COMERCIALIZACION

1. MARKETING COMO FILOSOFIA DE
GESTION DE NEGOCIOS…implica
- PENSAR EN EL CLIENTE...
- PENSAR EN LA
COMPETENCIA…
- PENSAR EN LA ORGANIZACIÓN ...
- PENSAR EN EL MEDIO
AMBIENTE…

2. Pensar en el cliente es agregar valor….
ASPECTOS CLAVES
Conocer las Necesidades de los Clientes
Hacia la Individualización del Marketing
Satisfacer las Necesidades
Producto como Satisfactor
Agregar Valor para el Cliente
Superar las expectativas

3. Pensar en la competencia…. Es tener
información
ASPECTOS CLAVES
Manejo de Información
Estratégica
Definición de la Competencia en términos
de Producto Básico
Crear mercados , No Ganar
Mercados.

4. Pensar en la organización…
es mantener el equilibrio
ASPECTOS CLAVES
Cultura Organizacional orientada
al Mercado
Dar vuelta la Pirámide
Equilibrio Interno genera
“Personal Motivado”

5. Pensar en el Medio Ambiente…
es tener responsabilidad social
ASPECTOS CLAVES
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA EMPRESA
Por los impactos y por los
problemas sociales
TENDENCIAS EN EL USO DE
TECNOLOGIAS SUSTENTABLES

6. Estrategias de Marketing
Estrategia Global
Posicionamiento
Cobertura de Mercado

7. ESTRATEGIA GLOBAL
¿Que lleva a las empresas a tener
utilidades superiores a los niveles medios
del sector ?
LIDERAR EN COSTOS
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas bajos y margenes mas
chicos.
LIDERAR DIFERENCIACION
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas altos y margenes
mayores.

8. ESTRATEGIA GLOBAL
(A) El camino de la Serpiente
• Competir en precio con estructura PYME
• Buscar ahorros de costo, sacrificando valor
al cliente
• Miopía en Marketing
(B) La diferenciación en Marketing
• Agregar valor, operar con la percepción del
cliente
• Mantener una performance competitiva
superior
• Potencializar la estructura PYME

9. Pensamiento estratégico.
Disminuir calidad del producto.
Mas ahorros.
Buscar materias primas No pagar, el proveedor
mas baratas. puede esperar…
Recortar gastos en El cliente busca
Teléfono y Luz siempre precio.
Reaccionar ante
Poca inversión. la competencia
Enfrentarse a los grandes.
Recortar sueldos,
Reducir personal.
Necesidad de Crédito.
Empezamos El estado debe
bajando costos regular
Copiar acciones.

10. Inductores de
diferenciación
(1) Agregar Valor
(2) Operar sobre la percepción del
Cliente
(3) Performance competitiva superior
(4) Potencializar la estructura
PYME

11. (1) Agregar Valor
Buscar la autorealizacion del
cliente
Lograr cliente - difusor
Alcanzar sentimientos de pertenencia
Garantizar la performance
competitiva
Desempeño superior

12. (2) Operar sobre la
percepcion del cliente
Construir una Imagen de Marca ( Vista)
Cultura del
Desarrollar una Idea
buen trato
Vendedora ( Oido)
( Tacto)
Crear un ambiente de identificación empresaria
( Olfato- Gusto)

13. (3) Performance competitiva
superior
Diferenciación
en el mercado
Desarrollo de la
Imagen
Diferenciación Diferenciación
en el producto en la
organizacion

14. DIFERENCIACIO
N
EN EL
MERCADO
• Alta segmentación.
• Concentración en segmento – meta.
• Especialización en el cliente.
• Oferta de productos diferenciales.
• Posicionamiento por tipo de cliente.

15. DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Concentracion en un mercado meta
Es el primer perfume en el mundo
creado especialmente para el dia
de
su boda.
Joya sensual y envolvente.
Es la suma alquimista del oro en
polvo y el perfume.

16. DIFERENCIACION
EN EL PRODUCTO
• Reconocimiento de Atributos VPC.
• Visión de la Alta Dirección de los
Atributos VPC.
• Alta especialización ( Política de
surtido)
• Procesos de elaboración diferencial.
• Valor del Know-how. Diferenciación
tecnológica.
• Aumento de valor en la Atención al
Cliente.

17. DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera
Atributos Todo es mas facil con blancaflor.
Ahora hacer pizza casera es muy
facil.

18. DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Empanados Supercongelados
Atributos Cocina con un abrir y cerrar de
freezer.
No se alteran las propiedades
naturales y el valor nutritivo .
Se mantiene por mucho tiempo
la totalidad de sus cualidades.
Logramos prolongar la vida útil
del producto.

19. DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Vegetales Supercongelados
Proceso de elaboracion
Solo 3 horas despues de la
cosecha son supercongelados.
No contienen conservantes ni
aditivos.

20. DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Alta especializacion
Arroz con calamares X 500g Paella valenciana X 500g

21. DIFERENCIACION
EN LA ORGANIZACION
• Procesos organizacionales que agregan
valor.
• Cultura empresaria orientada al
mercado.
• Canales de comercialización.
• Aspectos claves de localización.
• Utilización de recursos estratégicos.

22. DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Cultura Empresaria Riu Servicio con corazón
Servicio de información
turistica las 24 horas.
Atención y trato personali-
zado.
Auditorias de clientes:
medición de la satisfacción

23. DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Riu Servicio con corazón
Localizacion Empresa familiar fundada
en 1953 ( Palma de Mallorca)
y hoy tiene 84
establecimientos y 10.000
empleados
Los destinos estan ligados
con el producto:
“ sol y playa “

24. DESARROLLO DE LA
IMAGEN
IMAGEN
=
ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO
+
CREATIVIDAD EN LAS
COMUNICACIONES
IMPULSORA DEL POSICIONAMIENTO

25. IMAGEN
¿ Cual es la formula de Coca-Cola
?
¿ Agua carbonatada, azucares,
colorantes, caramelo, aromatizantes
permitidos, Cafeína ?

26. IMAGEN
Abributos
Producto
Diferenciales
Marca mas reconocida
Sabor especial
Sueño Americano

27. (4) Potencializar la
estructura Pyme
• Conducción empresaria ( Flexibilidad)
• Manejo de información estratégica relacionada
con el cliente. ( Información)
• Control de costos ( Eficiencia)
• Manejo del Equilibrio Organizacional (
Motivación)

28. POSICIONAMIENT
O
ASPECTOS CLAVES
Crear una IMAGEN en la
mente de los clientes
Havanna = Mar del
Atributos
Plata
IMAGEN Beneficio Paso de los Toros =
Calma la Sed
s
Ocasión de
Uso Gatorade =
Deportistas

29. POSICIONAMIENT
O
¿COMO CONSTRUIR IMAGEN ?
IMAGEN: PRODUCTO + ACCION
COMUNICATIVA
IMAGEN A > IMAGEN
B DONDE A=B
La comunicación es clave en la
formación de la imagen

30. POSICIONAMIENT
O
Nombre Generico
Llave Visual Idea Vendedora
IMAGEN
Llave Auditiva Logotipos
Color Code Isotipo

31. GENERICO
Definir el generico puede resultar una tarea simple...
No obstante resulta el primer aspecto estrategico en la
definicion del POSICIONAMIENTO en una empresa
Definir el generico implica definir.......
QUE SOMOS
CUAL ES NUESTRO
NEGOCIO

32. GENERICO
YPF ESTACION DE
SERVICIO
SHERATON HOTEL
RIO BANCO
EL CONDOR PANADERIA

33. GENERICO
Cuando la marca no es conocida, el
generico contribuye a la asociacion
mental de la marca con el producto

34. GENERICO
COMO SE DICE
ZAPATILLA
EN .....
QUECHUA MALAYO NIGERIAN
O
COREANO FINLANDE ESLOVEN
S O
NIKE

35. CUANDO EL NOMBRE SE
CONVIERTE EN
GENERICO
CURITAS COCA
Aposito protector COLA
Gaseosa
PATY BAYASPIRIN
Hamburguesas A Analgesico
SAVOR BIROM
A E
Mostaza Lapicera

36. IDEA VENDEDORA
El precio mas bajo
Just Do It NIKE
Significa Buen Café

37. IDEA VENDEDORA

38. ISOTIPO
Mercedes
Shell
Lacoste Nike

39. LOGOTIPO

40. COLOR CODE
El color contribuye a una rapida asociacion
mental de la marca
Verde, vida al aire libre, paz, salud
Blanco , frescura, pureza, integridad
Amarillo, frescura , primavera

41. COLOR CODE
Negro, refinamiento, formalismo
Rojo, agresividad, cólera, calor, acción
Azul oscuro, honor, veracidad
Azul claro, frio, hielo

42. COLOR CODE
Pensemos en…
Una cerveza verde………..
Un estacion de servicio roja y amarilla…
Un chocolate violeta…..

43. LLAVE VISUAL
La llave visual es un elemento gráfico dinámico que permite
adaptarse a las distintas comunicaciones que realice la empresa.
Es una impulsora de posicionamiento de corto plazo.
La llama Walter
que llama Telefonica
Telecom

44. LLAVE AUDITIVA
La asociación con la marca puede efectuarse
tambien a través de una llave auditiva, se logra
cuando el cliente vincula la musica con la marca.
 Significa….. Buen Café…. !!!!!
 Tango de Piazolla Tiempo Nuevo !!!!!

