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key brand Bennefit

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  1. 1. UNIDAD 2: KEY BRAND BENEFIT & INSIGHT• LOGRO: Entender como se crea y funciona el Key Brand Benefit (Beneficio Clave) en la “construcción” de una marca y como se identifica y define estratégicamente un insight.• TEMARIO: – Información teórica de KBB – Ideas Egg • OE • Insights – Práctica.
  2. 2. Key Brand Benefit KBB Beneficio Clave de la marca
  3. 3. DEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT” Es la expresión única de la “cosa” más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el CRECIMIENTO de la misma. Target Consumer Understanding Contundente Brand Essence KEY BRAND Creíble BENEFIT Consumer Goal Enfocado (Single Minded) Crecimiento Competitor Brand Benefits Distintivo
  4. 4. TIPOS DE KBB1. Beneficio Funcional o Racional “Alivia el resfrío, calma tu sed, Toma las mejores fotografías, da la mejor definición en tus fotos…” Fortalezas • Pueden ser utiles para educar al consumidor, tomar una ventaja competitiva temporalmente. • Para revertir una barrera especifica y relevante. Debilidades • Pueden ser utilizados por la competencia, • Es muy probable que no generen relación con el consumidor o lealtad.
  5. 5. TIPOS DE KBB2. Beneficio Emocional “Me hace ver de tal manera, con confianza, hace que me vea exitoso… Me hacer sentir como una buena madre, que estoy en control de las cosas que disfruto el momento” Fortalezas • Te dan cierta propiedad de un "espacio" en la mente y el corazón del consumidor. • Son difíciles de desplazar por la competencia. • Son mas consistentes en el tiempo,
  6. 6. DIMENSIONES DE KBB Informercial – Llame ahora llame YA!+ Call to action Top of mind Attribute Benefit Territory Value- Role
  7. 7. DIMENSIONES DE KBB+ Call to action Top of mind Puro awareness, relevante para nuevas marcas. Attribute Benefit Territory Value- Role
  8. 8. DIMENSIONES DE KBB+ Call to action Top of mind Características del producto Attribute • Reason why (Razón por la cual debo comprar) Benefit • Fenómeno cuantificable (El diario más leído del Perú) • Razón para creer Territory (Hecho por expertos) Value- Role
  9. 9. DIMENSIONES DE KBB+ Call to action Top of mind Attribute Benefit La ventaja de usar el producto, puede ser elevada al beneficio final; ej: Territory “Alacena el sabor de casa” Value- Role
  10. 10. DIMENSIONES DE KBB+ Call to action Top of mind Attribute Benefit Territory Nos es un Beneficio, es una mezcla entre la apariencia y la propiedad del producto, focalizado Value exclusivamente para un tipo de personas.- Role (También es llamado estilo de vida o publicidad de imagen)
  11. 11. DIMENSIONES DE KBB+ Go to action Top of mind Attribute KEEP WALKING Benefit Territory La marca adopta y/o Value representa un valor.- Role
  12. 12. DIMENSIONES DE KBB+ Call to action Top of mind Attribute Benefit Territory Value La marca asume un rol- Role social
  13. 13. TENER EN CUENTADEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT” Es la expresión unívoca de la cosa más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el CRECIMIENTO de la misma. Target Consumer Understanding Contundente Brand Essence KEY BRAND Creíble BENEFIT Consumer Goal Enfocado (Single Minded) Crecimiento Competitor Brand Benefits Distintivo
  14. 14. INSIGHTS
  15. 15. PASOSIDEA EGGS Obstáculo estratégico Consumer Insights Idea Creativa
  16. 16. IDEA EGGS Brand:…………………………………. KBB:................................................. PRESENTE HACEN Obstáculo estratégico PIENSAN
  17. 17. IDEA EGGS Brand:…………………………………. KBB:................................................. PRESENTE FUTURO HACEN HARÍAN Insight Obstáculo estratégico QUE PASARÍA SI... PIENSAN PENSARAN:
  18. 18. IDEA EGGS Brand:…………………………………. KBB:................................................. PRESENTE FUTURO HACEN HARÍAN IDEA CREATIVA Insight Obstáculo estratégico QUE PASARÍA SI... PIENSAN PENSARAN:
  19. 19. IDEA EGGS Brand:…………………………………. KBB:................................................. PRESENTE FUTURO HACEN HARÍAN IDEA CREATIVA Insight Obstáculo estratégico QUE PASARÍA SI... PIENSAN PENSARAN:
  20. 20. OBSTÁCULO ESTRATÉGICODEFINICIÓN • El pensamiento colectivo de un gran número de consumidores que forma una barrera entre QUE HACEN y QUE QUIERES QUE HAGAN en un futuro. • Una correcta definición del obstáculo estratégico ayuda a optimizar el desarrollo de insights del consumidor. • El obstáculo estratégico es el reflejo de un insight del consumidor.
