, por ejemplo, una aplicación gratuita que incluye anuncios,
pero la versión de pago no.
¿Cuándo?
El método Kano permite evaluar la satisfacción de los usuarios en relación
con un producto o servicio. Por tanto, este método se puede usar tanto en
etapas iniciales del diseño como en etapas intermedias o finales de un
proyecto. De hecho, el modelo será útil en cualquier momento que haga falta
un retorno de la satisfacción de un servicio o producto. Así, dependiendo de la
etapa del desarrollo del producto, habrá que definir cómo se muestran sus
funcionalidades:
Cuando el producto no existe: Si el producto todavía no existe y, por lo
tanto, los usuarios no lo conocen, se pueden utilizar prototipos. Pueden
ser de baja fidelidad o, más adelante, prototipos interactivos que
permitirán que los usuarios puedan interactuar con ellos para probar las
diferentes funcionalidades.
Cuando el producto ya existe y los usuarios ya lo conocen: Se pueden usar
las preguntas tradicionales basadas en texto. Se ha de tener en cuenta
que hay que crear una pregunta que sea clara y eficaz.
¿Cómo?
El objetivo de los equipos de desarrollo de un producto o servicio es
determinar qué características hacen que los clientes estén más satisfechos y
cómo usar esta información para ayudarnos a priorizar lo que se tiene que
construir. Hay detalles importantes que hay que tener en cuenta a la hora de
implementar el modelo Kano. Así, a continuación se detallan las fases
necesarias para implementar este modelo:
1. Preparación
2. Ejecución
3. Análisis
1. P
Pr
re
ep
pa
ar
ra
ac
ciió
ón
n
En general, cuando se empieza este tipo de análisis, los equipos trabajan en
nuevas funciones e ideas para el lanzamiento o próximo lanzamiento de un
producto. También se utiliza el método Kano para tener una «fotografía» de
la satisfacción de los usuarios con un producto en un momento determinado.
De las funciones/ideas en las cuales se trabaja, el equipo necesita responder
preguntas como:
¿Cuáles son las que hay que priorizar? O ¿en cuáles hay discrepancias
dentro del equipo de desarrollo en su priorización?
¿Cuáles tienen un impacto directo para los usuarios?
Se recomienda elegir tres, como máximo (siempre se podrán hacer
3

4. estudios más extensos más adelante, una vez se conozca mejor el
modelo).
¿A qué perfiles de usuario (o «personas») se dirigen estas funciones? Se
puede elegir a quince usuarios (o más) por cada sector demográfico.
Creación del cuestionario:
Para descubrir las percepciones de los usuarios en referencia a las
funcionalidades del producto, el cuestionario Kano consiste en un par de
preguntas para cada funcionalidad que queremos evaluar:
Cómo se sienten los usuarios si la funcionalidad está presente
Cómo se sentirían si no estuviera
La primera pregunta se denomina «funcional» y la segunda «disfuncional»
(también se pueden denominar «positivas» y «negativas»). Se trata de
preguntas cerradas con opciones de respuesta muy específicas. Las
respuestas posibles para las preguntas «cómo se siente si está / no está esta
funcionalidad» son:
Me gusta
Lo espero
Soy neutral
Puedo tolerarlo
No me gusta
En referencia al cuestionario, hay algunos aspectos que hay que tener en
cuenta:
Hay que añadir una explicación muy breve del objetivo del cuestionario, el
formato de respuesta, lo que los participantes tienen que hacer y el
tiempo que se tarda en rellenarlo.
Si se utiliza un wireframe interactivo, se tendría que describir
brevemente el objetivo de la funcionalidad, proporcionar un enlace a los
wireframes y pedir al usuario que vuelva al cuestionario.
2. E
Ejje
ec
cu
uc
ciió
ón
n
Las herramientas habituales de creación de cuestionarios se adaptan
perfectamente a las necesidades del modelo Kano. Así, una vez los
cuestionarios han sido creados, se puede pasar a su distribución de cara a los
usuarios. Actualmente, hay herramientas (de pago) que hacen que la
selección y acceso a un subconjunto de usuarios sea muy fácil.
Siempre es recomendable probar el cuestionario con uno o más usuarios para
detectar posibles confusiones o aspectos no claros. Una vez hecho este
pequeño test, ya se puede enviar la encuesta a los usuarios que formen parte
del grupo objetivo.
3. A
An
ná
álliis
siis
s
Después de haber recogido suficientes respuestas, hay que analizarlas. La
tabla siguiente es un ejemplo de cómo se puede hacer el análisis a partir de
las respuestas de los usuarios. Hay otros ejemplos de tablas, pero todas
tienen un significado casi igual y lo único que cambia son las nomenclaturas.
4

5. Respuestas del
cuestionario al
usuario
Respuesta a una pregunta disfuncional
1
1..M
Me
eg
gu
us
st
ta
a 2
2..L
Lo
o
e
es
sp
pe
er
ro
o
3
3..S
So
oy
y
n
ne
eu
ut
tr
ra
all
4
4.. P
Pu
ue
ed
do
o
t
to
olle
er
ra
ar
rllo
o
Respuesta
a una
pregunta
funcional
1
1..M
Me
e
g
gu
us
st
ta
a
Cuestionable Delighter Delighter Delighter
2
2..L
Lo
o
e
es
sp
pe
er
ro
o
Inverso Indiferente Indiferente Indiferente
3
3..S
So
oy
y
n
ne
eu
ut
tr
ra
all
Inverso Indiferente Indiferente Indiferente
4
4..
P
Pu
ue
ed
do
o
t
to
olle
er
ra
ar
rllo
o
Inverso Indiferente Indiferente Indiferente
5
5..N
No
o
m
me
e
g
gu
us
st
ta
a
Inverso Inverso Inverso Inverso
Tal como muestra la tabla, las respuestas a las preguntas están divididas
entre funcionales (cómo se sentirían los usuarios si una funcionalidad
específica estuviera presente) y disfuncionales (cómo se sentirían si no
estuviera presente). Según la opción de respuesta que escoge el usuario de
las cinco opciones posibles: 1) Me gusta, 2) Lo espero, 3) Soy neutral, 4)
Puedo tolerarlo, 5) No me gusta, sabremos en cuál de las categorías podemos
poner cada una de las funcionalidades sobre las cuales hemos hecho
preguntas (una pregunta funcional y una disfuncional por cada
funcionalidad).
Así, según la tabla, vemos que hay las categorías siguientes:
C
Cu
ue
es
st
tiio
on
na
ab
blle
e::Esta sexta categoría añadida, que no se ha definido en la
introducción, no es una categoría real del modelo Kano, sino que quiere
decir que se han obtenido respuestas conflictivas («Me gusta» y «No me
gusta») a las dos preguntas (funcional y disfuncional). Es normal obtener
algunas respuestas así, pero si hay muchas, hay algo que no ha
funcionado bien.
IIn
nv
ve
er
rs
so
o::Esta categoría nos dice que el usuario ha respondido «no me
gusta» a la versión funcional y «me gusta» a la versión disfuncional; por lo
tanto, este usuario no está interesado en esta funcionalidad y quizás
quiere lo contrario («inverso»).
P
Pe
er
rffo
or
rm
ma
an
nc
ce
e::Las funcionalidades de performance son las más fáciles de
situar. Son las que a los usuarios les gusta tener y no les gusta cuando no
están. Esta reacción extrema traduce la relación lineal «más es mejor»
entre estas dos dimensiones.
5

6. B
Bá
ás
siic
co
o::Las funcionalidades básicas son los casos restantes, cuando a un
usuario no le gusta que no estén. Los usuarios pasan de tolerar a esperar
tener la funcionalidad.
D
De
elliig
gh
ht
te
er
r::Se muestran funcionalidades delighter cuando a un usuario le
gusta tener una funcionalidad que no se espera. Es otra manera de decir
que lo que se propone es nuevo y atractivo.
IIn
nd
diif
fe
er
re
en
nt
te
e::Se producen para cualquier respuesta «soy neutral» o
«puedo tolerarlo», tanto para las preguntas funcionales como
disfuncionales. Es decir, ocupan las casillas del medio de la tabla
(descontando cualquiera de las categorías descritas más arriba).
Ventajas
En la economía digital, las preferencias de los clientes cambian tan
deprisa que usar metodologías robustas y flexibles como el modelo Kano,
para examinar los productos y servicios de manera continua, es
fundamental para conocer las características que aportarán realmente un
valor añadido a los usuarios o todo lo contrario.
El modelo Kano, además de ser fácil de utilizar y potente, clasifica las
funciones o características de un servicio o producto. Así, se convierte en
una herramienta muy útil para enseñar al público de interés y defender o
no una nueva funcionalidad.
Los principios del modelo Kano son intemporales. Las empresas tienen
que estar al día con los usuarios y comprender los cambios en sus
intereses, deseos y limitaciones. Idealmente, todo esto a tiempo real.
Inconvenientes
A pesar de que los principios del modelo Kano son intemporales y
estándar, siempre es importante hacer una prueba piloto antes de un
lanzamiento masivo o continuo.
El formato de cuestionario Kano puede llegar a ser pesado para un
usuario, puesto que consiste en pedir un retorno sobre una funcionalidad
desde cinco atributos. Es decir, con una misma pregunta, se cambiará solo
la funcionalidad y por cada una de estas últimas, se tendrá que hacer una
pregunta funcional y disfuncional. Esto puede hacer que el usuario se
canse más deprisa y deje de leer el detalle de las preguntas.
Notas
No hay soluciones mágicas cuando se trata de priorizar las características
de un producto. Aunque se tienen que considerar muchas dimensiones
diferentes, la satisfacción del usuario es probablemente la más
importante. Esto lleva a preguntas que no tienen respuestas definitivas,
sino que hay que trabajarlas de manera iterativa:
1. ¿Cómo se mide la satisfacción?
2. ¿Cómo se escoge lo que se tiene que construir para conseguir esta
satisfacción?
3. ¿Cómo se puede ir más allá de la satisfacción y hacia el placer?
Los nombres de las categorías utilizados en este documento son un
6

7. ejemplo de un tipo de nomenclatura, pero hay otros. A continuación, se
muestra una tabla comparativa con ejemplos de otras nomenclaturas de
las categorías y las equivalencias entre ellas:
C
Ca
at
te
eg
go
or
ríía
a
1
1
C
Ca
at
te
eg
go
or
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a2
2 C
Ca
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or
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a
3
3
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4
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a
1
1
Básico Performance Delighter Indiferente
N
No
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a
2
2
Requerido Querido Delighter
/ Exciter
Neutro
N
No
om
me
en
nc
clla
at
tu
ur
ra
a
3
3
Must-Be Unidimensional Atractivo No
importante
Referencias
Universal Methods of Design: https:/
/drive.google.com/drive/u/0/folders
/1kAAh08y9k-94gHXac23t59ztBWzcWts8
The Complete Guide to the Kano Model: https:/
/foldingburritos.com/kano-
model/
Leveraging the Kano Model for Optimal Results: https:/
/uxmag.com/articles
/leveraging-the-kano-model-for-optimal-results
The Kano Model – A tool to prioritize the users’ wants and
desires: https:/
/www.interaction-design.org/literature/article/the-kano-
model-a-tool-to-prioritize-the-users-wants-and-desires
Imagen: https:/
/commons.wikimedia.org/wiki/File:Kano_Model.png
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