45. COBERTURA DE
MERCADO
A que mercado
dirigirnos ? Cómo
direccionar la estrategia ?
Políticas de
Marketing
Mercad
o

46. COBERTURA DE
MERCADO
INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro
mercado son “todos”)
Políticas de
Marketing
Mercado

47. COBERTURA DE
MERCADO
INDIFERENCIADA
VENTAJAS DESVENTAJAS
(argumentos a favor)
Es la reacción típica ante la Genera insatisfacción de
crisis grupos de clientes
Busca satisfacer necesidades La empresa pierde
muy básicas competitividad
Surge en productos masivos Alta obsolescencia de los
tipo comodities productos

48. COBERTURA DE
MERCADO
CONCENTRADA
(Especialización) Segmento 1
Políticas de
Marketing Segmento 2
Segmento 3

49. COBERTURA DE
MERCADO
CONCENTRADA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Genera alta competitividad Alto riesgo por dependencia
empresaria con el segmento
Lleva a la especialización del Rigidez empresaria
producto
Opción ideal para PYMES Visión de futuro y
posicionamiento

50. COBERTURA DE
MERCADO
DIFERENCIADA (Satisfacción del
Cliente)
Políticas de Segmento 1
Marketing 1
Políticas de Segmento 2
Marketing 2
Políticas de Segmento 3
Marketing 3

51. COBERTURA DE
MERCADO
DIFERENCIADA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Flexibilidad empresaria Costos de gerenciamiento
Minimización del Riesgo Esfuerzo mercadológico
integral
Alta rentabilidad Monitoreo constante de la
performance

52. Marketing como filosofia de gestion de Negocios
Cliente- Competencia- Organización-Ambiente
F.O.D.A Visión (Juego de Empresa)
Planeamiento Estrategico Misión
Rumbo Estrategico: Precio o Diferenciación
Posicionamiento – Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)
Definición de Politicas
Producto Precio Comunicación Distribución
(Talleres)
Plan de Marketing

53. Políticas Comerciales en Marketing
Visión- Misión de Empresa
Estrategia Global : Precio o Diferenciación
Posicionamiento – Cobertura de Mercado
Producto  Precio
Politicas Comerciales Integradas
Comunicación Distribución

54. 1.- Políticas de Productos
Que compramos y Qué Vendemos ?
El cliente busca:
• Soluciones
• Ventajas
• Beneficios
Un producto es un Satisfactor de Necesidades

55. 1.- Políticas de Productos
La politica de productos debe garantizar la satisfacción
del
cliente.
Qué es la satisfacción del Cliente ?
EXPECTATIVAS VS PERFORMANCE ?
Cómo medir la Satisfacción del Cliente
1°.- Medición de atributos salientes / importantes / determinantes
2°.- Ranking de atributos
3°.- Evaluación del desempeño empresaria en Atributos
4°.- Correlación de atributos

56. 1.- Políticas de Productos
Taller sobre Satisfacción
1°.- Listar Atributos de mi producto
2°.- Ranking de Atributos por Importancia 0-10
3°.- Evaluación de Desempeño de 4 empresas del sector
4°.- Matriz de Posicionamiento

57. 1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
1°.- Sobre el surtido:
• Categoria de productos destino ….Posicionamiento
• Categoria rutina……………..Generan liquidez
• Categoria conveniencia…..Oportunidad
2°.- Sobre el ciclo de vida
• Innovadores/ interrogantes
• Estrellas
• Vaca lechera
• Perro

58. 1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
3°.- Sobre la relación con el cliente
• Productos de compra planificada
• Productos de compra impulsiva

59. En el nuevo Marketing los productos
no se crean sólo en la empresa….
Dimensión + Dimensión
Imaginaria Concreta

60. PRODUCTO: Dimensión
Imaginaria
Intensidad de Intencionalidad Experiencia Comunicación
las Necesidades de los deseos Anterior de la empresa
Producto Imaginario
“El que crea el Cliente”
PRE COMPRA

61. PRODUCTO: Dimensión
Concreta
“El producto que crea la empresa”
AUMENTADO MARKETING
BASICO
REAL

62. Producto Básico
Es comprender qué compra realmente el Cliente ?
Es la suma de beneficios, ventajas y soluciones
que ofrecemos….
El producto básico nos genera factores de
COMPETITIVIDAD
Su ausencia genera MIOPIA EN MARKETING

63. Producto Real
Es el nivel tangible, es la evidencia en SERVICIOS
Lo compone: la marca, las características fisicas
el diseño o forma y el packaging.
Es este nivel podemos contar con VENTAJAS
COMPARATIVAS

64. Producto Aumentado
Es la suma de bienes y servicios que se agregan para
sumar VALOR.
El cliente percibe y valoriza estos atributos diferenciales
Superar las expectativas del cliente…
Garantizar su satisfacción

65. GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DELCLIENTE…..
Expectativa Performance
1°.- Conocer al cliente, evaluando sus necesidades
2°.- Reconocer la importancia de los atributos del producto
3°.- Alcanzar nivel superior en la performance de Atributos Valo
rizados y percibidos por los clientes.
4°.- Superar sus expectativas agregando valor.

66. 2.- Políticas de Precio
• En períodos de recesión el Precio adopta un protagonismo
superior.
• La política de precios debe ser coherente con la Estrategia.
• Vamos a analizar los factores claves en la fijación de precio
( 5 C)

67. 2.- Políticas de Precio
Factores claves en su definición
1- CLIENTE.
2- COMPETIDORES.
3- COSTOS.
4- CICLOS ESTACIONALES.
5-CONTROL DEL ESTADO.

68. 2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CLIENTE
Es la relación PRECIO / VALOR
PRECIO = Lo fija la empresa
VALOR= Lo fija el Cliente
• Esta altamente relacionado con el concepto de necesidad
Un producto tiene mayor valor si cubre mas niveles de
necesidades.
( El valor es el precio máximo )

69. 2.- Políticas de Precio
• PRECIO – COMPETENCIA
Es el precio de referencia o precio testigo
Es el precio medio del mercado
• Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe
justificar su politica de productos con una estrategia de
diferenciación

70. 2.- Políticas de Precio
• PRECIO – COSTOS
El precio es la suma del costo fijo , el costo variable y la
utilidad……PRECIO= CF+CV+UTILIDAD
• PRECIO DE EQUILIBRIO= CF/Q + CV u
INDUCTORES DE COSTOS
• Economia de escala (Cvu)
• Experiencia ( Productividad)
• Utilización de Planta (Cfu)
• Linkages de actividades
• Integración / tercerización

71. 2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CICLOS ESTACIONALES
Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como
en la OFERTA de INSUMOS afecta la política de precios.
DEMANDA DE PRODUCTO………….. TURISMO
OFERTA DE INSUMOS………………… AGRO

72. 2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CONTROL DEL ESTADO
El estado participa en la fijación de precios; ya sea:
• Regulando actividades ( máximos y minimos)
• En los costos
Es el componente no controlable en los costos

73. 2.- Políticas de Precio y Objetivos
Empresarios
$
Precio Máximo= Valor
$
Precio Equilibrio= CF/Q + CVu utilidad
$
Recuperar CF
Precio Minimo= Costo Variable
$

74. 3.- Política de Comunicación
Mezcla de herramientas y medios de comunicación
que impulsen la oferta comercial hacia el mercado.
Objetivos en relación
• A mantener y/o modificar actitudes
•Cognoscitivas
•Afectivas
•Comportamentales
En relación al Ciclo de Vida de los productos
•Expectativas
•Atributos
•Marca
•Ofertas

75. 3.- Política de Comunicación
Objetivos y estrategias
Acciones masivas Vs. Acciones directas
Popularizar Vs. Fidelizar

76. 3.- Política de Comunicación
Aspectos a tener en cuenta en la política
de las comunicaciones en Marketing
• Estrategia
• Impacto
• Creatividad

77. 4.- Política de Distribución Comercial
Tendencias
(a) Cadenas de eslabones cortos unidos en
función del valor
(b) Sistema Pull ( Atracción del Cliente
al Punto de Venta)
(c )Merchandising Activo ( Producto en
Acción)
(d) E-commerce minorista

78. Sistema Pull
( Atracción del Cliente al Punto de Venta)
PRODUCTOR
PUNTO DE
VENTA
CLIENTE

79. MERCHANDISNG ACTIVO
(Producto en Acción)
ESTUDIO DE
LOCALIZACIÓN ORGANIZACIÓN
DEL PUNTO DE
VENTA
DEFINICIÓN DEL
TIPO DE COMPRA
(Rutina- Placer)
ESTUDIO DE LA ANIMACIÓN EN EL
EXHIBICION PUNTO DEVENTA

80. E-COMMERCE
La Revolución del Marketing Minorista
• CLIENTE VIRTUAL
• DESPLIEGUE DE LA
OFERTA EN INTERNET
• LOGISTICA COMERCIAL
• SEGURIDAD EN LA
COMPRA
•CONDICIONES DE PAGO
Y ENTREGA

81. Marketing del Siglo XXI
El marketing es como ir a la
luna
El marketing es crear mercados
El marketing es una filosofía.
El marketing es cualitativo
El marketing es ganar-ganar