  21. 21. OBSTÁCULO ESTRATÉGICODeterminar los pasos • Definir la estrategia del negocio y traducir el comportamiento del consumidor. ESTRTEGIA DE NEGOCIO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Construir base de usuarios Cómprame, usa mi marca Construir frecuencia Cómprame, úsame seguido Construir Lealtad Quédate con mi marca
  22. 22. OBSTÁCULO ESTRATÉGICOCómprame/Usa mi marca • No estoy interesado en tu beneficio. • No creo que cumplas con el beneficio. • Ya tengo tu beneficio.
  23. 23. OBSTÁCULO ESTRATÉGICOCómprame/Úsame más seguido • Otra marca me está dando algo más importante. • Tengo miedo de usarte más seguido y me dañe. • Obtengo el benéfico con el uso poco frecuente de tu marca. • Puedo obtenerlo también de otras marcas.
  24. 24. OBSTÁCULO ESTRATÉGICOQuédate con mi marca • Ya no te quiero más. • Ya no estás haciendo lo que hacías antes. • Lo puedo conseguir de otra marca. • Me gusta más otra marca. • Hay otra forma de conseguirlo.
  25. 25. INSIGHTS PRESENTE FUTURO HACEN HARÍAN IDEA CREATIVA Insight Obstáculo estratégico QUE PASARÍA SI... PIENSAN PENSARAN:
  26. 26. INSIGHTSDEFINICIÓN • Los insights ayudan creativamente a superar el obstáculo estratégico del consumidor • Presentan la promesa de marca desde el punto de vista del consumidor, no del fabricante, otorgando relevancia a la promesa y por lo tanto favorece al cambio actitudinal. • El insight logra su objetivo cuando los consumidores se identifican con éste.
  27. 27. INSIGHTSFuentes de Insights • Escuchar al consumidor • Hablar con el consumidor • Observar al consumidor • Usar directamente el producto • Analizar estudios de mercado
  28. 28. INSIGHTSTipos de insights PRODUCTO CONSUMIDOR (mente) Producto per se Psicológico Uso del producto Emocional *No es qué está haciendo el * Uso funcional del producto consumidor, es POR QUÉ LO HACE ))) )))
  29. 29. INSIGHTSInsights provenientes del producto • Estándar de calidad. ¿Cuál es el estándar de calidad en la categoría? • Falla de la competencia. ¿En que falla la competencia? • Acción diferente del producto. ¿El producto trabaja de manera diferente de la forma que piensa el consumidor? • Ingredientes especiales. ¿Hay algún ingrediente que construye credibilidad?
  30. 30. INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights provenientes del producto • Especialmente diseñado ¿El producto está hecho de una manera especial? • Condiciones de estrés ¿En qué condiciones difíciles el producto sigue trabajando excelente? • Ventaja de uso seguido ¿Qué ganas con el uso frecuente del producto? • Desventajas del no uso ¿Cuáles son las consecuencias de no usar el producto?
  31. 31. INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights del consumidor • Influencia existencial en la vida ¿Cómo la marca afecta en la vida de la personas? • Influencia en asuntos importantes ¿Cuál es la influencia más importante del producto en las cosas por las que se utiliza el producto? • Influencia en otros ¿Quién notará si estoy (o no) usando el producto? • Confianza ¿En quién puedo confiar para ayudarme?
  32. 32. INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights del consumidor • Influencia en sentimientos ¿Cómo te sientes al utilizar el producto? • Influencia de sorpresa ¿Cómo te sientes cuando la marca actúa mejor de lo esperado?
  33. 33. PRÁCTICA• Dimensión de KBB• Tipo de Insight
  34. 34. QUARA DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  35. 35. ADIDAS DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  36. 36. AMERICATEL DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  37. 37. GOOGLE DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  38. 38. PEPSI DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  39. 39. DOVE DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio
  40. 40. LIGA CONTRA EL CANCER DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT Call to action Territorio Producto Top of Mind Valor Consumidor Atributo Rol Beneficio

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