Este documento discute cómo las marcas pueden apalancar su valor mediante extensiones y alianzas estratégicas. Explica que las extensiones de marca pueden ser verticales, hacia arriba o hacia abajo, y que conllevan diferentes niveles de riesgo. También recomienda auditar el sistema de marcas de una empresa para identificar oportunidades de extensión y asegurar que las marcas respalden la propuesta de valor.

1. Branding
2.0
Parte
VII
Apalancar
la
marca
¿Cómo
maximizar
las
áreas
para
construir
valor?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. “The
great
thing
in
the
world
is
not
so
much
where
we
are,
but
in
what
direc6on
we
are
moving”(Oliver
Wendell
Holmes)
“Bic
ha
definido
el
negocio
no
como
plumas
sino
como
conveniencia”
(Edward
Tauber,
Brand
Strategist)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. Antecedentes
Extensiones:
• Caso
Conagra:
The
Healthy
Choice
Story
• Caso
WV
México:
del
“Vocho”
al
“Passat”
y
del
“Passat”
al
“Beetle”
• Honda:
Acura
Reposicionamiento:
• Caso
Selther
México:
de
“Don
Rigoberto”
a
la
“Tecnología
Alemana”
y
a
“Sueña
Vive”
• Caso
Toyota
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

4. Apalancar
una
marca
• Una
de
las
claves
del
éxito:
apalancarse
sobre
las
acQvos
• La
Marca
como
uno
(o
el)
de
los
acQvos
más
valiosos:
recordación,
calidad
percibida,
conjunto
de
asociaciones,
lealtad
• ¿Cómo
apalancar
una
marca
para
crear
valor?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

5. Apalancando
la
marca
Marca
Extensión
Extensión
de
Extensiones
de
VerQcal
(Mismo
marca
(Otro
CoBranding
Línea
Producto)
Producto)
Crear
nuevo
Arriba
Abajo
Ad
Hoc
/
TácQca
rango
/
Estratégica
Nivel
de
riesgo
y
complejidad
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

6. Extensiones
hacia
abajo
“Low
Cost
Society”:
¿una
tendencia?
Casos
de
éxito
Moverse
hacía
abajo
es
fácil:
defender
el
valor
de
la
marca
no
tanto
Reducir
el
precio
y
mantener
las
percepciones
de
calidad
Usar
las
submarcas
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. Extensiones
hacia
abajo
Check
List:
La
marca
Qene
“flexibilidad”
para
extenderse
(Strech)
hacia
abajo?
¿Cómo
crear
una
diferente
personalidad?
La
relación
marca
madre
/
marca
hija?
¿Cómo
diferenciar
y
disQnguir
clara
y
adecuadamente
la
submarca?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. Extensiones
hacia
arriba
Más
di[cil:
¿credibilidad?
Pocos
casos
de
éxitos
Nichos
Usar
una
nueva
marca:
¿cómo?
Rol
y
separación
de
la
submarca
¿la
marca
Qene
la
flexibilidad
(Strech)
suficiente?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. Extensión
de
marca
(otros
productos)
Creación
de
“range
brands”
“Range
brands”
vs
“Extensiones
de
línea”
Decisión
clave:
¿Qué
y
cuántos
productos?
¿Hacía
donde
llegar?
Mantener
unificada
la
idenQdad
Varios
casos
de
éxito
Co
Branding
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

10. Extensión
de
Marca
Range
Extension
Decisión
Incremental
/
TácQca
Estratégica
Relevancia
Misma
clase
de
producto
Varias
clases
de
producto,
(Bien
o
servicio
dirigido
a
diferente
respecto
a
la
saQsfacer
una
necesidad)
originaria
Tiempo
Corto
Plazo
Mediano
/
Largo
Plazo
Complejidad
Baja
/
Media
Muy
alta
Nivel
de
riesgo
Bajo
/
Medio
/
Medio-­‐Alto
Muy
alto
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

11. Auditoría
del
sistema
de
marca
1. Marcas
Estratégicas:
idenQficar
y
valorar
con
base
al
presente,
al
potencial
futuro
y
al
apalancamiento
2. Marcas
Endorser:
idenQficar
cuáles
son
y
en
qué
agregan
valor.
Valorar
si
son
las
marcas
correctas.
3. Servicio
y
beneficios:
valorar
cuáles
deben
ser
asociados
y
idenQficados
con
la
marca
4. Silver
bullets:
idenQficar
y
explotar
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

12. Auditoría
del
sistema
de
marca
5. Range
brands:
idenQficar
y
aclarar
en
términos
de
idenQdad
y
propuesta
de
valor
6. Co
Brandings:
idenQficar
y
valorar
oportunidades,
relacionar
en
términos
de
la
idenQdad
de
nuestra
marca
7. Extensiones:
¿Cuáles,
cómo
y
por
qué?
¿Arriba
o
abajo?
8. Relación
con
sub
marcas
9. ¿Cuántas
marcas
y
en
base
a
qué
criterio
se
toma
la
decisión?
Regla
3M
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi